（房地产）项目策划流程

项目策划流程编号：JH-OP-CH01版号：A/0页码：第7页 共7页项目策划流程编制日期审核日期批准日期修订记录日期修订状态修订内容修订人审核人批准人1. 流程概况流程目的确保市场（目标客户）定位和产品定位科学合理，符合市场需求和发展趋势，最大限度回避市场风险，最终提高公司项目开发的经济效益。流程风险市场风险流程范围在土地获取后的项目开发策划研究。定义1、项目策划：是根据建设意图进行项目的定义和定位，全面构想一个待建的项目系统，它包括建设前期系统的构思策划、建设期间的项目管理策划和项目建成后的运营策划。广义上对项目定位深化的过程，并在此基础上进行项目概念规划方案设计、初步费用测算，经济指标测算、提出营销策划初步方案、工程报告等，论证可研结果和策划结果是否一致。2、项目定位：就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。3、项目发展小组：由投资发展部、规划设计部、营销策划部、工程管理部、成本管理部、财务管理部指定人员组成；组长由总经理担任或委派，负责领导具体工作。项目发展小组负责项目的前期项目论证、项目策划工作。流程主导部门项目发展小组流程参与部门投资发展部、营销策划部、规划设计部、成本管理部、财务管理部、工程管理部部门流程中承担职责项目发展小组1. 负责进行项目定位深化的市场研究2. 组织编制项目定位报告3. 组织编制项目策划报告规划设计部/工程管理部1. 负责提出产品建议、项目概念规划方案设计2. 负责提出工程施工策划初步方案成本管理部/财务管理部1. 负责项目成本测算、财务经济指标测算2. 负责进行工程成本测算3. 提出融资需求营销策划部1. 提出营销策划建议和报告2. 负责组织项目策划的听证会公司领导1. 投资论证委员会负责对项目策划报告进行听证决策2. 公司相关分管领导参与项目策划报告阶段性成果及项目策划报告的会签3. 总经理负责项目策划报告的最终签批2. 流程图3. 工作程序3.1制定项目策划工作计划3.1.1项目发展小组负责拟定项目策划工作计划，经项目发展小组组长审批后开始实施，同时工作计划需审批后三天内备案至工程管理部。3.1.2项目发展小组根据项目策划工作计划的时间要求及时完成项目策划报告，主要内容包括：1）项目概况2）市场分析（总体市场与项目所在片区市场分析、竞争态势分析）3）项目优劣势分析4）项目市场定位、客户定位、物业形象定位、价格定位5）发展策略6）项目经济分析7）成本费用测算8）营销策划初步方案3.2市场分析3.2.1分析研究拟开发周边市场情况：项目发展小组通过重点研究该地区房地产市场的发展变化趋势，完成各专业调研报告，预测完成前后客户市场变化情况，并做相应的敏感性分析，适用时包括：1）熟悉国家及该地区政策法规，分析政策法规变化的可能性以及对市场影响程度，了解该地区重点工程投资和城市建设规划、土地供给、批建、固定资产投资、原材料供给、价格，规划、勘察、设计、施工企业实力等情况。2) 分析该地区经济发展规律与房地产业发展规律之间的关系，研究经济发展各个阶段对不同类型房地产的需求走势。3) 分析客户需求的发展趋势。3.2.2小组应完成房地产市场分析调研报告，包括但不限于以下内容：1） 发展环境（人口、经济、文化等）；2） 房地产开发供给（区域格局、一定时间范围内的开发量等）；3） 房地产市场需求（一定时间范围内的销售量，一般包含外销）；4） 需求特性（房型、户型面积、价格、付款方式等）；5） 客户特征描述（区域来源、年龄、家庭结构、置业次数、置业动机等）。3.2.3项目优劣势分析1）地理位置2）交通流线3）经济指标4）地质情况5）SWOT分析6）风险及回避、提高效益的建议3.3目标市场定位3.3.1推导过程描述或示意3.3.2量化说明1）区域来源（说明内外销比例）2）职业分布3）大致年龄结构4）收入水平5）置业次数6）购买用途3.3.3项目开发策略1）各种消费需求描述（如商业、生活配套、交通等）2） 各种消费偏好描述（如楼层、花园、房型、物管等）3） 物业发展定位，小区配套服务设施（含车位、商业、会所等），特殊物业（如商场、写字楼等）经营模式4） 开发主题和形象定位5） 分期及开发节奏6） 楼型分配7） 户型、面积及其比例8） 室内外装修标准初步设想9） 环境设计3.4项目概念规划设计3.4.1规划设计部根据项目市场分析、项目定位建议进行项目概念规划设计。3.5进行项目营销策划，主要内容：3.5.1项目概况3.5.2市场分析（总体市场和区域市场分析、竞争楼盘分析）3.5.3竞争态势及销售时机3.5.4项目总体营销策略3.5.5项目定价策略3.5.6项目包装策略3.5.7推广步骤及销售计划3.5.8销售费用预算及支出计划，包括分阶段费用使用计划3.5.9项目物业管理方3.6成本及经济测算3.6.1成本估算，对项目开发建安成本、前期费用、管理费用、营销费用等方面进一步测算。3.6.2项目经济分析，对项目价格预期及收益进行测算。3.7项目初步定位报告审批3.7.1初步定位报告由项目发展小组组织评审，形成项目初步定位报告评审会议纪要，经投资发展部、规划设计部、营销策划部、财务管理部、公司分管领导会签，总经理审批后进入后续工作。3.8完成项目策划报告和审批3.8.1项目发展小组组织汇编完成项目策划报告初稿后，进行小组内部讨论修改。通过后由项目发展小组组长提交投资论证委员会组织内部评审，公司投资发展部、财务管理部、规划设计部、营销策划部参与会签。3.8.2会签通过后项目策划报告由投资发展部提交投资论证委员会听证决策，项目发展小组做报告陈述。经总经理批准后进入后续工作。3.8.3项目策划报告原件由营销策划部存档。3.9编制项目开发指导书3.9.1项目发展小组完成项目策划后，参照模板组织编制项目开发指导书。4. 支持性文件4.1模板.项目定位报告4.2模板.项目策划报告4.3模板.项目开发指导书5. 相关记录5.1.JH-QR-CH01项目初步定位报告评审会议纪要