【广告策划PPT】西安荣民地产宫园壹号项目开盘前推广执行方案

http:/ 地库网地库网 http:/ 地库网地库网 http:/ 地库网地库网 荣民荣民地产地产宫园壹号宫园壹号项目项目开盘前开盘前推广执行方案推广执行方案http:/ 地库网地库网 广告方向广告方向将本案将本案“明宫新城明宫新城宫园壹号宫园壹号” ” 产品，包装成为产品，包装成为高端住宅项目。高端住宅项目。http:/ 地库网地库网 城市中央城市中央（二环内、未央大道、龙首塬）（二环内、未央大道、龙首塬）宫园壹号的四大价值体系公园地产公园地产（大明宫、文化搭台、高性价比等）（大明宫、文化搭台、高性价比等）地铁物业地铁物业（地铁（地铁2 2号线、双出入口、直通商业）号线、双出入口、直通商业）城市综合体城市综合体（花园住宅、商业、公寓、办公）（花园住宅、商业、公寓、办公）核心价值体系核心价值体系http:/ 地库网地库网 国际风格社区：一个精英群体的符号：国际，高尚，精致，卓越，自然中心的中心：一个意味深长的符号：生态、悠闲，都市城市中央城市中央从来都是城市精英的赢者大明宫畔为追求健康、生态生活品质者而准备国际社区为站在社会上层的成功人士而准备。广告调性提炼http:/ 地库网地库网 大明宫畔 地铁口岸 42万平米国际生活城项目定位项目定位http:/ 地库网地库网 回来吧，西安市民！回来吧，西安市民！推广语推广语http:/ 地库网地库网 推广策略三段论http:/ 地库网地库网 第一阶段：第一阶段：4 4月月6 6日日5 5月月1010日日 初步亮相初步亮相第二阶段：第二阶段：5 5月月1010日日6 6月月1313日日 横空出世横空出世第三阶段：第三阶段：6 6月月1313日日6 6月月2828日日 引爆全城引爆全城http:/ 地库网地库网 1、占领西安主干道及商业中心的户外阵地。2、创新的硬广发布形式。4、关键节点事件炒作，新闻媒体话题效应。推广战术总纲要推广战术总纲要四大核心战术3、广而告之的短信覆盖。“集中优势媒体，成势如破竹之势”http:/ 地库网地库网 媒体分级媒体分级广告媒体广告媒体投放力度投放力度投放费用投放费用投放比例（费用）投放比例（费用）第一媒体（报纸）第一媒体（报纸） 华商报华商报20个整版个整版240万万19%西安晚报西安晚报2个整版个整版17万万1.3%第二媒体（户外）第二媒体（户外） 户外大牌户外大牌9块大牌块大牌480万（全年）万（全年）38%第三媒体（短信）第三媒体（短信） 短信（双城）短信（双城）1000万条万条50万万4%第四媒体（网络）第四媒体（网络） WWW.800J.CC首页窗口首页窗口50万（半年）万（半年）4%自建网站自建网站永久永久3万（永久）万（永久）0.23%第五媒体（辅助）第五媒体（辅助） 杂志杂志房周刊、房周刊、西安楼市西安楼市30万万2.3%第六媒体（辅助）第六媒体（辅助） 车身（车身（3条线路）条线路）600路、路、202路、路、22850万（半年万（半年）4%分众分众3个月个月10万万0.8%陕北营销费用陕北营销费用户外、路演、派户外、路演、派单单200万万15.8%物料物料楼书、海报、折楼书、海报、折页等页等80万万6.3%其他其他活动等活动等50万万4%开盘前媒体推广费用开盘前媒体推广费用http:/ 地库网地库网 广告推广：广告推广： 接待中心现场包装、看房车， 西大街户外、现场围墙，三维动画、 VIP卡及使用说明、胸牌、名片。 短信投放。第一阶段：第一阶段：4 4月月6 6日日5 5月月1313日日 初步亮相初步亮相 4月 5月 6月 7月 5月月13日日6.28宫园壹号开盘宫园壹号开盘6月月5日（暂定）日（暂定）售楼中心开放售楼中心开放第一阶段：软蓄水阶段第一阶段：软蓄水阶段第三阶段：开盘强销阶段第二阶段：强蓄水阶段第一阶段：软蓄水阶段第一阶段：软蓄水阶段4月月10日日http:/ 地库网地库网 核心战术核心战术 1：户外布阵，惊动古城户外布阵，惊动古城根据项目营销需求及核心战术，户外广告选择锁定目标群，重点投放，大规模杀伤。诉求：项目阶段广告语全城面市。主题：回来吧，西安市民！主题：回来吧，西安市民！数量：数量：户外经过有针对性的重点选择，以9块的数量锁定目标。时间：时间：4月25日6月8日 第一阶段：软蓄水阶段第一阶段：软蓄水阶段http:/ 地库网地库网 第三目标群第三目标群部分城东城西客户部分城东城西客户补充客群补充客群认可大明宫前景的其他城区客户认可大明宫前景的其他城区客户宫园壹号整体客群来源构成宫园壹号整体客群来源构成第一目标群第一目标群龙首周边、经开区龙首周边、经开区、城内、城内第二目标群第二目标群榆林、延安等周边县市榆林、延安等周边县市第一目标群第一目标群第三目标群第三目标群第三目标群第三目标群http:/ 地库网地库网 本案户外2：引导客户回城户外3：截流北去客户户外4：形成三角包围户外5：奠定江湖地位户外排布户外排布http:/ 地库网地库网 附表：户外排期一览表附表：户外排期一览表具体发布时间阶段主题张家堡4月25日6月8日回来吧，西安市民玉祥门4月25日6月8日回来吧，西安市民城北客运站4月25日6月8日回来吧，西安市民星火路4月25日6月8日回来吧，西安市民太华路4月25日6月8日回来吧，西安市民金华路北段4月25日6月8日 回来吧，西安市民长乐路4月25日6月8日回来吧，西安市民北二环4月25日6月8日回来吧，西安市民南门广场4月25日6月8日回来吧，西安市民http:/ 地库网地库网 核心战术核心战术 3：短信同步，覆盖西安短信同步，覆盖西安媒体数量发布时间排期短信全城50万条4月18日4月18日开始，每周一次；附表：短信排期一览表附表：短信排期一览表主题1：宫园壹号VIP卡全城发售。主题2：宫园壹号团购信息。主题3：宫园壹号盛大开盘。1、开盘前1000万条短信多频次覆盖，陕北、西安客户。2、以分众传媒、95191 的独有客户资源有针对性发送。3、第一阶段，售卡信息。每次50万条。4、释放项目信息、活动信息。http:/ 地库网地库网 户外布阵表现：户外布阵表现：http:/ 地库网地库网 西安户外方案一西安户外方案一http:/ 地库网地库网 西安户外方案二西安户外方案二http:/ 地库网地库网 榆林户外表现榆林户外表现http:/ 地库网地库网 西大街户外表现西大街户外表现http:/ 地库网地库网 未央大道现场围墙未央大道现场围墙http:/ 地库网地库网 未央大道现场围墙未央大道现场围墙http:/ 地库网地库网 未央大道现场围墙未央大道现场围墙http:/ 地库网地库网 龙首路现场围墙龙首路现场围墙http:/ 地库网地库网 附表：现场包装费用附表：现场包装费用龙首路现场围墙龙首路现场围墙http:/ 地库网地库网 龙首路现场围墙龙首路现场围墙http:/ 地库网地库网 西大街接待中心包装方案：西大街接待中心包装方案：http:/ 地库网地库网 接待中心门面包装接待中心门面包装http:/ 地库网地库网 接待中心背景墙接待中心背景墙http:/ 地库网地库网 接待中心展板示意接待中心展板示意http:/ 地库网地库网 接待中心展板示意接待中心展板示意http:/ 地库网地库网 吊旗示意吊旗示意http:/ 地库网地库网 吊旗吊旗http:/ 地库网地库网 展板展板http:/ 地库网地库网 车体包装车体包装http:/ 地库网地库网 车体包装车体包装http:/ 地库网地库网 工牌工牌http:/ 地库网地库网 VIP卡卡http:/ 地库网地库网 推广重点推广重点： 报广亮相稿、项目形象系列稿主题主题活动：活动： 1.城北重点企业巡展（产品推介会） 2.品牌商家签约仪式 3.宫园之窗体验（售楼中心对外开放）广告推广：广告推广： 短信短信：释放活动信息，每次50万条（榆林部分覆盖） 报纸报纸：5月7日首次亮相主媒华商报 网站网站：800j、项目网站更新 杂志：杂志：房周刊、西安楼市第二阶段：第二阶段：5 5月月1010日日6 6月月1313日日 横空出世横空出世4月 5月 6月 7月 5月月10日日6月月13日日6.28宫园壹号开盘宫园壹号开盘6月月5日日售楼中心开放售楼中心开放第一阶段：软蓄水阶段第三阶段：开盘强销阶段第二阶段：强第二阶段：强蓄水阶段蓄水阶段http:/ 地库网地库网 核心战术核心战术 2：纸媒亮相，升级影响力纸媒亮相，升级影响力根据项目的高尚社区定位，在纸媒选择上，以华商报为主要媒体发布阵地，以晚报为选择和辅助性媒体。1、创新的硬广发布形式。2、成系列的硬广主题，强化市场记忆。3、高频度亮相，保持项目高端形象。主题：回来吧，西安市民！时间：细则见附表。http:/ 地库网地库网 项目亮相稿项目亮相稿时间：时间：5.75.7日日 周四周四 形式：整版形式：整版主题：回来吧，西安市民！回来吧，西安市民！ 城市中央国际风格社区首发城市中央国际风格社区首发诉求：诉求：高姿态亮相。思路：思路：媒体造势，统一口碑。将“国际社区生活”落到实处，强化市场记忆。http:/ 地库网地库网 报纸表现报纸表现http:/ 地库网地库网 报报纸纸表表现现示示意意http:/ 地库网地库网 核心战术核心战术 2：纸媒升级，打出全城知名度纸媒升级，打出全城知名度根据项目的高尚社区定位，在纸媒选择上，以华商报为主要媒体发布阵地，以晚报为选择和辅助性媒体。1、创新的硬广发布形式。2、高端的项目形象。3、连续的形象保持。主题：回来吧，西安市民！时间：5月月14日日6月月16日日http:/ 地库网地库网 形式：整版形式：整版媒体：华商报媒体：华商报主题：回来吧，西安市民！回来吧，西安市民！ 城市中央国际风格社区首发城市中央国际风格社区首发诉求：诉求：项目优势8大产品价值逐一闪耀古城。细则见附表。细则见附表。产品形象系列稿产品形象系列稿http:/ 地库网地库网 报纸表现报纸表现http:/ 地库网地库网 时间：时间：6.56.5日（暂定日（暂定) )形式：整版形式：整版媒体：华商报媒体：华商报主题：宫园之窗体验之旅 宫园壹号售楼中心盛情绽放诉求：诉求：国际社区生活闪耀大明宫畔活动信息稿活动信息稿http:/ 地库网地库网 报纸表现报纸表现http:/ 地库网地库网 网络广告网络广告网络媒体作为第四媒体，其影响力和传播力不容忽视。宫园壹号作为国际生活的传播者和领跑者，应该选择相应的网络媒体来展示项目形象、释放项目信息。我们在选择上结合自身资源优势，将目光锁定在荣民地产企业网、今房产、800j。http:/ 地库网地库网 古城热线网络广告古城热线网络广告http:/ 地库网地库网 今房产网今房产网http:/ 地库网地库网 800j网络条栏广告网络条栏广告http:/ 地库网地库网 800j网络条栏广告网络条栏广告http:/ 地库网地库网 媒体具体发布形式发布时间备注网络西安房地产信息网首页窗口4月底完成项目销售信息（更换）荣民企业网项目网站4月底完成项目信息展播附表：网络广告排期及费用附表：网络广告排期及费用http:/ 地库网地库网 杂志广告杂志广告房周刊房周刊http:/ 地库网地库网 西安楼市西安楼市http:/ 地库网地库网 核心战术核心战术 3：短信，覆盖古城信息世界短信，覆盖古城信息世界媒体数量发布时间 主题短信全城50万条4月18日4月25日5月23日6月6日释放活动信息附表：短信排期及费用附表：短信排期及费用主题1：宫园壹号VIP卡全城发售。主题2：宫园壹号团购信息。售楼中心开放体验。主题3：宫园壹号盛大开盘。1、开盘前1000万条短信多频次覆盖，陕北、西安客户。2、以分众传媒、95191 的独有客户资源有针对性发送。3、第一阶段，每周1次，每次50万条。4、第二阶段，每周2次，每次50万条。5、释放项目信息、活动信息。http:/ 地库网地库网 1、主题：万人购房团团购活动 时间：4月18日（周六），4月25日(周日）， 5月23日（周六），6月6日 （周六）（周六） 2、主题：产品推介会 时间： 5月23日3、主题：宫园之窗体验馆首映礼 （售楼部对外开放） 时间：6.5 （周五）；核心战术核心战术4 4：媒体跟踪，引发话题效应媒体跟踪，引发话题效应http:/ 地库网地库网 万人购房团万人购房团“宫园壹号宫园壹号”团购活动团购活动活动一、活动一、时间:4月18日（周六） 4月25日 (周日） 5月23日（周六） 6月6日 （周六）（周六） 思路：通过与95191等拥有客户资源的没接合作， 在短期内实现对销售的促进。主题：宫园壹号万人购房团团购宫园壹号万人购房团团购地点：临时接待中心形式：国际社区生活理念 + 产品品鉴 + 团购http:/ 地库网地库网 万人购房团万人购房团“宫园壹号宫园壹号”团购活动团购活动所需物料：所需物料： 1、庆典活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋6、楼书7、户型单页所需媒体配合所需媒体配合： 1、短信2、项目网站http:/ 地库网地库网 推广重点：推广重点： 借助“宫园之窗（暂名）”规划展示及接待服务中心建成并对外开放，正式接待客户，通过现场体验大明宫规划展示及宫园壹号产品体验，吸引广大市民、意向投资客户参观，感受大明宫的蓝图、脚步，展现宫园壹号项目的价值，掀起到场投资认购高潮。宫园壹号售楼中心盛情绽放暨大润发签约仪式宫园壹号售楼中心盛情绽放暨大润发签约仪式新闻发布会新闻发布会http:/ 地库网地库网 活动二、活动二、时间：时间：6 6月月5 5日（暂定）日（暂定）思路：展示工程形象，诉项目高尚品质 主题：售楼中心盛情绽放暨大润发签约仪式新闻发布会售楼中心盛情绽放暨大润发签约仪式新闻发布会发布会地点：宫园壹号售楼中心形式：国际社区生活理念 + 产品品鉴http:/ 地库网地库网 所需物料：所需物料： 1、活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋所需媒体配合所需媒体配合： 1、短信2、华商报http:/ 地库网地库网 宫园壹号宫园壹号“国际品质社区国际品质社区”产品推介会产品推介会 第三阶段：开盘强销阶段第三阶段：开盘强销阶段活动二、（活动二、（5 5月月2323日）日）宫园壹号宫园壹号“国际品质社区国际品质社区”产品推介会产品推介会思路：展示工程形象 主题：国际社区生活初体验国际社区生活初体验地点：金花饭店形式：国际社区生活理念+产品品鉴http:/ 地库网地库网 所需物料：所需物料： 1、活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋6 、户型册7、3D碟片所需媒体配合所需媒体配合： 1、短信2、华商报 第三阶段：开盘强销阶段第三阶段：开盘强销阶段http:/ 地库网地库网 推广重点推广重点： 项目盛大开盘 各大媒体强势投放主题活动：主题活动： 1、“万人购房团”团购活动 6月6日（周六） 2、宫园壹号开盘大典 6月28日（周日）；广告推广：广告推广： 华商报为主要阵地，整版形式发布，（细则见附表）第三阶段：第三阶段：6 6月月1313日日6 6月月2828日日 引爆全城引爆全城4月 5月 6月 7月 第一阶段：软蓄水阶段第三阶段：开盘第三阶段：开盘强销阶段强销阶段第二阶段：强蓄水阶段5月月10日日6月月13日日6.28宫园壹号开盘宫园壹号开盘6月月5日日售楼中心开放售楼中心开放http:/ 地库网地库网 时间：时间：6 6月月1818日日6 6月月2828日日形式：跨版形式：跨版媒体：华商报媒体：华商报主题：宫园壹号盛大开盘 城市中央国际风格社区即将耀世开盘城市中央国际风格社区即将耀世开盘诉求：诉求：国际社区闪耀城中央。细则见附表。细则见附表。项目开盘系列稿项目开盘系列稿http:/ 地库网地库网 项目开盘稿表现项目开盘稿表现http:/ 地库网地库网 项目开盘稿表现示意项目开盘稿表现示意http:/ 地库网地库网 核心战术核心战术 3：短信覆盖，释放活动信息短信覆盖，释放活动信息媒体数量发布时间 主题短信全城50万条6月15日6月28日释放开盘信息榆林、西安全分布附表：短信排期及费用附表：短信排期及费用主题1：宫园壹号VIP卡全城发售。主题2：宫园壹号团购信息。主题主题3 3：宫园壹号盛大开盘。：宫园壹号盛大开盘。1、开盘前1000万条短信多频次覆盖，陕北、西安客户。2、以分众传媒、95191 的独有客户资源有针对性发送。3、第一阶段，每次50万条。4、第二阶段，每次50万条。5、释放项目信息、活动信息。http:/ 地库网地库网 时间：2009年6月28日(待定） 地点：荣民项目售楼处 备选地点：金花饭店目的：引爆 口碑传播 形式：拟邀媒体名人，文化名人，引发社会关注，聚合名人效应开盘现场准备1.设备准备就绪(投影仪器、电脑)2.现场经彩活动展演3.费用预估：约20万元4.媒体宣传：开盘前15天各大媒体集中投放，开盘当日跟踪报道宫宫园壹号园壹号“炫动西安炫动西安”开盘大典开盘大典核心战术核心战术4 4：媒体效应成就名盘媒体效应成就名盘http:/ 地库网地库网 媒体名人媒体名人策略：策略：这是一个富有娱乐精神的时代。媒体成为生活的主角。甚至不可或缺。主持人既在娱乐之中 又在娱乐之外。 他们本身就是一道亮点。他们的出现，往往超越了活动本身的意义和影响。作为国际社区的宫园壹号，代表着一种中央公园生活，需要有相应气质的媒体。我们建议选择凤凰卫视。http:/ 地库网地库网 宫园壹号宫园壹号“炫动西安炫动西安”开盘大典拟邀主持人一开盘大典拟邀主持人一陈鲁豫陈鲁豫 著名主持人著名主持人经典栏目：经典栏目：凤凰卫视鲁豫有约、湖南卫视快乐心灵-说出你的故事。 两度当选为新周刊主办、观众投票评选的“2000年度最佳女主持” 2000年 当选“2000中国电视榜”之年度最佳女主持人” 关键词：时尚、犀利http:/ 地库网地库网 宫园壹号宫园壹号“炫动西安炫动西安”开盘大典拟邀主持人二开盘大典拟邀主持人二曾子墨曾子墨 凤凰卫视财经节目主播凤凰卫视财经节目主播2001年加入凤凰卫视担任财经节目主持人。经典栏目：财经点对点财经今日谈和凤凰正点播报。关键词：知性、稳重http:/ 地库网地库网 文化名人文化名人策略：策略：通过文化名人的参与，引发一次文化人居的话题。在这个需要标签的时代，宫园壹号项目这样一个具有时代意义的国际风格社区，栖息于文脉核心，更加需要一个时代的标签。这样的标签，需要文化来给予。结合西安本土的文化特色，建议邀请文艺界的两位知名人士。以他们的一些观点，让42万平米的国际社区在这块有着深厚历史的 土地上“名而有道”。http:/ 地库网地库网 宫园壹号宫园壹号“炫动西安炫动西安”开盘大典拟邀名人开盘大典拟邀名人贾平凹 中国当代著名作家简介：简介：陕西省商洛市丹凤县人。中国作家协会理事、中国作家协会陕西分会主席、西安建筑科技大学人文学院院长。四大入选理由：四大入选理由：陕西名人、文化界代表人物文化界媒体追逐焦点第七届茅盾文学奖获得者新长篇小说高兴改编电影热映中http:/ 地库网地库网 宫园壹号宫园壹号“炫动西安炫动西安”开盘大典拟邀名人开盘大典拟邀名人肖云儒 当代文艺评论家、学者简介：简介：陕西省文联党组成员、副主席，研究员。中国文联委员，中国西部文艺研究会会长，中国小说学会副会长，陕西省政协委员、评论家协会主席。享受政府特殊津贴，并被人事部评为国家级有突出贡献专家。三大入选理由：三大入选理由：陕西名人、文化界代表人物著名文艺评论家开坛节目嘉宾http:/ 地库网地库网 宫宫园壹号园壹号“炫动西安炫动西安”开盘大典开盘大典http:/ 地库网地库网 所需物料：所需物料： 1、庆典活动邀请卡2、项目形象展示牌3、活动告示牌4、折页5、手提袋6、楼书7、户型单页所需媒体配合所需媒体配合： 1、短信2、华商报、西安晚报3、陕西电视台http:/ 地库网地库网 活动所需物料展示活动所需物料展示http:/ 地库网地库网 海报海报http:/ 地库网地库网 折页折页http:/ 地库网地库网 纸杯纸杯http:/ 地库网地库网 光盘方案一光盘方案一http:/ 地库网地库网 光盘方案二光盘方案二http:/ 地库网地库网 光盘方案三光盘方案三http:/ 地库网地库网 20092009，宫园壹号宫园壹号开启城市中央国际生活潮流开启城市中央国际生活潮流http:/ 地库网地库网 http:/ 地库网地库网 影影 视视 广广 告告 http:/ 地库网地库网 影视广告基本知识影视广告基本知识一、电视是什么？一、电视是什么？二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。们认识的。 英国英国BBCBBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。公司在伦敦开始实验播出无声图象。 英国英国BBCBBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。 19361936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。规模的电视节目播出。http:/ 地库网地库网 三、电视与广播的关系。三、电视与广播的关系。电视与广播的相似之处：电视与广播的相似之处： 播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。 四、电视与电影的区别：四、电视与电影的区别： 从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。 http:/ 地库网地库网 五、电视作为大众传媒，具有有别于其五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：他媒体的独特属性： A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。B、现场可视性：C、参与性：http:/ 地库网地库网 六、广告的历史六、广告的历史电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。表达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，年，中国大陆第一条电视广告中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视在上海电视台首播，台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达瑞士雷达表表”在上海播出。在国外，人们把在上海播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称秒的电视广告称作作“袖珍电影袖珍电影”、“微型戏剧微型戏剧”。广告是以付费的方式广告是以付费的方式, ,通过一定的媒介通过一定的媒介, ,向一定的人向一定的人, ,传达一定的信息传达一定的信息, ,以期达到一定的目的的有责任的信以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。息传播活动。广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告古代悬物广告进入现代广告时代。进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。http:/ 地库网地库网 电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。达方式，传播特定广告信息内容的广告。19791979年，中国年，中国大陆第一条电视广告大陆第一条电视广告“参桂养容宝参桂养容宝”在上海电视台首播，在上海电视台首播，3 3月月1515日，第一条外商电视广告日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表瑞士雷达表”在上海在上海播出。在国外，人们把播出。在国外，人们把3030秒的电视广告称作秒的电视广告称作“袖珍电袖珍电影影”、“微型戏剧微型戏剧”。http:/ 地库网地库网 第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点一、电视广告的分类一、电视广告的分类（1 1）、现场直播广告）、现场直播广告（2 2）、电影胶片广告）、电影胶片广告（3 3）、电视摄录广告）、电视摄录广告（4 4）、幻灯片广告）、幻灯片广告（5 5）、字幕广告）、字幕广告（6 6）、电脑合成广告）、电脑合成广告1、按照制作类型分：、按照制作类型分：http:/ 地库网地库网 2、按照播出类型分：、按照播出类型分：（1 1）、节目广告）、节目广告（2 2）、插播广告）、插播广告（3 3）、冠名广告）、冠名广告第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点http:/ 地库网地库网 3、按照功能类型分：、按照功能类型分：（1 1）、电视商品广告）、电视商品广告（2 2）、电视节目广告）、电视节目广告（3 3）、电视公益广告）、电视公益广告（4 4）、电视形象广告）、电视形象广告第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点http:/ 地库网地库网 二、电视广告的优势与劣势二、电视广告的优势与劣势2 2、劣势、劣势（1 1）、线性传播，无法掌控）、线性传播，无法掌控（2 2）、强制接受，观众厌烦）、强制接受，观众厌烦（3 3）、干扰因素多，广告到达率差）、干扰因素多，广告到达率差（4 4）、制作复杂，成本高）、制作复杂，成本高1 1、优势、优势（1 1）、传播迅速，到达面广）、传播迅速，到达面广（2 2）、直观形象，说服力强）、直观形象，说服力强（3 3）、播出频率高，强化信息）、播出频率高，强化信息第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点http:/ 地库网地库网 三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程1 1、电视广告的构成要素、电视广告的构成要素（1 1）、电视广告的视觉要素）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：电视广告的视觉要素有两种形态： 图象和文字。图象和文字。（2 2）、电视广告听觉要素）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、电视广告听觉要素包括广告语、音乐、 音响三部分。音响三部分。第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点 http:/ 地库网地库网 2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序（1 1）、广告运作程序）、广告运作程序A A、市场调查、市场调查B B、广告定位、广告定位C C、广告创意与设计、广告创意与设计D D、广告预算与媒体组合、广告预算与媒体组合E E、广告效果测定、广告效果测定第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程http:/ 地库网地库网 （2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序电视广告制作可分为四个阶段：电视广告制作可分为四个阶段：A A、市场调查阶段、市场调查阶段B B、案头制作阶段、案头制作阶段C C、前期拍摄阶段、前期拍摄阶段D D、后期合成阶段、后期合成阶段第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序http:/ 地库网地库网 （2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序具体制作程序如下：具体制作程序如下： 市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；与客户论证定案；第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序http:/ 地库网地库网 具体制作程序如下：具体制作程序如下： 拍摄前准备工作；拍摄前准备工作； 具体拍摄；具体拍摄； 编辑合成；编辑合成； 审片，修改，通过。审片，修改，通过。（2 2）、电视广告制作程序）、电视广告制作程序第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点三、电视广告的构成要素和制作流程三、电视广告的构成要素和制作流程2 2、广告运作程序及电视广告制作程序、广告运作程序及电视广告制作程序http:/ 地库网地库网 四、电视广告人素质能力的培养四、电视广告人素质能力的培养1 1、勤奋动脑，保持丰富的想象力、勤奋动脑，保持丰富的想象力2 2、变换角度思考问题、变换角度思考问题3 3、结合电视特点进行场性思维、结合电视特点进行场性思维第一章第一章电视广告的分类和特点电视广告的分类和特点http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第一节第一节 电视广告的界定电视广告的界定 1 1、电视广告与电视节目的区别电视广告与电视节目的区别 A A、看电视信息内容。看电视信息内容。B B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。是电视广告。电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。告、电视公益广告、电视形象广告。http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 一、电视商品广告的界定一、电视商品广告的界定 从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。 商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。告和商业形象广告。 http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 一、电视商品广告的界定一、电视商品广告的界定 商品广告是目前商业广告的主体。商品广告是目前商业广告的主体。 电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。信息的广告形式。 http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 二、电视商品广告的时市场作用二、电视商品广告的时市场作用 1 1、最强势广告形式、最强势广告形式 电视：电视：23%23%，报纸，报纸6%6%7%7%，户外、车身、，户外、车身、POPPOP、DMDM等形式影响力更小。等形式影响力更小。 2、促进产品销售、促进产品销售 3、提升品牌形象，为商家创造无形资产、提升品牌形象，为商家创造无形资产4、创造产品差异，与对手争占市场份额、创造产品差异，与对手争占市场份额http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。品专题广告。 http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 四、电视商品广告构成要素四、电视商品广告构成要素 电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。三部分。 http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 五、电视商品广告表达策略五、电视商品广告表达策略电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。略和相通性表达策略。 相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。认识产品本身。 相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。夸大，从而表现商品的独特个性。http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 1 1、产品制造商、产品制造商 2 2、产品原理、产品原理 3 3、历史渊源、历史渊源 4 4、工艺流程、工艺流程 5 5、产品功用、产品功用 6 6、消费者满足、消费者满足7 7、地域风情、地域风情 8 8、产品外形、产品外形9 9、采用悬念、采用悬念 1010、无厘头、无厘头 http:/ 地库网地库网 第二章第二章电视广告的体裁电视广告的体裁 第二节第二节 电视商品广告电视商品广告 七、电视商品广告的表现形式七、电视商品广告的表现形式 1 1、直截了当式、直截了当式 2 2、难题解决式、难题解决式 3 3、故事式、故事式 4 4、示范式、示范式 5 5、生活片段式、生活片段式 6 6、人物推荐式、人物推荐式 7 7、动画式、动画式 8 8、生活方式式、生活方式式 9 9、采用悬念、采用悬念 1010、音乐式、音乐式