【案例分析报告】PM2.5

1广东外语外贸大学广东外语外贸大学国际工商管理学院国际工商管理学院第二届公共关系营销案例分析大赛第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告案例分析报告案例：可口可乐案例：可口可乐“含氯门含氯门”队伍名称：队伍名称：P M2.52目录目录摘要摘要:.4第一部分：概述第一部分：概述 .5一、企业分析一、企业分析 .5（一）企业简介 .5（二）企业文化 .5（三）企业发展愿景.6二、行业与竞争分析二、行业与竞争分析.6（一）我国软饮料行业目前发展概况.6（二）软饮料行业特征.7（三）软饮料行业的生命周期.9（四）行业竞争可口可乐 VS 百事可乐.10三、环境分析三、环境分析.11（一）宏观环境分析PEST 分析.11（二）内部环境分析 .12（三）竞争分析波特五力竞争模型.13（四）SWOT 分析 .15四、市场分析四、市场分析.17（一）市场需求分析 .17（二）消费者分析 .18（三）STP 分析.19五、营销活动分析：五、营销活动分析： .20（一）可口可乐中国营销挑战.20（二）可口可乐中国营销策略.20（三）可口可乐中国营销渠道.21（四）可口可乐中国营销活动分析.22第二部分：案例剖析第二部分：案例剖析.23一、案例背景一、案例背景.23（一）事件回顾 .23（二）可口可乐公司回应.24（三）危机传播 .24（四）公众以及媒体反应.25二、问题剖析二、问题剖析.26（一）主要问题：未承担社会责任.26（二）次要问题 .27（三）潜在问题：公司内部监管不力.27（四）问题间的联系 .283第三部分：解决方案第三部分：解决方案.29一、基本前提一、基本前提.29（一）面临问题概述：.29（二）企业公关目标：.29（三）企业公关原则：.29二、解决方案二、解决方案 A .30（一）危机处理措施 .30（二）具体流程 .30（三）可行性分析 .31（四）成本估计 .31（五）优势分析 .31（六）效果预估 .32（七）风险分析 .32三、解决方案三、解决方案 B .32（一）方案概述 .32（二）具体流程 .33（三）可行性分析 .33（四）成本估计 .34（五）预期效果 .34（六）优势分析 .35（七）风险分析 .35四、解决方案四、解决方案 C.35（一）方案概述： .35（二）方案实施路线图：.36（三）具体方案流程：.36（四）可行性分析 .37（五）效果评估： .38（六）风险分析 .39第四部分：最优方案和风险预测第四部分：最优方案和风险预测 .40一、方案选择一、方案选择方案方案 C.40二、实施策略二、实施策略.40（一）危机应对准备阶段.41（二）危机处理阶段 .42（三）重塑企业形象阶段.44三、方案成本分析三、方案成本分析.45四、风险预测及规避措施四、风险预测及规避措施.46（一）风险分析 .46（二）风险规避 .474摘要摘要: 4 月 16 日，可口可乐(山西)饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司 9 个批次价值约 500 万元左右的可乐产品中，部分产品已被当做合格产品销往市场。17 日经过媒体曝光报道后，此事件引起各大媒体关注，由此导致可口可乐公司“含氯门”事件在“含氯门”事件发生后，可口可乐公司不但第一时间没有成立调查小组对此事件彻查，反而推卸相应责任，掩盖事实并且缺乏和媒体的真诚沟通，引起公众普遍不满。根据“危机公关 5 原则” ，我们认为可口可乐公关危机此次产生的关键在于未承担社会责任。从该核心问题导致了一系列的次要问题，如错过公关时机，缺乏与记者真诚沟通等。根据案例分析，我们提出了符合公关原则，有效透明并且节约成本的三个方案，并从中选取 C方案作为最佳方案。方案 C 通过成立专项小组，发表官方声明，邀请第三方检测，召开新闻发布会，参观工厂生产和举办系列企业形象修复活动同时满足了时效性，有效性，透明性和企业责任感等要求，在最大程度上挽回修正药业的企业形象。关键词：关键词： 可口可乐公司可口可乐公司 含氯门含氯门 公关危机公关危机 企业形象修复企业形象修复5第一部分：概述第一部分：概述一、企业分析一、企业分析（一）企业简介（一）企业简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三） ；是世界上最大的汽水、果汁、即饮茶和即饮咖啡的供应商；拥有超过500个饮料品牌，通过全球庞大的分销系统，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品，每天售出17亿杯可口可乐产品，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率；拥有200多个国家消费者，推动每一个业务区经济发展，倡导环保节能，促进社区的可持续发展；可口可乐旗下拥有全球最有价值品牌“可口可乐” ，还拥有12个每个价值均超过十亿美元的品牌，其中包括“健怡可口可乐” 、 “雪碧”和“芬达” 、“零度可口可乐” 、 “动乐” 、 “美汁源”和“乔治亚咖啡” 。可口可乐中国公司：在中国家喻户晓品牌之一，最受欢迎软饮料之一。可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立装瓶厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。自1979年重返中国至今，总投资超过50亿美元。在中国已建有42家瓶装厂。员工超过48,000人，99%为中国本地员工。长期支持教育及公益活动，帮助社区发展，投资超过2亿元人民币。（二）企业文化（二）企业文化可口可乐公司的理念是要让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽，让可口可乐的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上，让可口可乐所触及的一切更具价值；激励员工发挥自身潜能，给员工走狗的机会，并且不断提供推陈出新的产品，不断满足市场与消费者。在处理合作伙伴关系方面，可口可乐公司提出要建立双赢的合作模式，坚定合作伙伴关系；在利润方面，可口可乐表示在回馈股东的同时不忘履行企业公民责任，要成为全球企业公民典范。6“积极乐观 美好生活”是可口可乐公司的发展理念，包括以下七个核心方面：多元化的饮料选择、积极健康的生活方式、企业社会责任、水资源管理、节能减耗与环境保护、可持续包装和安全、开放的工作环境。体现了可口可乐公司积极改变世界的承诺，通过改进工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是可口可乐公司坚定不移的信念。 可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。可口可乐公司持续创新，让其业务在环境和经济上为可口可乐公司所服务的社区创造价值。相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，业务也将获得可持续的发展。 （三）企业发展愿景（三）企业发展愿景“永不停歇的创新”理念应运而生。到2020年，公司在提升总利润的同时，至少使整体收入翻一番，达到2000亿美元，并且至少将其销售量提升到每天约30亿瓶。在全力发展业务的同时，也不忘资源的可持续利用，努力在可持续用水、包装、能源和环境保护方面取得行业领导地位，并携手合作伙伴，大力推动可持续发展。除了投资120亿美元重建北美业务外，可口可乐公司还将继续在亚洲和欧洲市场进行投资，中国将成为可口可乐最大的市场。在2012年至2014年期间，可口可乐计划在中国增资40亿美元，主要用于新型基础设施建设、创新、合作、可持续发展以及品牌的建设。二、行业与竞争分析二、行业与竞争分析（一）我国软饮料行业目前发展概况（一）我国软饮料行业目前发展概况 2007-2010 年是中国软饮料行业高速发展的时期，行业复合增长率达到了 23%，到 2011年受“塑化剂”和食品安全问题的影响，饮料行业发展速度放缓，现如今，随着行业内竞争者的增多，行业门槛在不断提高。1、2007-2012 年上半年软饮料产量年上半年软饮料产量 2007-2010 年中国软饮料行业一直保持 20%以上的增长速度，到 2011 年，受“塑化剂”风波的影响，增长幅度下降，2012 年上半年软饮料实现产量为 5992.96 万吨。 72、软饮料产品结构、软饮料产品结构2011 年在软饮料的各个产品中，产量占比最大的是包装水，其次是果汁和蔬菜饮料，碳酸饮料在近些年来市场份额有所下降，而茶饮料作为近些年刚刚兴起的饮品，发展迅猛。具体数据为碳酸饮料占 13.7%，果汁和蔬菜汁占 16.3%，茶饮料占 11.8%，包装水占40.7%，剩下的 17.5%是其他种类的饮料3、未来软饮料行业投资前景、未来软饮料行业投资前景中安顾问认为：随着人们生活消费水平的提高，人们对饮食的需求量对增加，同时需求将向多样化发展，同时随着人们对健康生活的关注，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料市场份额将逐渐降低，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。而软饮料企业营销的优势，已从品牌运作转向渠道模式、结构与渠道管理。渠道资源尤其是终端资源成为各企业争夺的焦点。（二）软饮料行业特征（二）软饮料行业特征 1、市场规模、市场规模 软饮料行业各项指标行业集中度高。广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占了 80以上，行业集中度相当高。2006 年，我国共有软饮料企业 1067 家，其中中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效益角度看，百事（中国）有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、维维集团、露露集团、北京汇源等公司的经济效益较好。按照行业细分，2006 年，碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮料市场萎缩。功能性饮料、8果汁及果汁饮料和茶饮料发展较快，迎合了消费者的需要，占领了广阔的市场空间。2、竞争范围、竞争范围 碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事可乐依然是市场的领导者。纯水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、乐百事、农夫山泉依然垄断着纯水市场，占据了近 13 的巨大饮料市场份额。纯茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上，也全力进攻纯奶市场。果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐包装果汁饮料市场不断萎缩，以汇源为代表的纸包装大包饮料市场份额迅速扩大，并将逐渐发展成果汁饮料市场的主体。3、增长速度、增长速度 市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮用水和含乳饮料等几个大品类。从 2005 年 6 月到 2006 年 6 月的市场增长情况来看，茶饮料在全国市场的增长幅度达到了 30%，果汁的增长速度也达到了 20%。国内饮料市场上四大品类的市场份额大致为碳酸饮料占 30%，瓶装饮用水占 30%，茶饮料占 15%，果汁饮料约占 15%。尽管碳酸饮料庞大的基数使其仍然占据市场上霸主的地位，但已经受到来自各方的威胁，增长速度正在逐年放缓，市场份额也将逐步萎缩。4、进出壁垒、进出壁垒 我国软饮料行业的进入退出壁垒不是很高，新的生产厂商可以比较容易的进入和退出这个行业。进而，行业的竞争激烈程度将随着厂商的不断进出而更加激烈，行业市场发育将逐渐走向成熟。从长远看，这有利于我国软饮料行业的健康发展。95、盈利能力、盈利能力2003 年以来，我国软饮料行业利润保持了较高的增长速度，行业利润总量有了明显的提升。2003 年到 2006 年，由于软饮料行业整体运行平稳，行业效益不断提高，在这个大的背景下，我国软饮料行业的总资产规模也不断扩大。行业销售收入和利润总额继续以超过 GDP 两倍的速度增长，同时利润总额增长速度超过了销售收入增长速度，整个行业盈利能力不断增强在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。2006 年，我国软饮料行业盈利能力好于其他几年，整体盈利能力比较强，且盈利能力保持了一个比较稳定的局面。（三）软饮料行业的生命周期（三）软饮料行业的生命周期 饮料工业的发展一般都须历经产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竟争共存并且即将进人品牌竞争的发展阶段。如果能够充分利用后发优势，预计中国饮料工业将有可能快步越过产品竞争和渠道竞争两个阶段，然后水到渠成地跨入品牌竞争的成熟市场。虽然我国的软饮料行业还处于成熟期的起步阶段，但是可口可乐行业已经属于成熟的国际行业，可口可乐的巅峰阶段是在 20 世纪，现在可口可乐无疑已经过了其巅峰期，有步向衰退期的趋势，但是并不明显，而可口可乐在技术改进和产品革新上没有多大的发展空10间，唯有在产品质量上不断地提高，而且要注重全球的布局和机遇，现时欧美的碳酸型饮料市场已经达到了饱和的状态，所以可口可乐唯有把目光放在亚非市场上，只有努力地拓展新兴市场，可口可乐才能在可乐行业上保持其优势地位。（四）行业竞争（四）行业竞争可口可乐可口可乐 VS 百事可乐百事可乐项目项目可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐优势优势1.比百事可乐早 12 年面世2.拥有大厂优势和全球的竞争力3.强势的营销能力、体系以及企业广告4.品牌形象深入人心5.核心产品的神秘配方处于保密6.销售流程标准化、理念化7.产品具有便利性、独特风味1.百事可乐二氧化碳的含量没有可口可乐这么高2.百事可乐一直采取低价策略3.独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策划强于可口可乐4.百事可乐获得更多年轻人的青睐劣势劣势1.阻止庞大，不易控制2.可乐内含咖啡因，易造成肥胖等健康问题3.主要消费群体（年轻人）认为可口可乐逊于百事可乐4.销售通道遍布广泛，最终端产品品质难以保证5.市场渗透率略低于百事可乐1.市场渗透率低2.品牌价值比可口可乐低竞争优势竞争优势1.吸引新顾客（1）市场渗透策略，吸引更多顾客（2）新市场细分战略，补缺更多细分市场（3）地域拓展战略，更多的地区潜在消费者2.增加消费量（1）改变包装容量，使用更加合适的包装（2）开发新用途，增加使用量3.保护市场份额（1）稳固可口可乐品牌，使可口可乐更加具有竞争力（2）开展促销活动1.以年轻人和爱好体育人士为目标消费群体2.集中开拓大中市场3.并购国内饮料企业4.多样化经营5.品牌理念倡导年轻人积极进取，符合年轻人的消费口味6.坚定走可持续发展路线11（3）善于分析对手漏洞（4）扩大自身产品线，把业务发展到新领域4.扩大市场份额（1）建立价格组合，吸引更多顾客（2）重新定位营销组合，更方便快捷满足消费者需求欲望（3）收购弱小饮料公司，增加市场份额（4）成本化与差异化相结合广告广告1.本土化广告策略2.“3A”策略（买得到，买得起，乐于买）3.广告对象：无差异市场涵盖策略，目标客户比较广泛1.全明星策略2.广告路线以情感诉求为主3.广告对象：追求时尚、新潮前卫的青少年和运动员三、环境分析三、环境分析（一）宏观环境分析（一）宏观环境分析PEST 分析分析环境因素环境因素分析分析政治政治与与法律法律1.政治稳定 现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。2.政府支持外资，法律完善政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。近年来，我国颁布了许多经济法规，如企业法 、 合同法 、 广告法 、 消费者权益保护法等，既有助于企业了解熟悉法律环境，保证企业自身严格按法律办事，规范自己的企业行为，又有助于其用法律手段来保障企业自身权益。12经济经济1.行业发展前景好近年来，中国的整个饮料行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给可口可乐发展创造了巨大的需求空间；2.原料丰富农业结构调整和产业化进程加快，为可口可乐提供更加丰富的优质原料3.消费水平持续提高此外，随着中国经济的迅速发展，城乡消费者收入水平和消费能力持续提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，并且成为了年轻一代的消费时尚。社会社会文化文化1.消费者注重自然，健康随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶类饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。2.倾向 PET 瓶包装随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为 PET 瓶饮料更显潇洒时尚，喜欢流行特质的人群会更多选择 PET 包装技术技术1.生产包装技术不断提高随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。2.生产成本降低此外，科学技术的发展，让许多制造业在生产运作过程中降低了生产成本，提高了生产效率。而可口可乐公司当然也在不断的改进自己的生产技术和包装技术，降低自己的生产成本，以求在激烈的市场竞争中获胜。（二）内部环境分析（二）内部环境分析1、资源条件与核心能力、资源条件与核心能力首先，作为全球最大的饮料公司，可口可乐具有广阔的营销渠道，其产品的市场铺货率高，在美洲，亚洲，都建立了比较健全的营销体系；近年来，可口可乐公司不失时机的寻找市场机会，采用网络营销，体育营销的方式引起消费者注意。其次，品牌是可口可乐公司的竞争优势根源和基础。可口可乐公司历经百年而不衰，靠的是公司一直致力于品牌建设，经过多年的建设，在消费者心中树立了健康的企业形象。此外，可口可乐被人称为魔水，是因为其核心技术是在可口可乐中占不到百分之一的神秘配方。而且公司将保护秘方作为首要任务，这些举动是可口可乐的配方更加神秘化。无数的企业或专家试图破解该13配方，但无一例外的失败。 2、组织结构、组织结构可口可乐公司按照留强去弱”的原则精简组织结构，仅建立或保留关键的职能机构，集中力量开展属于自身强项的业务，而把非强项业务外包出去，让国内外相对条件好、能力强的专业单位去经营。它把除原液生产以外的大部分灌装生产业务加以外包给世界各地的众多饮料厂就地取材、加工、销售，从而最大限度地利用了外部资源，确立了全球头号“饮料王国”的地位。3、企业文化、企业文化可口可乐的理念是老朋友无时无处不在你身边，116 年来公司用最好的质量保证，最好的服务，不断加深消费者对品牌的沟通，加深对品牌的忠爱，然后变成其生活中不可缺少的一部分。人们一想喝饮料，就想到可口可乐。4、价值链、价值链作为一种产品，可口可乐已经有 100 多年的历史，没有什么可以引起轰动效应的创新或高技术发明。可口可乐公司其市场价值一路飙升，成为当今最具价值的品牌。企业设计创新是价值链管理，在 20 世纪早期，可口可乐公司通过向一些地方性企业授予装瓶和销售的独家经营权，以及按固定价格供应浓缩液的承诺，建立了一个全国性的装瓶商网络。80年代中期，创立了可口可乐装瓶商控股公司，对可口可乐收购的大型装瓶商进行控股并一直沿用至今。（三）竞争分析（三）竞争分析波特五力竞争模型波特五力竞争模型14竞争类型竞争类型具体分析具体分析行业中的行业中的竞争者竞争者 可口可乐的竞争者主要来自两方面，分别是外部竞争者和内部竞争者。1.外部竞争者提起可口可乐的外部竞争者，首先在人们的脑海中闪过的就是百事可乐，百事可乐和可口可乐的战争打了 105 年，直到今天，这场战争仍在继续上演，前 70 年，百事可乐可谓受尽了可口可乐的压迫，百事可乐曾三次上门请求被收购，均遭受到拒绝。在请示收购被拒绝后，百事可乐尝试过多种战略，包括价格战、广告战，均以失败告终。在进入 1960 年代末期，百事可乐将其产品定位为“年轻人的可乐” ，给产品添加年轻、活力的形象时，才算成功地崛起，成为能与可口可乐一较高下的品牌，百事可乐花重金请来影视、歌唱和体育明星为自己的产品做广告，并且在广告中暗示可口可乐象征着老迈、传统的形象，这使得百事可乐与可口可乐成为这个行业的两个针对消费群体年龄段不同的寡头。它们拥有各自的消费群体，并且因为寡头的身份，消费群体比较稳定。2.内部竞争者除了面对百事可乐这个外部竞争者，可口可乐还要应付雪碧和芬达这两个外部竞争者，可乐的配方中都含有咖啡因，而雪碧同为碳酸饮料，却不含咖啡因，对于日益追求健康的消费群体来说，这给了雪碧一个很大的天然优势，可口可乐曾试图退出不含咖啡因的可乐，但是百年沉淀的文化，并不是说改就改的，消费者不能接受不含咖啡因的可乐，所以这个计划以失败告终。除了雪碧外，芬达的水果味饮料比较符合亚洲人的口味，在欧洲的可乐市场已经接近饱和的情况下，亚非市场成了决定性的新市场，而比较符合当地口味的芬达，对比起可乐和雪碧，有着微弱的优势。饮料属于一般性商业行业，较难发生市场独占行为，进入的门槛较低，而15新加入者新加入者的威胁的威胁且消费群体庞大，所以可口可乐和百事可乐虽说已经分享中国市场数十年，但是却很难保持其竞争优势地位。 第一第一，虽说可口可乐有其独特的配方，而且生产、管理、分销上有一定的优势，但是饮料只要符合消费群体的口味就能有取得市场份额，饮料的配方并不像医药或者化学品一样具有专业性和独特性，因此即使有其独特的配方，这很难说是可口可乐的一个优势。第二第二，多家在中国的大型零售商店例如家乐福、沃尔玛等，已经于国外的一些饮料集团商谈，准备推出“超市自有品牌可乐” ，为了争夺亚洲，特别是中国的可乐市场，国外的饮料集团已经蠢蠢欲动，一有机会，便会出手，这无疑是可口可乐的一个巨大的潜在威胁。第三第三，在国内，饮料企业也没有眼睁睁地看着可口可乐和百事可乐肆无忌惮地占领着中国可乐市场的第一把交椅，哇哈哈已经推出了非常可乐，虽然对可口可乐的地位暂时没有太大的影响，但是随着国内饮料企业的崛起，这也是一个不容忽视的潜在威胁。替代品的替代品的威胁威胁随着消费者对食品健康的日益重视，碳酸型饮料单纯的降温作用，以及有关碳酸型饮料对健康的负面消息的不断流出，是可口可乐面临着一个重大的危机，同时，非碳酸型饮料的崛起，例如康师傅品牌的茶料饮品，美汁源品牌的果汁类饮品等，但在侵占着可口可乐的市场。购买者的购买者的议价能力议价能力由于可口可乐具有极强的影响力，消费者都会不自觉地选择可口可乐这一产品，所以可口可乐是处于一个不完全竞争市场，可口可乐唯一要做的就是维护其品牌形象，鉴于此，可口可乐的消费者和分销商完全没有议价的能力，单个购买者的行为对可口可乐没有太大的影响。而由于产品的专一性，分销商也不具有议价能力。供应商的供应商的议价能力议价能力可口可乐以长期合同、控股和持股的方式管理着供应链，致力于与浓缩液制造商，装瓶商建立长期的合作伙伴关系。由于可口可乐对供应商持有股权，所以可口可乐于供应商是共存亡的关系，鉴于此，可口可乐的供应商议价能力并不强，再者，可口可乐公司为了使供应商的质量更加具有保证，可口可乐公司愿意与供应商分享其利润，而不是一味地压榨供应商，其高瞻的眼光，令供应链成为可口可乐的秘密武器。（四）（四）SWOT 分析分析优势优势 S劣势劣势 W内内部部因因素素外外部部因因素素161.强势行销能力,体系及企业广告2.品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分3.核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100 年后而不衰4.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路5.可口可乐公司的作业流程标准化1.组织庞大,控制不易2.消费者刻板印象不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题3.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐4.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)机遇机遇 OSO 战略战略WO 战略战略1.一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高2.碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高3.饮料之品牌形象影响销售状况颇深4.美国速食文化与碳酸饮料颇为契合1.可口可乐可利用自身资金和知名度在中国改革开放的机遇下拓宽市场份额，营造独特销售网络，更好占据市场1.认识到中国人口老龄化和可乐的健康问题，认清企业自身情况，摸索新的发展模式；2.进军非碳酸饮料来满足市场需求，同时是企业转型和更高的发展的战略之一。威胁威胁 TST 战略战略WT 战略战略171.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低2.消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用3.饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中4.受到全球经济危机等不利因素影响,全球总体对可口可乐产品消费量可能受到冲击1.利用自身的知名度影响新一代的购买欲望，2.通过强大的资金来研发新的非碳酸饮料来满足不同人群需要，避开了了可乐垄断在中国发展自己1.大企业有自身的弊端，加紧对企业自身的人员效率的分配来高效运作。2.以一种积极心态来投身中国市场进行公益活动，增加知名度，影响消费者四、市场分析四、市场分析（一）市场需求分析（一）市场需求分析随着消费者健康意识的增强，以及果汁类饮料、功能饮料以及茶类饮料的崛起，我国碳酸饮料的市场正在不断地萎缩当中，所以碳 酸饮料的市场需求在缓慢减少当中，但是由于 30 年来的苦心经营，以及强大的品牌形象力，可口可乐的市场需求量还没有达到急降的程度。18而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以逾 3 倍的速度递增。受累于碳酸饮料整体份额下滑，在 2012 年三季报中，可口可乐公司销量仅同比增长 2%。在过去的十年中（20012011） ，可口可乐在中国连续九年两位数增长（除 2010 年） ，可口可乐公司始终保持汽水品类的领导地位，而雪碧如今已经超越可口可乐品牌，成为了中国销量最大的汽水品牌。在 2012 年 2 月 7 日，可口可乐发布 2011 年的财务报告，报告显示可口可乐公司在 2011 年的净利润同比下滑近 3 成。（二）消费者分析（二）消费者分析1、目标消费群体、目标消费群体1) 学生2) 白领193) 层次较高的自由职业者消费群体以“小于 16 岁”和“1630“岁”这两个年龄段最为集中。以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。此类人群购买时一般考虑到：1) 品牌知名度高2) 包装时尚3) 价格是否较低4) 是否有优惠2、产品认知、产品认知可口可乐投放了大量的资源在广告上，可口可乐在 2011 年的品牌价值是 718.6 亿美元，而 2012 年的品牌价值是 778.4 亿美元，可口可乐连续 13 年蝉联品牌价值榜榜首。所以可口可乐在世界范围的认知度是无容置疑的。3、消费者购买行为、消费者购买行为 作为碳酸型饮料，可口可乐的优势在于其独特的降温作用，消费者在运动后，或者在打火锅时都喜欢喝一瓶可口可乐。但是当今功能性饮料和苹果醋类饮料的崛起，以及有关可口可乐影响健康的负面消息不断地传出，消费者的健康观念日益加重，这些都阻碍了消费者选择可口可乐。（三）（三）STP 分析分析分析项目分析项目具体分析1.按地理变量细分市场可口可乐不论在何时何地都是用相同的配料调制而成，不存在国家、地区等差异。它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的。所以，受地理变量的影响微乎其微。可口可乐一直致力于要让产品无处不在，使产品伸手可及。2.按人口变量细分市场可口可乐的消费者不分男女老少，只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买的起的碳酸饮料。可口可乐的销售也与职业与教育程度、家庭生命周期、家庭规模等无直接联系，人20市场细分市场细分口变量对于可口可乐的最大的影响应该体现在只要是喜欢可口可乐的人都会被其酷爽宜神的口味和自由活力的品牌形象所深深吸引，成为人们生活中不可或缺的一部分。3.按心理变量细分市场社会阶层对于可口可乐的销售的影响作用很小，因为可口可乐中含有咖啡因等物质，其成分具有提神醒脑、对于大脑具有一种刺激的作用，这就说明了可口可乐所代表的生活方式是活力、充满激情的。而且可口可乐含有多种口味，满足多年龄层、多阶段人员的需要，这也决定了可口可乐的对于个性的追求，将其对于自信、性格特征。4.按行为变量细分市场从购买时机来看，可口可乐的营销途径便是尽量在人们所能观看的地方进行销售，夏天人们对于冰镇可口可乐的销售量更为巨大；从使用数量来看，可口可乐公司存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字；在品牌忠诚度问题上，可口可乐拥有一大批的“绝对品牌忠诚者” ，其他品牌难以进入。消费者有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度，可口可乐公司应该针对不同态度的消费群体进行市场细分，在广告、促销等方面有一定的建树，增加隐形购买者。目标市场目标市场选择选择可口可乐公司选择的是市场全面化战略，可口可乐公司的实力雄厚，是全球性的大型饮料生产公司，所以采用市场全面化战略，有利于更好地发挥市场的优势，从产品和市场两方面占据市场，获得更大的市场份额。在 20 世纪 60 年代前，可口可乐公司一直奉行典型的无差异性战略，长期占领世界非酒类饮料市场。但是无差异性战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次。所以后来可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，这主要体现在可口可乐的口味和包装规格上。再通过产品品种、分销渠道、广告宣传的扩大化与多样化销售产品。市场定位市场定位1.出售优质产品 2.产品的成本要低 3.要让人人都买得起 4.推销产品要精明 5.要宣传产品的形象而不是产品 6.合理利用名人效应7.吸引普通人的欲望8.吸引住年轻人 9.要入乡随俗 10.每个广告都要达到一定的目的 2111.合理使用现金 12.放眼全球，始于足下 五、营销活动分析五、营销活动分析：（一）可口可乐中国营销挑战（一）可口可乐中国营销挑战虽然说可口可乐进入中国市场已经有 30 多年，并且成为中国最著名的饮料行业品牌之一，但是由于国内市场形势多变，所以可口可乐在中国市场的营销还是面临不少的挑战，主要体现为行业激烈的竞争，比如娃哈哈百事可乐等强劲的行业竞争者发起的营销活动，还有现在消费者的喜好及需求不断变化，较难捉摸。另外现在消费者对于市场上的碳酸饮料的反感程度日益增加，也不利于可口可乐在中国市场上的营销。因此，可口可乐公司的营销活动也将必定围绕这些挑战而展开。（二）可口可乐中国营销策略（二）可口可乐中国营销策略1、策略概述、策略概述可口可乐公司在中国市场实施本土化的营销策略，这一“中国式”营销兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。自从可口可乐在全球第一个提出“Think local，Act local”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自 2001 年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。2、核心策略、核心策略：本土化品牌成长管理策略3、营销理念：、营销理念：（1） “Think local，Act local”本土化思想（2）营销活动的策划要根据当地消费者文化背景22（三）可口可乐中国营销渠道（三）可口可乐中国营销渠道1、营销方式、营销方式可口可乐是一个大型的跨过快速消费品公司，因此，它的营销渠道是一个非常复杂的结合体。概括地说，它是以间接渠道为主要方式，多级渠道并存的多渠道组合。2、营销渠道、营销渠道可口可乐公司的渠道划分主要是根据消费者动机，地理位置，进货渠道和销售业务等综合考虑，因此依据这种划分原则，可口可乐将中国市场的营销渠道具体细分为八大渠道。主渠道次渠道1、杂货购物超级市场、便利店、加油站、特大货场2、其他购物及服务一般商店、书报亭3、饮食快餐店、餐馆、酒吧4、娱乐/休闲电影院、旅游景点、运动场5、交通/住宿/运输酒店、度假村、小旅馆、招待所6、教育小学、中学、大学7、工作场所工厂、商业办公区、公共场所8、中间商现卖场、批发商、零售商（四）可口可乐中国营销活动分析（四）可口可乐中国营销活动分析可口可乐进入中国以来，根据其本土化品牌成长管理策略，并且结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，接连发起了一场又一场的营销活动，其中包括广告推广活动，公关活动以及在社会化媒体上发起的营销活动等。1、广告推广活动：、广告推广活动：（1）广告推广原因：）广告推广原因：广告是可口可乐营销策略的重要组成部分，据调查，82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度是消费者购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。（2）广告推广案例：）广告推广案例：案例概述：可口可乐 2013 新春广告“快乐中国创造” 。该活动通过建立网络互动平台来1邀请 13 亿人一起提名他们身边的快乐创造者，并且在优酷网等各大社交视频网站投放宣传23视频，提高活动参与度。 （视频网址：http:/ ）影响分析：从 2009 年起，可口可乐公司每年春节都会推出新年第一瓶可口可乐的广告，2这已经成为可口可乐的一个标志性推广。今年 2013 年的广告可口可乐依然从本土化出发，深挖中国民俗，迎合中国农历年的欢乐春节气氛。广告通过“快乐中国创造”这一主题，很好地切合了可口可乐的“积极乐观，美好生活”的品牌理念。2、公关活动、公关活动（1）公关活动原因：）公关活动原因：可口可乐注重与政府，社会公众的公关关系的维护，主要通过赞助体育，教育，以及文化、公益等各种活动来强化品牌形象，提升文化的美誉度，增进与政府关系，获得社会认同，从而营造一种良好氛围，增进产品销售。（2）公关活动案例：）公关活动案例：案例概述：可口可乐在汶川地震的公益捐赠。汶川地震发生后，可口可乐四川分公司当1即为当地红十字会和一些单位提供了饮用水和捐款，总价值超过 2000 万元人民币。可口可乐还积极地通过不同渠道，开展赈灾行动。例如在员工中发出募捐呼吁，短短一个月内，公司员工就捐款 130 万元人民币；为汶川地震附近的学校修建了教室，让学生们可以继续学业。从 2009 年开始，可口可乐公司承诺捐助 1200 万美元，在三年内建立多所希望小学，帮助学生改善学习环境。影响分析：可口可乐通过在汶川地震中的捐资捐物，在消费者心目中树立了一种有爱的2品牌形象，另外汶川地震中“可乐男孩”的故事，也间接宣传了其品牌。自从可口可乐进入中国市场以来积极主动承担社会责任，长期一贯支持中国公益事业，并且运用品牌影响力积极支持和推动公益事业，将一个公司的商业运作同社会公益事业进行了良好结合。第二部分：案例剖析第二部分：案例剖析一、案例背景一、案例背景（一）事件回顾（一）事件回顾 244 月 16 日，有媒体报道披露，可口可乐山西饮料公司员工向记者爆料，因管道改造，致使消毒用的含氯处理水混入公司 9 个批次价值约 500 万元左右的 12 万箱可乐产品中，目前部分产品已被当作合格产品销往市场。对此，可口可乐发布声明称， “我们出厂的所有产品都经过严格的质量保障体系的检验，符合国家有关质量的法律法规，是安全可靠的”，并表示所谓“公司内部信息”经检测并不符合事实。随后，山西省质监部门介入调查。洋品牌又一次在中国遭遇信任危机。 4 月 18 日凌晨 4 时 45 分，山西省质量技术监督局就可口可乐(山西)饮料公司 9 批饮料疑似混入含氯消毒液事件召开第二次新闻情况通报会，向媒体公布了山西省两家国家级检测中心的检验结果、山西省食品安全协调委员会办公室组织专家组论证后得出的意见。专家组认为：该 9 批次产品不会对人体健康造成危害。 山西省质监局 28 日晚发布消息称，媒体披露的“可口可乐山西公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”问题属实，该局对该公司做出了停产整改的行政处罚。29 日，该公司承认，因操作失误导致部分含氯辅助用水进入饮料生产用水中，并就此致歉。此前媒体曝光此事时，该公司曾矢口否认。（二）可口可乐公司回应（二）可口可乐公司回应25（三）危机传播（三）危机传播 1、潜伏期：山西可口可乐公司员工向媒体爆料、潜伏期：山西可口可乐公司员工向媒体爆料 4 月 17 日，山西可口可乐公司一名员工向记者爆料后，媒体纷纷转载该新闻消息，当天网络媒体发表该新闻事件约有 30 条，并被其他网络平台转载。随后可口可乐（山西）公司将产品样品送检并得到山西质监局“符合国家标准”的结果，可口可乐（山西）公司就此做出产品安全的声明，媒体报道数量增长幅度不大。 2、引爆点：山西省质量局称早前报道信息属实、引爆点：山西省质量局称早前报道信息属实4 月 28 日，山西省质量局基于样品检测安全情况下设立的专案小组宣布早前媒体报道的可口可乐(山西)公司部分批次可口可乐含氯情况属实。由此，可口可乐(山西)公司含氯门时间被证实，网络媒体，传统媒体开始争先调查，报道。3、扩散期：各大媒体平台正向报道可口可乐公司含氯门事件、扩散期：各大媒体平台正向报道可口可乐公司含氯门事件根据新华网网络舆情监测系统数据，自 4 月 28 日含氯门事件被证实以后，可口可乐公司发表道歉声明，但强调不会召回产品。4 月 29 日以及 4 月 30 日相关报道数量激增。其中 4 月 30 日传统媒体、网络媒体等平台报道数量超过 1400 篇，转载数更超过 10000 次。各媒体平台同时喷井式对事件进行报道，更有不少网站设立专栏跟进报道，达到传播高峰。26 4、转折点：可口可乐公开道歉并同意退换问题产品、转折点：可口可乐公开道歉并同意退换问题产品 5 月 4 日，一直不肯召回产品的可口可乐公司公开道歉并宣布山西厂总经理已辞职，虽仍坚称含氯产品“安全” ，但可口可乐大中华区总裁表示问题产品可以退换。媒体对可口可乐公司坚称的产品安全表示怀疑，但自从可口可乐公开道歉后，媒体报道数量有所减少，此次危机传播走向衰落。（四）公众以及媒体反应（四）公众以及媒体反应 1、公众反应、公众反应据报道，在可口可乐“含氯门”事件曝光半个多月后，可口可乐(中国)公司才召开新闻发布会，向公众道歉，并同意消费者退货。同时，可口可乐公司继续强调产品“无安全问题”。对此，不少网民认为，有着 126 年历史的可口可乐公司面对此次“信任危机”，先是遮遮掩掩，后又吞吞吐吐。从宣称“含氯门”事件为“误传”，到承认操作失误正式致歉，再到宣称“产品安全，不会对人体健康造成影响”，最终道歉，这个国际饮料巨头挤牙膏式的回应态度令人难以接受。可口可乐公司应向中国消费者赔偿，而不能止于道歉、换回或销毁“问题”可口可乐。2、媒体评论、媒体评论京华时报：问题产品被确认后，可口可乐急于请“权威与家组”认可其安全性得出“不会对人体健康造成影响”的结论。 对消费者失了尊重而如此倨傲必将咽下自结的苦果可口可乐公司如此漠视消费者权益有关监管部门不可轻纵。广州日报：在问题食品药品被曝光后监管部门先别急于下“无害”的定论而应弄清事实严惩那些公然撒谎的涉事企业。纵观可口可乐“含氯门”事件监管部门的表现离公众要求相差甚进。27在饮料检测中，中国没有含氯项目检测，查明其故意否认将含氯产品投放市场，也只能是依照相关法律规定，责令其停产整改了事。可口可乐公司的诸多作为，有负其百余年积累的企业声名。生产线出现问题第一时间想到的不是及时补救，而是否认、掩盖不躲闪。显然“低估政府查处决心和能力”的不仅是涉事的可口可乐公司，还有每一个消费者。二、问题剖析二、问题剖析（一）主要问题：未承担社会责任（一）主要问题：未承担社会责任表现：表现：1 1、推卸责任；、推卸责任；在 2012 年 4 月 16 日员工爆料、17 日媒体报道后，可口可乐在官方微博上表示“员工爆料严重失实信息，或将被追究法律责任” ；18 日可口可乐（山西）饮料有限公司发表声明称称所有出厂产品都符合国家有关法律法规，所谓“公司内部信息”经查并不符合事实。由此可看出，可口可乐公司在事件发生后，坚决不承认事实，并将责任推诿到员工“散布不实信息”上。2 2、有意掩盖事实，阻碍质监局调查；、有意掩盖事实，阻碍质监局调查；在山西省质监局组成调查组进驻可口可乐（山西）饮料有限公司进行调查的过程中，山西省质监局发现，可口可乐山西公司以维修电脑为由删除了今年 2 月 4 日到 2 月 8 日期间部分相关生产记录和全部的电子工作邮件，关键证人也被安排带薪休假。这正是可口可乐公司有意掩盖事实的表现。3 3、逃避根本问题，未从消费者角度看问题；、逃避根本问题，未从消费者角度看问题；4 月 30 日，曾矢口否认产品含“余氯”的可口可乐公司通过官方微博发声明致歉，但坚称产品符合国家标准，同时可口可乐对于已流入市场的可乐饮料没提及是否要采取召回或退货措施。可口可乐公司承认产品含氯但仍坚称产品对人体无害的做法是对消费者不负责的表现。事件的根本问题并不是产品是否符合国家标准，对人体是否有害，而是消费者该有的知情权有没有得到保障，消费者有没有购买到同等价值的产品。可口可乐公司回避了这些问题，且未采取召回或退货赔偿等补救措施使其受到了强烈的舆论抨击。28（二）次要问题（二）次要问题 1 1、违背、违背“速度第一速度第一”的原则；的原则；在事件曝光的第一时间，可口可乐公司并未立即组织寻找真相而是矢口否认，在含氯门事件曝光半个多月后，可口可乐（中国）公司才召开新闻发布会，向公众道歉，并同意消费者退货。同时，可口可乐公司继续强调产品无安全问题。事实上，无论“含氯门”事件是真是假，可口可乐公司都应第一时间向大众表达自己的态度。违背“速度第一”原则的后果是可口可乐公司失去先机而陷入被动状态。2 2、缺乏真诚沟通，前后口径不一，态度倨傲；、缺乏真诚沟通，前后口径不一，态度倨傲；事件曝光后，公司矢口否认；在质监局进驻公司调查期间，发现公司销毁证据；不接受媒体采访，只通过邮件联系；公司半月后发表道歉声明时并未提到问题产品后续处理问题，后来提出产品可退换并销毁问题产品但是无召回、不退货、无赔偿，且坚称产品无害，直到最后总裁出面道歉才提出产品可退货。可口可乐公司这一系列表现都体现其缺乏沟通诚意，态度倨傲，引起了公众及媒体的不满，加剧了事态发展。3 3、忽视媒体作用；、忽视媒体作用；在这次事件中，可口可乐面对媒体总是不愿意公布自己的真实情况；可口可乐没有足够重视、认清媒体，特别是网络等新媒体在自己的危机公关中扮演的角色导致媒体、大众舆论集体将枪口朝向可口可乐，问责、批评之声不断，使得可口可乐陷入了被动。弱化了企业与媒体之间的交流联系，无法通过媒体向公众传达合理的信息，其倨傲的态度引起了广大媒体的反感。4 4、违背企业经营理念；、违背企业经营理念；违背了可口可乐公司“积极乐观 美好生活”的发展理念及“让全球人的身体、思想及精神更加畅快舒爽；让我们的品牌与行动不断激发人们保持乐观向上；让我们所触及的一切更具价值”的公司理念。（三）潜在问题：公司内部监管不力（三）潜在问题：公司内部监管不力 此次可口可乐公司“含氯门”事件的事由是2月3日在实施节水项目相关管道改造时，由于操作失误，导致含微量余氯的生产辅助用水进入到饮料生产用水中。2月4日白班，员工上班时感觉到饮用水里氯味特别重，但没太注意。直到8日晚采样以后，才发现饮水机里面含有余氯，特别浓，随即对生产饮料用水进行了采样测试，发现生产用水里面有大量的29氯水。发现问题后，可口可乐公司对问题产品进行封存，但时隔不久又解除了封存。此事被公司员工爆出，就有了一系列后续发展。究其原因，公司存在内部监管不力的潜在问题。由于监管不力，使含氯水混入生产用水，也因为监管不力，时隔四天才发现生产用水里面含氯，最后还解除封存使问题产品流入市场，更由于内部监管不力导致事件处理不及时引发了公关危机。（四）问题间的联系（四）问题间的联系通过分析可以看出，可口可乐公司在“含氯门”事件中的次要问题是由主要问题引起的，两者是因果关系。正是因为可口可乐“未承担社会责任”的主要问题，才出现了“缺乏真诚沟通” 、 “违背经营理念” 、 “违背速度第一原则”及“忽视媒体作用”的次要问题。因此，在此次事件中，解决“未承担社会责任”这个主要问题是关键。30第三部分：解决方案第三部分：解决方案一、基本前提一、基本前提（一）面临问题概述：（一）面临问题概述：1、 主要问题：可口可乐公司未主动承担社会责任2、 次要问题：面临危机反应迟钝，缺乏真诚沟通，极力躲避和掩盖事实（二）企业公关目标：（二）企业公关目标：1、 解决目前面临的公关危机：可口可乐公司面对此次“含氯门”公关危机的首要目标就是顺利从危机中解围，并且给社会公众以及媒体记者一个确实的结果交待。2、 重塑企业品牌形象：可口可乐公司处理在危机中顺利解围之外，接下来还要在解决问题的过程中最大化保护企业品牌形象，并且后期通过一系列公关或者营销活动来修复已经在消费者心中有破损的企业品牌形象。（三）企业公关原则：（三）企业公关原则：可口可乐公司在解决本次公关危机的过程中，要既要实现危机解决三步走，又要遵循公关危机 5 个原则，另外还要依据 8 个要点来设计解决方案。31二、解决方案二、解决方案 A（一）危机处理措施（一）危机处理措施1、针对消费者：、针对消费者：告知市民不要购买该批次的含氯汽水，已经购买者可退换2、媒体沟通：、媒体沟通：在报纸等媒介发布致市民信，表示歉意；召开新闻发布会进行道歉（二）具体流程（二）具体流程日期日期具体措施具体措施4 月月 17 日日1.成立负责小组2.立即暂停生产线作业3.停止含氯汽水的销售4 月月 18 日日1.通过媒体、微博等媒介通知，告知市民不要购买该批次含氯汽水，已经购买者可以到公司指定地点退换2.联系媒体召开新闻发布会，会议主要内容:由公司高层作为发言人，向公众进行诚挚道歉解释清楚可乐所存在的问题，并表明可口可乐公司会承担企业责任4 月月 20 日日1.发布官方声明对此事件进行再次道歉2.宣布已对含氯汽水进行销毁323.向公众承诺今后会严格检测可乐质量，欢迎媒体以及大众进行监督（三）可行性分析（三）可行性分析1、成本分析、成本分析停止该生产线的生产，回收退货，召开新闻发布会，销毁已生产的产品，所有生产线的维修整改费用，最后加上期间的公关费用，相信这次的危机会花费可口可乐公司不少费用，但对于可口可乐的长期利益来说，放弃短期利益，才是解决问题的上上策，有关成本相对于长期利益来说，绝对是有必要的。2、时效性、时效性在第一个 24 小时内正面回应公众媒体，表明企业法人基本态度，让媒体来为公司做了积极正面的宣传。3、消费者分析、消费者分析事件发生后，企业立即召开记者会，勇于承担应付责任，并且同意消费者退换货，重新赢得消费者的信心。（四）成本估计（四）成本估计 单位：万元/人民币项目项目费用费用备注备注场地场地0.5新闻发布会新闻发布会宣传支出及其他宣传支出及其他1采取直播方式其它媒体渠道沟通其它媒体渠道沟通1.5报刊、网络、电视等销毁问题产品销毁问题产品2汽油柴油费用合计合计5（五）优势分析（五）优势分析1、速度第一原则、速度第一原则有效把握时机，第一时间回应事件，减少负面消息对企业的伤害2、主动承担应付责任、主动承担应付责任主动承诺进行退换货，重获消费真信心333、真诚沟通、真诚沟通透过媒体网络等，使得事件处理透明化，大众能够了解事件处理的过程（六）效果预估（六）效果预估群体群体预期效果预期效果媒体媒体宣传企业正面形象消费者消费者1.重新树立消费者信心，赢得信任2.停止饮用问题可乐，避免了身体的伤害代理商代理商1.日后的可口可乐的质量依然保持信心2.在实事件中受到减少的财产损失（七）风险分析（七）风险分析1.网络上的不实报道使公众更加愤怒。2.作为日常的消暑饮料，出现了关乎健康的问题，民众愤怒难以平息。3.消费者不满意可口可乐的危机处理措施，对可口可乐进行抵制，造成对可口可乐