专业市场选点布局影响因素的分析

湖南商学院学年论文专业市场选点布局影响因素的分析 本文是刘天祥教授主持的湖南省教育厅课题“城市化扩张中的大型商品市场选点布局的研究”前期研究成果。内容摘要随着我国市场经济的繁荣，国内学者对专业市场进行了大量研究，取得了很多有价值的研究成果。该文首先总结前人的研究成果，并得出其较少涉及到专业市场选点布局这个空白点，为本研究留下了空间；接着针对两种具有代表性的专业市场各自在选址布局时应考虑的因素进行具体分析；然后对选点布局的一些理论与实践的差异进行比较；最后提出本文存在一些不足还有待于进一步研究。关 键 词专业市场；选点布局；影响因素；分析 ABSTRACT With the prosperity of the market economy of our country, the domestic scholar has carried on a large amount of research to the specialized market, have made a lot of valuable research results. This paper firstly summarizes the predecessors research results and obtains that it has left behind the space for this research since which involves little to the specialized market selected location layout; then it aims at two kinds of representative specialized markets and concretes analysis same factors ,which should be considered when each of them selected location layout; this paper also compares some difference between the theories and the practice about selected location layout; finally it proposed that this paper exists some insufficiencies and waits for further study.KEY WORDSSpecialized market; selected location layout ; Influence factors; Analysis 一、专业市场选点布局的研究综述 专业市场是一种具有悠久历史的市场形态，早在我国的唐代、十五、十六世纪的欧洲就有所记载，但工业革命后其大多数被各种新兴的零售业态所取代，虽然后来也或多或少的出现，但其在真正成型并普遍发展是始于我国改革开放后的农村地区，它与家庭承包责任制、乡镇企业在一起被称为农村三项影响最大的制度创新，引发和加速了农村经济结构、流程和微观基础的实质性变化，改变了农村城乡经济格局，其对国民经济发展尤其是对农村工业化所发挥的作用之大，在人类历史上是史无前例的。 （周明星，1984）指出改革开放后，农村实行家庭承包责任制，生产力得到了解放，大量剩余劳动力投入、多种经营，从而出现了大批的专业户。在专业户涌现的基础上出现了大批的专业市场，也就是说专业市场是为了适应专业户的出现而出现的。但这一时期的专业市场规模、影响范围都较小，因此没有得到很大的认可。（林开知，1987）提出直到浙江温州村的专业市场成功的发展起来，它和举办家庭工业有机结合，带动了整个农村商品经济的蓬勃发展，推动了温州小城镇的发展，形成了一种“温州模式”，其影响之大使得许多地区都纷纷效仿。而到20世纪80年代中期后，专业市场在全国范围内普遍兴起和发展起来，促进了农村工业化、推动了整个国民经济的发展。 （袁亚春，2002）指出作为与古典式市场经济制度相适应的专业市场，其作用和功能的发挥是有其阶段性与局限性的。随着经济体制的改革向建立现代市场经济的目标纵深发展，专业市场制度的功能和地位必然趋向于弱化。（马斌，徐越倩，2003）也认为专业市场在发展中暴露出了深层次的问题包括：市场定位缺乏个性，重复建设严重；多数市场规模小、档次低，素质总体不高；市场功能尚不完全，经营环境仍不理想；先发性的体制优势趋于弱化，区域竞争日益激烈，市场增长后劲乏力等，尤其是20世纪90年代以来，由于信息技术的迅猛发展，融合了信息技术的连锁、仓储和大卖场等新型零售业态及网络交易的出现和普及，进一步加剧了传统专业市场的发展危机，因此，应该对传统的专业市场进行“二次创业”。（朱阳生，2003）提出“产业支撑”是启动专业市场的根本保证。首先要立足于在本地区范围内有计划地培育与各专业市场发展方向相配套的产业并且使该产业逐步发展壮大。在所有制形式上坚持以发展民营企业为主，充分利用社会力量发展配套产业，这样既可以使这些企业从他们诞生之日起确立与市场经济相适应的运行机制，又可减少政府办企业的风险；在培育重点上坚持以发展加工业和养殖业为主；在发展步骤上坚持依靠现有产业基础起步，加大扶持力度，形成“滚雪球”式的发展格局，切忌“贪大求洋”。当前选择哪些产业优先发展，应在深入调查研究的基础上才能确定。（单单，杨强，2005）从浙江传统制造业与专业市场互动发展现状的分析入手，阐述了打造先进制造业基地与专业市场二次创业的关系，并提出了二者整合发展的建议，主要有积极培育大产业区，构建若干个世界级先进制造业基地；实施专业市场的功能创新、转型和重组；联手组建国内市场网络、积极实施“走出去”战略和加强对专业市场内商品的质量监管等。（单单，杨强，赵怀祥，2005）提出产业集群和专业市场是共生共荣、互动发展的关系，市场促进产业，产业带动市场。我国区域经济发展层级差异的存在，给专业市场的发展提供了条件，应在以产业集群与专业市场互动发展的模式上提高市场整体素质，促进资金积累，形成竞争优势，使专业市场向纵深发展。为了延长专业市场的寿命周期，我们可以对专业市场进行“二次创业”，但还有另一方法则是专业市场的建设中心转移。专业市场的生存和发展基础是数量型消费群体和中小企业，但随着沿海地区居民收入水平的提高，消费行为的变化，专业市场的顾客群体出现西移和北移的迹象，因而，其中心也在西移和北移，所以专业市场在中国的西北部也能够继续发展。 （郑永春，袁亚春，2006）指出专业市场制度是一个与经济发展的一定阶段相适应的产物，因此它必然地随着这一发展阶段的结束而逐步走向萎缩，这一点可以从西方发达国家专业市场的发展中得到印证。但中国与西欧不同的是，中国的幅员辽阔，具有明显的区域经济发展的层级差异，而且目前中国的城市化总体水平还比较低，农村人口众多且分布较为分散，低收入人口还有相当的比例，这些都将为专业市场的继续存在和发展提供基础，另外现在各地政府也都在积极推动专业市场的功能创新和转型。因此，专业市场的衰退只是一种长期的发展趋势，它在中短期内不会绝对萎缩或者消失，它还将在一个相当长的时期内促进较落后地区的发展，推动整个国民经济向前迈进。 随着时代的发展，专业市场的影响越来越大，虽有萎缩现象，但其作用是不可低估的，因此也吸引了国内外许多学者的研究，但纵观上述的研究，我们不难发现他们都有着共同的不足，那就是涉及到专业市场的选址布局较少，而专业市场的选址布局在市场建设与发展中又占有极其重要的地位，因此也为本研究留下了空间。 二、专业市场选址布局影响因素的主要分析 作为一个专业市场，其选址布局是能否在激烈竞争中获得生存和发展的重要影响因素，市场一旦建立就很难变动，因此，我们应该充分考虑影响其选址布局的各个方面因素。根据不同的方式，专业市场可以有很多种不同的分类，各种不同类型的专业市场各有其自身的特点，因此在选点布局时所要考虑的因素也各不相同。这里，只对其中具有代表性的产地专业市场和销地市场进行分析。 （一）销地专业市场选址布局影响因素的分析 在文中商圈分析、购买力分析、竞争状况分析的模型，主要引用肖怡.零售学M.北京：高等教育出版社，2003 销地专业市场是为当地及邻近地区的消费者和零售商提供商品，在流通中起向分散的小规模的购买者扩散作用的专业市场。它具有以下特点：市场位于商品需求量较大的大中城市，地处租金相对便宜的城郊结合部，市场设施相对简陋；商品的供给范围相对较小，主要满足当地及邻近地区消费者的需求；市场主体比较复杂，既有生产者和消费者，又有批发商和零售商；进入市场交易的商品除当地生产的以外，还有大量来自外地的产品；交易形式为批发零售结合。近年来，在浙江的杭州、金华等大中城市迅速发展起来的家电市场、家具市场、自行车市场等都属于销地市场。对于这一类的专业市场，我们在选址布局时须考虑以下的因素： 1商圈辐射状况分析 专业市场的商圈可理解为来市场购买产品的顾客所居住的地理范围，选择适当的商圈是市场选址的基础。商圈所辐射范围越广，其市场吸引力越强，就越有利于扩大其销售圈及市场的建设与发展；相反，商圈若太小则会导致“有场无市”局面的出现。因此，在市场选点布局之前就得对当地的商圈构成情况、特点、范围及影响因素进行调查分析。在以往“赫夫法则”常常被引用于分析零售业态的商圈吸引力，因为专业市场与零售业态在选址布局时，对于商圈的要求有着很多的相似之处，因此在这里我们也可以把专业市场看成某一种零售业态，并采用“赫夫法则”分析其商圈。 根据赫夫对于商店商圈的分析，我们可以推断出一个专业市场的商圈取决于它的相关的吸引力，市场在一个地区，以及其他市场在这个地区对顾客的吸引力能够被测量。在数个市场集中于一地时，顾客到哪一个市场的概率，是由市场的规模和顾客到该区的距离决定的，即一个市场对顾客的相关吸引力取决于两个因素：市场的规模和距离。市场的规模可以根据营业面积计算，距离为时间距离和空间距离。大市场比小市场有较大的吸引力，近距离市场比远距离市场更有吸引力。 赫夫法则的数学模型： 在以上的公式中，表示i地区的消费者在j市场购物的概率；表示j市场的规模（营业面积）； 表示i地区的消费者到j市场的时间距离或空间距离；表示通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；表示j市场对i地区消费者的吸引力；表示同一区域内所有专业市场的吸引力。 消费者在诸多专业市场中选择特定的市场购买商品，取决于该市场的相关吸引力，该模型认为消费者到特定市场的可能性等于该市场对消费者的吸引力与在这一地区内全部同类型专业市场的综合吸引力的比率。赫夫法则的数学模型是一个很实用的模型，国外在调查周边商圈的影响力时经常使用这一模型，因此，我们在进行市场选址策划时，也可以借助赫夫法则的数学模型评估新场址的潜在商圈，预测销售额。 2当地居民的购买力分析 当选址在于购买力很低的地区时，人们对于商品的需求就比较少，销售量也会下降，市场是不可能兴旺发达的；相反，当选择的地区购买力很高时，需求就会增加，但人们对于同种产品的微小价差便不会在乎。我们知道专业市场的定位和消费群是面向低收入的阶层，也就是说低收入阶层是专业市场最直接的消费群体，所以，专业市场的起步发展往往选择在经济欠发达地区。如20世纪80年代的浙江省永嘉、义乌正符合专业市场发展的一般条件。但是随着东部沿海地区经济的发展，消费者收入的上升、购买力的提高、消费习惯的改变，品牌、名牌成为时尚，伴随而来的则是专业市场的萎缩。 但并不是所有的专业市场都只能面向购买力低的群体，近年来，很多专业市场进行“二次创业”，将自己的市场定位为中高档水平，实行品牌化，如义乌小商品市场所销售的产品有70%以上是品牌产品，这时他们需要的则是那些收入偏高的消费者。因此，专业市场在选址布局时，必须分析当地的购买力水平是否与自己市场定位相一致。并且我们可通过比较不同商圈的购买力指数，为发现潜在的消费市场提供依据。 购买力指数= A 式中，A表示表示商圈内可支配收入的总和（收入中去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等）；B表示商圈内的专业市场销售总额；C表示具有购买力的人口数量。 3竞争状况分析 在市场选址布局时，应该考虑该地区经营与专业市场本身所要经营的商品的同业竞争程度，若竞争过于激烈则不宜选择。因为一个地区的某类商品的需求量是大致不变，若经营同类商品的市场过多，大量重复建设，就会造成“僧多粥少”的局面，每个市场的销售额就会严重减少，为了提高销售额，各种恶性竞争的手段就会出现，最后则是市场纷纷倒闭。以广州朝阳文体批发市场为例，朝阳文体批发市场原本各个方面的设施都是不错的，但因其没有充分分析其竞争对手的情况即：星之光文体批发市场、广州谊园、一德文具批发都具有较悠久的经营传统，已经在行业内形成一定的知名度，从而吸引了绝大部分客商。因此，朝阳文体批发市场失去了稳定的客源，由“朝阳”变成了“落日”了。 因此我们在选址布局时，要对当地的竞争状况进行分析。而应如何分析呢？一般情况下，对于市场竞争状况的分析主要采用商圈饱和度的分析方法。商圈饱和度是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，通过计算或测定某类商品销售的饱和指标，可以了解某个地区同行业是过多还是不足，以决定是否选择在此地建立市场。通常位于饱和程度低的地区，其成功率较高于饱和地区，因而分析商圈饱和度对于新建设市场选择场址很有帮助。 商圈饱和度指标（IRS）计算公式：IRS= 式中， IRS：某地区某类商品商圈的饱和指数； C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数； RE：某地区每一顾客平均购买额； RF：某地区经营同类商品商店营业总面积。 根据商圈饱和度计算的结果，我们可以将分析的市场区域分为市场不足区、市场过多区和市场均衡区。很显然，新场址选在市场不足区更容易成功。 4地方政策 与住宅商铺相比，政策因素对专业市场的影响也是很大的，地方政府的兴商政策取向和直接参与市场的组建，能对专业市场的发展起到了加速作用，但相反，则会阻碍市场的发展。这里指的政策主要是当地政府对专业市场发展的意见。专业市场的建设，肯定会对周边的环境及交通等产生一定的影响，由于此类原因最后被关闭的市场不在少数。所以，在建立市场之前应多了解一些当地政府的政策。不要刚刚投资建了某个专业市场，就因政策变化而招致损失，这样的结果是得不偿失的。从临沂批发等专业批发市场的发展来看，临沂地处鲁东南，与许多城市相比并不具有交通上的特别优势，但是80年代初市政府就明确了专业市场的发展指导思想，提出“政府领导、多方筹资、联合建设、工商管理、共同受益”的市场建设思路，采取积极支持、严格考察、科学论证、统一规划、统一审批、统一管理、统一收费等运作方法，靠先进的体制、优惠的政策造就了全市193个专业消费品批发市场、36个生产资料市场以及786个综合集贸市场，特别是临沂商品批发城已成为山东第一、全国第三的商业批发中心。 （二）产地专业市场选点布局影响因素的分析 与销地专业市场不同的是，产地专业市场是以当地商品生产基地为依托，将当地及邻近地区数量众多、分布广泛的小规模商品市场生产者所生产的产品集聚起来，进行交易并销往远地市场的专业市场。它具有如下特点：市场位于产地，处于商品批发流通的起点，商品尚需经过多道流转环节才能进入消费领域；市场辐射范围大，商品绝大部分销往远地市场；市场主体主要是由生产者和批发商构成；进入市场交易的商品主要是当地及邻近地区的小规模生产者的产品，商品价值相对较低，同时适于长途运输；交易以批发贸易，批量交易为主，兼有少量零售交易。如浙江农村九十年代中期以前产生的大批专业市场，庆元香茹市场、诸暨珍珠市场、绍兴轻纺市场等，基本属于产地专业市场。对于这一类的专业市场，在选址布局时除了要考虑销地专业市场所应考虑的所有因素外，还需要考虑另外一些因素如： 1产业集群 产业集群的计算公式、相关系数分析表引用杨强 姚岗,产业集群与专业市场的互动发展J,经济众横2005（6） 产业集群式一种世界性的经济现象，它是大量相关企业按照一定的经济联系集中在特定范围所形成的一个类似生物有机体的产业群落Bergman and Feser，2000，产业集群对于专业市场的发展具有很大的推动作用。 以浙江省为例，从浙江产业集群的地理位置布局和专业市场的分布来看，二者具有惊人的相似性，基本是一种产业群与相关配套的专业市场属于一个地域之内。我们通过对浙江省有代表性的三大专业市场年成交额和相关的产业集群产值的相关性进行分析，运用相关系数计算的统计公式：（如下表一所示，计算过程略）表一 浙江省三大专业市场年成交额和相关产业群产值相关分析表：序号市 名场 称1998年1999年2000年2001年2002年年成交 额相关产业群GDP年成交额相关产业群GDP年成交 额相关产业群GDP年 成交 额相关产业群GDP年 成交 额相关产业群GDP123绍兴防治品专业市场海宁中国皮革市场桐乡濮院羊毛衫市场313.332.0831.5467.267.65.85392.2536.5832.00541.174.974.49393.442.6832.5511.989.86.94376.3339.0633.00604.02120.888.68441.5240.1642.09757.65131.59.63资料来源：浙江年鉴1992-2003，浙江非国有经济年鉴19992003 分析结果相关系数分别为0.82、0.60、0.74，显示浙江省专业市场的发展与产业集群的发展存在明显的相关性。这种相关性表明了产业空间集聚推动了专业市场的发展。在实践中也证明了这一点，例如常熟有服装产业集群和常熟招商城，绍兴有纺织产业集群和中国轻工业城，乘州有领带产业集群和领带商品城，义乌有各类小商品产业集群和中国小商品城。因此，产地专业市场的选址布局应该考察当地是否有产业集群。 2. 支撑产业 专业市场不像百货市场一样，能够搞一业为主，多种经营的做法，它是以“专”取胜的，因此必须以独特的产业作支撑。实践证明，凡是成功的专业市场，都是有特色的产业支撑着。如浙江温州的纽扣市场，华夏第一镇盛泽的中国东方丝绸市场，江西景德镇的瓷器市场，江苏宜兴的陶瓷市场，湖南邵东的工业品批发市场等，它们之所以能够吸引各地的客商，成为专业市场的典范，就是因为它们具有支撑的产业。因此，市场在选址布局时应该考察当地是否有与市场所要销售的产品一致的产业作支撑，切忌盲目性。 另外，在选址时还必须对当地的客流规律、地理交通、选址所在地的租金、基础设施状况、周围环境、城市发展规划、物业成本等进行全面的分析，才能确保专业市场的建设最终能够为厂商带来利润。 三、选点布局的理论与实践的差异比较 实践证明，即使我们在选址布局时考虑的因素再多，也不及实践中出现的“不定数”之多。在实际的建设中，与理论相矛盾的情况时有发生，这时就需要我们从实际出发具体问题具体分析了。例如：（一）从理论上讲，客流量是市场选址的关键，一个地区客流量越大越有利于市场的建设与发展。但实际上，客流量并不代表需求量，在实践中往往会出现这样一种现象，一个市场建立在客流量很大的地区，但其销售量却很小，究其原因主要是该地段的人流量并不是市场产品的有效人流量。而有效人流量应具备以下两个因素：一是主流人流量与自己市场产品的定位一致。产品定位包括风格和价格两方面，不同的产品定位就决定了不同的顾客群体，而顾客的定位主要包括年龄、收入、学历、职业等，若一个地区的客流量很大，但其主流人流量与自己的产品定位不相符，那么再大的客流量对于产品的销售量的提高也无济于事。二是顾客的行走目的。有些时候，即使该地段的人流量较大，也与你所销售的产品定位相符合，但市场的选址仍不理想，这是为什么呢？分析其原因主要是该商圈的顾客群体行走目的不是购买你的产品。（二）从理论上讲，市场的商圈所辐射的范围越广越好，因为其所覆盖的潜在消费者越多，那么潜在的需求量及销售量也越大。但在实践中有些市场所辐射的范围很广，但是来这里购买产品的消费者却比预测的少得相当多，其中一个主要原因是：在选址时，没有考虑到消费者所在地到市场所花费的行程距离，有些地区道路拥挤、或设施不全，行走困难，即使里程较近，也会在顾客心中产生遥远的感觉，从而将顾客推向自己的竞争者。（三）从理论上讲，商业中心具备着交通便利、客流量多、购买力强、需求量大等有利因素，厂商之所以不考虑将市场建设在商业中心主要是考虑到租金高的原因。但从实践上来看，若不考虑租金问题，是否能够将专业市场建立在商业中心呢？答案是否定的，因为这样会导致该区人流、交通更拥挤，造成社会秩序的不稳定，当然政府也不会允许这样的事情发生。（四）有些计量方法只能应用于理论上选址方面的大体测量，对于应变实际中各种复杂的情况却也无能为力。以商圈饱和度为例，它只是从定量角度考虑了某一地区经营某类商品同业竞争程度，而没有考虑原有市场、尤其是信誉好、知名度高的市场对新的竞争对手的影响，且计算资料不易准确获得，因而新设市场为了做出正确的决策，必须根据集体情况具体分析。 四、结论与启示 理论来源于实践，也作用于实践。但理论与实践之间的偏差时有发生，在实践中往往会会出现人们所未预料到、理论所未提及的情况，这时就需要我们从实际出发具体问题具体分析，而不是机械地生搬硬套理论上的东西。因此，要求我们在选址布局时，应将理论与实践相结合，具体问题具体分析。 随着时代的变迁，各种新的零售业态的出现，传统的专业市场受到了严重的冲击，其在发展中也呈现萎缩现象；但专业市场通过自身的“二次创业”，或中心位置的转移，还是能适合时代的发展，并且从我国目前的国情来看，专业市场还将在一个相当长的时期内发挥它的作用，还将在中国大地上遍地开花。因此，对于专业市场的选址布局的研究还是有很重要的意义。本文主要是在借鉴前人的研究成果基础上对市场的选址布局影响因素进行研究，但其也存在以下的不足：一是在本文中虽有采用计量分析，但没有进行事例分析，研究较浅；二是只列出了专业市场在选址布局过程中所应该考虑的若干因素，对于选址布局影响因素分析的不够全面且较浅，还需进一步的研究。参考文献 1 周明星.论专业户与专业市场J.北京工商大学学报(社会科学版)，1984:20. 2 林开知.温州乡镇企业与农村小城镇的发展J.中国农村经济，1987:33. 3 袁亚春.浙江专业市场的发展与社会结构的变迁J.浙江大学学报，2002,(6),145. 4 马斌.徐越倩.论专业市场与电子商务的互动发展以浙江省为例.商业经济与管理, 2005,(3),16. 5 朱阳生.“产业支撑”是启动专业市场的根本保证J.经济研究，2003,(2),25. 6 杨强,单单.赵怀祥.产业集群与专业市场互动发展的动力机制分析J.商业经济,2005,(3),81-83. 7 石忆邵.市场发展理论问题探微以义乌市场为例J.商业经济与管理,2006,(1),3-8. 8 池仁勇.从专业市场的生存基础变化看其发展趋势.商业研究，2003,(9),168. 9 郑永春，袁亚春.解读“市场大省”浙江专业市场现象研究所M.浙江大学出版社2006:190. 10金明路.各类专业市场的存在基础与发展前景J.浙江社会科学，1996(5):21-22. 11肖怡.零售学M.北京：高等教育出版社2003:141-142. 1213 第 13 页 共 13 页