西北永新化工水性涂料分公司市场营销策划

2005年西北永新化工水性涂料分公司营销策划 兰州威臣广告公司2005年西北永新化工水性涂料分公司营销策划一、市场环境分析：水性涂料市场这两年来市场变化的速度非常快，自去年以来，由于国际市场原油价格的不断飙升，造成了化工原料价格的成倍增长。由此对建筑涂料行业的中小型企业造成的冲击较大，甚至连华润、嘉宝利等大型建筑涂料企业都因成本上升，利润率下降而传出了资产重组、股权转让等新闻。立邦、多乐士这些国际知名品牌在中国东部发达地区的市场占有率极高，他们的市场扩展步伐正逐步逼近西部地区，多乐士在西安两个建材市场专卖店已达58家之多，但现阶段还处于布点阶段；以嘉宝利、爱普诗、立邦等为首的国内异地品牌在近年来始终坚持区域经销商代理销售，由厂家进行广告支持的营销模式，目前已在本地市场获得较好的品牌影响力和市场占有率。而本地中小型建筑涂料生产企业，如：迅美、金盾、陈芝秀、王中王等品牌依靠低端产品的运作，已经在甘肃、青海等区域市场占据了一定的市场分额。从去年的销售额来看，金盾销售额400万、陈芝秀销售额1000万，王中王销售额500万。但从市场角度来讲，整个建筑涂料市场需求较前两年出现明显的萎缩和疲软（替代产品的逐渐出现），而这也是由于建筑涂料市场近几年来持续的高速增长后必然出现的调整；另外强势品牌的西部扩展战略会加剧竞争的激烈程度。本地经销商领域发生的变动也非常大，以大利、大正为代表的经销商出现了破产、转行等情况，而一些其他行业的经销商又新进入建筑涂料行业，如：国威等，使得整个市场格局也在发生变化，说明经销商的需求也在变化。二、SWOT分析：优势：1品牌优势 做为国营老厂，西北永新沉淀了深厚的市场基础和品牌忠诚度，尤其在周边区域市场的影响力较强。但近几年来，这种品牌优势的影响在逐渐消减。2设备、技术优势 甚至我们可以在竞争对手口中听到这样的言语：“西北永新化工的产品，在技术和质量上没问题！”而且随着生产、技术人员的努力，技术越来越成熟，产品质量越来越稳定。同时，新建成的生产线，在整个西北地区都具有相当的领先优势。3机制改革 国有企业改革的步伐越来越大，现代化企业制度已经逐步建立和完善。为建立符合市场需要的营销体系，奠定了良好的基础。4全新的企业形象已初步建立 通过导入CIS战略，使企业形象得以改善，给人一种积极、充满活力的印象。5规模化优势目前水性涂料的年生产能力为3000吨， 如果合理的制订营销体系、价格体系，打开销售通路，是完全有机会达到规模经济的状态，使成本进一步下降。劣势：1专业人才缺乏 “三分质量、七分施工”，建筑涂料行业的销售环节对专业技术要求较高，整个销售过程互动性较强。受体制约束，销售队伍中的既懂技术又了解市场需求的专业人才缺乏，而且自身的培训能力不强，使很多营销工作不能细化，只能是以点带面。2价格体系混乱 经销商反映，消费者只需要打一个电话就能问到厂价，使批发价和零售价形同虚设，经销商得不到利润，自然不会卖产品。3网络不全 从市场覆盖的角度来看，西北化工主要依靠自有经销部作为区域市场的销售机构。但区域分布和市场占有情况并不乐观，尤其是主要客户群和营销资源集中在工业产品方面，对水性涂料的营销网络并不健全，使部分区域市场出现了真空状态。4营销通路不畅 在竞争激烈的兰州市场，由于历史的原因，使市场出现较大真空，我们让出的空间迅速被其他竞争对手所挤占，尤其在白胶、乳胶漆等低端产品较为明显。除了经销部以外，几乎没有其他的经销商销售西北永新的水性产品。 5激励机制缺乏 国企固有观念的后遗症，势必会造成大锅饭、小锅饭现象，从而打击员工的工作积极性，不利于挖掘员工的潜能，更不利于形成团结协作的团队精神。机会点：1环保概念 随着人们生活水平的不断提高，对环保产品的需求越来越多，虽然目前环保需求曲线与收入水平曲线成正比，但它仍然是一种发展趋势。2建筑涂料行业营销模式的趋同 传统的建筑涂料营销模式较为单一，几个大型建材市场的批发商，控制着一定数量的门市，靠一些人际关系，做一些广告促销提高品牌知名度，然后就等着做生意。这种传统的粗放式营销模式，为我们充分运用全新营销理念切入市场，以渠道创新提高市场占有率提供了机会。3水性涂料产品线日趋完善 随着西北永新化工股份有限公司水性涂料分公司的建立，对产品质量和技术水平日臻完善，现已在内墙、外墙、白胶等产品中实现了高、中、低档的产品系列。4外墙乳胶漆已在本地市场建立起市场影响 目前水性涂料已在外墙工程用户方面建立起了一定的品牌影响力，并通过推出快速服务、24小时供货承诺等服务手段，获得了较好的市场基础。应以外墙为切入点，继续建立和健全完善营销网络和售后服务体系，对内墙和白乳胶销售有着良好的带动和示范效果。5兰州地区的乳胶漆市场份额主要被南方品牌占据，经过细致的产品分析得出，产品USP多以“防霉、抗菌”为主，而西北地区因气候干燥，此项产品功能意义不大，我们可以在产品功能方面重点突出“抗碱”的特点。6新型厂商合作模式的建立，为水性涂料的市场拓展带来良机 随着建筑涂料市场的高速发展，市场格局已经初步形成，在市场容量得不到快速提升的前提下，经销商会考虑在现有市场容量的基础上，如何获得利润最大化。而OEM、股份式经销商等新型厂商合作关系成为拓展市场的利器。威胁点：1、企业内部因素，A我们的企业刚刚经历过体制改革阶段，从表象来看已经实现了国有体制向现代企业制度的转变，但是仍然客观的存在很多不稳定因素，会直接或间接的影响到企业的正常运营。 B真正的观念转变是个漫长的过渡过程，员工的原有观念与新的机制、新的文化会产生抵触心理，会影响到企业战略的发展和相关政策的执行。2、企业外部因素A国际大品牌、知名品牌在市场的活跃，直接影响到我们品牌的市场扩张，导致我们品牌的市场份额逐渐萎缩，优秀经销商和客户资源的品牌转移率逐步增大。B 市场对产品的要求会不断提高，在这种情况下行业标准会随着市场需求逐渐提高，而行业标准的制订者多为国外大公司，在这种环境下要保证不被淘汰，就需要我们的科研部门加大研发力度，保证技术创新。C随着市场的不断变化，相关的替代产品逐渐出现，会影响到整个建筑涂料市场的份额。三、水性涂料分公司营销中心组织构架：产品结构制订价格体系定制营销政策定制广告投放计划经 理营销助理白乳胶事业部乳胶漆事业部装涂工程部水性工业漆事业部兰州市场部省内其它地区市场部其它省区市场部经销商开发部经销商服务部形象店超大工程服务部产品推广用户开发部经销商发展部客户服务部收集市场情报营销管理四、营销策略4P：（产品、价格、渠道、促销）(一)、产品1、产品定位从产品结构上讲，西北永新现正在白胶、内墙、外墙三类产品中均有高、中、低不同档次的产品。但从市场调查的数据显示，永新系列产品最为合理的市场定位应在中高档，因为从成本优势来看，我们肯定不及中小型的私营企业。而将产品概念提升至中高档后，我们与一线品牌的价格差异并不大，但在品牌知名度和市场影响力方面的差距就比较明显。当然，这种差距是可以通过渠道建设，市场占有率的提高而得到改善的。并且，能够避免掉入价格恶性竞争从而使品牌生命周期缩短。2、产品的概念提升（1）达到欧洲环保标准；（2）不含甲醛；（3）更适合家庭装修；（4）外墙装涂专家；（5）行业标准制定者。3、重点产品：1、在内墙系列产品中，兰州市场应以性能价格比较高的B12-YD作为重点产品，二级市场应以价格相对较低的B12-YS作为重点产品，而把B12-XJ作为内墙系列产品中的品牌支撑产品；2、在外墙系列产品中，应以价格相对较低的B12-X1作为重点产品，把B12-FT、B12-BJ、B12-YF作为品牌支撑产品；3、在白胶系列产品中，兰州市场应以X12-X2作为重点产品，二级市场以X12-X3作为重点产品，把X12-X1作为品牌支撑产品。(二)、价格通过对市场上主要竞争对手进行调查，其在行业链条上的利益分配情况大致如下：（以爱普诗为例）区域代理商分销商（终端）漆工消费者公开报价5折（不算返利） 65折 75折 9折 240元/20公斤而每一个环节的利润空间都受到上一层级的完全保护，有力地维护了整个市场的价格体系。因此，在这个链条上的各个环节都享有合理的利润分配。可以说，合理的价格政策引导着商品流动的方向，据调查，2004年爱普诗在甘肃全省年销售额在900万左右。而反映目前西北永新的销售价格体系，除了根据首次进货额和年销售额进行最高至20%的逐级返利以外，基本上没有把市场价格体系支撑起来，当然这与渠道建设缺失紧密相联。营销通路的层级不清晰，自然无法做到利益在产业链条上进行合理分配。因此，应通过调整价格体系，把名义上的出厂价做为价格支撑。价格体系如下图所示：产品名称型号规格kg颜色出厂价经销商(30%)终端（20%）油漆工(10%)建议零售价kg桶kg桶kg桶kg桶kg桶西北高级白乳胶X12-X118白8.60154.806.02108.366.90124.207.80140.408.60154.8049.5038.006.6526.607.8031.208.7034.809.5038.0019.509.506.656.657.807.808.708.709.509.500.49.503.806.652.808.003.209.003.609.503.80西北环保装修胶X12-X216白6.80108.804.7675.605.5088.006.2099.206.80108.8037.7023.105.3916.176.4019.207.1021.307.7023.1017.707.705.705706.406.407.107.107.707.700.47.703.085.702.206.502.607.503.007.703.08西北环保经济胶X12-X314白5.0070.005.0070.00高级环保乳胶漆(AN-006)B12-XJ20白12.00240.0012.00240.00永新环保乳胶漆B12-YD20白8.50170.005.95119.006.80136.007.70154.008.50170.00永新环保乳胶漆B12-YD5白9.4047.006.5832.907.5237.608.6043.009.4047.00永新环保乳胶漆B12-YS20白6.50130.004.5591.005.20104.005.90118.006.50130.00永新环保乳胶漆B12-YS5白7.4037.005.1825.906.1030.506.8034.007.4037.00水性氟碳漆B12-FT20白176.0080.00104.00120160.00丙烯酸高性能外墙漆B12-YF20白61.6028.0036.4042.0056.00全天候水性保洁漆B12-BJ20白114.4052.0067.6078.00104.00全天候丙烯酸外墙漆B12-XQ20白88.0040.0052.0060.0080.00有机硅丙烯酸外墙乳胶漆B12-XY20白83.6038.0049.4057.0076.00高级丙烯酸外用乳胶漆B12-XK20白38.5017.5022.7526.2535.00丙苯外用无光乳胶漆B12-X120白25.3011.5014.9517.2523.00注：1、以上价格为20公斤包装价格，4公升包装另加包装费0 .90元/公斤。2、以上未列的颜色，按近似颜色报价。3、可按用户要求和指定颜色生产。(三)、渠道建设：渠道建设就目前的状况来看，工作量是最大的，因为从无到有，从量变到质变的过程是漫长而又艰辛的。我们有必要根据产品的不同而对渠道进行细分。1、乳胶漆（以甘肃市场为目标市场）根据甘肃市场的实际状况，我们建议把兰州市场做为一级市场，地县市场做为二级市场，兰州市场是辐射全省市场的重点市场，通过经销商网络完成市场覆盖。兰州市场兰州市场雁滩家俱市场经销商黄河市场经销商西固陶瓷市场经销商学院工程用户装修公司漆工终端工程用户装修公司漆工终端工程用户装修公司漆工终端（1）、兰州市场 在乳胶漆的销售环节中，经销商的营销资源是相对固定的，而我们自己的业务员并不需要直接完成销售，而是要配合经销商来开展市场推广。与装修公司、工程用户进行联系，给经销商引单，保持公司与经销商之间良好的沟通，促销活动的执行监督，执行公司有关营销管理制度。尤其是大宗工程用户的销售，一旦超过经销商底价，马上由公司派专人接手，同时承诺经销商该工程的销售额计算在经销商名下，以便从年底返利中体现经销商的利益。（详见：乳胶漆业务员岗位职责）（2）、二级市场（以定西为例）定西市经销商县级市场经销商批发市场分销商本市工程用户本地装修公司本地漆工（3）、经销商的选择要遵循以下原则（详见经销商状况评估表）A、产品线原则上不冲突B、自身具有一定配送能力C、终端网络齐全，有一定质量D、资金状况良好E、有一定的仓储能力F、在行业内有良好的商誉G、主观上有做大、做强的愿望H、有相当数量的工程用户、装修公司、漆工资源（4）、经销商政策区域市场折扣首次进货额度铺货比例建议合理库存年销售任务返 利兰州市场雁滩市场505万10%2万100万5-10%黄河市场502万10%1万50万5-10%西固陶瓷市场502万10%1万30万5-10%河东市场定西551万10%0.5万10万5-10%天水551万10%0.5万10万5-10%平凉551万10%0.5万10万5-10%庆阳551万10%0.5万10万5-10%河西市场金昌551万10%0.5万10万5-10%武威551万10%0.5万10万5-10%张掖551万10%0.5万10万5-10%酒泉551万10%0.5万10万5-10%陇南市场临夏551万10%0.5万10万5-10%甘南551万10%0.5万10万5-10%陇南551万10%0.5万10万5-10%（5）营销管理制度（待后）2、白胶白胶做为建筑涂料行业中较低端的产品，目前在兰州市场上的竞争非常激烈，竞争对手在铺货、帐期以及快速配送能力上均投入较大。但由于价格较低，中间环节的利润空间并不大，而兰州市场的份额能占据全省市场的60%以上。因此，兰州市场依然是重点市场，依靠经销商来承担风险，打开市场局面相对困难。必须通过建设自己的营销团队来完成。（1）、兰州市场以自建营销队伍在三大批发市场直接针对终端进行深度分销，在保证快速配送的同时，注意收集竞争品牌的市场动向，及时调整营销策略，做出快速反应。漆工终端终端分销商漆工终端终端终端分销商漆工终端终端分销商陶瓷市场雁滩市场黄河市场兰州市场A、人员配备：业务主管1名，月薪 1500元，提成2%；业务员4名，月薪 800元，提成1%；司机 2名，月薪800元B、配送车辆：平头微面2辆 C、销售目标：100万元D、人员、车辆配送费用控制在销售目标的15%以内。（2）、地县市场目前全省地县白胶市场差异较大，天水以东地区受西安市场主力品牌汉港、海胶王影响较大，河西市场则处于多品牌划分市场份额的格局。同时王中王、陈艺秀等竞争品牌对地县经销商主要以赊销为主，贸然进入阻力必然会很大。因此，我们建议寻找全省地县网络较好的经销商来完成二级市场的渠道建设，甚至可以在相关行业，如：板材、五金等领域，寻找合适的经销商，也可以考虑同乳胶漆的经销商网络重合。A、渠道结构：二级市场河东市场陇南市场河西市场定西天水平凉庆阳临夏甘南陇南酒泉张掖武威金昌B、经销商政策：区域市场折扣首次进货额度铺货比例建议合理库存年销售任务返 利河东市场定西781万10%0.3万5万5-10%天水781万10%0.3万5万5-10%平凉781万10%0.3万5万5-10%庆阳781万10%0.3万5万5-10%河西市场金昌781万10%0.3万5万5-10%武威781万10%0.3万5万5-10%张掖781万10%0.3万5万5-10%酒泉781万10%0.3万5万5-10%陇南市场临夏781万10%0.3万5万5-10%甘南781万10%0.3万5万5-10%陇南781万10%0.3万5万5-10%(四)、促销：1、环保概念升级“达到欧洲环保标准”品牌策略：环保概念已被越来越多的对手采用，消费者真伪难辨，使产品品牌难以形成真正的差异化。因此，有必要将这一概念升级，使之超越竞争对手并很难被逾越。率先在国产乳胶漆中提出“达到欧洲环保标准”的全新品牌概念。以兰州市场为重点，根据各媒体的特点和优势，进行组合投放，为各项营销工作的顺利开展，形成良好的空中支持。（1）、以“达到欧洲环保标准”为诉求重点，进行环保概念的升级，具有重要的现实意义A、形成品牌差异化的需要；随着市场竞争的日趋激烈，以及环保概念良好的市场前景，众多国产中低价位乳胶漆品牌为扩大其市场占有率，纷纷“改头换面”，推出环保乳胶漆产品以期浑水摸鱼。甚至于乳胶漆作为一个商品名，现在大可改为环保乳胶漆。因而使得市场上的众多产品更趋于同质化，同是环保乳胶漆，产品价位从几十元到几百元都有。市场的混乱更使得消费者在选择时显得无所适从。产品之间的替代性增强，削弱了消费者的品牌忠诚度，也浪费了大把的广告投入。因此，尽快形成品牌差异化是获得竞争优势的有效途径。B、建筑涂料高端市场的竞争需要； 反观占据乳胶漆高端市场较大份额的外资、合资品牌，以其雄厚的技术、资金实力为保障，通过大量广告投入，纷纷进行各自的产品概念升级。如：嘉宝丽的美丽门系列推出的“无毒、无苯”概念、立邦推出的“小白鼠吃了系列产品”的广告创意来证明其产品更环保、更无毒。而目前爱得佳系列产品的定位，决定了我们必须在高端市场与嘉宝丽、立邦等竞争对手进行面对面的竞争，而且我们不能在产品的环保概念上落后于对手。C、提高传播效率的需要；社会公众以及消费者普遍认为欧洲环保标准是最高的环保标准，并且已经形成固定成见。利用人们对这一概念的认同，借船出海，能够最大限度的提高传播效率。通过欧洲标准与国标数据的对比，我们很容易找到操作的可行性。D、市场竞争，先行者胜。根据USP理论，率先提出“达到欧洲环保标准”这一概念，不仅有利于与众多竞争对手形成差别化，同时为对手超越概念设置了障碍，先入为主的奠定环保乳胶漆领域的领先地位。（2）、“达到欧洲环保标准”是对原有品牌概念的充分延展A、为原有品牌内涵注入的新元素，依然是遵循环保概念发展，使产品主线进一步清晰；建筑涂料市场，尤其是民用产品，与消费者健康息息相关，随着2002年国家有关部门颁布了健康住宅环境标准，更是从立法角度对环保产品的市场准入进行了规范。因而“达到欧洲环保标准”是对爱得佳原有环保概念的发展，是符合市场需求发展趋势的。同时，进一步明确了爱得佳系列产品目前的市场定位，为在此基础上根据细分市场的需求特点来丰富产品线，提供了品牌支撑。B、充分突出企业目前的特点与优势；通过分析我们认为，爱得佳系列环保乳胶漆最有力的特点和优势在于技术和产品质量。“达到欧洲环保标准”这一概念的提出，不仅丰富了原有品牌概念，强化了爱得佳在技术和质量方面的优势，同时为品牌内涵今后的长远发展和产品策略的发展奠定了基础。（详情请参看附件四：关于涂料和颜料新国标水平及相关情况）C、显现出国际化的全新企业形象。在中国加入WTO以后，我们不仅面临着国内市场的竞争，还将面临着世界市场的严峻挑战。随着世界经济一体化趋势的加强，国际品牌的本土化，本土品牌的国际化将成为市场竞争的主题。通过这一全新概念的传播，使西北永新化工股份有限公司国际化的全新企业形象，在社会公众心目中迅速凸现。（3）、传播策略1、设计人性化的视觉符号来表现和强化“达到欧洲环保标准”这一概念，在品牌广告的投放中进行重点表现，并通过多次重复，使受众对这一视觉符号产生良好的记忆与识别，从而达到对产品概念的认知。2、在电视、报纸等各种品牌广告的投放中，在根据媒体不同特性进行适应性调整的基础上，始终贯彻传播信息的一致性。3、在各种媒体广告的表现中，必须强调与企业形象的统一。4、品牌广告的投放应更贴近高端市场的目标消费群，为各个细分市场的启动，提供强有力的空中支持。2、促销推广活动新闻炒作的传播活动单纯的促销推广活动很难起到良好回报，受建筑涂料传统的营销模式限制，这类活动更容易被竞争对手忽视，而我们的目的必须非常明确，就是要通过新闻炒作推广活动本身，从而吸引社会公众对活动的关注。同时要根据各种产品的市场状况和实际需要，进行有针对性的策划。（1）、外墙乳胶漆从2002年的销售统计来看，外墙的增长是非常明显的。主要原因在于旧楼翻新等项目的突破。利用目前的有利契机，大力强化这一领域的售后服务和技术支持工作。同时，通过新闻、软文的炒作确立这方面装涂工程的专业性和权威性，树立技术和工程应用方面的权威地位。A、具体措施如下：与装涂工程部门共同组建专业技术支持和售后服务队伍，充分利用了他们在施工方面的丰富经验，同时又能够为他们带来工程机会，使他们能够有足够的积极性来把这项工作做好，并且必须将服务项目和程序细化，形成服务用语、着装统一、服务项目细分、服务流程等系列化、规范化的专业性售后服务；邀请装涂工程领域的技术专家、设计专家，组建专家顾问团，通过权威人士的知名度和影响力提升产品品牌的影响力；设计、制作售后服务、技术支持多媒体系统，充分利用科技手段，在为客户提供服务的同时，增加客户的认知，并补充解决人力资源不足的问题；设立互动式营销服务网站，可为客户提供在线咨询服务、疑难项目的实时解决方案、新型施工技术的交流等一系列服务，利用互联网的媒体优势提高服务的技术含量；设立售后服务咨询热线，提供快速解决方案。随着营销服务的不断强化和市场竞争的需要，可考虑将来在原有基础上加上色彩设计服务：楼体色彩搭配 工程项目与周围环境的和谐 施工前后效果图，照片效果对比。进一步强化营销服务的专业化，增强产品的竞争力，提高品牌忠诚度。B、选择专业杂志或报纸媒体进行新闻、软文炒作，扩大认知范围，提高宣传效果。 同时利用报纸平面广告、印刷品等一切可以利用的手段，加大售后服务项目和营销服务理念的宣传力度。内容：旧楼翻新装涂工程经典案例详解； 爱得佳为营造良好投资环境添光彩；旧楼比新楼好看？爱得佳出手不凡！；实践证明，爱得佳外墙乳胶漆对付复杂施工条件有一手！服务是品牌价值的重要组成部分，在激烈的市场竞争条件下，产品之间的同质化趋势越来越强，惟有服务能够率先使品牌获得差异化的表现，因为营销的终极目标就是为客户提供服务。（2）、内墙乳胶漆内墙乳胶漆销售额与去年同期相比略有下滑，这与整体经济环境不景气有关，但最主要的是通路价格体系混乱造成的。但重新调整和部署的周期过长，完全依靠这一体系的重新整合必然会对2003年销售任务的完成构成巨大风险。因此，有必要创造性的发现并培育新型终端，既能有效构成网络张力，又能对竞争对手形成终端栏截，同时为兰州市场终端的重新整合赢得宝贵时间。经过对各类型终端和潜在终端进行定性分析后，我们认为一些规模较大的装修公司具有很好的潜力，同其他类型终端相比较而言，他们与消费者的接触度最高，又比油漆工更容易取得客户的信任，而且最多只能以批发价从经销商手中提货。因此，我们通过进一步的市场调查活动进行了定量分析，以期证明假设。市场调查的结果使我们乐观的认为在这一领域的拓展，必然会大幅度提升内墙乳胶漆在兰州市场的品牌渗透率和市场占有率。同时，如果经过尝试获得成功，这一营销模式会对外地区域市场的切入具有良好示范效果。（市场调查报告见附件一；市场调查问卷见附件二）。（3）、白乳胶不含甲醛的白乳胶理应成为这一领域的亮点。虽然我们的新型白乳胶上市已经很长时间了，仍没有良好的市场表现。但只要能理顺渠道关系，就完全有可能以极具杀伤力的推广活动，通过策略性的新闻炒作，使这一亮点绽放光芒。白乳胶市场推广活动：（1）、产品USP：不含甲醛。（2）、推广方式：在各大超市入口处进行小型推广活动，提高产品与消费者的接触度。通过产品新包装展示，介绍“不含甲醛”的全新产品概念，散发传单扩大宣传范围。（3）、所需物品：企业形象背景墙，产品堆头，热转印条幅，宣传单，推广人员着装统一。（4）、媒体炒作：精心组织大批量的新闻报道，覆盖各主流报纸媒体，并配以新产品照片和活动现场照片。（5）、新闻内容：“从今天起，不含甲醛！”，从提出的产品概念、商家对新产品良好市场前景的展望、众多油漆工将不再受职业病的危害、消费者的生活空间更健康、国家环保住宅标准明确规定了居住环境空气中甲醛的最低挥发量、新产品甲醛挥发量检测报告等多角度进行深层次的报道。此外，利用人流量较大的日用消费品的流通终端进行建筑涂料的推广，活动本身也具有新闻价值。通过新闻媒体的炒作，引起社会公众和广大消费者的关注。同时，使地面推广活动和空中的宣传报道形成互动，使传播效果达到最佳。我们更希望能通过举办此活动，不断总结经验教训，使之更为成熟和完善，有朝一日在北京、上海、广州等大型市场上操作时，能够取得轰动性效果，为产品切入新市场提供有力支撑。四、新型的厂商合作关系1、OEM合作模式的建立今日的西北永新化工股份有限公司在保持诚信经营，对产品质量精益求精等优良传统的基础上，继往开来，建立了以消费者需求为导向，以客户关系管理为核心的新型营销组织机构。以“合作多赢”为原则，推出 “OEM”和“股东式经销商”的新型的厂商合作关系，希望借此举与各级经销商建立稳定、长远的合作关系。同呼吸、共发展，共同将地产涂料市场做大做强。 OEM合作模式，合作双方以规范、统一的条款、范本，制订OEM合作合同。品牌占有率低、市场基础较差是我们目前的现状，结合我们的实际情况，采取此种合作方式可以在现阶段资金、人力资源、网络资源储备有限的情况下利用经销商的营销网络来提高我们的市场占有率的。合作开发的OEM品牌作为我们品牌阵营中的辅品牌，在经销商强大的终端网络配合下能快速扩大市场竞争份额、提高整体产品销售量、降低市场投入风险等诸多方面都有着积极的促进作用，实现的是厂商双方交换资源的过程，对我们而言，给予品牌授权、纳入旗下就是我们品牌家族的成员，主导品牌和辅品牌构成的品牌阵营在终端的陈列声势和市场暴露率形成的合力远远大于我们单打独斗的效果。我们和经销商的联合，可以在较短的时间内开发出更多的产品类别和品牌系列，以满足不同消费市场的需求，缩短产品上市周期，先入为主控制消费者的品牌转移和流失。同时在实施OEM贴牌经营过程中，我们作为货源的提供方，只要在产品品质、质量、服务上把好关，而市场推广、产品销售等具体工作则由经销负责，这样对我们来说，可以最大限度地降低市场风险、快速的回笼资金，是一种双赢局面。 股东式合作模式，合作双方以规范的现代企业股份制度为准制订严格的合作合同。优秀的经销商控制着强大的网络资源，而且有很强的资金实力，是众多厂家必争的重要资源，此种合作方式能缓解集团资金压力，形成良性循环的发展态势，把资金实力雄厚的经销商纳入旗下，可以克制经销商对竞争品牌的进货量，限制竞争品牌对优等经销商的争夺，成功的缩短产品的导入期，为迅速的占领市场份额奠定良好的基础。合作形式：经销商进货达到100万的量，可以占有分公司10%的年终利润分红。这样我们控制了经销商的现金流，给经销商以屯货压力，而经销商为了缓解资金压力会调动所有网络资源来分解压力，这种内动力会逐步促进市场扩张；经销商在此种合作方式中实现了利润和分红双重利润增长，双方实现双赢。【结束语】“拥有工厂，不如拥有市场。”随着社会主义市场经济的不断发展，使企业必须以市场需求为导向进行生产和经营，势必要求企业的工作重点从生产型转为营销型，为企业今后的长远发展奠定坚实基础。借此机会，对兰州市场的分销渠道、终端建设、促销推行、品牌管理进行全面规整与提升，提出一些观点和看法。而且我们深信，建立起一个成功的体系，使其具备能够解决现在的问题和将来可能出现的问题的能力，比随时解决问题更有意义。不足之处，敬请指正。以下文件待本策划案确定执行后提交：1、营销管理制度（岗位职责描述、经销商管理制度、经销商评估表、经销商逐级返利制度、区域经销商代理合同范本、油漆工档案、工程用户数据库、业务员管理制度、业务员周（日）报表、拜访路线、客勤费用审批表、人员考核表）2、招商手册附 件一：针对兰州市装修公司内墙涂料市场占有率市场调查报告二：内墙涂料市场调查访问表三：关于涂料和颜料新国标水平及相关情况针对兰州市装修公司内墙涂料市场占有率市场调查报告【前 言】装饰行业的崛起与规范化体现出人们消费观念的巨大转变，同时对相关产品的质量要求也大大提高，内墙涂料作为装饰行业的必须材料，受到了消费者极大的关注。影响生产企业市场份额的可控因素与不可控因素逐渐多元化，并直接干扰着产品的市场占有率与企业的品牌形象。因此，需要及时定期的与市场、目标对象进行沟通，收集他们的意见与要求，创造性的培育新型终端。具有一定规模优势的装修公司，正成为崛起的新型终端力量，必然会对现有市场格局产生影响，在局部形成突破，并对竞争对手产生有效的终端拦截，将为扩大爱得佳品牌渗透率和市场占有率提供有利市场契机。 调查目的：1、了解现在的和潜在的市场需求以及目标对象的相关信息和竞争对手。 2、寻找影响市场需求的因素。3、收集目标对象对生产企业的意见与要求。调查方法：1、人员访问法2、判断抽样法【调查数据统计】1、在本次抽样调查中，内墙的处理属于本公司服务范围的占样本总数的71.3%，不在本公司服务范围的占样本总数的7.2%，有时属于有时不属于的占样本总数的21.4%。2、据统计，施工时内墙涂料的选择由客户指定的占样本总数的4.1%，由装饰公司决定的占样本总数的29.4%，有装饰公司给客户提供建议的占样本总数的66.5%。3、装饰公司的采购策略分别占以下比例：按内墙工程预算为采购依据的占样本总数的71.4%，大量采购来降低成本的占样本总数的21.4%，有时按预算有时大量采购来降低成本的占样本总数的7.2%。4、统计数据显示，影响采购决策的主要因素所占所有因素的比例为：5、装饰公司曾选用的内墙涂料品牌所占比例为：6、信息来源所占的比例为：【结论与建议】一、结 论1、根据市场调查数据显示，无论家庭用户还是工程用户，在内墙的处理基本都在装饰公司的服务范围内，涂料的特性致使消费者自己选择的有一定的难度，所以很少一部分是客户自己选择购买，主要还是借助装饰公司的专业知识，结合产品的性价比进行选购；因此装饰公司扮演的角色是举足轻重的。2、市场中的成熟品牌较多，竞争激烈；统计数据显示，立邦品牌的市场占有率最高，其次为嘉宝丽、英可莱、夫洛瓦等，可以看出市场中的品牌领导者都为外地企业，原因主要是价格体系完善，在统一零售价的同时降低批发价的透明度维护了他们的利益。3、影响装饰公司采购决策的主要因素依次为：质量、环保、价格、品牌、服务五要素；但决策是按照采购策略与影响因素来制定的，装饰公司的采购策略主要集中在工程预算与大量采购降低成本这两点；家庭用户为主的装饰公司受多方面（如家居的面积较小、消费者对品牌的偏好、装饰公司的资金实力等）因素影响，所以一般情况是按工程需求量预算进行采购；而工程用户多的装饰公司资金实力雄厚、用量大、要求高，品牌选择权基本属于他们，因而大量采购来降低成本是他们主要的采购策略。4、采购途径根据服务重点的不同有所区别，以家装为主的企业一般需求量小，直接从市场进行采购；以工程用户为主的企业采购量大，他们会直接与厂商或总代理洽商，争取优惠条件的最大化。5、装饰公司的主要信息来源于市场信息和厂商推销，其次为电视、报纸等大众媒介；前者主要是从通货渠道和营销策略上对目标对象进行直接刺激，但是影响的受众范围有限；而后者的传播范围广、社会影响力大，在品牌塑造上有较大的优势。6、主要服务于家庭用户的装饰企业平均每年的涂料采购金额一般在2万元以下，服务于中小型工程的装饰企业平均每年采购量为210万元之间，以酒店、宾馆为主的装饰企业平均每年的采购量为20万以上；他们的采购一般按所接工程的标准与要求进行采购，质量是影响选购的决定性因素；总之，随着消费者经济收入的增加，涂料的市场潜力会更大。7、资料显示出装修公司对内墙涂料厂商有以下意见与要求： 零售价格与批发价格差价太低，批发价的透明度太高。 厂商给装修公司报价没有保障，而且利润空间太小。 要求必须达到环保标准，没有异味；而且在同等质量、同等价格、同等数量等方面没有保证。 装修公司要求按年销售量的大小，年终有适当的返点。二、建 议1、根据目标对象的特征，定期对装饰公司进行访问，以便了解他们的需求动机，以此来改进、制订企业的营销方向与优惠政策，迎合装饰公司的消费心理。 2、加强对通货渠道管理，制定一套严格的价格体系（厂商经销商、厂商装饰企业、厂商消费者，提高零售价与批发价之间的落差，装饰公司建议留出15%左右的利润空间，降低批发价的市场透明度）。3、生产企业一定要确保与竞争对手在质量、价格、容量、环保认证相同时四者之间的平衡关系。4、对市场中的领导品牌进行调查与研究，找出异同点，作为以后参考的第一手资料。5、制定优惠政策，对装饰企业进行刺激，达到促进销售的目的。内墙涂料市场调查访问表 调查表编号： 威臣广告市场调查部 受访者： 先生/女士 公司名称： 所在部门 ： 联系电话： 1、请问贵公司在装修工程中，内墙的处理一般属于：( )a、本公司的范围 b、不在本公司的范围 c、不一定2、请问贵公司进行装饰工程时，对于内墙涂料的选择是由：（ ）a、客户指定 b、公司决定 c、公司给客户提供建议3、请问贵公司在采购内墙涂料时，采取怎样的采购策略：（ ）a、按内墙工程预算采购 b、大量采购来降低成本 c、其它（请注明） 4、请问贵公司采购内墙涂料时，影响决策的主要因素为哪几项：（ ）a、价 格 b、品 牌 c、服 务 d、质 量 e、环 保 f、其 它（请注明） 5、请您列举贵公司服务过的客户所选用的内墙涂料的品牌主要为哪些？ 6、请问贵公司在进行采购时的主要信息来源为下列哪几项：（ ）a、电视 b、报纸 c、专业期刊 d、市场信息 e、厂商推销 f、同行推荐 g、其它（请注明） 7、请问贵公司服务的客户群属于下列哪种类型：（ ）a、家庭用户占较大比例 b、工程用户占较大比例 c、各占一半 d、其它（请注明） 8、请问贵公司对内墙涂料厂商未来投放于市场的产品有什么样的要求与建议（如价格、质量、服务、优惠政策等）? 关于涂料和颜料新国标水平及相关情况一、两项涂料标准水平与国外先进水平相比较1、GB 18581-2001溶剂型木器涂料中有害物质限量纵观国外发达国家标准，还没有哪一个国家将室内用溶剂型涂料中可能涉及危害人身健康的所有因素都充分考虑而制定出一个完整全面的有害物质限量标准。美国是一个对环保要求很高的国家，也只规定了涂料中挥发性有机化合物（VOC）释放量的国家标准，根据产品类型和使用场合的不同，将VOC值定在400g/l到870g/l之间的水平。GB 18581则根据目前国内实际情况将产品分为三大类，除分别定出VOC指标外（550g/l-750g/l），还规定了对人体危害较大的苯含量、甲苯与二甲苯总量以及色漆中重金属含量指标。对于国内大量使用的聚氨酯类涂料，还对对人体健康危害较大的游离甲苯二异氰酸酯含量（TDI）进行了严格限定。同时规定将施工时添加的稀释剂量也一并计算在内，不但保证了居住者的使用安全，同时也充分考虑了将其对施工人员的影响降至最低。 2、GB 18582-2001内墙涂料中有害物质限量国家标准与能搜集到的国外先进标准指标汇总如下： 项目美国欧共体中国 VOCg/l250（平光）380（有光）30（平光） 200（有光）200（平光、有光） 甲醛g/kg/0.1 重金属mg/kg/不含铅90 铬75 镉60 汞60 芳烃含量%/0.2-0.5/ 从以上比较可以看出,美国只规定了VOC的指标，平光涂料为250g/l，非平光为380g/l，对于甲醛、重金属等项目均无限量要求；欧共体标准规定了VOC和芳烃含量的限制，平光涂料为30g/l，有光涂料为200g/l，对甲醛含量无要求，对重金属含量无限量要求。而GB 18582对VOC、甲醛及重金属含量均规定了明确的限量值。考虑到应给高档有光涂料留有较大的发展空间，在确定VOC指标时，参考了欧共体有光涂料的VOC指标并分析了验证试验结果，将VOC指标定为200g/l，即便如此，此指标仍严于美国平光涂料VOC指标。另外，国家标准中重金属限量值与英、德、法等国对玩具材料的要求完全一致。特别要说明的是由于装修后的刺激气味主要来自甲醛，且市场上存在以含大量游离甲醛的聚乙烯醇缩醛类涂料（淘汰产品）冒充乳胶漆的现象，所以国标中增加了对游离甲醛的限量。 由上述指标综合比较就可以看出，今年颁布的两项强制性涂料国家标准是具有国际水准的，并且针对中国市场状况限量项目的设置比国外更多更严格，因此达到了国际先进水平。广大消费者在装修时只要选择符合标准的产品，完全可以放心使用。二、 涂料中挥发性有机化合物（VOC）介绍欧共体对VOC的解释是：在通常的压力下，沸点低于或 等于250的任何有机化合物。 据有关医学专家介绍，室内约有300余种VOC，象我们日常喝的酒、吃的醋、吸的烟、炒菜的油都会挥发到空气中成为VOC成份。 据专家介绍，全球的VOC主要来自于汽车尾气，约占到了42%，与其相比涂料中的VOC则是微乎其微了。但是涂料界从来就没有放松过对降低VOC的努力，一直将涂料的水性化、粉末化和高固体化作为涂料发展的方向，现在已被广泛使用的乳胶漆即是水性化涂料的典型代表，自问世以来以无毒、无味、快干、易施工、不易燃等诸多优点受到了人们的青睐，并得到迅猛发展。国外情况也是如此，如美国建筑涂料中的90%以上使用的是乳胶漆。 即然乳胶漆是水性的，为什么还会有VOC成份呢？这就要从乳胶漆成膜原理说起，乳胶漆中作为粘合剂的乳胶，是许多小聚合物颗粒悬浮在水中，呈乳液状，当涂料施工后水份慢慢挥发，聚合物颗粒慢慢靠扰在一起，这时需要依靠成膜助剂帮忙才能使其很好地粘在一起形成一个完整的膜。另外由于乳胶漆是以水作为分散介质，因此它的一个缺点就是冬天要结冰，为了克服这个缺点，则需添加一些防冻剂，以保证冬季运输、贮存及施工的正常进行。成膜助剂和防冻剂就是乳胶漆中最主要的VOC来源，它的量对于水性乳胶漆来说是极少的，此外还含有极少量的分散剂、乳化剂、防霉剂等功能助剂。上述少量助剂（VOC）在漆膜干燥后，也大部分挥发到大气中。 至于为什么有的产品VOC高些，有的产品VOC低些，这与乳胶漆中所加乳胶多少有关，一般来说，光泽较高或有弹性的乳胶漆，由于乳胶加的多，就需多加一些成膜助剂和防冻剂等，因此VOC就偏高；而无光的、价廉的乳胶漆，由于乳胶用的少，相应的助剂也加的少，因此VOC就相对较低，但此类涂料由于乳胶少而粉料相对较多，它的性能相对就差一些，如耐洗刷性和附着性都较差，且容易掉粉。 因此在制定国家标准时应综合考虑产品的各种因素，在努力保护人身健康的前提下力争在环保和质量性能方面选择一个最佳点，避免出现顾此失彼的错误。 三、内墙涂料中的VOC对居住者的影响 从以上对内墙乳胶漆的介绍可以看出，相对溶剂型涂料乃至绝大多数装修材料来说，水性乳胶漆是对人体健康影响极小的产品，是典型的环保型涂料产品，是涂料产品的发展方向。需要强调的是涂料中的VOC高低主要影响涂装环境和施工人员，涂料一旦施工成膜并完全干燥后，对居住者不会造成危害，这是根据涂料的挥发特性决定的，涂料作为半成品必须经过施工并干燥成膜后才能发挥其作用，按照涂膜状态可把干燥过程简单划分为两个阶段，第一阶段为“湿膜”阶段，在此阶段内挥发速率极快，在数小时内即可挥发出总量的90%以上；第二阶段为“干膜”阶段，此阶段内挥发速率大大降低，并逐渐减小。由于涂料的这一挥发特性，施工后的涂膜经一星期养护后，挥发出的有机化合物就极少了，因此，只要适当控制施工到居住使用时间并在此时间内保持室内通风良好，涂料中VOC指标是100g/l还是200g/l对消费者健康的影响并无本质的区别。 四、 对个别企业利用讨论标准进行商业炒作的看法 针对上海某企业以质疑国标水平为借口大肆进行舆论炒作的行为，本标委会认为这是醉翁之意不在酒。标委会在2001年11月召开标准征求意见讨论会时曾专门邀请了该企业参加，他们的参会代表在讨论会上未发表任何建议和反对意见，在会议最后对指标形成决议时也未提出过异议，并且从标准发布至今，从未以正规渠道向本标委会反映过标准问题以及修订标准的建议，却在标准正式实施的第一天跑到北京召集众多媒体记者召开所建议修改国家标准通报会，并且在通报媒体的谈话中有意混淆技术概念（如关于使用邻苯二甲酸酯的陈述），故弄玄虚（号称大爆涂料界黑幕），不顾客观事实，肆意贬低国家标准。抬高自己，误导媒体、误导消费者，对其品牌进行商业炒作，其行为是极为恶劣的，被业内人士斥为不正当竟争手段，理应受到社会的谴责。 (五)新国标与欧美同类标准的比较（1）人造板及其制品的甲醛释放量与欧洲标准EN3121997刨花板一致； （2）溶剂型木器涂料中苯的限量值与“欧共体生态标志产品色漆和清漆生态指令”（199910EC）相同，可溶性重金属限量值与英、法、德国儿童玩具材料中重金属规定一致； （3）内墙涂料中挥发性有机化合物（VOC）限量值与“欧共体生态标志产品色漆和清漆生态指令”（199910EC）一致；（4）壁纸产品中甲醛、重金属（铅、镉、铬、汞、钡、锑）和砷、硒的限量值等同