商用广告英语在句法上巧妙运用其言简意赅的语言艺术

摘要 以最大限度追求瞬时效应为目的,商用广告英语在句法上以简单句,省略句和祈使句的超常使用为特色。依托这些句式的巧妙运用其言简意赅的语言艺术得以表现。 广告英语以其独特的语言和语言艺术为依托,本着对外宣传商业产品,吸引大众注意力,刺激购买欲望为目的,充当的是一种行之有效的宣传手段。广告策划者正是就如何发挥广告英语的推销能力、记忆价值、注意价值以及可读性这4 种功能,以期将它们发挥得淋漓尽致,带来更多的商业利润1 。广告英语作为一种应用语言,有其自身的特殊性,是逐渐从普通英语中演变并发展成为专业用途语言,是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学以及美学等多门学科的综合影响而形成的。为了“利用语言的劝说功能引起读者对某种商品的注意和兴趣,并激发其购买欲望”2 ,广告策划者很当然的从这些方面着手,寻求最令消费者融会贯通而又刻骨铭心的有效途径。首先广告英语是一种运用英语的语言艺术,为追求具有以上功能的瞬时效应,其语言艺术以言简意赅最为突出,依靠商业广告词在词汇,句法和语用等方面的独特运用。句法是联系词汇和语用的中间纽带,在广告策划中是制作艺术的艺术。随着全球化趋势的日益加强,中国已加入WTO ,国际交往日益频繁,广告策划必然会碰到一些涉外的广告业务,这就要求一名合格的广告策划人除掌握一定的英语水平以外,还要学会研究并掌握这门艺术,以期开展涉外商业广告业务。 1 结构简单醒目易懂广告语言由于在篇幅上受到了严格的限制,必须用尽可能少的版面或时间有效地传达信息,许多广告词句必须经过多方推敲,力求以简练醒目的语言,优美独到的句式,充分展示广告的推销功能,注意价值,因此广告语言要尽量短小精悍,结构简单,语句干练,表意明确。相比之下,西方人运用语言时重在逻辑思维,因而复杂句式多(如定语从句) ;国人运用语言,重在客观事物的描写,因而使用简单句多。由于广告语言艺术的特殊性,加之现代社会生活节奏加快,消费者厌恶冗长的广告,而简明的广告往往能在瞬间吸引消费者,达到广而告之的商业效果,因此广告英语在句法上大多采用结构简单的SVO 句式。简单句式的运用,既能充分发挥其记忆价值,还能产生动机明确,醒目易懂,极富鼓动性的表达效果。如:Things go better with Coca - Cola.可口可乐,万事如意。Theres never been a better Time.时代周刊,至上奉献。Wafex is your best aid to slimming.想瘦身,Wafex 是你的最佳选择。Tide is in. Dirt is out.汰渍放进出,污渍洗出来。(汰渍洗衣粉) 2 省略句多,突出重点广告英语集中体现了西方在语言运用上所崇尚的经济原则。广告需要在有限的时间、空间和费用内达到最佳的宣传效果。因此为了节省篇幅,降低费用,往往会删除一些负载信息量少,可以推测到的成分,如主语,谓语动词,时态助词和冠词;更有甚者,整句只留下最为体现作者意图的单个词组。如:Sharp eyes , sharp products.夏普彩电,独具慧眼。Intel Inside. ( Intel Pentium)英特尔,奔腾的“芯”。Sea , sun , sand , seclusion and Spain !阳光,海滨,沙滩,Spain 为您提供的世外桃源。选自一家旅馆的广告语,尽管句式简练,但是能够突出旅馆的特色,让人浮想联翩,无疑会在游客身上产生强烈的,有身临其境的异国情调的吸引力,无形之中增强了广告的渲染气氛和诱惑力。商业广告的制作在追求广告的推销能力,注意能力的同时,还必须兼顾其可读性,省略信息量负载少的句法部分也是不得已而为之。这种现象在一些个人广告,如征婚,房屋出租等表现得尤其突出。如:(A) YOUNGER MAN SEEKS (a) 40 ( - year - old) ,pretty ,athletic woman. ( I) Am 31 , tall , fit , attractive , bright , creative ,humor , honesty. Communication skills (are) a must (form you) .(某男,31 岁,身高体健,潇洒聪慧,有创造力,幽默风趣,纯朴善良。诚觅40 岁以上,美丽动人,爱好运动,善于交际的女性为伴。) 这则征婚广告,句式简明扼要,但内容详实,完全达到既突出自己优点,又能对他人提出具体要求的目的。有时为了更好创造瞬时效应,吸引消费者兴趣,广告词中还会使用一些浓缩词。如:LOS ANGLES ,2 + 1 ,leg lvg rm & dng rm , stv , no refrig ,space for w &d , 750mo. 3 (洛杉矶市内一公寓,两卧一厅,客厅餐厅宽敞,配炉灶,无冰箱,洗衣机烘干机可自带,月租750) 。此房屋租赁广告目的明确,内容详实,投其所好。其中lrg , lvg , rm , dng , stv , refrig , w , d , mo 分别由large ,living ,room, dinning , stove , refrigerator , washer , dryer 和month 紧缩而成,而Los Angles 并未简缩,作者意在突出公寓所处的优越的地理位置。 3 现在时态,祈使语气商用广告宣传一般使用现在时态,表示商品属性和效应的持久性、永恒性,突出广告内容的客观性,商品的传统性和信誉的长远性。英语广告可谓过之犹不及,因为英语中利用不同时态往往表达的是独特的意图。倘若将其他时态不合时宜地使用,只会令消费者产生不信任感,大大削弱广告的推销能力和注意价值。如将通用公司的广告语:GE. We bring good things to life. (用通用! 便利生活通通用!) 略微改动为:We are bringing good things to life. 广告的推销能力将会大打折扣,因为英文中采用进行时态往往表达的为短时存在的事物或现象,采用进行时态往往是广告英语中的大忌,要尽量避免。尽管英语不是主语脱落语言,通常要求主语出现,但受经济原则和注意价值驱动,同时为增强广告的亲切感和人情味,缩短商家和消费者之间的距离,给消费者创造如临其境气氛,因而广告英语在口吻上大多选择祈使语气,同时可以减少因使用we ,you 等代词不当带来不必要的麻烦。Start ahead. (Rejoice)成功之路,从头开始。(飘柔)Lets make things better. (Philips)让我们做得更好。(菲利普)Go well. Go shell.出入平安,壳牌保证。(壳牌石油公司)4 结语商用广告英语追求的是运用最经济的手段,最短的时间内为商家获得尽可能大的丰厚利润,力求用词言简意赅,句法上崇尚简单句,省略句和祈使句的频繁使用。依托这些句式的巧妙使用,商用广告英语的语言艺术得到体现。 参考文献 1 秦燕萍. 英语广告的语言特色J . 盐城师范学院学报,2001 ,(4) . 2 雷健美. 英语广告语言的特征及功能J . 外语与外语教学,1998 , (4) . 3 曾立. 试析英语分类广告语言的简洁性J . 株洲工学院学报,2001 , (4) .