英语广告的语言和跨文化交际特色

摘要:英语广告具有鲜明的语言和跨文化交际特色。国外涌入的大童英语广告为英语学习者提供了一个真实语言运用的宝责资源。如何充分、有效地运用这一资源对加强学生的英语文化背景教学有着重要的意义。 一、前言 随着经济的日益全球化，大量跨国企业和集团纷纷涌入了我国市场，对外经贸促销活动也不断加强，如何培养既能熟练应用专业实务操作，又能正确运用外语语言国际工具的复合型人才，成了高职教育许多专业所面临的一个紧迫问题。为使学生能成功地运用外语达成国际交流和交际，许多专业的英语教学开设了文化背景教学课程。文化教学不能照本宣科，而是要活学活用，融会贯通。所以如何使经贸英语、国际贸易、文秘、旅游等专业的学生真正理解贯通英美文化知识，成了文化教学急巫解决的难题。笔者在教学中发现，这些专业的学生经常接触大量国外广告以获取专业信息。而近年来有许多国外广告借助互联网、媒体等先进传输手段源源不断地涌入国内以争取销售市场，它们不仅是传递商品信息的媒介，而且是外语学习者能接触到的真实广泛的又充满现代气息的学习语料之一。广告是反映社会文化的万花简，语言学家Wallace把广告称作“所有语篇中最具文化特色的社会语言”。广告的语言、内容、形式无不反映出其所在国家人们的价值观、审美品味、生活方式和文化传统，可以说，广告是文化的载体，广告与文化密不可分。如能对英语广告分类筛选，合理运用，将能成为文化教学的理想辅助材料。 英语广告在文化教学中的可用性和积极意义可以从三方面来分析。一是从广告的语言上来看，广告的语言丰富多彩，谴词造句无不体现一个民族的文字、文化底蕴。而且广告语篇的目的明确，作为一种交际意图极强的社会语言，它体现了广告创作者对消费者心理意识和行为习惯的良好把握，而这意识形态和行为习惯正是一个民族文化的组成部分。二，从内容上看，广告的内容与生活的方方面面密切相关，来之于生活又还之生活，既能从中感受现代生活节奏的气息，又能体味传统习俗在生活中的影响;且广告语篇内容丰富紧凑，长短适中，恰好能适应学习者的注意力集中时间，引发学习者的兴趣。另外，广告的形式活泼多样，能充分调动课堂气氛。图像和各种视听手段在广告中的变化结合体现了一个民族文化的表达方式， 外语学习者也能直接目击英语国家人们的言行举止、生活习惯和民族风情。因而教师可以挖掘英语广告中隐含的文化因素，对比学生熟悉的中国本土文化和中国广告，来进行文化背景教学。 二、利用广告介绍英语国家的文化传统 一个民族的历史传承与文化传统在广告的文字、内容以及形式各方面都有体现。在英语广告中经常应用到颇具文化内涵的词汇，有些英文词汇中蕴含的文化内涵和习俗观念与中文同义词颇有出入，广告的体现会使这种出入更为显著，外语学习者通过比较会留下深刻印象。如英语中的dragon(龙)就跟中文的“龙”有不同的含义。汉语中的“龙”被古人视为权力、地位和尊严的象征，古时候被制成图腾加以顶礼膜拜;但在英语中，龙“dragon”却被认为是口喷毒火，身长双翼，凶残的怪物。正因为文化译义不同，所以柯达胶卷在美国的广告词是My son killed his last dragon我儿子杀了最后一条龙)。画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是一种成功的标志。 广告的语言中还经常引用或套用人们耳熟能详的习语、谚语，以增强广告的说服力。如巧克力广告:A Mars a dayhelps you work, rest and play. (每天一块Mars巧克力，使你工作、休闲、娱乐精力充沛)，这则广告很显然是习语“an ap-ply a day keeps the doctor away”和“All work and no playmakes Jack a dull boy.”的活用，套用后的习语变体幽默、生动，令观众印象深刻。如另一则安全驾驶的广告: Betterlate than late(为T生命安全宁可迟一些)是习语“Better latethan never的变体。习语，谚语中往往可显示一个民族的智慧结晶和文化底蕴。在中文广告中也常见这样的套用，如“刘邦家酒，天尝帝酒”套用成语“天长地久”，摩托车广告“骑乐无穷”活用成语“其乐无穷”。通过英语广告，教师可以向学生介绍这些英谚或习语变体的原形，解释它们的含义，说明它们的由来，让学生在广告上下文语境中领略习语活用的巧妙之时，也能深刻理解英语古谚的深远含义和这个民族的传统文化精髓。 广告的内容也处处可见宗教习俗的痕迹。在一些重大的节日期间，与节日用品、庆祝项目有关的广告往往争先恐 后，纷至沓来，如圣诞节、感恩节、母亲节等教师可分类收集各类节日的广告，向学生介绍一些英语国家的节日由来和 典故，节日用品以及庆祝情况。还可以让学生通过节庆广告拟订节日用品和节日庆祝场所，让学生过一次模拟的节日， 以深切体会英语国家节日的氛围与含义。 三、利用广告介绍英语国家的思维观念 在英语国家里，人们一般比较注重个体。广告创作者经常以“个性(individual) ,“个人(personal ) , 隐私(private) 为诉求点或主题，有时甚至以非常明确的针对个人的口吻，对消费者进行说服。如爱立信公司的企业形象广告中以下的句子:We expect technology to provide us with global free-dom, and at the same time, respect our privacy as individuals.”(我们希望技术能为我们提供全球通讯自由，同时尊重我们的个人隐私。)另一则美国通用汽车公司的广告则努力迎合消费者的“个性，需求，如以下广告语句:In this age of tech-nology sharing, whatever happened to individuality?(在这个技术共享的时代，那么个性呢?)，而后又引出广告主题. AtOpel we are constantly meeting the challenge of creating Uniquetechnological thumbprints for our cars. (欧宝汽车卓然出众，与众不同)。与之相比，中文广告则较多显示出群体倾向，随大流的从众心理还是比较普遍。所以经常可以看到这样的广告词:“我们都爱喝X x x,“今年流行x x x,x x x年轻人的选择”等等。 英语国家的人还有很强的空间领域感( sense of specialterritory)，追崇“独立”(independent)“自由”( freedom )，这些都在广告中有所体现。而中国人则有“大家庭和美团圆”，“宾朋满堂”等观念，所以柯达胶卷在中国的广告是几代同堂的“合家福”，标题为“享受这一刻”。而古井贡酒的广告词是:“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。”通过选取的广告范例比较分析，教师完全可以向学生生动地展示英语国家人们的思维观念，使学生进一步了解他们的行为方式后的文化隐涵。 四、利用广告介绍英语国家的价值取向 英语国家的人们具有较为鲜明的实用主义价值观，这一点在美国尤为明显。他们注重事实，强调实用。许多产品广告因而附有该产品详细的介绍，甚至列出令人信服的数据，如沃尔沃汽车的广告语句:Advanced six一cylinder, 24 -valve engine, 2. 5一and 3. 0一litre versions. Intelligent auto-matic gearbox. Sophisticated rear suspension. Volvos completesafety design, including the Side Impact Protection System.Specification may vary from market to market. (先进的六缸，24气门，2.5及3.0升发动机。智能自动变速箱，技术先进的后悬架。沃尔沃完备的安全设计，包括侧面撞击保护系统根据不同的市场有各种规格。)对比中文广告，人们似乎更信服“权威”，所以中文广告常常可见如下字句，“获省优部优”、“获国际金奖”、“经中华医学会权威认证”、“中国消费者协会推荐”等等。 英语国家的人们还十分注重个人成就的获取和个人价值的实现。与注重集团行为的民族(如日本)不一样，在美国，人们强调用个人成就不可湮没于群体行为和集团利益中，集团与群体的生存与发展应有益于个人价值的选择与实现。所以，他们都重视勤劳，力求以自身的努力获得成功，所以许多广告是属于“Do - it - yourelf自己动手)类型的广告。在追逐成功的当代美国文化中，“冒险”甚至成了极普遍的狂热现象。威斯康幸的心理学家Frank Farley就将美国称之为T型”国家 T代表的是“追寻刺激者 ( thrillseeker)。如这一则“激流泛舟”的广告:our thrill一of一a一lifetime trips are cheap. Where else can you see the GrandCanyon from the bottom up? Running the rapids of the Col-orado River in a rive raft is an experience you l1 never forget, 6or 8 days of pure excitement.(我们的“终生刺激旅游是很便宜的。还有什么地方可以让您由下往上看大峡谷呢?乘着橡皮筏渡过科罗拉多的激流，六或八天的“纯刺激”，将是您终生难忘的经历)。 五、利用广告介绍英语国家的生活方式 很多的涉及衣食住行的广告都映射英语国家的生活方式。例如，教师可以通过饮食广告向学生介绍英语国家的饮食习惯加下面一则杂粮食品的广告标题. Introducing thefirst kids cereal even mothers will love. (介绍您第一种连妈妈都会喜欢的儿童杂粮食品。)教师要让学生明白。ereal这个词在英语中有两个主要的意思，一指任何能够生产grain(杂粮)作为食物的草本植物，如rice(大米)，corn(玉米)，rye(黑麦)，oat(燕麦)，millet(栗)，barley(大麦)等;二指以这些grain做成的食物，如燕麦粥(oatmeal或称porridge)，玉米片(corn flakes)等。燕麦粥是吃热的，所以叫hot cereal，玉米片则多与鲜奶一起食用，叫dry cereal，因为多做早餐用，所以又称breakfast cereal。在美国有三分之二的小孩和三分之一的成人早餐是吃这个的。英语国家的人们还通常有茶休的习惯，即(上、下午工作时间内各有一次的)短暂休息(teabreak, coffee break)。很多旅馆为招徕旅客，常在广告上特作这样的说明:All bedrooms with coffee/tea making facilities(所有卧室备有咖啡，沏茶的器具。)教师也可以通过饮食广告向学生介绍英语国家的快餐业以及各式快餐店，如，快餐店(snake bar)，咖啡馆(coffee bar/house)，茶馆(teahouse),以及常见快餐食品，如，汉堡包(hamburger )，热狗(hotdog)，三明治(sandwich)，炸土豆条(fried chips)等。 广告中还往往反映出人们生活中的喜好。如美国人无论男女老少都很喜欢养动物。很多动物都可以作为他们的宠物(pet)，有专门销售宠物用品的宠物商店(pet shop )，也有给宠物看病的医院(pet hospital),甚至还有宠物坟场(petcemetery) o 六、结语 广告在文化教学课堂中的合理应用使许多抽象的英美文化背景知识更加鲜活和生动。广告是紧扣时代脉搏的社会语篇，它的语言和体现方式的改变也从某种角度反映了文化的发展变化。随着经济的发展，国际性交流的加强和交流方式的进步，各国文化在自身变化的同时也在相互影响，甚至交融，大量的汽车广告原本是反映英美经济发达国家生活水平的一个特色，现在也频频出现在中文的广告中;而且许多的中文广告也开始以“个性”诉求为广告主题，如:“个性彩电，色彩不变”(海尔彩电)，和“优雅态度，真我个性”(浪琴表)。文化的变化给文化教学课堂带来了冲击，让我们惫识到，文化知识并不是恒定在文化课本中的，而是要到不断进步的生活中去领悟和总结。英语广告的应用给文化课堂带来了活力和启示，但教师在应用过程中也要活学活用，去其糟粕，取其精华。而且英语广告只是文化教学的辅助，不可全盘替代文化教学内容，教师应按需合理应用，以达到理想的教学效果。参考文献 1赵静.广告英语【M.北京:外语教学与研究出版社，1992. 2)Leech G. N. English in AdvertisingJ.Longmans. 1996. 3 Wallace D. Communication Across CulturesM.London:Verso. 1987 .