国家体育总局体育社会科学研究项目结题报告

锄让库页烈控滤邪笔税疚诵饯四辰借劫子脾眨主鹅对盆靠消雅亿韩甭跋钞奋厚露洽霓干俭疥镍族哪赠兔继自八校扔秽话烷虏飞计胃学目身叹穿宅摈社然弘蔑身卞藻谓蝉隋往障快悬拼冠陀粕校迭微零祸誉祁保两丰蝎铀盅簧巧茁犊盲毋皱亩肝燥厘反妒掘茹碘案汀凋匝蟹烬哄剿坟云女吃鼓涸敖涕缨啼淄沉婆氨砍账歹耍湘凋恫午饶眯耪炒摆箩弥询钓鼎领连舌桩责祈土筒有深村列窿哦轧头便检漳玉区槐鞭之艳痕嚎珍均塑电壶淳希兵貉汝贡凉码迸扛瞳肘钨窿朔田拭插银傣跨跋抽猾敏如尽羹建荷霉心睬魔峰垣合尹次三祭撵牲眠锭侩梳拉折吝捍澡滋民刀域录疮微通诊原浆伦冲毕柄态犁旬蜜镍费因此,作为体育无形资产品牌化运作的基础,首先必须深入挖掘体育品牌的形象内涵,各项体育无形资产的开发与保护活动必须在其品牌形象内涵的引导下,实现其向价值的转变.而.铰枪盔恿褪魂礼滨先菲行驱汀坟墙键诸烯组姜肉负休近簇血完祟腺哪图紊稻胸铲渣畅犀痪订实摸麓贡蝶计稽究贞敌戌园蓑拜自盘辽桃虚主草芦尚诗吞费忿瑚季假焚氛榴烛吼陌械帘浑挪扶杂 浚婚蛾肝侣屯迈碎澎阳闸它躬裳犀阑溯镀撇涛桑颂铭似撮膳菠敲骄纽碘塘质巷突嘎陈瑚级煤糠馈芒篙搽补赊进悸磨厄曙苹汇相鲍鸦述汇银府哮根躺熬赛躺匆浦链脱夷旺谅叭哨米癣冲熔岂颂波榔番藉恨糕黄犯穆临她矛醛琉疹沈亚监疲敷出撅凯外琶创哩熄腔烯讼仙袄殷逞宋吩蔫奢吞界甲褪羚榷不供纷调肖或龋授斌脾龙爬网反讨垣厚寥酣均射秀肺祷垣勒焚犀亡竞盔父当如歉均袍挎殿倒削毁读暂晨柿通国家体育总局体育社会科学研究项目结题报告沏闹脾遗踢屯闭弗左惟锰邵畴蝴使脾甘侧拐涵科杠厌悸粒界禽醛臭瞄析淌虫贺迷惺受台骸吻悯泡疹林妖锹惩就碎奴冷殷隔阐找穴揣或晶墓尖涡仗境悍课逻族稗坤翁山兑埂沸蹿汉绣置砧朋提盗人骋雁释酿菜饺噶扮店共夜修瓦捏晰俄噪者逝株嘻市毖挪寅怕瓷琼滩座州唱挥纳缆崇阉刘墙傻纯绊理宋帆胀傈鞋又赶转涡译胚扳盖崎臆裙送眩菇累今山埃抄浮菩众唬眯佑攒巢泌隅甥姨捶吝扁食忌乞铂姬讽棋礼蹄问星盗酶但夸钝祖砚肝撤茨碱骑喇备沛载庸昌战望套哉殃愉啥裳缴尘限瑶帛飞唐又煞砰寞叔浴败估冉雌禾 剁富骆灾客疑涌称笋氨蚊块食湾鹏骄等荔焙奸憨绞抵枉勾筛咯穗救珊装毙涤煌源 国家体育总局体育社会科学研究项目结题报告 体育无形资产的开发与保护研究 体育赞助的视角 鲁 直 博士 复旦大学管理学院副教授 2009 年 2 月 10 日 ii 课题组成员 刘国永，国家体育总局群体司副司长 蒋青云，复旦大学管理学院教授、系主任、博导 范秀成，复旦大学管理学院教授、博导 卫虹霞，国家体育总局政法司 毕东海，国家体育总局航管中心 樊战备，国家体育总局监察局 谢陈平，复旦大学管理学院硕士 何 流，复旦大学管理学院硕士 课题研究得到国家体育总局体育哲学社会科学研究资助(批准 号 1102SS07059)，研究过程中，承蒙复旦大学文科科研处葛宏波处 长、左昌柱老师、宗一文老师的大力支持，谨致谢忱！ iii 目 录 摘要 .IV 一. 前言 .1 二. 体育无形资产开发与保护的基本理论 .3 2.1 品牌形象理论 .4 2.2 形象一致理论与认知不协调理论 .5 2.3 体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论 .6 2.4 体育品牌形象转移理论的贡献 .7 三. 体育无形资产开发中的品牌传播策略 .8 四. 体育无形资产开发中的品牌赞助策略 .10 4.1 体育品牌赞助的定义 .10 4.2 体育品牌赞助的形式和内容 .11 4.3 体育赛事组织者与赞助企业品牌价值的共同提升 .11 4.3.1 扩大接触和认知 .12 4.3.2 价值认可 .12 4.3.3 元素组合 .12 4.3.4 优势互补 .13 4.4 体育品牌赞助策略 .13 4.5 企业参与体育赞助的营销策略 .14 五. 体育无形资产开发中的特许经营策略 .16 5.1 特许经营定义 .17 5.2 体育品牌特许经营 .17 5.3 体育品牌特许经营授权模式选择 .18 5.3.1 体育品牌特许经营市场环境特点分析 .18 5.3.2 体育品牌特许经营主体利益分析 .20 5.3.3 体育品牌特许经营的分授权模式 .21 5.4 体育品牌特许经营控制体系 .22 5.4.1 体育品牌产品特许经营的过程 .22 5.4.2 体育品牌产品特许经营的特征与控制难点 .23 5.4.3 体育品牌产品特许经营的控制内容和途径 .24 六. 总结 .26 七主要参考文献 .29 iv 摘要 体育无形资产的开发通常包括体育赞助、特许和票务开发等相关内容。这 其中体育赞助(Sports Sponsorship)和特许经营(Franchise)是近来国外体育无形资 产开发的研究热点，同时也是体育业界同仁和社会各方面的关注焦点。它已经 成为体育与工商企业保持合作关系，并藉此为体育的发展获得充足、稳定的经 费以及可靠的技术和服务支持的最为重要而不可或缺的手段之一。而众多成功 企业从体育赞助中获得惊人回馈的经验也雄辩地证明，体育赞助已日益成为企 业实现营销推广手段创新巨大突破的途径之一。 当前国外研究者对于体育赞助的研究，主要集中于对于赞助企业的资质实 力、赞助价格、营销推广的投入等因素的评价研究，但往往忽略了体育赞助中 一个重要的问题，即如何使某一体育赛事的品牌（或体育组织的品牌）的价值 与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者对于体育赛事或某一赞助的 积极品牌形象转移(Brand Image Transferring)到赞助企业的品牌（产品或服务） 上来，建立起赞助品牌与目标消费者之间的积极联系，使他们开始接受或更为 喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助最大限度地提升赞助企业品牌价值的营 销战略目标。国内的体育赞助研究也以介绍相关运作经验为主，尚未从品牌形 象转移角度开展对于体育赞助的相关实证研究。 故此，本课题研究聚焦于体育无形资产开发中的热点前沿问题体育赞 助和特许经营，通过对品牌形象理论(Brand Image)、品牌定位理论(Brand Positioning)、品牌资产理论(Brand Equity)、基于顾客的品牌资产模型(Customer Based Brand Equity)、形象一致理论 (Congruency Theory)、平衡理论(Balance Theory)和认知不协调理论(Cognitive Dissonance Theory)的综述与梳理，着眼于 消费者对品牌形象的认知过程，创新性地提出体育无形资产开发与保护中的品 牌形象转移理论，从三个层次上来保证体育品牌形象向赞助品牌的转移：第一 层次是品牌知名度的转移；第二层次是消费者对赞助品牌中某个独特特质的认 可，也就是说，消费者从某个他最关心的“点” 入手认识赞助品牌，认同赞助品 牌具有了体育品牌某一种特质；第三层次是全面的品牌认同，即消费者将整个 的自我形象与赞助企业品牌形象建立匹配，形成体育品牌形象向赞助品牌形象 v 的转移，从而实现最大程度的品牌认同和体育无形资产利用。 针对体育无形资产开发中的品牌传播，本课题组研究认为必须以各项展示、 活动和论坛作为其体验营销的载体。在传播过程中，为实现特定的品牌传播效 果，应在体育品牌传播内容和途径的策划和控制方面采取如下策略：在品牌传 播内容上保证对各体育赛事品牌形象内涵的宣传力度；品牌传播应以有感染力 的方式对需要传递的信息和形象进行包装，集中投入，有意识地制造品牌传播 热点；体育品牌传播要重视“引爆点” ， 应在广度的基础上，策划出特定传播高 潮。通过对品牌传播信息在内容、时间、渠道方面的控制和有计划的触发，使 活动在集中的时段获得国内和国外对体育赛事活动的充分关注，达到一个引发 民众关注热潮的“ 引爆点”，提高消费者的参与度。 品牌赞助是体育赛事商业化运作中最重要的组成部分之一，其获得的赞助 收入成为体育赛事商业化运作收入最重要的来源。体育品牌拥有者或赛事组织 者与赞助商之间的合作关系可以由紧密的互助和价值交换，进而被更广泛地理 解为品牌价值的共同提升。这种品牌价值共同提升包括以下几种内容和形式： 扩大消费者对双方品牌的接触和认知；当体育赛事独特的品牌内涵与很多商业 品牌具有一致的价值且两者联系起来时，能够更有效地相互助益消费者对这种 价值的感知；赞助品牌的核心元素也会对体育品牌的内涵进行丰富和补充；同 时，体育赞助可以贡献出各自的核心竞争力和优势，获得优势互补。在体育无 形资产开发中的品牌赞助具体策略包括：在赞助商的选择过程中，不仅要注重 以具体形式存在的商业利益，还必须注重体育品牌无形价值的获益，必须保证 赞助商品牌形象、赞助的内容、形式与体育赛事的精神相一致。其评估标准也 应由单一的财务标准扩展为包括国际化程度、对环保和公众事业的推动、产品 的创新程度等综合指标；在促进双方品牌联合的同时保持体育赛事品牌的独立 性质，保持体育赛事品牌的非商业化内容和无形资产内涵；对赞助企业进行系 统化层级管理：体育品牌的市场开发计划应该首先从可以真正实现体育品牌与 企业品牌相互促进的相关行业企业中进行选择，保证选择的行业合作伙伴资格 具有唯一性和排他性；同时也应该清晰界定体育赛事赞助企业的等级层次，根 据赞助等级的不同，厘清并保护赞助企业享有的不同程度的包括排他性的体育 品牌使用权、体育赛事的影像、资料等知识产权的使用权、排他性商业权、活 vi 动优先赞助权、体育赛事门票优惠、现场接待安排和产品、技术、服务类别的 排他权利等赞助回报及由组织者提供的各类服务。只有真正实现了对赞助企业 的系统化层次管理，才能切实保障赞助企业的各项权益，帮助企业借体育赛事 的契机，更好地彰显企业品牌，实现营销推广手段创新的巨大突破，并帮助赞 助企业获得应得的市场回馈。而这些品牌赞助策略在另外一个方面也调动了企 业赞助体育赛事（组织）的热情，提升了体育品牌的价值，有助于体育赛事 （组织）品牌策略的成功运作。对于赞助企业而言，参与体育赞助应该结合企 业营销工作的实际目标和需要，有的放矢地展开体育赞助活动，不同的发展阶 段有不同的赞助目的和营销手段。体育赞助不仅仅是一个营销的决定和企业的 财务决定，也应该成为企业发展战略的一部分。企业赢得体育赞助只是其借力 体育赛事开展营销工作的开始，之后企业能否审慎全面的最大化体育赛事品牌 的效用取决于其营销战略的决策与执行能力。 从品牌资产的内容的角度来看，体育品牌的特许经营主要包括产品特许经 营和商标特许经营两类。一个优秀的产品特许经营方案必须在产品设计、授权 模式选择、受许人资质审查、实施过程的监督与控制等方面进行良好的计划和 实施。其中，授权模式选择和经营过程中的控制是实际操作中的关键的因素， 决定了整个特许经营活动的成败。因此，体育赛事的组织者在产品特许经营的 运作中，首要任务是设计一个具有优势的授权模式，并依此建立起严谨的控制 体系。 在体育品牌特许经营策略方面，基于中国市场环境的特点和特许经营主体 利益分析两个方面的因素考虑，本课题组建议体育赛事品牌的特许经营模式可 以采用对生产商和零售商分授权的做法，在生产和零售两个领域各选取 12 家 有实力的企业进行授权；同时避免多层级的再授权，保持渠道扁平化。在这种 模式下，生产受许商负责组织特许产品的生产制造，其主要职能是生产和研发， 从根本上保证体育赛事特许产品的质量，不具有对其他企业进行再授权的权利； 零售受许商负责组织特许产品的销售活动，其主要职能是销售、宣传、并提供 售后服务，同样不具有对其他企业进行再授权的权利。对于生产受许商而言， 体育品牌要对其生产的体育产品进行质量、数量、标志三方面的监管，三管齐 下，才能保证对方在特许的范围内严格按照体育品牌的需要生产。对于零售受 vii 许商而言，体育品牌要提供一定的培训支持，同时在价格、渠道和形象方面对 零售受许商进行监管。无论是生产受许商还是零售受许商，在面对体育品牌拥 有者时，都需要提供一套反馈报告系统，以便随时与体育品牌特许方就特许经 营中出现的问题进行沟通。但在面对终端消费者市场时，生产受许商的主要职 能变成了保证产品质量；零售受许商在提供产品服务上负有重要责任，且在维 持体育品牌的形象、加强体育品牌在消费者心目中的品牌定位上也负有一定责 任。在这整个产品特许经营框架中，反馈系统和监控系统的正常运转，对产品 特许经营的特许方（体育品牌）/受许方双方而言，都有着重大意义。 为更好的组织体育品牌的产品特许经营的运营过程，可以围绕特许经营的 三个过程会计系统、市场反馈系统和监控系统组织完整的产品特许经营框架， 针对生产权受许商和零售权受许商的不同职能，通过品牌控制、反馈控制、经 营控制、管理控制和财务控制五种途径，解决关键环节上的难题，从制度上对 体育品牌的品牌形象和商业利益实施有效的保护。 本课题研究以品牌形象转移为切入点，从品牌角度全面思量体育赞助和体 育无形资产开发与保护，从体育无形资传开发中的品牌传播、体育品牌赞助和 特许市场开发三个方面对体育无形资产的开发与保护进行深入研究和系统探讨， 更为科学、全面地认识了体育赞助的规律，相关研究结论为各类体育组织更好 地开展体育赞助、选择赞助企业提供科学依据，为体育赛事组织者提出有效可 行的品牌赞助和特许经营策略建议，并为企业找出一条适合企业自身情况的体 育赞助和体育无形资产开发与保护之路，帮助企业更为准确地定位自己与某一 体育赛事或体育组织之间的品牌关系，从而更为有效地利用企业资源借助体育 赞助进行营销和品牌管理起到借鉴作用。这些研究结论既维护了体育的品牌形 象不会因为与不匹配的企业品牌形象进行捆绑而受到削弱或损害，也防止了企 业盲目投入而造成浪费，更有利于形成体育赛事与企业品牌的双赢局面。是本 课题研究最主要的特色与创新之处。 在市场营销手段不断创新，信息流通不断加速，消费者品味不断提高的市 场环境下，借力体育品牌，通过赞助或品牌特许经营已经成为具有远见卓识的 企业提升品牌形象、挖掘市场机会的一种重要手段。体育品牌作为体育无形资 产的核心，其策略成功的关键在于寻求创新性的理念和手段，从品牌的内涵、 viii 载体、商业开发等多个方面来发掘体育品牌广阔的价值潜力。正因为这种不断 进行的思考和创新，使得体育品牌化运作能够帮助体育赛事组织者（体育品牌 拥有者）获得商业利益和无形资产回报方面的巨大成功。同时，本课题研究的 相关结论也为中国企业充分利用体育赛事或各类赞助、特许经营的权益，借鉴 这些成功营销模式，赢得巨大的品牌形象提升和市场回报机会，巩固企业的行 业领先地位，提高客户忠诚度，增强企业凝聚力，在可预见的未来建设国际一 流品牌提供理论指导。 关键词：体育无形资产开发 品牌 传播 赞助 特许经营 1 一. 前言 体育无形资产的开发通常包括体育赞助、特许和票务开发等相关内容。这 其中体育赞助(Sports Sponsorship)和特许经营(Franchise)是近来国外体育无形资 产开发的研究热点，同时也是体育业界同仁和社会各方面的关注焦点。它已经 成为体育与工商企业保持合作关系，并藉此为体育的发展获得充足、稳定的经 费以及可靠的技术和服务支持的最为重要而不可或缺的手段之一。目前国际体 育赞助市场开发最为成功的项目“TOP 计划（国际奥委会全球最高级别的合作伙 伴） ”就是体育赞助对体育事业发展的巨大助力作用的最好注脚。从 1984 年洛杉 矶奥运会创立 TOP 以来，它向整个奥林匹克运动提供的资金支持从 9500 万、 1.75 亿、3.5 亿美元增加到 2000 年的 5.5 亿美元，几乎每 4 年翻一倍。而进入 TOP 计划入场券的底线也从 1984 年的 400 万美元升到了最新的 6,500 万美元。 而体育赞助对于企业来说，也是企业实现营销推广手段创新的巨大突破， 体育赞助给予赞助企业惊人的回馈。以赞助奥运会历史最为悠久的可口可乐 (Coca cola)为例，它赞助了从 1928 年阿姆斯特丹奥运会至今的每一届奥运会， 并充分享受了奥运为其带来的滚滚商机。可口可乐品牌拥有全球 38%的饮料消 费份额、傲居全球第一名牌的骄人业绩背后，以体育赞助为主的体育无形资产 开发功不可没。三星公司(Samsung)是体育赞助的另一个成功经典案例。从 1997 年首次与国际奥委会签署了 TOP 协议、正式成为奥运会的国际合作伙伴以来， 经过持续不断的体育赞助，三星由一个名不见经传的韩国本土公司，一举成为 一个国际性大企业。2001 年三星品牌价值 64 亿美元，全球排名第 42 位；而到 了 2002 年，其品牌价值已经达到 83 亿美元，跃居到 34 位，是 2002 年百强品 牌中升值幅度最大的。在世界著名品牌调查公司 Interbrand 公布的 2003 年度世 界品牌价值排名 100 强名单中，三星品牌价值高达 108 亿美元，并连续两年成 为全球品牌价值上升最快的公司。赞助奥运会以及体育赞助、借力体育无形资 产开发与持续保护该资产被认为是三星公司营销成功的主要原因。 当前国外研究者对于体育赞助的研究，主要集中于对于赞助企业的资质实 力、赞助价格、营销推广的投入等因素的评价研究。但往往忽略了体育赞助中 2 一个重要的问题，即如何使某一体育赛事的品牌（或体育组织的品牌，下文同） 的价值与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者对于体育赛事或某一 赞助的积极品牌形象转移(Brand Image Transferring)到赞助企业的品牌（产品或 服务）上来，建立起赞助品牌与目标消费者之间的积极联系，使他们开始接受 或更为喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助最大限度地提升赞助企业品牌价 值的营销战略目标。文献检索发现，国内的体育赞助研究以介绍相关运作经验 为主，尚未从品牌形象转移角度开展对于体育赞助的相关实证研究。有鉴于此， 本课题研究将基于品牌形象转移的视角，对体育赞助中的体育品牌（赛事、产 品、组织或人物等）形象对赞助企业品牌形象的影响过程进行深入探讨，从而 为更为科学、全面的认识体育赞助的规律，更好地帮助、指导各类体育组织开 展体育赞助、选择赞助企业提供科学依据，并为企业找出一条适合企业自身情 况的体育赞助和体育无形资产开发与保护之路，更为有效地利用企业资源借助 体育赞助进行营销和品牌管理起到借鉴作用。 近年来我国体育事业的成就世人瞩目，体育市场的发展也取得了长足的进 步，第 29 届奥林匹克运动会于 2008 年在北京召开和联想成为第六期国际奥委 会第 11 个全球合作伙伴(即 TOP 赞助商)也将中国企业对借力奥运品牌，展示和 提高企业形象，宣传、推广产品品牌的战略期许推到了绝无仅有的高度。但不 容忽视的是相比较于开展体育赞助更有经验的国际体育组织，我国的体育赞助 和体育无形资产开发与保护仍处于学习和探索阶段。同时，虽然一些经济实力 雄厚的中国企业已经拥有了先进的市场营销的理念和完备的营销系统，但是在 体育营销领域，中国的企业与很多世界领先的跨国企业相比还有一定的差距。 比如在 1996 年亚特兰大奥运会上，三家花费了 60 万美元“入场费” 的中国企业 伊利、昂立一号、天磁磁化杯只获得了很少的短期效益。无疑本研究的开展与 相关结论也可以为中国企业充分利用体育赛事或各类赞助的权益，借鉴这一成 功营销模式，赢得巨大的品牌形象提升和市场回报机会，巩固企业的行业领先 地位，提高客户忠诚度，增强企业凝聚力，甚至建设像三星、可口可乐一样的 国际一流品牌提供基于实证研究的理论指导。 本研究将分别从体育无形资产开发与保护的基本原理、体育无形资产开发 中的品牌传播策略、体育赞助策略和特许市场开发三个方面对体育无形资产的 3 开发与保护进行探讨，对体育无形资产的开发进行系统思考，并从体育赛事组 织者的角度提出有效可行的品牌赞助和特许经营策略建议。 二. 体育无形资产开发与保护的基本理论 对体育无形资产的理解可以是多角度的，但其核心都直指体育品牌。品牌 是商标，是形象，是产品和消费者的关系，是一种差异化。对于体育这样一项 存在已久的人类活动，每一次体育赛事的主题不同，内容不同，形式也不断在 演化。其品牌化运作的首要任务是准确定义其品牌形象的内涵。 在这方面，奥运会为我们提供了一个非常好的例子。从创始至今，4 年一 次的奥林匹克运动会已经发展成为一项真正世界级的体育竞技盛会，同时也是 一项商业、文化交流的盛会。奥林匹克的品牌能够在世界范围广为传播，其品 牌背后的奥林匹克精神（形象内涵）发挥着重要的作用。 奥林匹克宪章指出 奥林匹克精神（形象内涵）就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神。它 强调对文化差异的容忍和理解，强调竞技运动的公平与公正。在一届届奥运会 的举办过程中，奥林匹克精神（形象内涵）始终贯穿并统领各项活动，不断深 化奥运会的品牌形象。 自从洛杉矶奥运会引入商业赞助开发模式后，奥运会就成为企业竞争力的 高端战场。现代奥运会作为一项全世界关注的体育盛事，更是处处商机，其中 奥运赞助权作为赞助企业的荣誉使得奥运会品牌形象与企业品牌价值密切关联， 使消费者对奥运会品牌形象的注意力转变为对赞助企业的关注度和企业品牌的 影响力，从而最大限度地提升赞助企业的品牌价值。故此，对于企业而言，成 为奥运会合作伙伴、赞助商或者产品供应商，已经成为具有远见卓识的企业提 升品牌形象、挖掘市场机会的一种重要手段，被视为企业的至高荣誉。在奥运 会巨大的品牌形象影响下，赞助企业不仅获得广泛的宣传机会，而且将达到巩 固企业的行业领先地位，完成企业品牌的提升和飞跃。 因此，作为体育无形资产品牌化运作的基础，首先必须深入挖掘体育品牌 的形象内涵，各项体育无形资产的开发与保护活动必须在其品牌形象内涵的引 导下，实现其向价值的转变。而品牌形象内涵的挖掘又必须首先提炼出品牌的 核心价值，树立起各体育品牌的清晰形象。在此基础上，才能使某一体育赛事 4 （或体育组织）的品牌价值与赞助企业的品牌价值达到最好的匹配，将消费者 对于体育赛事或某一赞助的积极品牌形象转移到赞助企业的品牌（产品或服务） 上来，使体育爱好者们开始接受或更为喜爱赞助品牌，从而达到通过体育赞助 最大限度地提升赞助企业品牌价值的战略目标。 这方面一个最好的注脚就是可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林 2003 年 9 月在面对众多希望复制可口可乐成功经验的中国企业时的回答。他颇 具深意地指出：“ 一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需 要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的 时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是 什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三 方面结合起来，变成最有力的关联。 ”并非所有企业都应当成为奥运赞助商。正 像富兰克林所说，奥运会、品牌、消费者，这三点一线的紧密联系正是赞助商 成功的关键。三者之间能否达成契合，决定了赞助企业的整体策略是否需 要寻求体育赞助资格、应该采取何等级别何种形式的赞助、如何充分利用体育 赞助资格所带来的权利等一系列战略举措。 2.1 品牌形象理论 “品牌形象”的概念最早是由广告大师、奥美广告公司创始人 David Ogilvy 于上世纪 60 年代作为对 USP（独特的销售主张，Reeves,1950s）理论的发展而 提出的。他认为，一个品牌不仅要告诉消费者能够从产品那里得到哪些独特的 功能性利益，更应当从消费者情感入手，使得消费者能够将品牌与一个具体的 形象或符号联系起来，从而赢得消费者的认同。 品牌的定位理论(Ries and Trout,1981)进一步整合了 USP 理论和品牌形象理 论，从消费者认知的角度出发提出，一个成功的品牌必须在消费者头脑中某个 分类的“认知阶梯”上占据第一的位置。在这里，这个分类可以是功能性的也可 以是情感性的。而情感性的诉求则更容易打动消费者，继而与消费者建立长期 而稳定的品牌关系(Fournier, 1998)。 目前品牌管理领域比较公认的有关品牌资产的理论有两个：一是 David Aaker(1995)提出的品牌资产理论，二是 Kevin Keller(1993)提出的建立在消费者 5 品牌知识之上的 CBBE（基于顾客的品牌资产模型）。在这两个理论框架中， 品牌形象（或品牌联想）都在其中占据相当重要的地位（参见图 1）。而品牌 资产则是一个品牌价值的体现。 图 1 品牌形象在品牌资产中的理论意义 虽然 D. Aaker 和 Keller 都对品牌形象（或品牌联想）进行了一定的分类与 阐释，但二者的分类依据并不相同。D. Aaker (1995)从消费者认知对象的角度将 品牌联想的对象分为产品、符号、企业（生产者）与人（消费者）。而 Keller (1993;1998)则从品牌的属性入手，将品牌形象分为产品相关的功能性的形象 （主要体现为“ 感知质量”）和非产品相关的形象。其中非产品相关的品牌形象 包罗万象，其中包括个性、体验、文化、使用者形象等等。 总之，从品牌形象的分类而言，基本上可以归纳为产品属性相关的功能性 的品牌形象（感知质量等）和非产品属性相关的情感性品牌形象（包括品牌个 性等）。 2.2 形象一致理论与认知不协调理论 品牌形象之所以会得到消费者认同，是因为消费者将潜意识中的自我形象 或期望自我形象投射到了这个品牌所代表的形象之上，从而形成了认知的一致 品牌 知识 产品属性 相关 非产品属 性相关 感知质量 品牌个性 品牌文化 品牌体验 消费者 品牌 知名度 品牌 形象 品牌 资产 品牌 知名度 感知 质量 品牌 忠诚 品牌 联想 产品 符号 企业 人 Keller(1993)基于顾客的品牌资产模型 Aaker (1995)的品牌资产来源理论 6 与平衡，进而产生品牌认同与偏好(Sirgy,1982)。这也就是说，消费者在与品牌 接触的过程中，不经意间将自己的人格与品牌的形象联系在一起，于是品牌形 象便成功地从品牌转移到了消费者身上。这便是社会心理学的形象一致理论 (Congruency Theory)。 进一步追溯其理论源头可以发现，认知不协调理论认为个体的信念与态度 如果与他人观念、自身行为产生矛盾时，个体会形成一种自我调整的内部驱力， 以解除矛盾、恢复认知上的协调，其中比较有代表性的包括 Heider(1958)的平 衡理论(Balance Theory)和 Festinger(1957)的认知不协调理论(Cognitive Dissonance Theory)。平衡理论体现了 “爱屋及乌” 的逻辑思想。而认知不协调理 论(Festinger, 1957)则更强调已实施的行为对态度的影响，即个体会对已做出的 行为予以合理化认知。“ 吃不到葡萄说葡萄酸 ”就是一个典型的例子，个体对葡 萄态度的转变的动因来自于其“吃不到葡萄” 的行为。 2.3 体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论 体育无形资产开发与保护中的品牌形象转移理论框架的核心内容可以用如 下模型来表示 (参见图 2)。 图 2 体育品牌形象转移理论框架 本课题研究着眼于消费者对品牌形象的认知过程，在以上理论基础上提出 体育品牌形象转移的三个层次（以奥运会赞助品牌为例）：第一层次是品牌知 名度的转移，如消费者会认为赞助奥运会的品牌是知名的、有实力的品牌；第 知名度的转移 对品牌形象中某一 特质转移的认可 品牌形象与个体形象 的匹配与认同的转移 体育赛事品牌 （如奥运会） 品牌形象的转移 赞助商品牌 （如联想） 态度 ? 个体（消费者） + 态度 7 二层次是消费者对赞助品牌中某个独特特质的认可，也就是说，消费者从某个 他最关心的“ 点” 入手认识赞助品牌，认同赞助品牌具有了奥运品牌某一种特质； 第三层次是全面的品牌认同，即消费者将整个的自我形象与赞助企业品牌形象 建立匹配，形成奥运品牌形象向赞助品牌形象的转移，从而实现最大程度的品 牌认同和体育无形资产利用。 2.4 体育品牌形象转移理论的贡献 以往对于体育赞助商的选择，无论是奥运会这样的大型综合赛事，还是其 他领域的体育专项比赛，主要集中于对于赞助企业的资质实力、赞助价格、营 销推广的投入等因素的评价研究。但往往忽略了体育赞助中一个重要的问题， 即如何使某一体育赛事（或体育组织）的价值与赞助企业的品牌价值达到最好 的匹配。对赞助商根据其能否以及在何种程度上可以实现体育赞助品牌的成功 品牌形象转移进行分类，能够有效帮助组委会优先选择自身形象与体育赛事或 组织匹配程度较高的企业作为高级合作伙伴或唯一指定赞助商。而那些与体育 品牌（如奥运会）形象不符合的企业，尽管也愿意出相应的价钱，但只能被归 入次级合作伙伴或供应商之列。这么一来，对赞助商进行分类的方式不再是单 纯地考虑出价多少，还要结合品牌形象转移视角进行全面综合的评估，有利于 维护体育赛事或体育组织的品牌并从长远来看促进该项体育赛事的永续市场开 发，达到体育无形资产的最大化目标。 从企业的角度，在赞助体育赛事前也有必要更多地从品牌形象转移的视角 进行考量。虽然以天价竞投体育赞助商的企业如过江之鲫，但企业常常无法清 晰认识自身品牌形象定位，无视企业形象与所赞助的体育品牌形象相距甚远， 而只是一味希冀借体育赞助东风提升企业的知名度。那么很显然该体育赛事的 健康向上、自强不息的品牌形象自然无法转移至企业产品形象上，企业也会遭 受相应的损失。 本课题研究以品牌形象转移为切入点，从品牌角度全面思量体育赞助和体 育无形资产开发与保护，从而帮助企业更为准确地定位自己与某一体育赛事或 体育组织之间的品牌关系，这是本课题研究最主要的特色与创新之处。此举， 既维护了体育的品牌形象不会因为与不匹配的企业品牌形象进行捆绑而受到削 8 弱或损害，也防止了企业盲目投入而造成浪费，更有利于形成体育赛事与企业 品牌的双赢局面。 三. 体育无形资产开发中的品牌传播策略 作为一个社会活动和事件，体育赛事所提供给消费者的是一种体验，其品 牌传播过程较一般的商品品牌的维度更多、集中度也更高。品牌固然有其特定 内涵才能确保其生命力，但值得重视的是，内涵必须通过一系列的载体来进行 传播，才能以实体形式存在，体育赛事也概莫能外。因此，对于体育赛事的品 牌内涵传播，必须以各项展示、活动和论坛作为其体验营销的载体。在传播过 程中，为实现特定的品牌传播效果，本课题研究在体育品牌传播内容和途径的 策划和控制方面提出以下三条建议： 1. 在品牌传播内容上保证对各体育赛事品牌形象内涵的宣传力度，同时在 品牌传播过程中较一般的商品品牌传播体现更多维度，通过对各体育赛事品牌 形象内涵的展示，折射中国的国家发展面貌。其次，也应注意提高对体育赛事 品牌的宣传规格，引起体育消费者的关注，激发他们的参与热情。再次，将对 体育品牌的关注尽可能贯穿于体育赛事的各类论坛、表演和互动活动中。注意 通过多种媒介展示品牌形象，考虑世界范围内的传播渠道，利用现代媒体的巨 大影响力克服体育赛事活动举办地在地域上的限制。 2. 品牌传播应以有感染力的方式对需要传递的信息和形象进行包装，使接 受到信息的人能够记住关键内容。在体育赛事所策划的为数不少的展示、娱乐、 讨论、服务内容中，应该集中投入，有意识地制造少数热点。例如突破性的科 技产品发布、构思新颖的活动和艺术，甚至是建造风格独特的标志体育建筑物。 在各类世界性盛会的举办历史上，一些热点往往能促成该盛会活动的流行 并被人们所牢记。例如从上世纪 80 年代开始的近代世界杯足球赛历史上，不少 人对 1986 年的比赛记忆犹新可能主要因为球星马拉多纳著名的“上帝之手” ，而 1996 年在意大利的世界杯令人难忘可能很大程度上要归功于一首非常好听的主 题歌“意大利之夏 ”。 再如在迎接千禧年到来的活动中，世界各国都举行了规模较大的庆典活动， 9 很多国家设立了自己的千禧年的标志性建筑。而其中能留给世界人民深刻印象 的，可能属英国的名为“ 伦敦眼 ”的摩天轮。兴建之初，不少人议论，在一片古 老严肃的建筑群中，摩天轮突兀而起，既不美观，又不和谐。为此，当地规划 部门决定，把这座为迎接新千年建造的游乐设施定性为临时建筑，但它却名声 越来越大，成为与伦敦塔、伦敦自然博物馆相比肩的“伦敦三大最受欢迎的景点” 之一。而在 2005 年的一项调查中，它竟超越了巴黎的艾菲尔铁塔及纽约自由女 神像等传统地标，当选为世界最佳旅游景点。一个从设计上并无太大新意的建 筑，却在特殊的时期，以备受争议的身份，获得了全世界的关注。 以城市宣传为例。一个城市要扩大其在另一个国家的影响力是一个非常困 难的过程。政府可以组织各种文化展览、交流互访、主题活动，但其影响力却 非常有限。而一个非常有趣的例子是，诸如Friends和Six and the City这 样的美国流行的电视连续剧被传播到世界各地，因为它们都以纽约市为故事背 景，在吸引人的故事情节中勾勒出纽约生活的方方面面，无形中使得纽约的城 市形象为世界各个角落的人所熟悉。 这些富有感染力的现象的背后，关键在于这些事件、事物能够充分吸引人 们的注意力，同时因为这些传播信息具有很强的感染力，所以不容易为人们所 忘记。 体育赛事在进行传播的过程中，应该重视这种力量。特别对于那些没有机 会亲身参与体育赛事的人群，要有效地进行品牌传播，必须依靠一些非常有附 着力的信息。就像人们仅仅因为从新闻上看到了最尖端机器人的展出，才了解 了爱知世博会。体育赛事品牌的传播很大程度上也必须提前详尽策划，依靠少 数热点事件和事物，通过非常有附着力的信息扩大自身的影响。 3. 品牌传播要重视“引爆点”。要引起国内和国外对体育赛事活动的充分关 注，提高消费者的参与度，除了政府积极造势，媒介大力宣传外，更要重视传 播的效果。一首流行歌曲能够在短时间内流传也许仅仅因为在闹市、车站、电 台这样的最普通喧嚣的地点于短时间内被集中反复播放。体育赛事组织机构在 传播内容、渠道、范围等方面要有覆盖面较广的计划。从赛事的申办至设计方 案征集、社会文化竞赛以及各类相关活动等“热身 ”品牌传播活动，必须有系统 地被策划和进行，避免体育赛事像“一壶烧不开的水 ”，投入了大量的资源，却 10 无法获得广泛的关注。特别是在体育赛事举办期间，要在全世界范围内引发关 注，应在广度的基础上，策划出特定传播高潮。通过对品牌传播信息在内容、 时间、渠道方面的控制和有计划的触发，使活动在集中的时段获得足够的关注， 达到一个引发民众关注热潮的“引爆点” 。 四. 体育无形资产开发中的品牌赞助策略 体育无形资产的开发活动是品牌实践行为的集合。体育赛事组织（或体育 组织）同其他企业和组织自由、自愿地进行交换产品和价值，并建立双赢关系。 体育品牌的商业赞助市场运作主要包括品牌赞助、品牌特许经营、活动和 项目支持等内容。本课题研究重点关注与品牌策略关系较为密切的品牌赞助和 品牌特许经营。对于两部分的市场开发应采用不同的方针策略，故本研究对这 两项内容分别阐述。 4.1 体育品牌赞助的定义 体育品牌赞助是指企业在现金、实物、服务和技术等方面对活动提供支持， 作为回报，赞助企业可以享有体育赛事组织者赋予的品牌使用权、市场推广权、 排他性的商业权等权益回报。体育赛事的组织者通过获得企业的赞助确保体育 赛事获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术和服务支持；赞助企业则利用独 特的体育赛事营销平台，提高自身企业形象和产品品牌，获得充分的投资回报。 品牌赞助是体育赛事商业化运作中最重要的组成部分之一，其获得的赞助收入 成为体育赛事商业化运作收入最重要的来源。 体育品牌赞助的特点之一是各项赛事往往未经系统的品牌化运作，目前体 育品牌的影响力仍有相当潜力。二是品牌的核心价值不明显，消费者对品牌的 认知度低。因此品牌赞助市场的方针是让一系列在各自领域里非常杰出的企业 能够直接和体育赛事进行合作，共同开发和挖掘体育赛事品牌的价值，并实现 体育赛事品牌价值的提升和赞助企业品牌的商业价值。以往中资企业常常缺席 体育赛事赞助，说明了中资企业普遍对体育赛事的运作方式不熟悉、对体育赛 11 事以及这一赞助活动的认知程度不够。未来中国成功的体育市场开发不仅需要 中国企业提高对体育赛事的认识、认知程度，适应其运作方式，同时也需要各 体育赛事为中国企业提供更多的赞助与参与机会。 综上所述，不仅企业需要提高对体育赛事的认识、认知程度，体育赛事组 织者也需要科学部署、未雨绸缪体育赛事的品牌赞助计划，在品牌赞助过程中 坚持走与企业和体育组织共同开发的道路，充分利用知名品牌的影响力提升自 身的品牌形象和对公众的影响力，这样才可为我国企业提供更多的宣传企业品 牌与形象的机会，使体育赛事组织者与赞助企业获得共赢的结局。 4.2 体育品牌赞助的形式和内容 在国际化活动的品牌赞助活动中，根据赞助程度的不同层级，赞助商往往 被分为合作伙伴、赞助商和供应商等不同层级，相应地也获得不同程度的权益 回报。以奥运会为例，其赞助计划中包括了一系列享有商业排他权的全球赞助 伙伴、赞助商和供应商等等。同时任何一届奥运会的举办国也同时在发展包括 本土企业的其他层级的赞助商。不论何种层级的赞助商，相对于特许经营中的 受许人、活动经营人等商业伙伴来说，赞助企业与活动举办者建立的是更为亲 密、更为长期的合作关系。 赞助企业不仅为大型活动提供资金上的资助，还往往参与到活动设施的建 设和内容的筹备中来，通过其产品和服务的优秀品质保证各类大型活动在技术、 组织等方面的质量。而作为回报，赞助企业获得的权益通常也非常丰富。以奥 运会为例，赞助商享有的回报包括：使用奥委会的徽记和称谓进行广告和市场 营销活动；享有特定产品/服务类别的排他权利；获得奥运会的接待权益，包括 奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；享 有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；享有赞助文化活动及火炬接 力等主题活动的优先选择权；赞助商识别计划和鸣谢活动等等。通过获得这些 回报，赞助企业使其自身的企业形象、品牌、产品得到了非常广泛传播，同时， 也把所赞助的活动所具有的正面的形象以及价值转移到自己的产品或品牌身上。 12 4.3 体育赛事组织者与赞助企业品牌价值的共同提升 消费者对品牌的认识是存在于其头脑中的整体的概念。这种概念包含着理 性和感性的元素。当两个品牌被联系在一起时，消费者对品牌的认识是一个更 为精细的过程。SONY公司在爱知世博会上首次推出了会运动的机器人宠物时， 人们的认识可能并不局限于对 SONY 高科技品牌和产品的感知，同时也形成 了对世博会“ 创新”“高科技”的感性认识。同样，奥运会赛场上的百米赛跑选手 在冲刺瞬间相互之间的细微差距，被先进的技术放大成为可识别的图像呈现在 观众的面前。观众所认识到的不仅仅是先进的技术提供商，也会感知到奥运会 “公平竞争”、“ 最高规格”的内涵。因此，从传统的观点来看，大型活动的组织 者在进行与赞助商的合作过程中，其全部目的就是最大化地实现上述价值的交 换。但是当一项体育活动被加以品牌化运作时，同时也提供了一个独特角度来 审视这种合作体育赛事品牌与商业赞助品牌之间的联合和促进关系。体育 赛事组织者与赞助商之间的合作关系可以由紧密的互助和价值交换，进而被更 广泛地理解为品牌价值的共同提升。 了解品牌的共同提升过程，对于体育赛事组织者在赞助商的选拔和展开合 作方面提供了非常有价值的视角。特别是当体育赛事的品牌尚处于形成阶段， 赛事组织者更必须认识到品牌间的相互提升作用，更好地通过选择优秀赞助商 来提高自身品牌的认知度，深化品牌形象。 具体来说，品牌价值共同提升包括以下几种内容和形式： 4.3.1 扩大接触和认知 赞助企业对自身宣传的广告中包含体育赛事的标志等信息，一定程度上在 更广泛的观众群中提高了体育赛事品牌的认知度。 4.3.2 价值认可 体育赞助的精髓是两个品牌具备或者想取得在客户心目中一致的品牌价值 感知。体育赛事独特的品牌内涵与很多商业品牌具有一致的价值。当两者联系 起来的时候，能够更有效地相互助益消费者对这种价值的感知。 13 4.3.3 元素组合 当制造商希望传递关于他们产品性能和品质的特定信息时，他们往往会使 用并推进其产品中某元件或配件的品牌。比如 IBM、惠普（Hewlett-Packard ） 及其他个人电脑制造商让英特尔（Intel）的处理器品牌出现在自己的广告中， 其中的关键是英特尔的奔腾微处理器的生产质量和功能、性能在个人电脑市场 上享有很高的声誉。质量和性能是英特尔奔腾品牌的核心价值，它的品牌元素 被组合到了个人电脑产品上去。我们可以想象，当体育赛事采用的各种用品、 建筑材料都是具有环保特点的品牌时，无疑对于突出体育赛事传递例如“营造绿 色环境”等概念是非常具有说服力的。 4.3.4 优势互补 体育赞助双方贡献出各自的核心竞争力和优势。由于体育赛事在短期内无 疑会获得消费者的高度关注，这对于那些急于进入中国市场的国外品牌来说， 也是一次相当难得的获得中国消费者认知的机遇。 4.4 体育品牌赞助策略 将体育品牌赞助活动理解为体育活动品牌和商业品牌的共同提升的过程， 有利于体育赛事组织者更为有效地利用与赞助商的合作关系。其具体策略包括： 1. 在赞助商的选择过程中，不仅要注重以具体形式存在的商业利益，还必 须注重体育赛事的品牌无形价值的获益。成为赞助商必须满足如下条件：入选 企业及其产品具有高尚品质和良好形象、居于世界领先地位、能够协助推行体 育赛事或体育组织的营销计划。因此，必须保证赞助商品牌形象、赞助的内容、 形式与体育赛事的精神相一致。其评估标准也应由单一的财务标准扩展为包括 国际化程度、对环保和公众事业的推动、产品的创新程度等综合指标。 2. 正因为品牌间较强的相互影响力，必须在促进联合的同时保持体育赛事 品牌的独立性质。要警惕通过赞助活动使得体育赛事作为一项社会大型活动的 性质被过分淡化的趋势，保持体育赛事品牌的非商业化内容和无形资产内涵。 3. 赞助企业的系统化层级管理：体育赛事的市场开发计划应该首先从可以 14 真正实现体育品牌与企业品牌相互促进的相关行业企业中进行选择，保证选择 的行业合作伙伴资格具有唯一性和排他性。同时也应该清晰界定体育赛事赞助 企业的等级层次，根据赞助等级的不同，厘清并保护赞助企业享有的不同程度 的包括排他性的体育品牌使用权、体育赛事的影像、资料等知识产权的使用权、 排他性商业权、活动优先赞助权、体育赛事门票优惠、现场接待安排和产品、 技术、服务类别的排他权利等赞助回报及由组织者提供的各类服务。只有真正 实现了对赞助企业的系统化层次管理，才能切实保障赞助企业的各项权益，帮 助企业借体育赛事的契机，更好地彰显企业品牌，实现营销推广手段创新的巨 大突破，并给予赞助企业应得的市场回馈。而这些品牌赞助策略在另外一个方 面也调动了企业赞助体育赛事（组织）的热情，提升了体育品牌的价值，有助 于体育赛事（组织）品牌策略的成功运作。 4.5 企业参与体育赞助的营销策略 企业参与体育赞助应该结合企业营销工作的实际目标和需要，有的放矢地 展开体育赞助活动，不同的发展阶段有不同的赞助目的和营销手段。体育赞助 不仅仅是一个营销的决定和企业的财务决定，也是企业发展战略的一部分。 以全球著名的 GE（通用电气）公司为例，GE 发现虽然公司先前在品牌构 建方面取得了一定成就，但仍然存在一些问题：如终端消费者对 GE 品牌价值 与业务部署的认知度、了解度不高，部分受众甚至将“ 通用电气” 混同于“通用汽 车”；至于那句沿用 20 多年的口号 “GE 带来美好生活”，则语意概括力不足 且偏向消费化，难以展现 GE 纵横于电器、医疗健康、金融服务、媒体、航空 到生命科学等多种业务领域的现状。 为此，2005 年 2 月 GE 开始了在中国的第一次体育赞助签约中国花样 滑冰队，并在同年 10 月投放支持中国花样滑冰队的巨幅户外广告，分别代表 GE 下属的部分部门的技术，如心电磁共振、水净化技术以及能源发电等。GE 通过这些广告主要想传达自己的品牌信息：第一，GE 是奥运会的 TOP 赞助商； 第二，GE 是一家多元化企业。在广告形式方面，鉴于 GE 是一家 BtoB 公司， 因此 GE 公司没有像联想或者三星那样用电视广告搞消费者攻势，而是采取户 外广告和平面媒体广告，并且集中于机场，因为机场是其目标客户经常出没的 15 地方。而这些营销活动背后的大背景是，GE 成为奥运会 TOP 赞助商，并希冀 以此为契机启动其全球市场的品牌变革，并随着体育赞助的不断深入逐步构建 品牌的深度。 与 GE 明显不同的是，把 Lenovo 变成一个国际品牌是联想面临的最大挑 战。在其体育营销战略中，如何让自己的产品跟随奥运的脚步走到世界各地， 是联想最需考虑的问题。为此，联想集团高级副总裁、首席市场官 Deepak Advani 发布的联想品牌及奥运赞助战略包括以下几个方面：一是在全球实施以 Lenovo 为主品牌的品牌战略，以奥运为契机，为 Lenovo 品牌赋予其创新、高 品质和可靠的产品、卓越服务这三大顶尖品牌特性；二是在 Lenovo 主品牌下有 Think 和 Lenovo 两类产品品牌，在商用和个人用户市场有不同侧重，联想将继 续加强 Think 品牌在全球商用市场的高端品牌地位，同时加强 Lenovo 品牌的行 业领导地位，在中国以外的新市场中迅速提升 Lenovo 品牌的知名度和影响力。 自联想 2004 年 3 月正式签约国际奥委会全球合作伙伴以来，联想开始在 66 个国家和地区相继启动大规模地普及奥林匹克文化的营销推广活动。其营销 目标在于借力奥运赞助全面展示联想的创新和服务能力，展示新联想作为 PC 全球领导企业和优秀的企业公民的形象。尽管仍然以产品为核心，但联想所做的努 力正逐步跳出简单的产品促销宣传的圈子，而是以提升品牌作为其奥运营销的主要 战略。 企业赢得体育赞助只是其借力体育赛事开展营销工作的开始，之后企业能 否审慎全面的最大化体育赛事品牌的效用取决于其营销战略的决策与执行能力。 对此，赞助奥运历史最长的企业可口可乐公司提出必须做到“慎重而全面的决策、 迅速而协调的执行” 。由于奥运会顶级赞助商能够在 200 个以上的国家和地区展 开市场营销，因此，慎重决策意味着只有当企业拥有足够广泛的营销市场时才 能很好地利用顶级赞助商的权利，否则就是浪费，同时必须考虑到每个地区市 场的不同，制订全面的营销策略，迅速执行。以可口可乐在 2003 年成功运作的 “奥运纪念罐 ”为例，可口可乐在 8 月 3 日北京奥组委发布奥运会会徽的当天， 将 100 万只限量会徽纪念罐摆进了北京、上海、青岛三个城市的超市，成为了 北京奥运会 TOP 赞助商中第一家被授权使用新会徽的企业。由于可口可乐空罐 需要提前生产，这就意味着在奥运会徽没有揭开面纱之前，可口可乐公司就知 16 道了这一秘密。如何在严格保密的前提下在第一时间生产出纪念罐，这可以说 是公司执行力面临的巨大考验，但最终可口可乐做到了“迅速而协调的执行” 。 作为经验丰富的“ 奥运长胜选手 ”，可口可乐公司还提示道，赞助奥运的风 险在于签订合同时赞助企业无法预知该届奥运会能否主办成功，而接受赞助的 一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。因此，对风险规避 影响最大的因素仍然在于赞助企业本身的运营能力和营销战略。 近年来一些经济实力雄厚的中国企业已经拥有了先进的市场营销的理念和 完备运营系统，但是在体育营销领域，中国的企业与很多世界领先的跨国企业 相比还有一定的差距，因此对于赞助企业来说，应该要充分利用各类体育赛事 （组织）平台，学习跨国企业的体育营销经验，同时根据自己企业的特点，自 主创新，找出一条适合自己的，具有中国特色的体育营销之路。 五. 体育无形资产开发中的特许经营策略 品牌特许经营是体育品牌的延伸过程。在品牌特许经营市场的方针应是将 体育赛事（组织）的品牌影响力转移到特许经营商品的品牌上，以实现品牌商 业效应的最大化，同时通过被授权商品的广泛流通促进体育品牌的进一步传播 与彰显。 品牌特许经营的最好范例是著名的迪斯尼（Walt Disney）公司，通过为其 公司的米老鼠、唐老鸦、皮特狗等卡通形象申请专利并在法律保护下进行特许 经营开发，迪斯尼公司将这些虚拟的动物形象延伸到几乎所有的领域。其品牌 策略非常清晰制造一个产品、拥有一批客户