金长城国际《珠江新城广场市场营销及传播推广策划案》96页

D-1 媒体选择媒体选择 根据目标消费群的媒体接触特征和广州市根据目标消费群的媒体接触特征和广州市各媒体的收视状态及人群指标比较各媒体的收视状态及人群指标比较，我我们推荐如下媒体作为发布组合：们推荐如下媒体作为发布组合： D-1 媒体选择媒体选择 报纸广告：报纸广告：可以借助内容准确区分消费群，有效促及目标受众，信息传载量大，信息可存留，适合做招商信息和商品信息传达； 南方都市报D叠广州杂志首页，发行量48万份，平均传阅机会23次； 广州日报B叠房产家居专栏首页，发行量约70万分，平均传阅机会23次； D-1 媒体选择媒体选择 电视广告：电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合大众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度； 广州有线电视台翡翠台：晚间高峰收视率在2030个点之间，为广州市收视表现最好的媒体，其影视剧和娱乐节目较受欢迎； 广州有线电视台本港台：晚间高峰收视率在1018个点之间，为广州市收视表现次好的媒体，优势栏目为影视剧和娱乐档； D-1 媒体选择媒体选择 电视广告：电视广告：覆盖面大，声色并茂，适合大众传播，建立广泛的品牌知名度和认知度； 广州有线电视台凤凰卫视台：晚间高峰收视率在48个点之间，但由于其栏目均采用国语，顾而受到外来人口/白领一族的青睐，优势栏目为新闻时政，都市剧场等。 D-1 媒体选择媒体选择 龙卷风车身横幅广告：龙卷风车身横幅广告：可以从地段上区分消费群，有效促及目标受众，适于品牌的市场导入和认知建立。 建议选取以下途经城市主干道 主要商务区 主要商业区 和房地产楼盘的公交线路； 43路：途经东圃 华景新城 体育中心 农林下 177路：途经冼村 体育中心 体育西 林和西 234路：途径体育中心 白云宾馆 197路：途经天河东 冼村 五羊新城 海珠购物中心 江南西 551路：途经天河北 体育中心 农林下 海印桥 江南大道 海珠购物中心 工业大道 D-1 媒体选择媒体选择 户外巨型灯布：户外巨型灯布：广告冲击力强，适合品牌形象的营造； 建议在新城广场四个外立面设置巨型灯布，初期作为品牌自身的形象宣传，此后可向业主提供租赁发布服务。 D-2 投放思路投放思路 媒介目标：媒介目标： 传达招商信息，推动招商工作进程； 逐步建立“家世界”这一品牌的市场知名度； 围绕“满意”这一核心价值，强化业主/消费者对家世界的认知与认可。 D-2 投放思路投放思路 媒介策略：媒介策略： 间歇性的三轮的投放来推动项目面市： 第一轮 硬性招商广告为主，侧重信息传达，促使业主采取行动，联系招商事宜。 第二轮 借助房博会的召开，进行炒作造势，加大软性宣传的力度，吸引市场关注，增强业主经营信心，扩大投资面。 第三轮 开业前后展开大规模的推广宣传活动，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。 D-2 投放思路投放思路 目标受众：目标受众： 招商期的目标受众在于房产/家居产业从业者，同时保持向大众消费群的弥散； 正式营业期的投放目标受众参见PART B-1目标消费群定位。 D-3 执行方案执行方案 第一轮投放：第一轮投放： 时间：7月31日（周二） 8月3日（周五） 8月6日（周一），跳跃式发布三期； 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页； 内容：硬性招商广告； 尺寸：16cm*35cm（广日）35cm*24cm（南方）； 预算：20万元 净到达率：55% 平均暴露频次：次 D-3 执行方案执行方案 第二轮投放：第二轮投放： 时间：9月26日29日，10月10日，共5期。 版位：南方都市报广州杂志内页； 内容：与南方都市报社合作策划房博会报道专版（家世界冠名），以房博会追踪报道，房博会大盘点等炒热市场； 尺寸：采用专版形式； 预算：需具体商谈，暂定20万元； 净到达率:25%; 平均暴露频次次 D-3 执行方案执行方案 第三轮投放：第三轮投放： 报纸广告：报纸广告： 开业前后发布开业观礼邀请广告 开业志贺广告两期，并在随后三周的周末发布形象广告。 版位：广州日报房产家居专栏首页 南方都市报广州杂志首页； 尺寸：半版； 预算：35万元； 净到达率:60%; 平均暴露频次次; D-3 执行方案执行方案 第三轮投放：第三轮投放： 电视广告：电视广告： 10月29日起，在翡翠台 本港台 凤凰台三个频道，连续发布四周的30“电视广告片，内容为家世界巡礼，每晚指定位置插播3条； 费用预算为135万元； 净到达率:85%; 平均报率频次:22次 毛评点指标: 1970 D-3 执行方案执行方案 第三轮投放：第三轮投放： 车身广告：车身广告： 在5条线路发布20辆车的龙卷风车身横幅，发布周期为半年，投入约为50万元； 以上三轮媒介投放预算合计约为以上三轮媒介投放预算合计约为260万元万元，建议后续保持以下建议后续保持以下广告投放广告投放，进行品牌提示进行品牌提示 信息发布和形象展示：信息发布和形象展示： 每周末配合终端促销活动，发布报纸促销广告； 珠江台家居杂志栏目的固定冠名投放； 珠江新城广场建筑外立面的巨型灯布发布； Part E Part E 策略实施策略实施-终端推广终端推广 E-1 终端推广目标 E-2 定位推广策略 E-3 招商期战术推广 E-4 经营期战术推广 E-1 终端推广的目标 前期目标前期目标 配合线上支持，完成企业CI系统的导入。 提升商城人气，强化家世界整体形象的受众感知。 目标的量化：目标的量化： 全场商铺进驻开业率保持75%； 活动期间商场日均人流量达到竞争对手的2倍； E-1 终端推广的目标 中期目标中期目标 1.知名度与美誉度达到或超越主要竞争对手。 2.品牌形象的初步建立。 3.业主满意度的提升。 目标量化目标量化 90%的商铺出租率，饮食娱乐配套的强化完善； 正常客流量稳定在竞争对手的倍； 业主满意度达分以上； E-1 终端推广的目标 中期目标中期目标 广州家居休闲中心这一市场定位的初步达成； 完成各主题卖区的建设 目标量化目标量化 全部商铺完成出租； 正常客流量达到4位数以上； E-2 定位推广策略 1-CI导入 配合媒介投放，以各项终端宣传活动，从视觉 理念 行为三方面强化对品牌的认知。建立品牌识别。 这一策略将在商场所有的营销活动中贯穿。 E-2 定位推广策略 2-店面包装： 通过外立面与内部的整饰，提高消费者对商城的感观印象，帮助实现家世界的价值感知定位。 3卖场气氛： 在陈列 内装修 售点 POP 背景音乐等方面， 配合 “家世界”的概念营造特殊的购物氛围，建立符合商城特有的商业文化，以区别其它竞争对手。 E-2 定位推广策略 4独特卖点USP： 设立电视节目直播间，定期围绕一些特色商品进行相关的报道，支持业主经营，激发业户的经营信心，并以此做为对外宣传的窗口。 5 公关活动 利用商城的空间优势，举办各种形式的商业文化活动，吸引消费者参与，提升商城人气。 E-2 定位推广策略 6促销活动 针对业户的促销举措，旨在吸引其它经营者入驻，提升商城整体的招租率。在入驻率达到一定百分比时，发挥资源整合的优势，与业户进行联合促销吸引消费者参与，提高商城的经营效益。 业主满意业主满意 消费者满意消费者满意 CI导入 店面包装 独特卖点 卖场氛围 公关活动 促销活动 E-3 招商期推广战术 一、一、 招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施 目的： 提供足够的优惠条件，吸引商家入驻，提高商城的入驻率。 活动内容： 特惠月（五个月）：每月提供8套优惠铺面先到先得，可以在租金、管理费方面得到特惠。 小业主抽奖活动：为了鼓励小业主入驻商城，规定在50平米以下经营特色家居产品的业户可以参加，月月抽大奖，月月免租金活动。每月抽出五名，提供一个月免费租金作为奖励。 E-3 招商期推广战术 一一、 招商期内优惠促销措施招商期内优惠促销措施 活动内容： 特定广告支持活动：凡是在规定时间内完成入驻工作，并且正式开业的前五十名业主，将获得商城外立面灯箱广告位三个月的支持。 大租户特别方针：针对大租户提供特惠套餐，按照不同租赁面积，设定租金，并且减免部分管理费。 E-3 招商期推广战术 二二、 意想不到的周到意想不到的周到特别服务举措特别服务举措 目的： 将品牌定位的核心“满意”概念，通过服务直接体现在招商期的经营业务户主身上，通过品牌传递达到宣传作用，暨而吸引更多的商家入驻。 主要内容： 免费提供各项配套服务内容，提供入场布置工作的支持，例如店铺平面设计、货物进出入场的货运支持，协助中小业户办理入场的各项手续。 E-3 招商期推广战术 三三、 公关活动公关活动-品牌树活动：品牌树活动： 目的： 以名牌亲和力吸引消费者光临，为商城长期发展打下形象基础。 活动内容： 在场内的各类家居产品品牌，只要保证产品质量和各项售后服务承诺，并且能真正落实，将在外延广场设立品牌树，以示彰显，并以品牌树揭幕的形式拉开服务质量的主题活动 E-3 招商期推广战术 三三、 公关活动公关活动-家居节：家居节： 目的： 汇聚人气，提高商城知名度，吸引商家，提高商铺招租率。 主要内容： 家居展评 乐陶天地 特色美食园 家居展艺坊 舞台活动 家居咨询 E-3 招商期推广战术 三三、 公关活动公关活动- 家居文化广场：家居文化广场： 目的： 延伸家居节的后续气氛，通过家居文化广告的活动，在商场面内树立广州市主要的家居文化中心的概念。 内容： 将家饰展艺坊、乐陶天地变成商场固定的家居文化表现场所，除了进行展示外，定期举行各项小比赛，吸引消费者即场参与。并且还能配合其它家居文化活动的开展。 E-3 招商期推广战术 四四、 广告支持广告支持-家世界月刊：家世界月刊： 目的： 通过向特定消费者免费派发，达到宣传商城产品和商城形象的目的。 主要内容： 设刊物编辑部，延聘专职资深人士，向租户及消费者征文，编辑专门的家居生活内容知识，并且还可以将商城特价商品进行广告。每期刊物将设立一个主题，配合商城内举行的各项公关促销活动。使之作为一份寓知识性、实用性为一体的家居精典刊物。最终成为商城、租户、消费者间互动沟通的界面。 E-3 招商期推广战术 四四、 广告支持广告支持-电台：电台： 目的： 电台在的士司机和中小业户的媒介接受信息中占有一定的比例，针对招商期的特定情况，通过反复的电台信息发布，将招商情况和商城开张的信息进行传播。 主要内容： 在广州电台交通台和广州城市之声广播电台两家收听率较高的频段进行信息投放，并且选择特定时段，如中午或傍晚时分的节目进行宣传，时间控制在30秒左右，除了进行专题宣传外，还可以附带进行主题活动的介绍。 E-3 招商期推广战术 四四、 广告支持广告支持-专业家居电视栏目专业家居电视栏目 ： 目的： 通过有一定覆盖率的专业家居电视栏目，吸引省内家居生产企业入驻商城。 主要内容： 选择广东珠江电视台家居杂志电视栏目作为面向省内家居生产厂家的电视媒体，结合目前家居杂志的时段安排，可以很好地起到传播招商信息的作用 。 E-3 招商期推广战术 四四、 广告支持广告支持-自身灯箱广告投放自身灯箱广告投放 ： 目的： 用自身灯箱广告，配合品牌形象的建立，还可以作为商城的另一销售收入 。 主要内容： 招商期内设立三块大型的楼顶灯箱广告（建议每块30m*5m），主要向车流及人流众多的黄埔大道正面及两侧进行定向信息传播 。 E-4 经营期推广战术 一一、 促销措施：促销措施： （1）消费优惠消费优惠 目的： 与场内所有入场业户成成联合促销的协议，鼓励消费者入场购物，刺激消费者购物意欲，增加入场业户的经营效益。 主要内容： 个人消费客户：凡购买物品额度满500元赠送20元车票现金，首次置业的消费者，在商城内购物享有八折优惠。大件商品提供市内专车送货上门服务及全面保修服务。 大宗消费客户：度身订做专门的商务家具产品服务内容，对于商业办公用品提供一系列免费上门服务。 E-4 经营期推广战术 一一、 促销措施：促销措施： （2）特价专卖场特价专卖场 目的： 以特价吸引消费者入场，营造卖场气氛。 主要内容： 向各入场业户征寻特价产品，利用专门场地进行展示及售买 。 E-4 经营期推广战术 一一、 促销措施：促销措施： （3）节假日专题促销活动节假日专题促销活动 目的： 节假日往往是消费的黄金时间，利用节假日进行促销可以取得事半功倍的促俏效果。 主要内容： 围绕国庆节、中秋节、春节等传统及法定节目进行专题促销活动，结合roadshow的开展，融节目表演与休闲购物为一体。 E-4 经营期推广战术 二二、 公关活动：公关活动： （1）现场演播室现场演播室 目的： 建立独特的家居商城特色，区别竞争对手，通过设立演播室达到宣传品牌的目的。 主要内容： 联系专业的家居电视栏目，如珠江电视台家居杂示进行现场家居节目制作，用独特的形式吸引消费者。并且可以结合商城产品进行相关的报道。 E-4 经营期推广战术 二二、 公关活动：公关活动： （2）主题层配套活动：主题层配套活动： 目的： 塑造完整休闲娱乐概念，赋予商城文化内涵，带旺商城整体消费人流。 主要内容 卡通乐翻天儿童专题活动：以“家世界”的感觉带动父母偕同子女参与场内儿童主题活动区活动，设置符合儿童情趣的项目。例如：趣稚儿童照片大比拼；儿童艺能比赛等。 美食制作大赛：活动分为家庭组、情侣组、好友组并且是直接邀请现场的消费者参与。在活动主题层的各国风味美食基础上进行现场临摹，以模仿食品的外型与味道作为优胜参评的标准。 E-4 经营期推广战术 二二、 公关活动：公关活动： （3）家居文化论坛家居文化论坛 目的： 通过论坛的形式引起新闻点，通过事件引起对家居文化的关注，既而带出消费者对商城“家世界”家居文化的价值认同。 主要内容： 邀请专业学者，在商城现场与消费者面对面的探讨关于“家居生活真意”的话题，并且通过媒体进行软性的广告宣传。 E-4 经营期推广战术 二二、 公关活动：公关活动： 4）主题层展示活动主题层展示活动 目的： 公关与促销并举的措施，最终增加商城利益点及商城特色文化。 主要内容： 为了突出新城广场的副品牌“家世界”的概念，利用商城结构布局的特点，在商城设立主题展示区。并且以围绕“家”的概念延展开来。首期商城展区以“我的家”作为展示设置的主题，在不同展示区表达“卧房、客厅、厨房、卫生间”的陈设。产品全部都来自场内各经营业户。在展示的过程中，不但能够进行产品的宣传，而且还能有效的进行销售促进。 E-4 经营期推广战术 三三、广告支持广告支持 （1）适时的电视媒体投放适时的电视媒体投放 配合终端活动，通过电视广告发布活动信息，提升商场认知和活动影响力。 （2）软性广告报道软性广告报道 在各类报刊杂志上发表关于家居文化内容的文章，带出“家世界”家居购物空间的家居文化意念。