服务营销方案(淘宝服务质量改进方案)

湖南商学院淘宝网服务改进方案目录一、概论2二、服务营销方案设计31.明晰服务中的消费者行为32.了解顾客对服务的期望43.建立牢固的顾客关系53.1核心服务准备53.2提高转换障碍53.3加强关系联系64.五个维度提升淘宝网服务质量水平75.对服务失误进行有效的补救86.建立合理的服务标准97.吸引、发展和保持高水平的员工98.服务营销理念指导下的具体服务改进措施108.1设立资质认定中心108.2建立网络服务技术中心108.3建立仲裁中心108.4建立淘宝大学11三、财务预算部分111.直接人力成本112.培训成本113.设备采购成本124.后期机构运转维护成本12一、概论为了详尽了解服务型企业淘宝网整体的服务质量和水平，在为其制定合理的服务营销方案之前，我们就淘宝网的服务质量和水平做出了市场调查。最终通过数据整理后的调查结果显示消费者在以下几个方面对淘宝网的服务质量和水平持有意见：l 消费者保障服务。在受访者中有超出40%的人认为淘宝网的消费者保障服务水平一般，消费者的合法利益不能够得到有效的保障。l 卖家售后服务水平。通过对淘宝网顾客的调查，我们发现40%的受访者认为卖家的售后服务水平一般；40%以上的受访者对卖家的售后服务水平表示不满意。l 卖家的商品质量。受限于淘宝网对进驻商家的监管力度，淘宝网上的商品质量一直是受众多消费者诟病的中心。l 网页设计。结果显示，有相当多的受访者表示淘宝网的网页设计存在不合理性，不方便顾客快速浏览商品信息，页面设计不简洁等。l 支付方式。调查发现受访者对支付方式的便捷性和安全性存在普遍的质疑。l 信用机制体系。通过调查发现，无论是卖家还是买家在交易过程中都出现过跑单现象，同时买家不真实评价也大有存在。l 物流配送。目前超过40%的受访者认为物流配送的速度不是令人很满意。 通过调查收集到的以上问题，我们将从一个服务企业的基本角度出发，在服务营销的理论基础上为其设计更加合理的服务营销方案。二、服务营销方案设计1.明晰服务中的消费者行为 在真实的消费活动中，顾客感知往往同顾客期望之间存在一定的差距。因此服务型企业在缩小顾客差距的过程里面，必须先了解顾客的消费者行为。 淘宝网的消费者来源于互联网网民，以2011年CNNIC第二十九数据为根据，2011年中国网民数量突破五亿，其中1939岁的网民占了网民总数的百分之五十。按学历划分，高中及以上学历者超过了网民总数的百分之五十以上。以这两种方式分类出的1939岁网民和高中以上网民是目前淘宝网的主要目标顾客，如果将这两类合并重新划分的话，同样可以分成两类，一类是以学生群体为主的消费群，另一类则是以工作群体为主的消费群。这两类人群在消费行为方面都有着各自不同的特点。具体来说，学生群体为主的消费群的行为特点是：l 追求新颖、追求时尚的消费趋势。这一类消费者好奇心强，对新事物比较敏感，因此他们对市场上出现的新产品最感兴趣，希望自己购买的商品符合潮流的发展。而淘宝网几乎汇聚了时下最新，最全面和最时尚的商品，代表了一种时尚趋势，深受这类消费群体喜欢。l 购买行为中带有较强的感情色彩。与其他人群相比，这类人生活经验还不丰富，对事物的分析和判断能力还没有达到成熟阶段，他们的思想情感，兴趣爱好，性格特征还不稳定，因而往往容易感情用事，爱冲动。在购买商品的过程中，特别看重商品的外观、款式、品牌、颜色等，而对于内在的质量、价格等考虑的不多。常常在买完以后，才发现当初的决策欠考虑。l 喜欢追求个性，表现自我。这类群体自我意识较强，他们追求独立自主，对于每一种行为力求表现出自己的个性。在购买行为上，表现为消费倾向有不成熟迈向成熟，对能表现自己个性的商品更感兴趣。分类中的工作群体的消费行为特点是：l 同样追求时尚，但是更趋于理性。这类群体年龄在三十左右，有选择性的把握潮流和时尚。能够根据自身的需求做出购买决定。l 具有较强的购买能力和较广的购买范围。此类群体拥有自己的工资，经济上独立。 但是随着现在网络的发展，以及社会的越发开放，目标顾客的结构构成将进一步复杂化。未来中老年人群极有可能会加入这个消费人群。因此淘宝网可以在明晰消费行为的基础上，提供令顾客满意的服务质量和水平。2.了解顾客对服务的期望 期望反应了消费者的希望和愿望，没有这些可能被满足的期望、愿望和信念，他们也许不会购买某项服务。而淘宝网目标顾客主要在一下方面对淘宝网的服务提出期望：l 能够提供物美价廉的商品。由于淘宝网积聚了庞大的商家群体，因此顾客希望能在这些商家群体里面找到价格公道，质量可靠的商品。这就要求淘宝网引进更多的商家，以此满足顾客的需求。l 能够保证商品的质量，并且在与商家发生冲突时，能够充当公正的仲裁方，维护顾客的合法权益。当顾客在商家发生交易后，往往可能因为商家没有提供承诺的服务而与商家发生冲突，因此，在这个时候顾客期望平台提供方能够监督商家履行承诺，并且快速及时的对违背承诺的商家采取措施和安抚顾客。l 提供流畅的服务体验流程。在顾客提出购买意向到购物结束，他们往往期望能够以最简洁和快速的方式完成购物，这就要求平台商能够提供流畅的服务流程，具体来说包括付费方式的便捷性，物流的畅通性，售后的及时性等等。3.建立牢固的顾客关系关系营销是注重保持和改善现有顾客的一种新营销理念。研究表明发展一个新顾客的成本远远高于维系一个老顾客的成本，因此， 顾客关系营销的主要目标是：获得顾客，满足顾客，保留顾客，加强顾客。3.1核心服务准备核心服务是一个服务型企业具备竞争力的基础，大多数成功的企业都有自己核心的服务内容，它一般能够满足顾客不被自己所发现的某种潜在需求。淘宝网最先开创了支付宝这样便捷的核心服务，满足了顾客内心的潜在需求，虽然支付宝这种网上付费模式后面被大面积效仿，但是由于最先打入人们印象，顾客已经对它产生深深的认同和信赖，它依然遥遥领先于对手。所以，淘宝网必须巩固这种地位，深入开发支付宝这种核心服务。于此同时，淘宝网的另一项核心服务就是能够给顾客提供多样化的选择，受惠于淘宝网十万商家，顾客能够根据自己的喜好，选择自己满意的服务和产品。在此基础上，淘宝网应该合理规范商家进驻的门槛，提高各商家的服务质量和水平，满足顾客期望。3.2提高转换障碍当顾客考虑转换服务供应商时，会面临一系列的转换障碍，在这个转换的过程里，顾客要综合考虑转换供应商所面临的转换成本。当转换成本高于顾客转换利益时，企业能够留住顾客的可能性会大大提高。随着现代电子商务的迅速发展，淘宝网面临的挑战越来越多。因此，提高顾客转化障碍，增加顾客转换成本是有效保留顾客的一个重要策略。一方面，必须提供不落后于行业水准的基础服务。网络的发展带动了电商的发展和繁荣，电商的基本服务包括：退货，保修，七天包换，物流，投诉处理等。如果某个电商在这些基础服务的提供上落后于行业水准的话，很容易造成顾客的流失以及缺乏新客户的补充。因此，淘宝网不能在退货、保修、包换、物流、投诉处理这样的基础服务上落后于竞争对手，这是吸引和保留目标客户的一个基本前提。另一方面，建立完善的客户关系数据库。20/80法则表明，百分之八十的利润来源于百分之二十的核心顾客，这条原则用来描述电商的利润构成或许并不准确。但是有区分的对待顾客确是十分必要的，在所有顾客里面，一部分顾客会给企业带来损失，一部分顾客则给企业带来利润。因此建立完整的客户关系数据库能够帮助企业识别顾客利润贡献度，并依此提供更加准确和个性化的服务。而作为一个C2C电商平台，淘宝网一方面要服务于进驻平台的十万商家，另一方面要满足广大消费者的需求。通过优化顾客的评价体系来区分优质商家，从而为优质商家提供更加便捷的服务。这样，又为顾客提供了更加可靠的服务保障。3.3加强关系联系与消极的等待顾客选择服务提供商不同，“加强关系联系”是一种主动改进服务水平和质量来满足顾客需求的一种策略，顾客在满足需求的条件下，愿意接受并且继续想要企业所提供的服务。在此策略指导下，淘宝网要做的是在完善顾客消费积分制的基础上，配合十万商家对按积分等级区分出来的一般顾客和重要顾客提供有差别的服务。具体来说就是为重要顾客提供增值服务，加强关系联系。4.五个维度提升淘宝网服务质量水平服务质量的维度有五个方面：可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。结合淘宝网的具体环境来说，要从这五个维度来提供服务质量l 可靠性：（准确可靠地执行所承诺服务的能力）一方面淘宝网应该清晰的表明和承诺对顾客所提供的服务，对每一项承诺的服务内容作出明确的定位。另一方面在作出承诺的同时，能够提供与其承诺相匹配的服务内容，以及准确而可靠的执行这些服务的能力。l 响应性：（帮助顾客及便捷服务的自发性）当顾客第一次叫唤服务时，作为服务提供商的淘宝网应该做出快速的反应，并且在此后应当保持主动的沟通，对顾客进行积极的服务引导，帮助顾客愉快而又轻松的消费服务。l 安全性：（雇员的知识和谦恭的态度，及其能使顾客信任的能力）这就要求淘宝网要对自己的员工进行岗位设定，明晰各雇员应该担负的职责任务，提高和培养其良好的业务能力。同时，要注意塑造良好的企业文化，借此培养员工工作能力之外的道德情操和素养。以便更好的履行对顾客的服务承诺，以及增加员工本身的幸福度和归属感，进而建立顾客对员工的信任。l 移情性：（给予顾客的关心和个性化的服务）每一个顾客实际消费服务的过程中，都会有自己的一个最低满意度，低于或等于这个满意度顾客会对所提供的服务表示不满或认为理所当然。但是一旦远远超过这个满意度，顾客会产生感情共鸣，从而从心里上和服务提供商建立感情联系。因此，要想建立这种联系，淘宝网在为顾客提供基础服务的同时，必须清楚了解顾客的能够接受的最低满意度，并以此提供超出他们预期的个性化服务。l 有形性：（有形的工具、设备、人员和书面材料的外表）工具、设备、人员，书面材料等作为现代企业形象和品牌识别的重要组成部分，传达着每个不同企业不同的企业文化和企业价值。良好的有形性展示有利于增加顾客的归属感，形成对品牌的依赖。5.对服务失误进行有效的补救我认为服务失误补救首先是从两个方面出发，第一个是从企业内部进行的服务失误自救。在这种情况下顾客还没有意识到企业的服务失误，但是企业自己认识到了自己的服务失误，这种情况一般很容易处理：向顾客表示歉意，同时补足服务缺失的部分即可。第二个是顾客意识到了自己的损失，这种情况下，企业应该：l 鼓励并跟踪抱怨。企业可以利用多种方式来鼓励和跟踪抱怨，可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究。完全免费的呼叫中心、电子邮件、呼叫机，都是为了便利、鼓励跟踪。l 快速的行动。抱怨的顾客希望快速的反应。快速反应不仅要求有适合快速行动的系统和程序，还要有被授权的员工。l 提供充分的解释。给顾客提供充分的理由能够减少顾客的不满。但是，首先解释的内容必须是正当的；其次，传递解释的风格，或者说解释应该怎样传递也可以减少顾客的不满。l 公平对待顾客。顾客希望在几个方面得到公平的对待：他们得到的结果，服务补救的发生过程以及相互间的对峙。l 培养与顾客的关系。当公司服务传递失误时，与公司有结实关系的顾客更容易原谅公司并接受公司的服务补救努力。6.建立合理的服务标准建立合理的服务标准有助于对顾客的需求做出快速的反应，并减少服务过程中的失误，适当的服务标准要包括几个方面：l 服务行为的标准化。把顾客的期望转化成确切的服务质量标准依赖于所要实施的任务或行为能够标准化的程度，或能够成为日常的规范程度。l 正式的服务目标与目的。成功实现高质量恒久的公司，显著的特点是它们为指导员工如何实施服务建立了正式的标准。几种设定的正式目标与服务企业有关。要为个人行为或者行动设立具体化目标。l 由顾客而非公司定义的服务标准。淘宝网应该以顾客的需求为出发点，制定满足顾客需求的服务标准。7.吸引、发展和保持高水平的员工高水平的员工是企业发展过程中不可缺少的重要助力之一，高水平的员工有利于企业服务的传递。要吸引、发展、和保持高水平员工应该做到几个方面：l 将与员工纳入公司的愿景之中。要激励并使员工对追随和支持组织目标感兴趣，就必须让他们理解和分享组织的愿景。l 将员工当顾客对待。如果员工感到他们有价值，他们的需求被人重视，会更愿意留在组织中。l 评估并奖励优秀员工。如果公司希望最优秀的服务员工留在组织中，就必须奖励和提升他们。因为如果付出的努力不被重视、得不到回报，即使那些容易受鼓舞传递优秀服务的员工也会泄气并开始跳槽。8.服务营销理念指导下的具体服务改进措施为了有效提升淘宝网的服务质量和水平，单靠基本的一些服务营销理念还是远远不够的，必须存在具体的机构或服务体系贯彻执行。结合目前淘宝网自身存在的问题，融汇服务营销理念，对淘宝网进行了方面的服务设计，这些服务设计既包括软件的设计，也包括了硬件的设计。8.1设立资质认定中心该中心一方面要负责对进驻淘宝网商城的商家进行资质认证，认证的范围包括：商家个人身份证明、商品经营范围审核。另一方面，对已经上线经营的商家进行监督，防止商家在交易过程中出现欺诈、假冒伪劣等伤害顾客的行为。并对已做出相应行为的商家进行处罚。设立这样一个专门的机构有利于提高顾客的满意度，同时有利于淘宝网的品牌发展。8.2建立网络服务技术中心据调查报告显示顾客对淘宝网提供的“支付宝”服务以及网页设置方面还存有疑问。具体来说顾客认为基于“支付宝”基础上的支付体系安全度不够。同时淘宝网网页的设计存在有不合理性。因此，成立网络技术服务小组一方面可以处理顾客交易过程中出现的网络故障，保障顾客的账户安全，保证交易的正常进行。另一方面，能够增强顾客购物流畅性感受，满足顾客的需求。8.3建立仲裁中心分离售后服务中的理赔部分，建立专门机构负责理赔等交易事故。在发生交易事故后，需要收集交易信息鉴定过失方后才能做出判定仲裁，这个过程可能会很繁琐。因此，将理赔服务从售后中分割出来，有利于提高工作效率，对顾客或者商家的申诉做出快速的反应，相应的也提高了顾客的服务体验感知度。8.4建立淘宝大学建立淘宝大学，一方面对自己的员工进行培训，提高员工的服务意识和服务水平。另一方面，有利于培养员工新技能，对员工进行激励，增强员工的归属感，以便实现企业内部的协同。三、财务预算部分1.直接人力成本作为典型的网络商家，淘宝网并不需要要太多的人力支持，因此除了开设淘宝大学所需人力资源支持较多外，另外三个新增机构的人力支持以小组形式为佳。因此，新增四个机构的人力资源成本如下表所示：2.培训成本 在招进新员工时，由于对业务流程的不熟悉，以及为保证服务水平满足消费者需求的必要，因此必须对新员工进行入职培训，这样由此会产生相应的培训费用。培训期间产生的主要费用包括食宿费、其他人员以及资源占用成本。食宿标准的话按每人（伙食费）20元/天补助，住宿按每人100元月支出由公司租用宿舍。另外其他参与人员和占用资源由于无法计量暂不考虑进财务预算之中。按培训期两个月计算，这一部分产生的费用总额为50400元。3.设备采购成本要保证四大机构的正常运转，离不开必要的设备、硬件设施的支持。这些硬件设施包括办公室的配备，办公用品、以及其他相关的硬件。根据四大机构的设置来说，具体要配备的设施有：电脑、办公室、教学楼、办公桌椅、其他版设配套设施等。这一部分产生的费用如下表所示：4.后期机构运转维护成本 不可避免的无论是设备的运转，或人力资源的使用都有可能出现突发的事件影响机构运转，因此，为了有效防范机构出现故障后影响正常运作，必须要额外付出一些成本，来保证机构的持续运转。但由于这部分的运营成本不可计量，所以很难具体的对其进行预算，在此只能给出比较笼统的预测和估算，假定这本分的成本为1000000元。市场营销专业 | 三、财务预算部分13