第六章 目标市场营销战略

1 1 第六章 目标市场营销战略 学习目的与要求：学习目的与要求： 了解市场细分的层次、作用；了解市场细分的层次、作用； 掌握市场细分的原理、标准；掌握市场细分的原理、标准； 掌握目标市场战略；掌握目标市场战略； 熟悉市场定位方法。熟悉市场定位方法。 2 2 课堂案例课堂案例（一）（一） 日本手表快速进入美国市场日本手表快速进入美国市场 20世纪世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪美国当地的钟表厂商和瑞士著名钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也两年后，日本手表即占领了美国手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市场站稳脚跟。在美国市场站稳脚跟。 3 3 课堂案例（二）课堂案例（二） 香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、香港汇丰银行根据收入水平将个人市场分为：大众市场、中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众中等收入者市场和富人市场。对于只要求基本银行服务的大众银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务，将服务电子化；对于中等收入阶层，除了提供基本银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡银行服务外，还提供各类私人贷款、住房按揭、保险、信用卡等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则等服务，并将电话理财服务推广至该阶层。对于高收入者，则通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。通过“卓越理财账户”来提供更优质的个性化服务。 美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其美国花旗银行在香港则以服务高档客户为主，其20多家分行多家分行基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调基本集中于繁华商业区及中高收入者聚集区，建立起以“强调高素质及贴身服务”高素质及贴身服务” 为主的市场形象。服务内容包括：存款、为主的市场形象。服务内容包括：存款、外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。外汇买卖、投资顾问、外汇市场走势分析等。 4 4 专接糖尿病游客的旅行社专接糖尿病游客的旅行社: 根据糖尿病人身体特征根据糖尿病人身体特征,设计旅游线路设计旅游线路,安排旅游活安排旅游活动动,提供旅游饮食。提供旅游饮食。 5 5 一、市场细分 市场细分市场细分就是以消就是以消费需求的某些特征费需求的某些特征或变量为依据，区或变量为依据，区分具有不同需求的分具有不同需求的顾客群体。顾客群体。 6 6 1、市场细分的层次 市场细分的层次市场细分的层次 大众化营销大众化营销 细分营销细分营销 补缺营销补缺营销 本地化营销本地化营销 个别化营销个别化营销 自我营销自我营销 7 7 2、市场细分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （a）同质偏好 （b）扩散偏好 （c）集群偏好 8 8 3、市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。整套程序，这一程序包括七个步骤。 1）选定产品市场范围，即确定进入什么行）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。业，生产什么产品。 2）列举潜在顾客的基本需求。）列举潜在顾客的基本需求。 3）了解不同潜在用户的不同要求。）了解不同潜在用户的不同要求。 4）抽掉潜在顾客的共同要求）抽掉潜在顾客的共同要求 。 9 9 5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场将其划分为不同的群体或子市场 。 6）进一步分析每一细分市场需求与购买行进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点。为特点。 7）估计每一细分市场的规模。估计每一细分市场的规模。 10 10 4、市场细分的方法 1）者需求的某一个重要因素进行市场细分。者需求的某一个重要因素进行市场细分。 2消费者需求的两种或两种以上的因素进消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分行市场细分 。 3点并按照影响消费者需求的诸因素，由点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。粗到细地进行市场细分。 11 11 铝制品市场铝制品市场 饮料容器业饮料容器业 住宅业住宅业 汽车业汽车业 铝制活动房铝制活动房 建筑构建建筑构建 半成品原料半成品原料 小用户小用户 中用户中用户 大用户大用户 客户行业客户行业 产品用途产品用途 客户规模客户规模 系列因素细分法系列因素细分法 12 12 5、市场细分的标准 1）地理因素）地理因素 地区地区 城市和标准城市统计区大小（大、中、小）城市和标准城市统计区大小（大、中、小） 人口密度（都市、郊区、乡村）人口密度（都市、郊区、乡村） 气候气候 13 13 2）人文统计因素）人文统计因素 年龄年龄 性别性别 家庭人数家庭人数 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 职业职业 14 14 教育教育 宗教宗教 种族种族 代沟代沟 国籍国籍 社会阶层社会阶层 15 15 3）心理因素）心理因素 生活方式（俭朴、时尚）生活方式（俭朴、时尚） 个性（被动、爱交际）个性（被动、爱交际） 16 16 4）行为因素）行为因素 使用时机（普通、特殊）使用时机（普通、特殊） 追求利益（质量、服务、经济）追求利益（质量、服务、经济） 使用者状况（没用过、可能用、第一次用）使用者状况（没用过、可能用、第一次用） 品牌忠诚度（一般、强烈、绝对）品牌忠诚度（一般、强烈、绝对） 准备程度（不知、已知、有兴趣、想买）准备程度（不知、已知、有兴趣、想买） 对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视） 17 17 牙膏市场的细分牙膏市场的细分 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计 行为行为 心理心理 偏好的品牌偏好的品牌 经济经济（低价低价） 男人男人 少量使用者少量使用者 高度自主高度自主，着重价值着重价值 减价中的品牌减价中的品牌 医用医用（防蛀防蛀） 大家庭大家庭 大量使用者大量使用者 疑病症患者疑病症患者，保守保守 佳洁士佳洁士 化妆化妆 （洁白牙齿洁白牙齿） 青少年青少年，年轻年轻人人，成年人成年人 抽烟者抽烟者 留兰香味留兰香味 高度爱好交高度爱好交际际，积极积极 黑人黑人 味觉味觉 （气味好气味好） 儿童儿童 喜欢者喜欢者 高度自我介高度自我介入入，享乐主享乐主义义 高露洁高露洁 18 18 市场细分在定向获取中的应用市场细分在定向获取中的应用 “愿者上钩”愿者上钩”方式 “对号入座”对号入座”方式 公司根据对消费者细分市场的理解公司根据对消费者细分市场的理解设计好他们需要的产品设计好他们需要的产品/服务，放服务，放在他们易于找到的通路上，由他在他们易于找到的通路上，由他们自已去选。们自已去选。 用简单的分析工具确认不同消费者用简单的分析工具确认不同消费者的所属细分市场，由此划分消费的所属细分市场，由此划分消费者并区别对待者并区别对待 19 19 “愿者上钩”方式举例愿者上钩”方式举例 情况情况: 市场细分市场细分 的结果的结果 销营举措销营举措 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场并打算进入消费者市场 确立了两种不同的细分市场确立了两种不同的细分市场 “期盼型”“期盼型”: 盼望自已怀孕盼望自已怀孕 “担忧型”“担忧型”: 担心自已怀孕担心自已怀孕 品牌名称品牌名称 价格价格 包装包装 货架位置货架位置 期盼型期盼型 “孕育”“孕育” $ 9.99 粉色包装盒粉色包装盒,微笑的婴儿微笑的婴儿 靠近妇女健康产品靠近妇女健康产品 担忧型担忧型 “轻装”“轻装” $ 6.99 淡紫色淡紫色,没有婴儿没有婴儿 靠近避孕产品的地方靠近避孕产品的地方 适用性适用性: 当消费者基数很大当消费者基数很大而以每个人身而以每个人身上获取的回报上获取的回报很少时很少时 20 20 “对号入座”方式举例对号入座”方式举例 潜在用户过潜在用户过滤滤 普通用户 非用户数据库 建立数据库建立数据库 从电话直销渠道获得有关消费者的附加信息 包涵所有消费者必要信息的完整数据库 基于若干变量的计分模型对消费者信息进行分析和分类 过滤过滤 方便型 细分市场 节约型 细分市场 质量型 细分市场 针对不同的细分市场实施不同的营销手段 21 21 6、市场细分的原则 1）可衡量性）可衡量性 2）足量性）足量性 3）可接近性）可接近性 4）差异性）差异性 5）行动可能性）行动可能性 22 22 思考题 如何对以下商品进行如何对以下商品进行有效的细分？有效的细分？ 白酒白酒 啤酒啤酒 洗涤品洗涤品 汽车汽车 手机手机 23 23 二、目标市场选择 目标市场目标市场就是企业打算进入的细分市场，就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 评估细分市场评估细分市场 选择细分市场选择细分市场 目标市场战略目标市场战略 24 24 1、评估细分市场、评估细分市场 细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 大小大小（容量容量） 成长性成长性 盈利率盈利率 规模经济规模经济 稳定性稳定性（周期周期、波动波动） 进入进入、退出壁垒退出壁垒） 可控制性和风险程度可控制性和风险程度 公司的目标和资源公司的目标和资源 25 25 2、选择细分市场 密集单一市场密集单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化有选择的专门化 26 26 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专门化市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全覆盖市场完全覆盖市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专门化产品专门化 27 27 28 28 3、覆盖市场策略 1）无差异营销策略）无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 29 29 2）差异性营销策略）差异性营销策略 市场营销组合市场营销组合A 市场营销组合市场营销组合B 市场营销组合市场营销组合C 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 30 30 产品修改成本产品修改成本 生产成本生产成本 管理成本管理成本 存货成本存货成本 促销成本促销成本 31 31 3）集中营销策略）集中营销策略 市场营销组合市场营销组合B 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 32 32 市场竞争与营销战略 市场“聚焦” 别具一格 成本领先 战略基础 市场范围 成本 特色 全部 局部局部 差异化 营销 无差异 营销 集中性 营销 33 33 讨论：讨论： 三种策略的优点和不足？三种策略的优点和不足？ 34 34 企业资源企业资源 资金少集中使用，资金中等分散定量安排。资金少集中使用，资金中等分散定量安排。 市场同质性市场同质性 需求需求，偏好等特征不相似偏好等特征不相似，以差异营销和集以差异营销和集中营销为宜中营销为宜。 产品同质性产品同质性 同质性强，用无差异营销，如一般日用品。同质性强，用无差异营销，如一般日用品。 市场市场覆覆盖策略盖策略的的选定选定 35 35 产品生命周期产品生命周期 引入期（无差异营销）；成长期（集中营引入期（无差异营销）；成长期（集中营销）；成熟期（差异营销）。销）；成熟期（差异营销）。 竞争者的营销策略竞争者的营销策略 无差异营销对抗差异营销，集中营销。无差异营销对抗差异营销，集中营销。 竞争者的数目竞争者的数目 数目少（集中营销）；数目多（差异营数目少（集中营销）；数目多（差异营销）。销）。 36 36 考虑因素考虑因素 无差异性无差异性 市场策略市场策略 集中性集中性 市场策略市场策略 差异性差异性 市场策略市场策略 产品特性产品特性 同质性同质性 异质性异质性 异质性异质性 市场需求市场需求 差异性小差异性小 差异性大差异性大 差异性大差异性大 市场竞争者市场竞争者 少少 多多 多多 企业实力企业实力 强强 弱弱 强强 目标市场选择应考虑的因素 37 37 三、市场定位 定位定位就是对公司的产品进行设计，就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。一个独特的、有价值的位置的行动。 38 38 目标消费者目标消费者 （什么样的人会来买这个产品什么样的人会来买这个产品） 产品差异点产品差异点 （这些人为什么要来买这个产品这些人为什么要来买这个产品） 竞争者是谁竞争者是谁 （目标消费者会以这个产品替代什么产品目标消费者会以这个产品替代什么产品） 市场定位的三大要素市场定位的三大要素 39 39 40 40 1、市场定位的方式、市场定位的方式 1）避强定位）避强定位 2）对抗定位）对抗定位 3）重新定位）重新定位 41 41 2、市场定位的步骤、市场定位的步骤 1）找出多少差别）找出多少差别 2）推出哪种差别）推出哪种差别 3）传播公司的定位）传播公司的定位 42 42 3、市场定位战略、市场定位战略 1）产品差异化）产品差异化 可靠性：可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可能性。 可维修性：可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。以修理的容易程度。 风格：风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。观和性能的全部特征的组合。 43 43 2）服务差异化）服务差异化 订货方便：订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订是指如何使顾客能方便地向公司订货货 送货：送货：是指产品或服务如何送达顾客是指产品或服务如何送达顾客 安装：安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作必须做的工作 客户培训：客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 44 44 客户咨询：客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准修理服务的水准 多种服务：多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值种服务来增加价值 45 45 3）人员差异化）人员差异化 称职：称职：雇员具有所需要的技能和知识雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭：谦恭：雇员热情友好雇员热情友好，尊重别人尊重别人，体贴周到体贴周到。 诚实：诚实：雇员诚实可信雇员诚实可信。 可靠：可靠：雇员能终如一雇员能终如一、正确无误地提供服务正确无误地提供服务。 负责：负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 沟通：沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。信息。 46 46 4）渠道差异化 渠道的覆盖面渠道的覆盖面 专业化专业化 绩效绩效 47 47 5）形象差异化）形象差异化 个性：个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种公司确定它自己使公众容易认识的一种方法方法 形象：形象：公众对公司的看法公众对公司的看法 标志：标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志司或品牌的标志 48 48 文字和视听媒体：文字和视听媒体：所选的标志必须通过所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：气氛：一个组织生产或传送其产品或服一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：事件：一家公司可以通过由其资助的各一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象类活动营造某个形象 49 49 有效差异化的特征 50 50 推出哪种差异化 51 51 4、不同的定位策略、不同的定位策略 特色定位特色定位 利益定位利益定位 使用使用/应用定位应用定位 使用人定位使用人定位 竞争者定位竞争者定位 产品品目定位产品品目定位 质量质量/价格定位价格定位 52 52 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E 案例 53 53 多维定位多维定位:XX体育用品体育用品 54 54 宝洁公司洗衣粉的定位 汰渍 洗涤能力强,去污彻底 奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 波德 洗涤剂加织物柔软剂 格尼 阳光一样清新的除味配方 时代 污渍处理,能有效去除污渍 达诗 价值品牌 奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群