市场营销 第一章课件

2021/8/141第一章第一章 导论导论 主讲：陈小桂 短号：667598 QQ：3043108742021/8/142我们为什么学习这门课程？n你能了解到市场营销的相关范畴、概念和理论体系，从而充实你的市场营销专业知识n你要能利用市场营销理论解释企业的营销行为，从而提高你有关市场营销方面的专业分析能力和解决问题的能力n你能提高市场营销必不可少的团队合作能力、沟通能力、信息收集与整理能力、克服困难的能力。n你能利用所学的营销知识使你的生活、事业更精彩！2021/8/143开篇案例1：把木梳卖给和尚n有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者： 甲、乙和丙。 2021/8/144n负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”n第十日.n负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。2021/8/145n负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。2021/8/146n负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。2021/8/147问题？问题？n和尚为什么会买木梳?n销售人员为什么会有不同的业绩?n这是否属营销？为什么？n你如何评价把木梳卖给和尚的做法?2021/8/148案例2：“帮宝适”的一次性尿布n宝洁公司在日本推出“帮宝适”牌尿布，并迅速创造了一个一次性的尿布市场。在日本销售的“帮宝适”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，宣传方式同样采用理性诉求。然而，日本的竞争者企业很快推出类似的产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。2021/8/149宝洁的改进措施n对日本消费者进行精心调查对产品进行改进：使尿布更薄、变动尿布的颜色（男孩用蓝色、女孩用粉红色）。改变广告诉求方式：理性诉求（尿布能一次性吸干一杯水）转化为感性诉求：尿布与咿呀学语的小孩之间的有趣对话。对包装进行改进：宝洁公司的名字被置于包装突出的位置上。n结果：宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%，居同业第二位。2021/8/1410学习目标学习目标n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展进程。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 2021/8/1411第一节市场营销的概念第一节市场营销的概念n市场营销是如此基本,以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得杜拉克2021/8/1412一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2021/8/1413一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念2n1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系n2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件n3、买方需求是决定性的n4、市场人口购买欲望购买力2021/8/1414行业与市场的关系行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2021/8/1415二、二、 市场营销的含义市场营销的含义n市场营销的定义n市场营销的内涵n市场营销的范围n营销视野营销在我们的生活中无处不在2021/8/1416菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2021/8/1417nAMA1985年定义：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程。以创造达到个人和组织的目标的交换。2021/8/1418市场营销内涵市场营销内涵n目标满足需求和欲望；n核心交换；n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2021/8/1419营销的范围包罗万象营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas） 2021/8/1420课堂思考课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。 2021/8/1421事件营销事件营销2021/8/1422经历营销和信息营销经历营销和信息营销2021/8/1423营销视野营销视野 营销无处不在n企业需要营销以满足消费者的需要n学校需要营销以满足广大学生的需要n医生需要营销以满足其患者的健康需要n政治家需要营销，以满足他的人民的需要n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要2021/8/1424三、三、 市场营销与企业职能市场营销与企业职能n企业的基本职能 n市场营销销售。n市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新2021/8/1425推销与营销的区别推销与营销的区别 区别区别项目项目 推销推销 营销营销重点不同重点不同重点在产品上。商重点在产品上。商品出门概不负责。品出门概不负责。重点在消费者需求上。重点在消费者需求上。开展一系列服务工作。开展一系列服务工作。手段不同手段不同单一抓推销（如广单一抓推销（如广告、宣传等）告、宣传等）采用整体营销手段采用整体营销手段（产品、价格、渠道、（产品、价格、渠道、促销）促销）最终目标最终目标不同不同通过推销产品获得通过推销产品获得眼前利润眼前利润通过满足消费者需求通过满足消费者需求获得长期发展获得长期发展2021/8/1426专家妙论专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师 彼得杜鲁克2021/8/1427营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。2021/8/1428营销备忘2n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。2021/8/1429四、市场营销学研究对象、内容与方法1. 研究对象： 以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律；2. 内容： 4P10P2021/8/14301. 研究对象研究对象 根据基恩凯洛西尔收集到的50多种不同方式表述，大致有以下4大类： 市场营销是通过一定的销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程； 市场营销是研究为消费者服务的一种理论； 市场营销研究的是生产者与消费者之间的一种联系； 市场营销研究的是工商企业为实现营销目标而开展的一套商业经济活动。2021/8/14312. 研究内容nA. 4Ps理论nB. 6Ps理论nC. 10Ps理论2021/8/1432A.4Ps理论n1964年，美国伊杰麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；n4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。2021/8/1433n（1）产品策略（Product）：n产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；n有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；n无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。2021/8/1434n（2）分销渠道策略(Place)：n分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。2021/8/1435n（3）促销渠道（Promotion）：n促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。2021/8/1436n（4）价格策略（Price）：n价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一； 制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；n企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。2021/8/1437B. 6Ps理论n1984年，美国著名的市场学家菲利普科特勒提出，在4P上加两个P：n政治权力（Power）和公共关系（Public）大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应. 服从外部环境，而应该积极地.主动地去改变环境，通过Power和Public扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。2021/8/1438C. 10Ps理论nProbing探索nPartitioning划分nPriortinging优先nPositioning定位2021/8/1439n（1）Probing：n探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。2021/8/1440n（2）Partitioning：n发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；n根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。2021/8/1441n（3）Prioritinging：n市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。2021/8/1442n（4）Positioning：n在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。2021/8/1443第二节第二节 企业营销观念的演变企业营销观念的演变 n 一、企业营销观的作用n 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。指导思想和行为准则。 2021/8/1444二、企业营销管理思想的演变二、企业营销管理思想的演变n卖方市场 买方市场n从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为五种：n 2021/8/14451.生产观念（生产观念（Production Concept）n 致力于获得高生产效率的观念致力于获得高生产效率的观念n 即以生产为中心的企业经营思想。即以生产为中心的企业经营思想。n 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。的销售网络上。n 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。这种经营导向无疑已严重过时。n 2021/8/14462.产品观念（Product Concept）n 致力于生产优质产品的观念；致力于生产优质产品的观念；n 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。想。n 产品观念认为：产品是最重要的因素，消产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。常改进。n 产品观念导致产品观念导致“营销近视症营销近视症”，即过分重，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货提供了顾客真正想要的货。 n )2021/8/14473.推销观念（Selling ConceptSelling Concept）n致力于主动推销和积极促销的观念；致力于主动推销和积极促销的观念；n 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。激消费者作出更的购买。n 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、刊广告、DMDM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半活动往往事倍功半推销也就进入了推销也就进入了“怪圈怪圈”。 )2021/8/14484.市场营销观念（市场营销观念（Marketing Concept）n 市场营销观念认为：要达到企业目标，市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。争者更有效地满足顾客的需求。n 与前三种观念最大的区别在于：前者与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。费者满足其需要而获得应有的报酬。n 2021/8/1449n推销观念注重卖方需要，营销观念则注推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。重买方的需要。n推销以卖方需要为出发点，考虑如何把推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。要。2021/8/1450n营销观念营销观念4 4个主要支柱：个主要支柱：目标市场；目标市场；顾客需要；顾客需要；整合营销；整合营销；盈利能力。盈利能力。例：例：L.LL.L比恩公司百分之百的保证比恩公司百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予所有的产品我们保证在各方面给予100%100%的满的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从我们不希望你从L.L.L.L.比恩公司购买的任何东西是比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。不完全满意的。2021/8/1451n营销者关于营销观念的论点概要如下：营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。施加影响。2021/8/14525.社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）n 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。n )2021/8/1453三、几种营销观念的比较三、几种营销观念的比较n 市场观念市场观念营销出营销出发点发点营销目的营销目的基本营销策略基本营销策略侧重方法侧重方法生产观念生产观念（产品观念）（产品观念）产品产品通过大批生产通过大批生产产品或改善产产品或改善产品即刻获利品即刻获利以增加产量、提高质以增加产量、提高质量、降低价格竞争量、降低价格竞争坐店等客坐店等客销售观念销售观念产品产品通过大量推销通过大量推销产品获利产品获利以多种推销方式竞争以多种推销方式竞争派员销售广告派员销售广告宣传宣传市场营销观念市场营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以发现和满足需求竞以发现和满足需求竞争争实施整体营销实施整体营销方案方案社会营销观念社会营销观念消费者消费者需求需求通过满足需求通过满足需求达到长期获利达到长期获利以获取消费者信任、以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消兼顾社会利益影响消费等竞争费等竞争与消费者及有与消费者及有关方面建立良关方面建立良好的关系好的关系 2021/8/1454 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润工厂 产品 推销和促销市场 顾客需求 整合营销出发点 重点 方法 目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比)2021/8/1455n 6）时间观念：抢先一步海阔天空，落后一部寸步难行） 7）创造观念：异质化需求，正确反映事物的本质，对客观事物深刻认识和理解。不断创先 。n 8）发展观念：用发展的眼光看待市场，寻求不断的发展。（*今天的努力，全为明天的需要。/不能躺在旧的功劳簿上沾沾自喜。/需求在不断的发展。/现在是零将来就是无限，） n 9) 综合观念：做任何事不是孤立的，整体大于局部和。 n 10）广开资源观点。2021/8/14562021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学56二、新的营销核心观念二、新的营销核心观念 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚n一、顾客满意的含义n二、顾客让渡价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”真正让消费者满意2021/8/14572021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学57一、顾客满意的含义一、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction) ：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望的差异，不满意n顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意n顾客感受的绩效期望的差异，高度满意2021/8/14582021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学58二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值n顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义n课堂研讨2021/8/14592021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学59顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值2021/8/14602021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学60顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。2021/8/14612021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学61课堂研讨1n顾客满意对企业经营有哪些利益？2021/8/14622021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学62顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2021/8/14632021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学63课堂研讨2n试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 2021/8/14642021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学64三、全面质量营销三、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 2021/8/14652021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学65专家视野专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2021/8/14662021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学66营销人员在营销人员在TQM中作用中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2021/8/14672021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学67四、价值链四、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2021/8/14682021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学68企业价值链企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2021/8/14692021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学69企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2021/8/14702021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学70供销价值链供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2021/8/14712021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学71价值链的战略环节价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2021/8/14722021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学72案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满真正让消费者满意意 几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。2021/8/14732021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学73 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2021/8/14742021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学74最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始n由细节做起n到满意为止案例案例春兰春兰“大服务大服务”真正让消费者满意真正让消费者满意2021/8/14752021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学75营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则n1、整个企业以顾客为关注中心；n2、倾听顾客意见；n3、界定和培育有特色的竞争力；n4、把市场营销视为市场的智慧所在；n5、仔细瞄准物色消费者；n6、管理为的是效益而不是销售额；n7、以消费者的价值为行动指南；n8、让消费者来界定质量；2021/8/14762021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学76n9、估计和把握消费者的期待；n10、建立顾客关系，培育忠诚；n11、任何业务都具有服务性；n12、承诺不断地完善和创新；n13、按企业的战略和结构来培育企业文化；n14、与合作伙伴和同盟者共同成长；n15、杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 营销备忘营销备忘实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则2021/8/1477第三节第三节 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展2021/8/1478一、一、 市场营销学的形成市场营销学的形成n大约在1900年1930年n创建于美国n当时研究内容仅局限于流通领域2021/8/1479二、二、 市场营销学的发展市场营销学的发展n19291933年资本主义大危机n生产严重过剩，产品销售困难n供过于求的局面初步形成n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域2021/8/1480三、三、 市场营销学的市场营销学的“革命革命”n第二次世界大战后n现代科技进步，促进了生产力的高度发展n社会产品数量剧增，花色品种日新月异n从根本上确立了以消费者为中心的观念2021/8/1481四、市场营销学四、市场营销学在中国的传播和发展在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 2021/8/1482第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构2021/8/1483一、一、 市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2021/8/1484二、宏观市场营销二、宏观市场营销n宏观市场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用n强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2021/8/1485三、微观市场营三、微观市场营销销n微观市场营销学l从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题l个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学2021/8/1486四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学2021/8/14872021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学87第四节市场营销管理第四节市场营销管理n一、市场营销管理概念n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质2021/8/14882021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学88一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵 市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2021/8/14892021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学89目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵市场营销管理的内涵2021/8/14902021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学90二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2021/8/14912021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学91课堂研讨1n1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。n2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2021/8/14922021/8/14Ch01 市场营销与市场营销学92三、营销管理的实质三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2021/8/1493第五节 营销组合理论2021/8/1494营销组合理论营销组合理论q4P：product（产品）、price（价格）、 place（渠 道）、promotion（促销）q4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）q4R：relevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）q4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）2021/8/14954Psn该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。n4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量制造的规模化产品。2021/8/14964Csn忘掉产品，记住顾客的需求与期望；n忘掉价格，记住成本与顾客的费用；n忘掉地点，记住方便顾客；n忘掉促销，记住与顾客沟通。 2021/8/14974Rs(舒尔茨）舒尔茨）qrelevance（关联）、 response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）n4Rs营销理论的最大特点是以竞争竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。n它体现并落实了关系营销关系营销的思想。n反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。n“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。 2021/8/14984Rs(艾登伯格）艾登伯格）nrelevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）n4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代；要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系这种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。n指出4R和与其相关的8种核心能力就是后经济时代建立品牌价值的8种营销方法。2021/8/14994R均衡矩阵均衡矩阵品位时间专业商品经历服务技术 便利报酬报酬关系关系关联关联节省节省2021/8/141004Vsnvariation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）n4Vs是在高科技产业不断涌现的背景下提出的。指出核心竞争能力的三个条件与4V营销组合理论中的四要素完全相关，其实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。n它强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，不断地进行企业文化建设和整个战略管理体系的再造与重构，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。2021/8/14101.营销组合比较分析表 类别项目类别项目4组合组合4组合组合4组合组合营销理念营销理念生产者导向消费者导向竞争者导向营销模式营销模式推动型拉动型供应链满足需求满足需求相同或相近需求个性化需求感觉需求营销方式营销方式规模营销差异化营销整合营销营销目标营销目标满足现实的、具有相同或相近的顾客需求,并获得目标利润最大化满足现实和潜在的个性化需求,培养顾客忠诚度适应需求变化,并创造需求,追求各方互惠关系最大化营销工具营销工具444顾客沟通顾客沟通“一对多”单向沟通“一对一”双向沟通“一对一”双向或多向沟通或合作投资成本和时间成本和时间短期低,长期高短期较低,长期较高短期高,长期低2021/8/14102三、基于以上的观点2021/8/14103几点认识几点认识n营销理论的发展遵循着感性 理性 人性的规律；n4P提出时已经确立了以消费者为中心的思想，因此在消费者逐步成熟、消费需求逐步变化的过程中，4P理论也逐步发展和成熟。在以消费者为中心的指导思想下4P理论也因此具有了很强的包容性包容性，所以后来发展的4C、4R等理论看似各成一体，实际上都能很好的融入到4P理论中。（从我们目前所学的所有教材就可见一斑，并且教材所授的4P理论也已经包容了4C、4R等思想内涵。）4P的特点2021/8/14104几点认识几点认识n4P与其他组合的区别：4P是一种营销工具，是具体的市场操作策略或方法，它将很多最基本的营销策略用4个P拎了出来，形成了一种策略体系。而其他组合都只是一种概念或思想，并没有多少具体的可操作的方法，更谈不上形成理论体系。4P是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。4P是工具，4C是思想，4R、4V是概念。2021/8/14105几点认识几点认识n4P与其他组合及理论的联系：4P是基础理论；4C是其思想核心，是理论内涵的进一步深入；12P等是4P理论范围的扩充；4R、4V是在挖掘消费者需求方面概念的发展和创新；服务营销、工业营销等则是深入到各行业对4P适用性的发展；绿色营销、关系营销、网络营销等则是随着外部环境的变化而发展和延伸的。4C是完全按照4P的思路和框架发展的思想，是对4P内涵的深入，4P也很好的包容了4C的思想，因此4P、4C实际上是一个统一的有机整体。2021/8/14106几点认识几点认识n4P、4C都是以单独的交易为中心，仅停留在营销层面，着眼于提升产品竞争力产品竞争力。而新兴的营销组合理论已经不仅仅只围绕营销进行探索，而是从企业更高层次的经营战略出发，注重培育企业核心能力企业核心能力和加强企业竞争力企业竞争力，以保持长期的竞争优势，通过营销层面上的价值创新、营销技能创新等达成企业经营战略目标的实现。这也是不断提出的新营销组合理论的意义或价值所在。n产品竞争力 企业竞争力 2021/8/14107四、各营销组合的适用性分析2021/8/14108适用性分析适用性分析n变量：经济发展状况市场竞争激烈程度企业规模企业发展过程产品的生命周期行业2021/8/14109适用性分析适用性分析n就经济发展状况而言，经济萧条时更适用4P、4C；经济繁荣时则更适用4R、4V。n就市场竞争激烈程度而言，竞争越激烈，就越要偏向于考虑4R、4V的运用。n就企业的规模而言，规模较小的企业应更偏向于4P、4C，而大型企业则应偏向于4R、4V的考虑。2021/8/14110适用性分析适用性分析n就企业发展过程而言，企业创业初期，应更注重基础理论4P、4C的运用，随着企业的发展壮大，逐步考虑4R、4V。n就产品生命周期而言，在产品投入期、成长期和衰退期应更注重4P、4C，在产品成熟期则应着重考虑4R、4V。2021/8/14111适用性分析适用性分析家电 通讯IT医药 汽车 旅游 媒体房地产4P4C4R4V 注： 非常适用 一般适用 不适用2021/8/14112适用性分析适用性分析娱乐 商业 食品 化工 服装 金融 航空 教育4P4C4R4V2021/8/14113适用性分析适用性分析n就行业而言的结论就行业而言的结论4P、4C在各行业都普遍适用；传统行业（如食品、化工等）更注重传统手段，4R、4V适用性不高；竞争较激烈的传统行业如家电等，其4R、4V也较适用；高科技行业、新兴行业（如IT、汽车、房地产等）4R、4V适用性较高；特殊行业（如旅游、娱乐、教育等）四种组合都一般性适用，其具体的适用手段需另寻；需注重品牌的行业（如汽车、服装、家电等）其4R的适用性都比较高，可见4R是注重打造品牌的营销组合。2021/8/14114消费需求：消费需求：简单需求相同需求个性化需求感觉化需求营销导向：营销导向：生产导向市场导向顾客导向竞争导向宣传重点：宣传重点：忽视宣传产品知识企业形象合作双赢理论基础：理论基础：生产理论产品策略传播与沟通关系营销营销方式：营销方式：忽视营销规模营销差异营销整合营销营销组合：营销组合：没有组合444营销组合论的演变营销组合论的演变