济南三十五中项目营销策划报告 (138页)

三十五中项目营销策划报告三十五中项目营销策划报告城建城建御景华庭御景华庭有些高貴，人爲賦予有些高貴，與生俱來有些高貴，與生俱來有些價值，因時而異有些價值，與日俱增有些價值，與日俱增因稀缺而珍貴，因價值而典藏城建城建御景华庭御景华庭，尚品人家，尚品人家第一章第一章 市场研究市场研究 一、宏观市场分析一、宏观市场分析关键词：价格关键词：价格 趋势趋势 2006年房地产行业发展白皮书预测， 06年上半年全国商品房平均价格年涨幅预计将在6%左右。 06年房地产市场随着买方市场的最终形成，购房者在一定时期内应该是房地产消费市场的真正主宰者。此外，中央政府对房地产市场的发展态势做何理解也甚为重要。 关键词：调控关键词：调控 06年政策重心由抑制投机、平抑价格转到鼓励消费-鼓励自住性商品房消费、普通商品房消费。 鼓励老百姓适度地购买符合自身经济实力的房产，重点在中低档自住类商品房。 关键词：房贷关键词：房贷 央行调高房贷利率后，投机炒房或短期投资行为受到有效抑制。 06年外资银行准入制度完全放开，国内商业银行将面临严峻的竞争，金融创新产品将不断涌现，消费者投资渠道逐步拓宽。 关键词：消费心态关键词：消费心态 消费者比较关注国家针对房地产业出台的一系列宏观调控制度，能正确、理性看待政策出台的目的。 消费者普遍认为06年国家可能继续对房地产行业进行宏观调控。 约一半的消费者预计06年房价走势将会是稳中有升。 消费者开始重新审视自己的购房需求、回归理性。 置业需求依然旺盛，会采取更为审慎理性的购房态度。 二、板块市场分析二、板块市场分析 关键词：开发关键词：开发 06年，济南市商品房施工面积980万平方米，其中商品住宅施工面积800万平方米：新开工面积400万平方米，商品房竣工面积380万平方米，预计实现销售面积300万平方米。1、地块分析 项目所在区位是主城区的中部，区位功能以居住为主，住宅多为多层住宅楼，建筑陈旧，分布分散。街道较窄，两侧多是几十年生树木，周边多是简易的一层商铺。 项目周边的配套齐全2、商业分析 项目所在路段两侧建筑形态陈旧。沿街商业主要为便利商店、小吃店、茶叶店、电信代理店、五金店、美容店等。业态复杂，且不集中，面积多在10平方米以内。项目往北100米即是嘉华购物广场、华联、西市场组成的华联商圈，是西部最重要的商圈。往东到经二纬二是由大观园、人防商城、人民商场组成的大观园商圈。 3、交通分析 项目南距经七路一路之隔，西侧临近纬十二路，北靠近经一路。经六路改造后，往北可直接通往纬六路高架。 周边102、73、76、19、41、104、k100等十余条公交线路经过。经四路直通泉城路，到城市中心泉城广场车程20分钟。三、类比项目调研三、类比项目调研 （略）第二章第二章 目标客户群定位目标客户群定位 一、一、SWOT分析分析1、项目优势分析、项目优势分析 地理位置认同度高 周边生活环境配套成熟 周边人文氛围浓厚 交通便利 开发商实力雄厚 小区规划比较高档2、项目劣势分析、项目劣势分析 产品差异性大产品差异性大 解决方法：解决方法：找到目标客户需求的共性，根据其共性的需求进行营销策划和项目包装。使项目可满足同一思想层面的不同收入类别的客户的要求。 大面积户型所占比例较大大面积户型所占比例较大 根据对项目面积的分析，120-140和复式的大面积户型占31%。作为项目主力户型之一，总价较高的大面积户型，将导致项目的销售速度放慢。 解决方法：解决方法： 通过大、小户型比例相对合理的阶段性销售带动项目人气，将大户型住宅作为项目的提升版推向市场，降低销售难度。 成本高成本高 价格因素将直接影响购房决策，过高的价格门槛将增加项目的销售难度。 解决方法：解决方法： 通过增加项目的附加值，提高项目的性价比。塔楼设计塔楼设计 在多层住宅占据较大市场比重的情况下，项目以高层为主的住宅设计，需较长时间被市场理解、认识。 解决方法：解决方法： 通过完善配套设施解决客户对高层住宅的顾虑，通过市场引导增强客户对高层住宅的认同度，并逐步形成全高层住宅小区的高档次概念。户型设计无特色户型设计无特色 项目户型平面方正，但缺少产品特色。令项目与市场产品趋于相同，削弱了项目的竞争力。 解决方法：解决方法： 通过引入当地知名装修设计公司提供个性化装修设计等提升项目附加值的服务来弥补户型缺乏特色的缺陷。平面绿化景观难以实现平面绿化景观难以实现 寸土寸金的城市中心，本项目所占地块有限，无法布置绿化景观，影响了本项目的高质素形象。 解决方法：解决方法： 共享城市资源，槐荫广场（现名为博远广场）、嘉华商业街，举步即达，即时拥有。3、项目机会引导、项目机会引导 市场消费观念不成熟，有待引导。市场消费观念不成熟，有待引导。先进的营销理念将冲击旧有的消费模式，消费者的观念将有可能被引向有利于项目发展的方向。 市场中营销手法相对落后。市场中营销手法相对落后。本项目有专业营销策划公司的介入，其专业、先进的营销理念及操作模式将有利于项目获取最大的社会、经济效益。 区域内存在梯级消费的市场空间。区域内存在梯级消费的市场空间。居住于项目周边的居民可通过“以租养贷”的方式购置新房，从而有利于扩大项目的客户层面。 消费心态从众心理较强。消费心态从众心理较强。通过先进的营销理念，利用“从众心理”引导消费，有利于项目得到更大层面消费者的认可。 房地产市场稳步发展房地产市场稳步发展 产品具有一定的可塑性产品具有一定的可塑性 市政规划的利好市政规划的利好 政府规范土地供应，对项目会有短期的利好政府规范土地供应，对项目会有短期的利好4、项目威胁分析、项目威胁分析 市场的区域观念被逐渐弱化，市场的区域观念被逐渐弱化，将可能减弱项目的区域优势，这就更要求项目提升自身的综合素质，突出项目的核心竞争力。 弱化方法：弱化方法： 通过突出项目周边完善的生活配套，良好的人文环境并结合项目的综合素质弱化这一威胁。小户型需求逐渐扩大小户型需求逐渐扩大 小户型需求的扩大将对项目中大户型的销售造成压力。 弱化方法：弱化方法： 由于面对的客户群体的不同，小户型需求的扩大对本项目的冲击不会很大，此外营销策划手段的运用将为项目提供更大范围的客户。 新建大型项目的威胁新建大型项目的威胁 济南今年新建大型项目将成为本项目最直接的威胁。 弱化方法： 通过我们赋予项目的个性，并运用营销策划手段发掘项目独一无二的卖点，突出项目综合优势。 二、项目既定内容分析二、项目既定内容分析 （略）总结 小户型比例大，总面积小：从户型配比图上看，以C、F、E为主的小户型，单位面积在45平米以内，占房源总量的46%，占总面积的19%。建议以“QQ家”为包装定位。 高房价已成定局：高房价对于本项目的销售是不利的。因为本项目的户型面积区间较大，单价高必定造成房屋总价偏高，从而导致客户层面窄，销售速度慢。三、目标客户群分析三、目标客户群分析 由于项目的位置、产品与售价等已经基本确定，项目的客户群体相对确定。 结合济南房地产市场与项目区域房地产市场，我们推导出了项目的目标客户群1、客户地域范围、客户地域范围 项目的目标客户群从地域上进行划分，应以济南中部区域为重点，进一步扩散到西北部乃至整个济南市。 中部（重点区域）中部（重点区域） 由于项目所处地理位置是济南主城区的旧城（槐荫区），此地区是济南市民普遍认可的习惯居住地，交通便利，配套成熟。因此对现居住于该区域或在附近工作的成功人士将最具吸引力。西部、北部西部、北部 项目完善的市政配套，成熟的居住氛围将吸引一部分现居住于西部或北部，渴望改善居住环境的客户。这部分客户应是有较高文化素养，追求高质量的生活品质且有一定家庭积蓄的客户。3、客户年龄层次、客户年龄层次 由于项目价格较高且全部为超高层设计，根据市场调查分析显示，本项目面对的客户以中青年买家为主，即3550岁年龄段的客户。其中也不排除一些靠父母支持的新婚夫妇，这将使项目的客户层中出现低龄化分支，即年龄在30岁以下。这部分客户家庭条件优越，工作稳定，有一定的经济基础。3、职业层次、职业层次 华联商圈的经营业主华联商圈的经营业主 小资阶级（事业上小有成就的专业人士、私营小资阶级（事业上小有成就的专业人士、私营业主及个体工商户）业主及个体工商户） 政府职能部门公务员政府职能部门公务员 项目周边医疗卫生单位的从医人员、学校的教项目周边医疗卫生单位的从医人员、学校的教师师 目标客户群定位目标客户群定位 根据对项目客户群的以上三个特征分析，项目的目标客户应是：有一定的经济实力又具有一定的文化修养，他们需要便利的交通、完善的配套；他们追求生活的品位，生活的质量而反对奢华生活的人群。吸纳的客户年龄为3050岁。华联商圈的经营业主华联商圈的经营业主 西市场、华联、嘉华等形成了济南第二大商圈，造就了一批生意人。这部分人有一定的经济能力，文化层次偏低，习惯了区域生活，年龄集中于3045岁之间，多为二次置业者。小资阶级小资阶级 这部分客户一方面包括事业上小有成就的专业人士，另一方面也包括素养较高的私营业主及个体工商户。这部分客户大多受过良好的教育，在事业上已步入正轨，收入稳定，经济实力较为雄厚，他们购房的目的一方面是要改善居住条件，另一方面也希望通过住宅的综合素质追求高质生活，享受并显示事业成功所带来的成就感。高级公务员高级公务员 这部分客户多居住于单位的公房，随着生活水平的提高，他们已不满足于目前的居住现状，稳定的收入、优厚的福利购房对他们决非难事。他们购房时将更加重视项目周边的生活和人文环境。 周边医疗、学校等单位员工周边医疗、学校等单位员工 他们具有一定的经济实力，而且一般都享受过福利分房，现大多居住于单位的宿舍，但由于宿舍在环境、配套上都存在一定的缺陷，因此他们有购置新房的需求。因此他们将更重视项目的居住环境及文化品位。 目标客户群心态分析目标客户群心态分析 改善居住环境，对居住环境要求高，注重改善居住环境，对居住环境要求高，注重邻里间的沟通邻里间的沟通 彰显身份彰显身份 事业进取心强事业进取心强 对新观念、新事物的接受能力较强对新观念、新事物的接受能力较强第三章第三章 项目定位项目定位 一、项目定位的推导一、项目定位的推导 根据项目的位置、户型、面积等方面因素，本项目的目标客户群已经基本锁定为 中高收入群体中高收入群体 项目所处地域可以称之为： 城市生活发源地城市生活发源地结合以上所述，可以明确本项目的目标客户群【有一些文化修养、有一定经济基础、有着老有一些文化修养、有一定经济基础、有着老城情结的群体城情结的群体】： 目标客户群体基本锁定，就可以针对目标客户特性，以客户导向法客户导向法进行项目定位。首善人群首善人群项目定位项目定位 首善社区典范首善社区典范 打造济南首座服务式生活新领地打造济南首座服务式生活新领地 目标：目标：济南市代表性的首善人群聚居地济南市代表性的首善人群聚居地。 “首善首善”一词来自曾写过一词来自曾写过济南的冬天济南的冬天的老舍的老舍笔下，其作品笔下，其作品二马二马中写道中写道“首善之区的西城首善之区的西城的一条马路上，这时候什么扰攘也没有。火焰焰的一条马路上，这时候什么扰攘也没有。火焰焰的太阳虽然还未直照，但路上的沙土仿佛已是闪的太阳虽然还未直照，但路上的沙土仿佛已是闪烁地生光；酷热满和在空气里面烁地生光；酷热满和在空气里面”，首善之区代，首善之区代指首都北京，蕴涵老北京文化精神，而北京西城指首都北京，蕴涵老北京文化精神，而北京西城区是则首善之首善。区是则首善之首善。 近期国家一直提倡近期国家一直提倡“建设和谐社会，建设首善社建设和谐社会，建设首善社区区”，从每个社区的文化建设入手，打造整个城，从每个社区的文化建设入手，打造整个城市的文化名片。市的文化名片。 三十五中项目位处旧城，是老济南的三十五中项目位处旧城，是老济南的“根根”，虽，虽然拆除了几十年的老房子，但并没有忘记历史、然拆除了几十年的老房子，但并没有忘记历史、遗失文化，遗失文化，“首善社区典范首善社区典范”的提出，将传承优的提出，将传承优良的邻里文化，开创新济南的文化新风。良的邻里文化，开创新济南的文化新风。二、项目定位的阐述二、项目定位的阐述 打造打造 体现开发商用心良苦用心良苦与脚踏实地脚踏实地的开发理念。具有强烈的城市开发责任感。 首善社区首善社区 直接指明项目的客户层面，点明项目的主题与核心； 拔升项目档次 财富与品格兼备财富与品格兼备， 可以与目标客户产生共鸣。 社区有同类人群聚集的味道，可以清晰划分出客户层面。 典范典范 提升项目档次，体现开发商着眼于全济南市，增强品牌影响力增强品牌影响力； 有“最优”的涵义，体现开发商要将项目做到做到最好的信念最好的信念。 服务式生活新领地服务式生活新领地 提供人性化的亲情增值服务，如贴身保姆、亲情管家、私人保健医生 城建城建御景华庭御景华庭 为城市而建，享尊贵繁华，成和谐家庭。为城市而建，享尊贵繁华，成和谐家庭。 备选案名 城建城建福邸福邸 意为吉祥之地，聚福宝邸 城建城建雅筑雅筑 意为高尚建筑 城建城建世家世家 意为世代传承 城建城建豪园（城建豪园（城建康城）康城） 意为杰出生活，美好之家 城建城建新芳邻（城建新芳邻（城建新领地）新领地） 意为老邻居新生活 城建城建御景天成御景天成 意城市风景尽收眼底，气度卓而不凡三、项目定位的支持点三、项目定位的支持点济南首善人文社区典范济南首善人文社区典范 要找到项目定位与产品之间的有效关联，就要从项目目标客户人群首善人群首善人群的需求上分析 1.区域认同度高2.生活配套完善3.交通便利4.主城区区位优势区位优势寻求高品质寻求高品质生活生活项目项目1.项目自身2.产品附加值3.老城新生活讲求人文讲求人文环境环境地域人文环地域人文环境境社区文化社区文化1.同层面客户聚居区2.街坊文化3.资源整合1.老城区情结2.自身在此环境中并在区域改造进程中不断提升而下一代也能在一个良好的环境中成长寻求高品质生活寻求高品质生活 对于区位情结区位情结方面对项目定位的支持，主城区的优越便利生活已被普遍认同，这里不再赘述。 项项 目目 项目自身 超高层设计是一种高档住宅的象征、人性化户型设计迎合现代人居要求。好的产品不单是一种住宅概念，更是一种高品质的生活感受。 产品附加值 包括优良的物业管理、全方位的智能化体系、齐全的小区配套等等。产品附加值的提升，可以有效地支持高品质生活。讲求人文环境：讲求人文环境：对于项目地域人文环境地域人文环境城市生城市生活发源地活发源地在前一章节中已作阐述，在此亦不再赘述。社区文化社区文化 同层面客户聚居区 通过项目的定位与包装，营造出项目目标客户群聚居的氛围。通过同层面客户素质的均好性为项目提供社区文化基础。 街坊文化 把老城区的街坊情结传承发扬，创造更为和谐的“首善之区”。 资源整合 将教育资源、医疗资源整合到项目之中，提升社区的教育功能和文化内涵。为业主提供优质的社区文化服务。核心竞争力提炼核心竞争力提炼对本项目的解读，可以提炼出项目的核心竞争力为：主城生活区主城生活区与自由、和谐、进取的社区文化自由、和谐、进取的社区文化。 项目地域优势主城区主城区 项目所在区域的优良的宏观人文环境可以有力的支持和维系项目自身社区文化的营造。 项目自身优势自由、和谐、进取的社区文化自由、和谐、进取的社区文化 社区文化的营造是项目的提升点。 项目的目标客户群即定了项目的社区文化为自由、和谐、进取自由、和谐、进取。 通过项目与教育、户籍等元素的有效整合突出项目对教育的重视。五、核心竞争力的主要诉求点五、核心竞争力的主要诉求点 核心竞争力的主要构成部分为：人文价值人文价值与产品产品价值价值。 将人文价值人文价值向生活理念生活理念深化，再从生活理念生活理念提炼出社区文化社区文化精华，是项目定位的一个表现层面； 将产品价值产品价值向生活理念生活理念深化，再从生活理念生活理念落实到居住品质居住品质提升，得到项目定位的另一个表现层面。 六、底层商业定位六、底层商业定位1、名称定位：、名称定位： 万象城万象城（意为包罗万象）（意为包罗万象）2、功能和业态定位、功能和业态定位1-3层均为经营空间，如大型品牌商城、银行、通讯公司、餐饮酒店等，考虑到项目间于华联商圈和大观园商圈之间，不宜做大型商业，更适合银行、通讯公司、休闲餐饮行业经营使用，也可为社区提供更直接的生活和商业配套服务。3、获益方式 对外销售的同时进行全面招商。 立足点立足点 手法手法 目的目的 项目既定内容提升核心竞争力资源整合优良销售业绩附加值提升品牌知名度提升第四章第四章 推广策略推广策略 策略一：提升项目综合实力策略一：提升项目综合实力 营销推广的成败是以自身产品为基础营销推广的成败是以自身产品为基础。没有过硬的产品，再绚丽的推广手法也是空中楼阁。 过硬的产品包括两方面含义：一方面，在社区规划既定、项目也已开工的条件下加强产品硬件建加强产品硬件建设设，即施工质量的保证、施工进度的保证、工程现场管理等。 策略二：附加值提升策略策略二：附加值提升策略 所谓附加值是指附着在产品上的，能给产品带来价值提升的产品附属。 提升点一提升点一：智能化设施 提升点二提升点二：物业管理 提升点三提升点三：社区配套设施 提升点四提升点四：品牌 品牌包括项目自身品牌项目自身品牌与开发商企业品牌开发商企业品牌两方面。这两方面相辅相承互相促进：企业品牌是项目品牌的支持；项目品牌又对企业品牌有推动作用。策略三：资源整合策略策略三：资源整合策略 【整合点一：整合教育【整合点一：整合教育】 鉴于项目特点与项目定位，建议进行教育整教育整合与文化整合合与文化整合。可选择的做法有推行与教育设施特别是三十五中的合作、全程奖学金制度、开展网上教育、开办家长课堂等。教育整合与文化整合，迎合“开展全民教育、提高全民素质”的宗旨，迎合“首善群体”的需求，可以有效提升项目档次。 【整合点二：整合外部品牌【整合点二：整合外部品牌】 在项目的开发团队中适度引入一些外来的品牌，如知名的物业管理公司、设计机构、高档商场等。这些品牌：专业性强专业性强、有一定口碑有一定口碑、能得到济南能得到济南当地人群认可当地人群认可。项目与这些品牌的整合，可以提高项目综合实力，拔升项目档次。 【整合点三：【整合点三： 整合销售团队整合销售团队】 我市不少房地产项目缺乏成熟的营销策划，这主要表现在策划推广不系统策划推广不系统、销售管理不系统销售管理不系统。这是本项目的一个机会点。抓住这一机会点引入专业公司，达到强强联合的目的： 专业营销策划公司专业营销策划公司 进行有效的品牌管理、策划推动、广告创意、客源管理、销售促成等，利用其成熟的操作经验有效抑止策划、销售中的不足； 高水平的装修设计公司高水平的装修设计公司 对销售中心与样板间进行精美装潢，给到访者有力的视觉冲击，从而达到提升买家购买冲动、促进销售的目的。 【整合点四：【整合点四： 整合投资理念整合投资理念】 由于项目处在成熟生活主社区腹地，项目周边存在庞大的梯级消费市场，因此有必要在销售过程中传播梯级消费思想，发掘并培育目标客户群体。整合点五：整合消费心理特征整合点五：整合消费心理特征 利用济南人群的“务实”、“从众”与“彰显”等心理特征，进行有效的客户引导，并以此为基础整合销售手段，达到准确吸引目标客户的目的。第五章第五章 推广部署推广部署 一、阶段性推广策略一、阶段性推广策略四个重要的推广节点2006年5月初项目亮相（外展点开放） 2006年6月中旬正式公开发售 （第一批货量的推出）2006年10月初第二次公开发售（第二批货量的推出）2007年5月初第三次公开发售 （第三批货量的推出） 对应以上四个节点的划分，我们将整个推广划分为7个阶段 铺垫期铺垫期升温期升温期第一次引爆期第一次引爆期第一次保温期第一次保温期第二次保温期第二次保温期第三次引爆期第三次引爆期第二次引爆期第二次引爆期延续期延续期二、阶段推广具体措施二、阶段推广具体措施第一节点前奏第一节点前奏 项目铺垫期项目铺垫期 时间安排：时间安排： 2006年4-5月份 推广目的：推广目的： 传播项目核心理念作为市场铺垫，初步树立项目知名度 推广部署：推广部署： 组建销售部，完善架构； 结合旧城区改造诉求项目区域宏观人文环境城市生活发源地； 诉求符合现代人居的居住品质及社区文化。 推广手段：推广手段： 报纸、电台、电视等媒体发表知名专家评论引起话题； 采取论坛形式，为项目建立宣传平台； 通过专家的评论引出我项目，使项目有一种应运而生的感觉；第一节点第一节点 项目升温期（亮相期）项目升温期（亮相期）时间安排：时间安排： 2006年5月份推广目的：推广目的： 大范围形象推广，项目知名度树立，扩散客户的接触面推广部署：推广部署： 在嘉华购物广场、银座商城、贵和商城大堂明显位置开辟项目外展点，这不仅可在项目外围加大宣传力度建立项目知名度，还可增加客户直接面对项目的机会； 项目在房展会、外展点同时亮相； 项目宣传采用“大包围”形式同时亮相； 房展会、项目外展点，蓄客策略应用； 开始积累团购客户；推广手段：推广手段： “大包围”政策就是在项目所在区域围绕项目进行宣传； 项目工地营造出轰轰烈烈的施工场面，给意向客户以信心； 外展点及现场包装同时亮相是给市场以铺天盖地的感觉，加大宣传冲击力；第二节点第二节点 项目第一次引爆期项目第一次引爆期 时间安排：时间安排： 2006年年6月中旬月中旬主要卖点：主要卖点： 地域、社区文化主打广告语：主打广告语： “济南首善人文社区典范”推广目的：推广目的： 确立项目认知度，进入第一次强销期推广部署：推广部署： 开盘前以主题广告的形式全面诉求项目的区位、产品、附加值、社区文化； 开盘前，围绕项目的核心竞争力社区文化的内涵与外延进行诉求； 结合高考这一社会事件推出全程奖学金计划、教育整合； 结合媒体、楼书等媒体操作手段；第三节点第三节点 项目第二次引爆期项目第二次引爆期 时间安排：时间安排： 2006年年10月初月初主要卖点：主要卖点： 不可复制的中心位置主打广告语：主打广告语： “城市之心城市之心 生活之新生活之新”推广目的：推广目的： 树立项目美誉度推广部署：推广部署： 社区人文环境及小区会所、智能化景观诉求； 通过三十五中“好邻居”的诉求，寓意重视教育和进取向上的精神； 通过“城市之心，生活之新”的诉求体现项目是繁华地域中的宁静社区； 结合房地产秋交会再次树立项目的区域地位和市场地位； 消化团购客户。 销售提升点一销售提升点一各户型实楼样板间开放； 销售提升点二销售提升点二 工程主体封顶；第四节点第四节点 项目第三次引爆期项目第三次引爆期 推广原则：推广原则： 经过一年的推广销售，本项目已经具有相当的知名度与认可度。因此，在推出新单元的时候要对其进行有别于项目其他单元的全方位包装，拔升新单元档次，将其包装成为项目的升级版。 利用新单元再次提升项目档次，带动开发商品牌提升。 利用人群的品牌忠实度和从众心理再次深化项目认可度，引起新一波销售热潮。时间安排：时间安排： 2007年5月初主要卖点：主要卖点： 成熟社区、成熟的社区文化主打广告语：主打广告语： “地标性建筑，不一样的高度地标性建筑，不一样的高度”推广目的：推广目的： 树立项目高档形象； 确立品牌，发挥品牌忠实度；工程进度要求：工程进度要求： 楼体外立面完成； 小区配套基本成形； 实楼观景样板间开放； 物业管理到位（社区保安等表象项目）； 推广部署：推广部署： 诉求成熟社区：外立面、完善配套、准现房； 诉求成熟社区人文环境： 邀请知名教授、知名企业家参观，加强社会效应； 结合既定社区活动体现社区文化。 推广手段：推广手段： 销售中心设VIP客户接待室； 设专门销售人员，设计专门看楼路线； 随楼附送“海尔”家电、进口名厂洁具； 引入知名装修公司，为客户提供专业个性化家装设计。三、媒体选择及组合策略三、媒体选择及组合策略大众媒体为主，户外媒体、自有媒体为辅。 大众媒体首选齐鲁晚报、济南时报、山东房产网 户外媒体主要选择大型户外广告牌、楼宇广告、墙体围档等，发布内容主要以项目形象广告为主； 自有媒体：建议建设项目网站，创刊项目业主通讯杂志。第六章第六章 现场包装策略现场包装策略 一、销售中心设计建议一、销售中心设计建议1、建筑结构：、建筑结构：局部二层框架结构， 2、建筑形式：、建筑形式：一、二层中间部分挑空设计。3、建筑面积：、建筑面积：一层200m2,二层100m24、建筑立面：、建筑立面：采用现代透视立面风格、体现一种尊贵、奢华的超然气度，同时主色彩与项目标志色相统一；5、功能分区：、功能分区：接待洽谈区、产品展示区、影音展示区、办公区（经理室、财务室）。 二、样板间建造二、样板间建造 聘请济南本土实力品牌家装公司，争取成本价装修小、中、大户型样板间，共计3-4套；同时指定该家公司为项目业主提供菜单式装修方案。 建议在售楼处内建造1：1比例的体验式样板间。 建议样板间装修风格具差异，现代、传统各有 三、销售人员培训三、销售人员培训高的要求，无论是在形象气质还是在品德均要求出类拔萃，符合项目销售需要。同时需要我进行多方面的系统培训，打造一支素质过硬的精英销售团队。司计划从公司现有160多名销售队伍中选拔经验丰富的人员竞争上岗，培训内容包括以下方面： 房地产专业知识系统培训 客户接待再提升培训 电话营销升级培训 销售技巧高级培训 消费者心理深度分析培训 商务礼仪综合培训 中国传统文化知识培训 城建公司历史业绩和文化培训 项目介绍全方位培训 第七章第七章 销售安排与销售率达销售安排与销售率达成成 一、销售期一、销售期项目主要销售期：从2006年正式开始销售至2007年年底完成项目可售房源的80。将整个销售周期分成四个阶段进行，两栋楼同时销售。 二、销售货量二、销售货量三、销售价格估算三、销售价格估算 采取采取 方法计算出项目毛坯房一次性付款成方法计算出项目毛坯房一次性付款成交均价：交均价：4583元元/平米。平米。考虑5%的误差，我们建议本项目的最终均价为 4500-4800元元/平平米米。 四、销售率达成四、销售率达成 2006年年底之前计划完成可售房源的年年底之前计划完成可售房源的20开盘前，利用45月份3个月时间作铺垫。4月份，进行项目铺垫宣传；5月份进行项目亮相。经过3个月的推广：（1）建立项目知名度；（2）通过宣传树立客户认知度；（3）利用五月和十月黄金周和金秋房展会的销售佳期，开展系列促销活动，大幅度提升销售业绩。开盘时以低价入市，使得项目销售一面市便迅速引起销售热潮；开盘后传递热销讯息，迅速树立项目品牌。 2007年年5月底之前完成率达到可售房源的月底之前完成率达到可售房源的50 在经过多次引爆的广告中着重诉求会所，进一步提高区域认同度； 在春季房展会上大力宣传项目，保证市场热度，为二引爆作铺垫； 一批货价格略微提升，以促进后期销售，显示项目升值潜力；开盘后举办封顶仪式、中秋联谊、元旦活动，通过活动营销保证市场热度。 至至2007年年底完成率达到可售年年底完成率达到可售房源的房源的80本阶段开始前，项目已经初具规模，外立面装修完毕，成熟社区基本成型；本阶段的主要广告诉求点为成熟社区，成熟社区文化； 加大新单元的宣传，利用大户型设计拔升项目档次，；本阶段以2007年秋交会为序曲，中间穿插主体竣工验收等事件。 在销售部署中应该环环紧扣，步步为营。对于在销售部署中应该环环紧扣，步步为营。对于货量的推出应根据实际的销售情况而动态调整。货量的推出应根据实际的销售情况而动态调整。 第八章第八章 产品优化建议产品优化建议 一、附加值建议一、附加值建议 1 、室内装修方面、室内装修方面 项目部分采用精装修，提高项目产品的性价比。项目部分采用精装修，提高项目产品的性价比。 为了迎合不同层次的客户需要，建议项目采用为了迎合不同层次的客户需要，建议项目采用菜单式的精装修方案，菜单式的精装修方案，使客户均能够享受到项目优质的居住生活。2、配套及智能化建议、配套及智能化建议 在提供基本的物业管理服务外，建议项目采用全在提供基本的物业管理服务外，建议项目采用全方位人性化服务。满足不同客户群的需要的同时，方位人性化服务。满足不同客户群的需要的同时，提升项目的产品档次。提升项目的产品档次。 项目主题会所项目主题会所3、其他建议、其他建议“首善大使”海选活动 建议与电视台合作举行“首善大使”海选活动。选择标准：形象俊朗，品格亲善。文化长廊 在项目地下停车场到物业的衔接地带，建议设计成“文化长廊”。在长廊内悬挂有特色的济南建筑的老照片，有艺术气息的油画国画，购房客户自行拍摄的艺术图片或购房感言。电梯特殊楼层 请厂家将“4”“14”“24”的数显改为“E”“F”“G”。 第九章第九章 城建品牌创想城建品牌创想 品牌主旨品牌主旨 中文：城市风景中文：城市风景 建筑永恒建筑永恒 解析此为四字两句对仗格式，每句打头的“城”“建”合为“城建”的名称，“建筑永恒”寓意开发的每一个项目建筑本身就是艺术精品，传承文化，构建历史；“城市风景”进一步点出项目的城市功能，让购房者的居所成为城市中的风景。整体语意渗透出城建集团心怀城市的责任和志存高远的气魄。 英文：英文：For City & For Life 解析此英文为城建集团国际化视野的理念定位，汉语直译为“为城市，为生活”，意指城建集团植根城市，创造生活，表现出强烈的使命感和无私的服务意识。公公 司司 简简 介介 济南世纪阳光物业策划有限公司，是具有法人资格和行业资质的，为济南乃至山东省内较早从事专业房地产销售代理的机构之一，创立于2000年，是一家以房地产项目全案策划、物业代理销售、房地产项目开发顾问、房地产企业顾问等为主要业务的跨地域的专业不动产营运服务机构。 作为从事地产工作的专业机构，我们全心投入，动用一切资源，实现本案经济效益和社会效益的最大化；而“全心投入，全程服务”是世纪阳光的经营理念，我们不断汲取行业最新运作思路，立足山东，充分研究山东房产市场，量身定造适合区域市场的操作模式，为省内外一大批项目提供了专业化的市场调查与论证、产品定位、建筑设计、环境设计、全程策划代理等服务，积累了丰富的成功经验和心得。同时凭借丰富的实操经验，自行成功开发了多个高品质项目。 作为省内唯一不动产营运综合体万泰阳光不动产营运机构的四大核心子公司之一，世纪阳光整合集团公司的万泰装饰、山东省城建设计院和项目开发中心的人力与技术资源，为开发商提供专业的市场为开发商提供专业的市场 调研、产品定位、规划设计、建筑设计、环境设计、营调研、产品定位、规划设计、建筑设计、环境设计、营销策划、销售代理、装饰设计与施工、物业管理咨询等销策划、销售代理、装饰设计与施工、物业管理咨询等一站式全程服务。一站式全程服务。 几年来，世纪阳光成功操作的项目类型涉及住宅、商业（写字楼、商铺）、工业地产、旅游地产等，尤为擅长住宅和商铺营销运作，足迹遍及山东省各大城市，目前在省内各城市参与项目数十个，已构建成庞大的市场销已构建成庞大的市场销售网络，拥有庞大的客户信息资源库，可在第一时间内售网络，拥有庞大的客户信息资源库，可在第一时间内实现项目的省内网络化销售。实现项目的省内网络化销售。 人才一直是“世纪阳光”引以为荣的最大财富，它集合了一批包括：资深职业经理人、建筑师、设计师、策划师、房产经纪人、广告人、律师等个行业的精英，组成了一个近百人强大的极具执行力的学习和实战型团队，秉承以目标市场为基础，适度领先的原则，“想发展商之所想，预见发展商之未预见”，使“世纪阳光”的服务真正做到“全程跟进，全面解决，全程服务”。 世纪阳光有信心，更有能力运作好本案，用良好业绩来再次验证世纪阳光在同行业领域内的专业性和领先性。过去不断积累的业绩，将是“世纪阳光”日后成长的原动力，深信公司将在本案再创佳绩，为贵公司的品牌发展出一份力。 项目的成功销售依赖于两方面，一是优秀、实效的策划思路，二是销售执行，而这一切的实现都来自于强有力的营销团队， 项目组主要成员介绍项目组主要成员介绍 张张 静静 总经理毕业于山东大学 2000年加盟世纪阳光从事房地产策划工作 20002002年于山东大学经济管理学院MBA进修 2003年加盟山东省城建设计院20032004年于北京大学房地产研究学进修房地产专业MBA 2003年至今任世纪阳光总经理 成功策划、参与个案：华彩园、颐琴湾明珠花园、智慧大厦、延恩花园、济南高新区大学科技园、亚圣园、华馨园、锦绣苑、兴业嘉园、恒昌大厦、中泰发展大厦 新城嘉园、燕京花园、盈峰翠邸、山东贵和购物中心日照店（时代名苑）、临沂文化艺术用品城、盛世家园、鲁信明珠商业广场 于于 鑫鑫 副总经理 注册房地产策划师 毕业于山东师范大学 1994-2000美国耐克、科龙集团营销总监 20002004中国房地产策划网，周帆房地产研究中心运营总监，副总经理 2005加盟世纪阳光 成功策划、参与个案：南奥园、华南碧桂园、东莞银湖花园、烟台星海花园、淄博怡心园、临沂文化艺术用品城、内蒙古重联物流城、临沂杏坛文化家园、鲁信明珠商业广场 张张 岩岩 广告总监 1994年毕业于山东大学经管系 1996年加盟轻骑集团日月广告公司 1998年加盟飞鸟影视工作室 1999-2001年山东工艺美术学院进修 2001年加盟济南世纪阳光房产策划有限公司从事房地产策划研究工作 成功策划、参与个案：亚圣园、华馨园、锦绣苑、兴业嘉园、恒昌大厦、中泰发展大厦 新城嘉园、盈峰翠邸、山东贵和购物中心日照店（时代名苑）、临沂文化艺术用品城、鲁信明珠商业广场 张郁夫张郁夫 销售总监 1996 银丰集团 销售总监 1998年天津燕宁置业有限公司 副总经理 2003年大连万达集团 区域销售总监 2005年加盟世纪阳光人销售总监成功策划、参与个案：银丰花园、天津燕宁花园、天津万达商业广场、上海万达商业广场、燕京花园、盈峰翠邸、山东贵和购物中心日照店、鲁信明珠商业广场、临沂文化艺术用品城、内蒙古重联物流城、临沂杏坛文化家园、临沂申科国际数码城公司成功运作项目公司成功运作项目1、山东贵和购物中心日照店山东贵和购物中心日照店贵和购物中心日照店位于日照新城区，总建筑面积达7万多平米，其中裙楼1-4层3万多平米，由山东贵和购物中心整体招商管理，日照海纳商城、日照八方置业公司投资开发。上面为单体22层高层住宅。日照是座新兴的滨海旅游城市，新区建设十分迅速，外地开发商纷纷圈地开发，商业地产项目林立，在这样的房产背景下，我们拨开云雾，清醒解析裙楼商铺的投资价值，推出了“做贵和购物中心房东，让商业巨人帮你赚钱”的投资宣言，准确的提炼出该项目的投资价值精髓。内部认购期，我们实施了“选铺先排号”的门槛策略，并针对日照投资者对贵和购物中心的品牌认知度不强的问题，组织了名为“与贵和面对面” 的济南免费旅游考察活动，百人考察团浩浩荡荡亲临济南贵和，不仅亲自考察了贵和购物中心、贵和商厦，而且到趵突泉集体旅游，并和贵和老总面对面，日照投资者们的投资信心立即得到增强，种种策划活动使得项目在内购期内就赢得了广大投资者的追捧。 10月23日-24日，贵和购物中心日照店商铺公开发售。23日为认购日，现场限时选铺，因时间有限，很多客户都没有机会选铺，当天认购就有160多个铺位；24日为开盘日，选好铺送轿车等抽奖活动精彩不断，再次掀起抢购狂潮。 开盘成功后，我们审时度势，考虑到日照投资市场的局性，在贵和的品牌发源地济南开设投资咨询中心，并根据济南市场情况做出了系列有效推广，“贵和让你做房东”、“凭什么选择贵和”“贵和让你的钱赚起来”“投资贵和，和银行一样保险”等系列硬广告，在日照考察团的配合下，很多客户一人就要几个铺位，不到半个月时间。就在济南掀起了贵和投资热潮。2、临沂文化艺术用品城临沂文化艺术用品城 本项目使我公司在临沂操作的全程策划商业地产项目的代表。总建筑面积16万平方米，针对临沂市拥有1100多个成熟市场的特殊性，面对开发商对该地块的不知所措，我司进行了严谨的市场研究和定位。经过长达8个月的前期市场论证工作，市场、策划、销售、商业规划等各类精英组成项目专案小区，期间多次深入临沂市进行了艰苦、细致的论证工作，逐个课题进行论证和攻克，终于在2004年秋季完成了该地段的市场定位报告，最终定位为临沂市唯一的专业化“文化艺术用品市场”， 2004年国庆节临沂文化艺术用品城一经正式推向市场及受到各类商业经营者的青睐，我司顺势推出一系列优惠订铺措施，截止到2005年元旦工程封顶阶段，已完成一期5万平方米的80%的招商任务。 科学的项目定位决策，不仅使开发商巧妙的避开了与国际资本澳龙、华药、香江三大国际物流城正面交锋的风险，而且为当地繁荣的商贸产业开阔了一条更为广阔的发展之路，为临沂商贸城的发展添上了浓重的一笔。3、新城嘉园、新城嘉园 新城嘉园位于泰安肥城市东部，由济南市建筑设计研究院的下属公司济南宏冠置业有限责任公司投资开发，总建筑面积达15万平米，一期住宅总建筑面积达6万多平米，规划有14座多层住宅。 该项目在建筑规划和环境设计方面和济南水平同步，具有很强的竞争力，但因其售价远远高于肥城最高的房价水平，市场引导工作十分艰苦。在项目期房阶段，为了让肥城人了解和接受新城嘉园给他们带来的全新生活理念，我们推出充满亲切感的广告主题语“让我们生活的更好”，先后策划组织了“肥城市中小学生有奖征文”、“肥城市居住状况有奖调查”、“100%信心购房计划”等活动，让越来越多的人们认识到现有居住状况的落后，憧憬新城嘉园这里的美好生活。 随着项目一期部分楼座渐成现房，我们充分利用准现房场景，策划了“看房有礼，买房有奖”的促销活动，进入春节后，小区环境景观逐日呈现，我们抓住时机，推出了“我家住在花园里”的宣传攻势。 随着小区大部分楼座成为现房，部分业主入住小区，我们在提升小区宣传高度，推出“名流，名宅，名园”的新主题广告语的同时，组织各种活动加强社区物业文化建设，策划了“中秋业主联谊会”等互动性活动。 种种策划活动和主题推广，最终促成新城嘉园在肥城的成功，2003年底掀起第一次销售高潮，2004年大跨步发展，新城嘉园成为肥城高品质生活的代名词，越来越多的购房者选择这里，新城嘉园最终成为肥城富人圈的生活集中地。4、章丘鲁信明珠商业广场简介、章丘鲁信明珠商业广场简介 鲁信明珠商业广场由山东省鲁信房地产投资开发有限公司开发建设，位于章丘 市明水大街南段以东，在原明水服装市场和配件厂地块上开发建设，北临百脉泉公园，占据城市的核心区位，总占地82亩，总建筑面积达7万多平米，其中商业部分近5万平米，集购物、餐饮、娱乐、旅游功能于一体，住宅部分2万平米，由3座小高层和4座多层组成。 该项目由上海同济城市规划设计研究院担纲设计，采取与国际同步的街区商业模式，铺铺临街，将商铺的商业价值发挥到最大。并以雕塑广场、文化广场、音乐广场等为主要景观，以连续的绿化景观带连接；并以街区为单位，对不同区域的功能进行了划分，形成了以服装为主的不同区域的购物主题，建成后将成为章丘市的标志性商业区。 该项目于2005年5月1日公开预售，当日即劲派VIP贵宾卡300多张，7月9日公开选铺，500人齐聚现场，不凡的认购业绩使之屡获多项荣誉。10月15日，鲁信明珠商业广场荣膺“2005年中国商业地产商业街区项目金奖”。 5、济南高新区大学科技园、济南高新区大学科技园 济南高新区大学科技园位处济南东部高新区新宇路东侧，由济南新方圆置业发展公司开发，总占地13.6万平米，由20多座四层工业厂房楼组成。 该项目是济南首个成功操作的工业园地产项目，策划之初，我们就有效把握工业园区的特质，就项目的功能性进行有力概括，准确定位为“特别适合成长型科技企业的单元式办公用房”，把楼层空间进行引导性功能界定，划分工作层、办公层、居住层，私密性和开放性兼有。此鲜明定位的推出，引导济南市区不少实力企业纷纷外迁，落户大学科技园。 在策划推广中，我们充分挖掘该园区高绿化率的绝对优势，在济南首次提出“PARK办公主义”的健康概念，吸引了众多科技企业考察和入园。 在策划的有力推动下，我们运用各种有效的招商模式，提前6个月完成95%的销售任务，把单价最高提升了1200元/平米。销售代理费用、优惠条件及销售代理费用、优惠条件及服务承诺服务承诺（一）销售代理费用 本项目销售代理佣金为所有可销售商品房销售总额的1.3%（二）优惠条件及服务承诺 1、最低收益 品牌共赢：现市场营销代理收费标准为总销金额的2%-3%，我司为充分体现双方合作的紧密性，特将本项目营销代理取费定位目前公司空前的最低收费标准：总销金额的1.3%。 2、成本价装饰 免费提供住宅菜单式装饰方案：为贵方成本价装饰样板间、成本价提供售楼中心装修；为会所、底商、公共空间提供建筑装饰设计最优方案。 3、景观设计巧妙化：利用我司的设计力量和与美国索尔机构的战略合作关系为贵方提供巧妙细节设计，最大程度实现小区环境景观化，如在地下停车场至物业衔接处设“文化长廊”，在四层上空间布置为充满亲情的“邻里中心”。 4、免费积累客户群：我司在济南市拥有十几家“房产置换中心”门面店及数个售楼中心，可免费为本项目积累雄厚的客户基础，免费提供本项目的一线宣传，促进本项目在全济南市的整体销售。 5、免费提供招商资源：利用我司操作鲁信、鲁能等商业项目时积累的大量招商客户资源，为本项目的商业部分销售提供有效支持和前提保障。 6、前期积累大量客户、项目熟识度对后期营销奠定基础 我司对本项目的市场调研及方案研究工作已经进行一年时间，对项目熟识度和客户的消费把握程度为后期的营销奠定了基础，并且前期积累了大量意向客户，能够最准确、最有效的定位并挖掘出客户资源，加上我司作为济南且槐荫本区域的策划公司，对其区域特点的了解和把握更能直观的总结本项目处于市场的位置以及最敏感地预测其潜在危险。 7、营销执行零距离：我公司总部与贵公司办公地、项目现场距离很近，总部营销团队更能为项目提供及时有效的销售执行和智力支持。更能使双方的工作对接和事务沟通更为顺畅，且本项目作为世纪阳光最重要的项目之一可以最直接的得到公司全方位的关注与支持。 8、零成本新闻营销：我公司已与省市房地产各类媒体资源建立紧密关系，可为本项目免费提供各类电视新闻报道，免费发布报纸软文等形式，在降低开发商的广告投入的基础上扩大项目的公众影响力。