山东滕州君悦公馆营销整合策划报告 42页

打造滕州顶级豪宅样板打造滕州顶级豪宅样板君悦公馆营销策划报告君悦公馆营销策划报告2010年12月滕州市场简析滕州楼市，逾300万蓄势待发 根据枣房管局发布1-7月份全市房地产统计报告，数据显示17月份滕州市房地产开发完成投资12.2亿元。滕州1-7月份房地产开发新开工面积226.94万平方米，加之7-10月近期及待开发的开发量，预计总计已逾300万平方米。 17月份，滕州新建住宅商品房销售30.94万平方米，其中住宅面积28.46万平方米。经过金九银十的冲刺，截止10月份，预计滕州新建住宅商品房销售约50万平米，全年销售接近07年水平80万方左右。 2008年全市商品房销售面积为64.32万，2007年销售面积82.79万。以此销售速度综合值计算，目前滕州开发量就足够消化逾3年半，开发量与销售量形成3倍多的差距，滕州楼市逐渐呈现出供略大于求的局面。竞争的加剧，将引领滕州进入品质开发时代，以品质取人！滕州发展中心北移 继滕州市委市政府、汽车总站搬迁到北辛路后，2009十一运让滕州体育中心再次崛起于滕州北辛路，滕州整体发展往北部的大局再次丰满丰盈。 93万平米上海花园、60万平米伦达国贸城、20万平米翠湖天地、15万平米杏滕国际、15万平米华腾小区等大盘云集北部，将滕州房地产市场的重心移向了北部。政府的规划和配套的完善是一个区域的发展之本京沪高铁站，滕州东部新的飞跃 随着京沪高速铁路滕州东站的建设和滕州火车站动车组的即将开通，滕州将和江苏昆山市一起成为全国同时拥有高速铁路列车、动车组、普通列车停靠站的县级城市。这将进一步增强滕州市的综合交通运输能力和经济辐射带动能力，有效推动滕州城市的东扩，对于接轨济南都市经济圈、加快滕州在鲁南经济带中的崛起，如引擎般将起到巨大的带动作用。 西班牙庄园、汇龙领秀城、汇龙康城、滨江国际花园、阳光丽景、浦东花园、凤凰苑、樱花苑、阳光城等项目先后在东部崛起，随着高铁站开通临近，东部也势必将形成一个热点开发区域！ 高铁站，不仅见证滕州在山东的重要发展位置，更让宜居城市的魅力凸显！滕州发展示意图以市府、体育中心为以市府、体育中心为原点的北部区域原点的北部区域以高铁站为以高铁站为引擎的东部引擎的东部产品、配套、规划是核心竞争力西班牙庄园一期均价西班牙庄园一期均价38503850元元/ /，二期预计均价破，二期预计均价破40004000元元滨江国际花园三期均价滨江国际花园三期均价38003800元元问天广场写字楼问天广场写字楼43004300元元/ /住房住房39003900元元/ /翠湖天地预计花园洋房翠湖天地预计花园洋房42004200，多层，多层40004000，小高层，小高层39003900爱家豪庭爱家豪庭1818层层40354035元，元，1010层层4350/4350/清河湾清河湾39003900元元/ /小 结 滕州整体房地产开发处于供大于求的状态，主管部门监管一定程度没按国家政策执行，行业发展有待完善；城市整体是以东北方向为发展重心，整体的推进滕州发展；房价分布不以地段论英雄，核心价值在内外配套和产品本身的价值，以及概念引导等。作为鲁南明星城的滕州，城市发展日趋成熟，潜力巨大；城市发展良机，就是房地产发展的良机，滕州房地产将在发展中成熟，购房者将更理性，房价将在当前程度上稳起来！市场的成熟，唯有真正品质化打造的项目才能得到更多购房者的青睐；品质化打造必将成为市场的开发主流！第二部分：项目研究第二部分：项目研究地块基本属性地块基本属性周边配套分析周边配套分析项目价值体系项目价值体系项目基本属性项目基本属性基本概况基本概况292292亩亩总占地面积：1562.6总建筑面积：27698.6容积率:5.65绿化率: 32%住宅建筑面积： 大公馆：13069.7 公寓： 10068.9商业建筑面积：4560停车位： 地上：130个项目基本属性项目基本属性地段、区位优势地段、区位优势292292亩亩传统市区传统市区东部活力区东部活力区本案位于府前东路中段，快速连接塔寺路和龙泉路城市主干道，属于传统市区连接东部活力区的重要本案位于府前东路中段，快速连接塔寺路和龙泉路城市主干道，属于传统市区连接东部活力区的重要连接段，随着城市东北大发展，本区域将成为中心区域；连接段，随着城市东北大发展，本区域将成为中心区域；项目地对面即享誉滕州市场的滨江花园、往南则是板块后起之秀远航第一国际、阳光丽景等，居住氛项目地对面即享誉滕州市场的滨江花园、往南则是板块后起之秀远航第一国际、阳光丽景等，居住氛围浓郁，板块成熟。围浓郁，板块成熟。同时，鲁南唯一滨江五星级饭店、远航国际临江新项目（商住综合体同时，鲁南唯一滨江五星级饭店、远航国际临江新项目（商住综合体) )的迅速崛起，将有力的提升板的迅速崛起，将有力的提升板块档次。（同时也形成直面竞争）块档次。（同时也形成直面竞争）项目地为小邾国旧城池、咫尺荆河，临近墨子纪念馆、名胜龙泉宝塔，人文底蕴深厚，气息浓郁。项目地为小邾国旧城池、咫尺荆河，临近墨子纪念馆、名胜龙泉宝塔，人文底蕴深厚，气息浓郁。外部配套15分钟生活圈内，集中性商业欠缺休闲休闲：龙泉广场、荆河岸、墨子纪念馆等学校学校：滕东中学、龙泉小学、龙泉中心中学、荆河小学、一中、二中等医疗：医疗：工人医院、中医医院商业购物以及金融服务等欠缺，本案商场将弥补一部分，名士豪庭、远航国际商业部分同时也将完善（同时形成直面竞争关系）项目优势项目优势1、距滕州市中心近、交通便利、空气清新、风景秀丽、远离喧嚣与污染；2、紧邻荆河，龙泉广场，墨子故地。3、地处小邾国城池，自古藏风聚侯之地，升值潜力巨大；4、本项目所处地域属政府新兴开发地段，各项城市配套日趋完善均可满足项目需求，将是 滕州市新的居住中心。5、小区大宅户型属滕州市场唯一产品，独一无二的特性；6、小区智能化监控系统；7、产品、建材、物业管理、后期服务的绝对优势，体现尊贵身份。8、负氧离子新风系统及垃圾自动处理系统9、三层立体车库停车系统。10、主人独立专属电梯，保姆专用通道。11、英国皇家式物管服务。12、准现房。价值体系价值体系区位价值区位价值地段地段NO1.滕州龙泉广场滕州龙泉广场NO2.滕州墨子故地滕州墨子故地NO3.小邾国城池内小邾国城池内NO4.府前路府前路_新区与老区的交通要道新区与老区的交通要道聚合价值聚合价值_尊崇尊崇NO1.打造滕州上层生活圈层打造滕州上层生活圈层NO2.开启名门大宅奢享生活开启名门大宅奢享生活NO3.尊贵身份的体现尊贵身份的体现 象征！象征！产品价值产品价值_ _高端高端NO1.800顶级平层豪宅顶级平层豪宅NO2.3.6米高度与空间米高度与空间NO3.独立专属电梯独立专属电梯NO4.高科技产品高科技产品项目项目SWOTSWOT分析分析S S优势：优势：1、 项目位于城市新区，空气清新，远离城市的喧嚣，具有比较好的专属性和独立性。2、 交通便利，距离滕州市中心1公里，属于新区的高档项目。3、 该项目在目前滕州市场绝无仅有的整层豪宅，具有唯一性。4、 小邾国城池内 墨子故地等历史文化古迹。5、临近荆河和龙泉广场6、对面为高档楼盘“滨江国际花园”7、周边配套设施WW劣势：劣势：1、 相对豪宅类产品来讲，该项目的总体体量比较小2、 项目北侧为小邾村住宅区，跟项目档次及形象不相匹配，对客户产生不良的心理影响。旅游民俗村改造。3、 周边的生活配套设计不够齐全。4、 开发早期周边配套设施不齐全。5、大公馆不是纯粹的住宅性质OO机会：机会：1、 未来政府部门的规划会带动该地区的发展。2、 目前项目周边市场高层住宅销售价格已经逼近4500元/平米，相比较本项目的小公馆户型及价格都能与周边及市区的高层相抗衡，也为项目带来一批潜在客户。大公馆产品类型较目前滕州在售项目差异大，无类比产品，目标客户群特殊，也会为该类产品的销售带来一定的机遇。3、该区域整体环境较好，在整个滕州市属于污染相对较小的地区。T T威胁：威胁：1、 目前项目周边生活配套设施短缺，影响客户居住信心；2、 政府宏观对房地产的屡次政策调控；3、 在宏观调控紧缩的情况下，投资者趋于理性、更加谨慎。4、 总价相对较高，产品销售速度可能受到影响大。第三部分：项目定位第三部分：项目定位战略定位战略定位市场定位市场定位形象定位形象定位2 2、引领奢华生活新潮流、引领奢华生活新潮流1 1、打造滕州顶级豪华居住样板、打造滕州顶级豪华居住样板战略定位战略定位项目使命项目使命市场定位市场定位滕州上层生活豪宅样板滕州上层生活豪宅样板形象定位形象定位引领平层大宅极致奢享生活打造一座会呼吸的豪宅第四部分：营销节奏第四部分：营销节奏营销策略营销策略营销分阶段主题营销分阶段主题营销活动营销活动营销大纲营销大纲政府单位/企业高层/社会中产富裕阶层/煤矿主目标人群目标人群目标区域目标区域以滕州市为主滕州市为主，周边私营企业主为辅，拓展到枣庄关键字：奢华奢华/ /高调高调/ /豪宅豪宅/ /古城池风水古城池风水营销主题营销主题按2011年4月份入市时机入市时机营销策略要点营销策略要点营销活动营销活动不断，事件营销成主旋律，一直成为焦点策略二：策略二：策略一：策略一：始终以奢华豪宅的姿态打造项目展示高端高端/奢华奢华/高格调高格调，真正吸引对味高端人群策略三：策略三：样板房营销样板房营销，体验式营销领先和提升滕州房地产策略四：策略四：DM直投/陌生拜访 提供点对点全方位客户服务策略五：策略五：项目营销总时间表项目营销总时间表2011.042011.102011.12形象蓄水期形象蓄水期首期开盘启动首期开盘启动集中销售期集中销售期持续销售期持续销售期具体执行以开发进度、工程进度、五证办理进度等时间节点为准2010.1212月11.1月2月3月4月5月-10月11月l沙盘、3D、楼书、折页资料等投入使用 l项目形象正式亮相l展示中心开放2011年营销分解年营销分解形象导入期形象导入期lPARTTY月月秀 业主联谊会l扶贫计划启动l现房实景l销售道具更换l商业推向市场集中蓄水期集中蓄水期l首期盛大开盘l新年新气象 名人见面会l样板房开放l奢侈品展l认筹活动12月开盘强销期开盘强销期持续尾盘期持续尾盘期会所开放商业招商阶段营销分解阶段营销分解形象导入期：形象导入期：20102010年年1212月月-2011-2011年年2 2月月阶段性营销目的：阶段性营销目的：1、项目豪宅品质形象亮相，树立项目高端/高格调形象2、通过古城池风水关联，让君悦公馆深入人心，地域识别性强3、通过荆河 墨子故地 将君悦公馆上风上水之地体现的淋漓尽致营销道具配合：营销道具配合：1、品位楼书2、形象折页/海报3、纸袋/名片/文件夹/信签纸等应用物料营销动作配合：营销动作配合：1、工地现场围墙完成2、楼体形象画面完成3、2-3块广告牌形象广告投入使用4、展示中心正式启用阶段营销分解阶段营销分解阶段营销分解阶段营销分解阶段性传播主题：阶段性传播主题：项目营销正式启动滕州顶级奢华样板滕州顶级奢华样板800800尺度尺度 3.63.6米高度米高度空间之尊空间之尊 品位之极品位之极 臻藏一生臻藏一生上风上水之地上风上水之地 别无他席别无他席事件营销：事件营销：展示中心开放仪式展示中心开放仪式时间：时间：12月30日（暂）地点：地点：展示中心目的：目的：通过开放仪式高调的向社会宣布项目正式启动，接受咨询主题：展示中心高调绽放主题：展示中心高调绽放邀请嘉宾：邀请嘉宾：政府部门相关领导各媒体记者各合作单位领导代表看房客户阶段营销分解阶段营销分解阶段营销分解阶段营销分解集中蓄水期：集中蓄水期：20112011年年3 3月月-2011-2011年年4 4月月阶段性营销目的：阶段性营销目的：1、形象树立后，进行强势蓄水2、豪宅概念转化为项目价值、客户价值系统，形成购买力3、钻石卡发售，让意向客户转换为定金客户4、累计经过4个月的蓄水，让客户储备具备足够的开盘条件营销道具配合：营销道具配合：1、DM单张2. 3D影视3. 户外广告更换营销动作配合：营销动作配合：1、杂志、报纸等媒体蓄水系列广告全面登场2、户外广告更换为项目价值输出内容，释放认筹信息3、奢侈品联展活动开展阶段营销分解阶段营销分解事件营销：1 1、认筹卡使用方案、认筹卡使用方案名称及优惠幅度：名称及优惠幅度：1、钻石卡，大宅交20万抵25万房款 小公馆交10万抵12万房款2、铂金卡，大宅交10万抵12万房款 小公馆交5万抵6万房款使用方法：使用方法：于4月初开始排号认购阶段营销分解阶段营销分解事件营销：2 2、名人见面会、名人见面会时间：时间：3- -4月目的：目的：通过聘请名人，邀约项目意向客户 ，实现名人效应圈层营销形式：形式：1、在滕州高档场所举行名人见面高档酒会，与会人员可以随意与明星进行互动交流，拍照留念；2、酒会期间穿插项目介绍。阶段营销分解阶段营销分解事件营销：3 3、奢侈品联展活动、奢侈品联展活动时间：时间：3- -4月目的：目的：通过联展让项目的高端格调更深入人心，让客户摸得着、看得见联展形式：联展形式：1、在滕州高档会馆展示相关奢侈品，同时在本类专卖店内也放置项目宣传资料、易拉宝等2、专门设置展台，放置名贵红酒、名贵雪茄、名表、名人字画等名片名物阶段营销分解阶段营销分解事件营销：4 4、样板房开放、样板房开放时间：时间：4月内目的：目的：通过体验式营销，让客户感受项目的未来生活样板房方案：样板房方案：1、是在现场营销中心内规划2-3套样板房，通过精致的装修出完美的效果2、房间内放置名牌家具家居、名牌用品等等，让富裕阶层和中产阶层“一见钟情”，真正的打造第一豪宅社区阶段营销分解阶段营销分解阶段营销分解阶段营销分解开盘强销期：开盘强销期：20112011年年5 5月月-2011-2011年年1010月月阶段性营销目的：阶段性营销目的：1、经过两个月的认筹 在5月黄金周进行项目开盘2、将意向客户转化为忠实客户，形成购买力3、利用开盘现场活动刺激新一轮的认购营销道具配合：营销道具配合：1、DM单张2. 开盘礼品3. 户外广告更换营销动作配合：营销动作配合：1、杂志、报纸等媒体开盘系列广告全面登场2、户外广告更换为项目价值输出内容，释放开盘信息3、PARTTY月月秀活动开展4、扶贫活动开展阶段营销分解阶段营销分解事件营销：主题主题Party：时尚潮流：时尚潮流宣传语：宣传语：Party影响生活，Party改变生活举办形式：举办形式： 这是一场时尚的酒会，恰逢5月份，可以和最时尚的品牌合作，举办一场高档次的时尚风衣秀，将今年最领先的潮流引入枣庄。也可以与中国移动或中国联通合作，举行一场最时尚商务手机展示会。在风衣秀或手机秀后，还可以请世界专业的美容和化妆品牌到Party现场为枣庄的爱美女士讲讲今年最时尚的保养皮肤或是化妆的方法。总之，要尽可能地通过此次Party，将领享有高品质的生活的这种概念推广开来选择地点：选择地点：酒店宴会厅阶段营销分解阶段营销分解事件营销：主题主题Party：亲子：亲子Party宣传语：爱上生活，爱上Party举办形式：此时已接近儿童节，因此在这个时候举办亲子Party，可以加强父母与孩子的交流。本次Party选在一室内体育场，以家为单位，用娱乐竞赛的方式考验家庭成员间的默契，此次活动可以纯粹以大众化的形式宣传，具体竞赛的内容可以参考家庭型的综艺节目，如两人三脚啊，滚铁环，接乒乓球等。此次Party分为几个组，孩子年龄在6岁以下的为一个组，612岁的为另一个组，1216岁为第三个组。此次Party根据本项目的目标客户群的年龄只针对孩子年龄在16岁以下的家庭。白马香格里拉为本次Party提供饮料和奖品。阶段营销分解阶段营销分解事件营销：郎咸平研讨会郎咸平研讨会活动时间：活动时间：5月份月份活动地点：会场活动地点：会场活动目的：活动目的：利用各企业负责人加快企业发展的心理，将高端人群聚集一起，启动关系营销活动形式：活动形式：聘请郎咸平举行中小企业困难解决及发展指导研讨会，并穿插讲解房地产发展趋势及为项目代言。同时赠送郎咸平小公馆一套，让客户与郎咸平为邻活动流程：活动流程： 待定阶段营销分解阶段营销分解事件营销：支助贫困儿童支助贫困儿童爱心大使活动爱心大使活动活动时间：活动时间：高考、中考或入学之前活动地点：活动地点：枣庄周边贫困县和贫困乡活动目的：活动目的：通过这一比较公益性的活动将项目的形象推广开来，在项目的持续期扩大影响力，促进销售。活动形式：活动形式：房屋总价不降价，不优惠，但从客户的购房款中扣除0.3为支助款，直接用于支助贫困儿童，并且可以请枣庄的知名媒体随行，或者请公证机构对本次活动进行公证，这相当于君悦公馆主办，由多位热心的业主支助枣庄的贫困儿童，帮助他们解决生活上的困难，并让他们都能够上学，接受教育。活动流程：活动流程：待定阶段营销分解阶段营销分解 鉴于本项目在滕州地区属于特殊唯一的产品，为突出项目的差异化，在营销阶段的宣传推广中，除利用普通的媒体途径（电视、报纸、杂志等）外，销售过程中主要以事件营销活动为主。将项目的档次逐步的提升起来，从而增加项目知名度及美誉度。 总结总结期待更多沟通！期待更多沟通！格林地产顾问2010.12