上海翰林新府全程企划案87页

上海翰林新府全程企划案总策划：*一、市场部经理-*明锐的市场洞察力，长达六年的研判经验，我们称之为“成功策划的守护神”。市场部专员：4名二、企划部策略顾问-*成功操作楼盘十几家，丰富的市场企划营销经历，将会告诉 我们成功之路。文案-* 创意连篇，长期作战能力令我们惊叹不已。资深设计师-*空间设计师-*高等学府，塑造高等人才，对于美学的观念，他们独树一帜。三、销售经理-*实战派高手，将策划方案准确无误的执行，他是我们的信心的保证。目 录一、宗地周边环境概述二、企划缘起三、莘南地产品牌建设思考四、目标客户成分及购买动机五、消费者心理权重比预测及分析六、案名的缘起七、推广核心概念八、广告总精神九、企划思路卖点收集及提炼十、交大整合营销策略十一、导示策略十二、售楼处策略十三、样板房选择思路及策略十四、媒体的选择组合及投放时间附各类表单一、宗地周边环境概述（一）位置：闵行区所在沧源小区三街坊西块 东临黄浦江 西临闵行工业区 南临西渡 北临莘庄 （二）面积： 小区整体建筑规划面积140000平方米。 第一期建筑面积40406平方米。（三）地形、地貌宗地 东西向的距离为191M（水平标准） 南北向的距离为156M（水平标准） 为一较规则的长方形地块，综合容积率控制在1.35以下（四）交通状况现有公交线路条：徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有莘闵轻轨。（五）周边主要建筑及景观宗地南面 是陈旧杂乱的平房，未来是我们社区的二三 期规划。宗地北面 是上海交通大学学校园区。宗地西面 是我们的竞争个案，北欧丽景，金榜世家。宗地东面 是一块空地，是其他发展商小区规划。 总结：宗地的南面及东面为陈旧杂乱的建筑和空地，其景观状况会对以后本案楼盘的销售产生不利影响。针对此方面应在策划当中加以淡化，并应着重强化未来发展前景。（六）、SWOT分析项目分析（宗地）1、优势：（1）沧源的发展商集中开发情况已成规模。形成了很好的区域氛围，生成了一定的区域市场认知度，对购买力有很大的拉动力。（2）地处闵行沧源小区中心位置。东川路是交通主干 道；沧源路是公建及商配的聚集地；两条路的交叉处就是本宗地所在地。因此绝对中心位置。（3）地块北边紧靠上海交大；闵行中学，交大附中，交大附小是文化的聚集地，文化气息非常浓郁。而我们的目标客户群的购房心理对文化的需求很高。因为文化区的社区氛围好，对居住及孩子的教育意义重大。因此这方面可作为我们将来主力卖点之一。（4）离闵行工业区1.5公里，坐车只有三站路距离。该工业区的开发已形成规模，该区内企业中层的月收入可达到1500元以上，具有一定的购买能力。因此可更大的拓展客户市场。（5）东川路主干道边，有公交及规划轻轨可直达莘庄，交通便捷。莘庄是商业的聚集地更能方便购房者逛街购物。2、劣势：（1）靠近西渡，离市中心繁华商业区距离较远，乘车时间长。在市民的心目中属于是很偏僻地区。不能引起外区客户对此处的心里认同感，从而产生较强的抗性。（2）附近没有大型娱乐场所及大型商场的配套。对购房者产生购买心理障碍，我们在企划中会淡化此点。（3）竞争个案较近，目标购房客户群较局限与集中。客户会对所有的房产做一个比较。竞争会对客户购房产生分流，因此在企划中我们会强化提升卖点。（4）地块东面，南面是待开发地区，环境较差。购房者如现场观看的话，会引起客户直观上的不良感觉，从而降低对楼盘的品质。（5）本块宗地分三期开发，跨越时间段长。容易引起购房者对未来开发前景展望产生不确定性。这方面我们会在企划及销售当中会对宗地整体运做。3、机会点：（1）依托政府的政策，紧扣政府倡导全民健身运动这一精神文明建设的主题。与政府进行合作。由政府出面搭台，将其引向深入，借以提高我们楼盘的品位与档次。（2）政府规划中的轻轨，从该地区穿过，会使交通更加便捷。未来发展的良好展望会带来一定的机会。（3）与交大相邻，可以视为机会。与其进行双向沟通，发展一种相依互补的关系，把机会发展成为真正成功的品牌与楼盘。4、威胁点：主要来自区域市场竞争对手的威胁。因为当地的竞争对手有了一定连续开发的品牌效应，但是威胁同机会总是共存的。我们具有自身的强大优势，以正和出奇胜，树立健康这一人类永恒主题，将威胁转化成为机会与优势。二、企划缘起通过前期对市场实地现场的详细调研已经掌握了本案相关资料基础，其后又进行了深入浅出的分析作为背景依据。 企划工作就是对市场调研进行延伸及升华，更是结合本案自身的优劣势对产品进行整合。树立本案发展商良好的经营理念和品牌观念；度衡把握好本案全局观；建立本案的精神理念中心主题；围绕中心展开对产品卖点的罗列与提炼；要环环紧扣主题理念，形成一个全新势能整体组合。做好本案销售前的一系列准备工作。包括销控表的制作，销售人员的培训，销平、销海、楼书的制作，导示系统的建立，广告预算，样板房的确立，SP活动的策划等。 这一切的一切，是为了最终创造楼盘销售佳绩而努力。三、莘南地产品牌思考与建设 （一）品牌建设思考缘起目前，上海市的房产市场的竞争环境日趋激烈，各房产商尽出招数以提升房产的品质，吸引购房者的购买欲望。而消费者在购房上面已不局限于对产品的本身要求精益求精，对发展商的实力背景和品牌认知度也放在重要选择上面。本案是莘南地产在上海开发的第一个楼盘区，他应该是在沧源乃至闵行甚至上海树立品牌的一次机缘；是一期的销售的重要条件；也是为二三期的营建，价格的提升，奠定良好的基础。例：深圳万科集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。例：易通房产公司也是我们的全程策略伙伴。在我们的共同努力下，坚持独特的经营理念，树立良好的公司及品牌形象，现在已在苏州房产市场及消费者群体中形成了良好的口碑，使房产开发与销售蒸蒸日上。例：上海北桥房产公司之所以继成功开发金榜世家后，又连续开发北欧丽景，也是因为其公司及品牌在消费者当中建立了良好口碑，从而对销售产生积极的辅助作用。楼盘销售上去了，自然增加了连续开发的信心。（二）建议：1.莘南地产导入公司整体CI系统（建议）（1）对公司以前的发展历史作整合。（2）导入企业理念识别MI（3）导入企业法则识别BI（4）导入企业形象识别VI 2、品牌及发展商形象定位（建议）立足上海市场，制定长远发展规划，形成连动开发建设，产业化运作经营；以服务于大部分中薪阶层市民为己任，注重产品质量与品牌，树立良好市场口碑的金牌房产发展商。关于品牌建议，如业主有意见，我方可进行商讨提议。四、目标客户锁定和成份分析及购买动机剖解缘起：房产市场的根基是由购房消费者组成的。本案的销售基础是由目标客户构成的。谁抓住了消费者的心，谁就是胜利成功者。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。（一）当地居民（年龄30-50岁）1.对本地生活有依存眷恋情绪的人。2.收入一般的白领阶层。3.对产品单价，房型，总价能够考虑承受的人。家庭正常 收入应在3000元以上。4.在条件允许的情况下，想对生活条件有所改变的人。5.自己文化修养不是很高，但对孩子的要求期望很高。孝 学孟母择邻而居。6.需求房型二居室的的人。价格抗性较高。（二）动迁客源（年龄35-50岁）1.由于建设性动迁而失去了房子的人，因为他们有一部分动迁 补贴，需要购买住房的人。2.由于现在的房产市场中各类产品很多，选择余地很大，不一 定买我们房子的人。3.对环境，配套有一定要求的人。4.价格的高低会影响他们的购买欲望。5.他们是引导消费型群体，必须通过各方面的手段来刺激他 们。需求房型二居室以上的人。价格抗性较高。（三）私营小企业主（年龄30-45岁）（1）因为工作的需要，而忙忙碌碌的人（2）经常出门在外，要求家里有安全保安系数高的人（3）有一定的资产的人，对购房的目的有多种需求。（4）因生意的对子女很少看管，但对孩子要求期望很高。（5）对新鲜事物有盲从性，对价格不是问题。（6）需求房型三室以上的人。价格抗性较低。（四）当地收入较高的白领（年龄30-45岁）（1）他们是有一定知识文化品位的人。（2）对时尚事物有自己的看法，也爱跟潮流。（3）购房的目的是对自己多年的努力要求一个回报安慰。（4）对住房要求比较高，但一旦自己看中，其产生购买行动的考虑时间短暂。（5）需求房型三室以上的人。价格抗性较低。（五）待婚职业者（年龄25-35岁）（1）需要买房子已备结婚的人。（2）新时代的年轻人，对新鲜事物有很强的追随能力。（3）对房子的环境，外立面，房型很看中，要求时尚。（4）对离上班场所的方便情况，也要求很高。（5）购房当中可能会搀杂很多其他人的意见，比如双方父母。（6）一旦看中会马上产生购买行动。（7）需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。（六）有想法和父母分开住的家庭（年龄30-35岁）（1）很向往自己的家庭生活，喜欢独立出来过隐秘小天地。（2）有一定的积蓄，并有较稳定的工作。（3）由于现在有房子住，所以并不急于马上购房。（4）这可能是他们一生中唯一的一次买房。所以参考的方面很多。（5）有一定的文化基础，他们对自己的未来要求很高。（6）需求房型三室以上的人。价格抗性较一般。共性分析：他们主要是为了改变居住环境，同时部分客户追求对生活休闲与舒适的向往。追求质量保证和安全保证。五、沧源小区三街坊消费者心理权重比预测及分析。缘起：（一）沧源小区三街坊消费者心理权重比预测规划设计单位 环境 单体设计房型建材周边商配30%10% 25% 10% 5%10%20%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案10% 15% 5% 5% 5% -10% -30% 合计 100%（二）沧源小区三街坊 消费者心理权重比分析1.规划35%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区的规划是放在第一位的。只有好的规划才有好的环境才能很好的生活。我们使用“健康五法则”精心度量的绿色住宅。他是我们拉升产品及整体售价的重点所在。因此预计占35%。2.设计单位5%： 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其本身对购房者的影响力很小；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。3.环境20%：环境对目标购房者的影响可以排在第二位。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，突出绿色生态健康的主题。营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用。预计占权重比的20%。4.单体设计5%：这方面是引导的目标购房者的一方面，由于各方面原因不能做大的调整，所以占的权重比很小，可简化这部分。5.房型5%： 房型对于目标购房者说是很重要的，关系着大小，布局合理的问题。由于先天不足，后天各方面原因不能做大的调整，所以只能强化优点，避开缺点。最后起到的作用可能很少。6.建材10%： 这方面关系到目标购房者的购买后的生活质量。可以此来弥补其他的不足，所以应提高建材质量，把好建筑质量，努力做到100%。他对我们楼盘整体售价的拉升作用非常重要。7.周边配套30%： 这方面关系到目标购房者的购买后将来的生活方便问题，因直接性很强，所以非常重要。但本楼盘周边配套先天不足，只有强化优势淡化劣势。与交大门当户对，绿色生态校园交大，就便成了我们的最长处，我们进行了卖点的提炼拉升，对整体售价有主要的拉升作用。因此，在权重比中预计占到30%。8.会所10%： 他对于我们的目标购房者只是一个辅助参考作用。但我们的“2000平方米的三层会所”由于豪华气派，功能配置合理，可以作为一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。9.小区配套10%： 小区的各方面配套要齐全，及良好服务，他对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。10.人气5%： 人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与他。但是他是一个非常可变的因素，因此我们只把他预计为5%。11.品牌效应5%： 因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，他们原来做过那些名牌楼盘，这些都是他的重点参照物。（如：万科他就形成了名牌的象征，只要是他开发的楼盘就热销。当然这是他多年来逐步积累的成绩。）我们在此也进行了提炼和提升。对整体销售应有初步成效。12.人文环境5%： 人文环境由于我们的楼盘的定位与针对的目标购房者是一致的，当然也有一个提炼，拉升以吸引更广泛的购房者。但由于各方面原因的影响，只把他预定为5%。13.地理位置-10%： 我们的整体地理位置不理想，因为这是在目标购房者心里根深蒂固的，所以可能对我们的楼盘产生很大的不利因素，预计会是-10%。13.竞争个案-30%： 周围的竞争个案对我们的冲击很大，他们的共同点是以经连续开发，建立了一定的品牌优势，产品也更趋成熟；外部配套与我们很相似，目标购房者群体相近。在这种不利的情况下我们会运用我们独特的整体包装策略，对我们的产品进行整合，作到拉升整体售价。但我们预计来自竞争个案的负面因素最大，所以将其定为-30。 以上就是我们根据多年来市场经验的整合策略，与消费者的心理和竞争对手及我们产品本身优劣点所做的权重比。他对我们的所有工作起到整体精神的指导作用。六、案名的缘起： 一个好的案名，能够充分表现了房产的特征，也能够体现 出一个楼盘的品质感，好的案名通过广告的推广能被消费者认可，接受。因此我方在此提出了以下三个案名以供参考。1、翰林新府之缘起： 翰林在字面的意思为非常大的森林的意思。其出现最多的是过去朝廷里都有个叫翰林院部门，其最大的职称叫翰林院大学士，他是学识渊博的最高体现，身份也是尊高之极。我们的楼盘和交大是门对门，时时接受着来自一流大学书香的熏陶，提升了我们的楼盘的层次。新府就是与以前的概念区分开，我们有自己的特色和新异。给出我们的楼盘一是“大”；二是社区档次高；三是文化气氛浓；四是又有与众不同的地方；这第一印象与概念。 2.书香茗苑的缘起： 也是以我们的一大卖点与交大门对门这一概念为发想点，提出一流大学书香四溢。茗是茶的意思。饱尝着书香，还要品味一杯极品的好茶，这是人生多么惬意的事。从中拉升我们的产品，给出居住在这样意境当中可谓人生无虚度这第一印象与概念。3.花语树城的缘起： 鲜花是没有声音语言的，但她用美丽的色彩，诱人的花香的形体及味道来为每一个人的生活带来无限精神享受。花的语言是最美的，是人类生命中不可缺少的事物。树；他吸进的是废气，排出的是人类赖以生存的氧气，他是人类的守护神，失去了他世界将不付存在。因此，用鲜花和绿树建造成的住宅小区是最适合人类居住的，也最能保证人类健康。从中推出我们的住宅是最健康，最适合居住的，买了这样的住房，健康将与你同在，新生活就从此开始。七、推广核心概念：本案购房者大部分属于工薪阶层，他们都有把对未来期望寄托在下一代成就的实际想法；对自己文化修养也有提高的需求。通过大量的市场调研；经过对目标消费者定位和消费心理的分析；对我们产品的细化提升精髓；推出了我们的全新核心概念，希望在闵行区树立我们产品的独特生活品质，品位。在其他产品中拉高出来，作到标新立异，产品独道。 与交大门当户对的健康住宅 你一定买得起的健康住宅八、广告总精神： 广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为精神支柱。广告总精神的推出进一步拉升了本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。广告总精神：与交大生态学府相呼应的-一座动静相宜的双重绿色健康住宅九、企划思路 卖点收集及提炼（一）发展商理念篇（建议）概念提炼：1、创造健康生活专家，提倡全健身概念，造就知识型文化社区，造福社会。2、坚持持续经营，引导住宅知识文化理念，不断超越自我，3、让房子真正成为人类健康组成的一部分，让社区成为一个人文化层次的象征，让房子的价值不在只是建筑本身这么简单。（二）整体规划总精神：倡导人类健康生活五大法则，树立健康住宅典范健康法则亲近水，花，草、树、远离噪音，灰尘要求空间广阔 追求知识文化，净化人类心灵坚持身体锻炼，强健人类体质在这里让你感受人要健康，一切空间也要求健康。更强调人与空间的健康共存。在这里健康法则充分发挥它的执法性，对你身边的空间严格度衡，每寸空间力求做到健康合格。让你的身体每块空间放满了健康的力量，体味浩然天地，健康共存的人与自然健康新理念。特别建议：邀请专业的知名环境设计师来执笔。（三）建筑规划篇（产品分析及卖点提炼：）1、社区规划健康住宅的基础A整个地块西临永平路，南临得安路，北临东川路、东临另外一个社区。14万平方米规划分三期营建。第一期40406平方米。B规划中北面为一栋住宅，东西各为三栋住宅，南面为一栋住宅；建筑按合理布局形成一个大的社区围合。主体景观设在社区中心及社区西北角主门处，会所和网球场设在社区中心。C道路交通：区内以围绕中心会所区的环行大道为交通主干道，向东西楼间延伸，形成东西各成支干道。D在景观布置上，八栋楼共享中心景观；每座楼前后有不同风格的景观设计；东、南两面临街规划；大门外是一块广场，并向东延伸出一块长条形沿路绿化。概念提炼： 与文化生态学府相互呼应的 14万平方米景观规划，围合式健康住宅新观念 特别建议： 将东面所拉的隔离墙可采用绿荦爬墙式环抱型绿障。2.建筑立面风格 健康住宅的定义建议：定位于欧陆罗马现代实用风格。整体采用简约的手法，注重平面的干净，稳重，大方，及立体感。色彩方面用稳重的浅灰。局部采用一些罗马式的门廊柱头，雕花装饰屋檐，楼道进门口采用彩色玻璃镶嵌。材料用有质感的面砖。概念提炼： 建筑师无声的语言为你诉说欧陆文化时尚特别建议：附立面建议设计图。3、景观规划篇 健康住宅的构成 1）景观整体布局产品分析：总体上来说景观规划主题为动静相宜欧洲现代健康时尚风格。整个景观分布为三大块，一块是小区大门口的罗马石柱，跌落式流泉，健康休闲广场，延街绿色观景长廊。一块是小区中心花园，内设会所，网球场，配置树木花卉。一块是楼寓之间的绿化花卉点缀，局部小品。概念提炼： 运动，休闲，小栖，处处有天地 2）门前健康休闲区产品建议：A.小区门楼以罗马石柱连通12号楼并配射灯。靓丽水景自此呈跌落式流向门前广场，配水底灯。 以绿化围合，鹅石铺路。广场低部马赛克拼图铺面，运动器械散布期间。绿化地带设休闲椅。广场中心配运动流线型标志雕塑。B.小区门口191米的条形绿化带，延街骑楼商场正面采用全玻璃设计，门前配射灯。 概念提炼： 沧源中心一道靓丽的运动，休闲，娱乐风景线特别建议：门前广场中心建造大型人物雕像。（例：科学家，发明家，艺术家的雕像）塑造精神文化的堡垒。3）中心花园区产品建议：会所正门整体采用水晶玻璃门；后面围墙采用绿色爬山虎装饰；网球场采 用塑胶地面。周围以绿化围绕并配以四 季鲜花，庭院灯。 概念提炼： 当你贴近花草树，健康就是你朋友特别建议：安装背景音乐系统，增加社区文化底蕴。4）楼寓区及其他区域。产品建议：条形绿化配以四季鲜花，组团花卉；小品雕塑点缀期间，庭院灯。环行大道两旁低矮灌木及庭院灯围绕。概念提炼：闲情漫步，家家户户好景色特别建议：沿路铺设隔草砖，为业主增加休闲情趣。5）环境特别建议：A自行车场及配电房等公建建筑风格与小区整体规划 相统一。B四季花卉观赏（参考）：观赏期 1 月开花：腊梅/红千木观赏期 2 月开花：梅花/心茶花/二月兰观赏期 3 月开花：迎春花/阔叶十大功劳/结香/白玉兰/ 紫藤/山茶花/杜鹃观赏期 4 月开花：桃花/红叶李/紫荆/樱花/丁香/紫玉 兰/红花继木观赏期 5 月开花：红枫/月季/海桐/含笑/塔枫观赏期 6 月开花：金丝桃/石榴/凤尾兰/女贞/八仙花观赏期 7 月开花：凌霄观赏期 8 月开花：紫薇观赏期 9 月开花：桂花观赏期10月开花：凤尾兰观赏期11月开花：八角金盘观赏期12月开花：腊梅（四）商配篇：闵行沧源中心健康住宅交通中心：徐闵线，闵莘线，闵吴线，淞闵线及各线小巴士，还有莘闵轻轨。健康延长线：闵行公园，地段医院娱乐邻近点：闵行路商业街；东川酒店。名校资优区：与交大门对门；交大附小，附中；闵行中学；便利生活：商场，超市，农贸市场，邮电局，银行一应俱全。概念提炼： 与交大同成长，让大学生活只是起点 特别建议：增加到莘庄的穿梭小区巴士。每天早上6点30分7点30分，每15分钟一班，正常30分钟一班；双休日增加到麦得隆等大型超市的穿梭小区巴士。（五）物业管理篇：健康生活的保障概念提炼： 安心是我们给你的保障称心生活从家开始用爱心、细心、诚心、专心、贴心来为住户服务；无论是个性化深度到家的服务，还是把高科技搬入社区，让房子变得聪明，都深切地让您感到现代化住家服务提供的全新时尚概念，生活的享受从回家开始。产品建议：1.个性化家居服务公共服务项目（不另收取费用） 专项，配套有偿服务1.二十四小时保安，消防和车辆管理； 1各项健身，娱乐活动；2.公共场所保洁； 2.保健，医疗；3.公共绿化园艺保养和培植； 3提供小型商务会议场所及服务；4.住宅区生活垃圾收集和清倒； 4传真，复印，打字；5.公共设施的维修与保养； 5临时照看儿童；6电话及访客留言转告； 6钟点清洁；7组织区内业主联谊会活动； 7老人，病人的护理；8代收缴水电费； 8礼仪服务；9代收带缴有线电视收视费； 9.代管房屋；10.代办报刊订阅和收发，邮件收发； 10代理房屋租赁；11代请保姆； 11机动车清洗；12代请家教； 12住宅水电设备的维修（免人工费）13代聘装潢设计，施工单位； 13住宅外墙的清洗和粉刷（免人工费）14私宅报警日常检查和维护；特别建议：智能化让服务变得现代化，聪明人享受聪明的服务与国内著名信息产业公司合作发展，聪明人住聪明房子，全新智能化网络住宅。透过高容量（100M）的光纤网络，不仅使用户可以高速上网，同时还能享受功能齐全的网络服务，而每月只需支付低廉的费用。网上银行服务、网上贸易、住宅办公室、股市财经专讯、电子传真等等，您可以全面掌握市场脉博，运筹帷幄。借助带宽达100M的网络平台，将建立独立社区网站，提供包括网上游戏、业主交流空间、个性化网页、社区商家服务等服务，让住家拥有一个并非虚拟的网上世界。而物业管理亦借此资源，形成社区安保网络监控系统、访客对讲系统、紧急求助系统、智能一卡通服务系统等诸多功能强大的新型管理服务网络。注：因考虑到在本地市场发展现代智能化服务条件不成熟，所以我们应有选择的做这件事情。四重保安系统让您的家固若金汤保安系统建议如下： 第一重安全：周界保护系统1. 红外线对射报警器2. 红外线摄象机3. 围墙灯光报警4、四周岗哨第二重安全：社区保安系统1. 警卫白天夜间岗哨定点巡逻2. 社区报警电话，按钮3.社区道路摄象机4.车辆出入管制第三重安全：社区控制中心1. 电视监控2. 周界安全控制3. 呼叫保安协同行动4. 接听报警电话5. 紧急110报警第四重安全：室内防盗系统1. 一楼门窗防盗设施2. 室内火灾报警3. 室内煤气报警4盗窃紧急按钮（六）.房型篇 房型决定决定生活方式，房型也将是身份和生活舒适度的重点体现房型分析： 南北通风，户户朝阳；1.增设室内空间弹性化设计，可以让你对住 宅理念任意发挥；2.厨房设在北面，上海是吹东南风，让你的家居不受油烟困扰；3.起居室，主卧室朝南，采光性好；4.部分房型错层设计，功能分区，空间更居多元化；5.三房卫生间与主人间是套间形式设计，更方便，私隐性更强；6.复式有下层50平米的客餐厅，南北通风，有储藏室；27平米的露台；下层南北阳台。建议：主人房凸窗采用50CM低窗设计，增加1/3的采光率，增加主人的私人聊天情调。概念提炼：私密住宅，窗外就是绿色花园，一样空间，同样宽大房型分类分析：二室一厅一卫建筑面积套数百分比 88.7 185.3%二室二厅一卫 83.4 13840.6% 87.2 40 11.8% 89.5 12 3.5% 208 61.2%优点： （1）面积配置比较合理；业主居住舒适度强。总价不高，客户面就会扩大。（2）二房型套数占总套数的的比例较合理；适合当 购房者的需要。（3）有南北双阳台；生活更方便，观景更全面，室内更利于通风。（4）厅和主卧均朝南；采光性好，光线充足。（5）部分的厨房和卫生间共享北阳台；生活环境更合理，更舒适。（6）南北通风，空气更清新，生活更健康。缺点： （1）房型过于雷同，可选择面太少。（2）餐厅空间设置相对较小，不利于业主家庭的就餐环境。（3）1.2号楼因骑楼设计原因，业主生活私密性较差。（4）卫生间间接采光，光线较差，业主心情不舒适。（5）主卧和厅的开距不大，物品不宜安置。（6）功能设置动线不合理；对业主的日常居家生活舒适度较差。（7）部分房型上午或下午没有阳光，采光较差，自然阳光照射少。三室二厅二卫建筑面积套数百分比 110.3 123.5% 120.9 288.2% 122.1 185.3% 123.1 4412.9%102 29.9%110.3平方米D型优点： （1）三边采光，全明设计；采光合理，生活健康的基础。（2）厅宽4.2米，设计的合理，可合理安排物品，宽敞舒适不拥挤。（3）二间卧室朝南，采光好，居住环境理想。（4）设有壁橱，可随意安排衣物及其他物品，不占有其他空间。缺点： （1）大部分室门向客厅开，利用率不高。（2）朝南卧室阳台窗不是落地窗；不利于采光及观景。建议：改为落地窗。（3）主卧没有阳台，房型设计过于对称；房型过 于死板，不能满足购房者需要。（4）餐厅空间较小；家庭就餐环境拥挤，缺少生活情趣。（5）厨房，卫生间没有小阳台，不能放置一些生活杂品，配置不合理，功能缺少。（6）客厅朝东西开，不朝南；上午或下午接受不到阳光。123.1B型优点：（1）主卧宽3.9；空间更宽大，有利于业主的私人空间安置，更合理，更舒适。（2）配有单独衣帽间；业主生活功能更齐全。（3）功能分割清楚；居家生活更方便，更舒适。（4）餐厅带有3.67米阳台；就餐环境更舒适，家庭情趣多样化。（5）房型全明设计；两间卧室起居室全部朝阳；真正光线阳光无限，家庭环境健康靓丽。缺点：（1）2.3.4.号楼一部分房朝马路，噪音大，私密性差。（2）卧室没有设阳台；功能有缺陷，生活不舒适。（3）3.9米的客厅不够宽大。不利于居家设施的安置。（4）二个卫生房间隔近，离客厅较远，日常生活不方便。（5）餐厅与起居室连接处空地利用率不高；浪费空间，居家环境更不会舒适122.1E2型优点： （1）6米宽起居室；客厅和就餐空间更大，更宽敞，生活更舒适。（2）专职主人卫生间；主人私密性更好，私密乐趣更丰富。（3）三面采光，全明设计；设计合理，真正作到光线阳光无限，家庭环境健康靓丽。（4）客厅的利用率较高，居家环境更合理。（5）主卧4.2米宽的大距离配置。空间更宽大，有利于业主的私人空间安置，更合理，更舒适。缺点：（1）只有一间卧室朝南；采光不好，影响生活质量。（2）二间卧室离厨房及卫生间太近；容易污染卧室环境，给生活带来不便和麻烦。（3）西面一边朝马路；噪音影响，私隐性较差，对生活环境有影响。120.1C型优点：（1）厨房带有阳台；可以有利于排出油烟，放置日常 杂物。（2）功能区配置合理；生活更舒适，环境更好。（3）客厅的利用率比较高。对业主购房合理，更便于安置家具设施。缺点：（1）一间卧室朝南，一间卧室间接采光；采光性不强，自然光线不足。（2）主卧无阳台；主人空间配置不和理。跃层建筑面积套数百分比142.95 123.5223.1 61.8 185.3A2型复式：优点：（1）起居室与卧室分割比较清楚；动静分离，生活环境更舒适。（2）客厅距宽足有6.3米，主卧3.9米。房间设置 合理。生活更舒适。（3）一楼配置一个储藏室。设施配置更完善，生活更方便。（4）赠送一个露台；超值享受，更满足占有欲望，享受多多。缺点：（1）楼梯在客厅的中间面积比较浪费。视觉感差。（2）一间卧室朝北；采光较差，光线不足。（3）主卧室没有阳台；设置不合理，缺少生活情趣。（4）二层的起居室没有利用率；容易产生浪费感，设置不合理。223.1C型复式优点：（1）楼梯配置较合理；生活更舒适。（2）客厅的使用率较高；对业主更超值，安置家具设施更合理。（3）拥有双露台。超值享受，拥有生活每一天。（4）客厅有一个阳台一个外挑室窗；采光效果更合理，更加明亮，名家风范的享受。（5）8.5米的宽厅设计；宽阔大气，尽显主人尊贵身份。（6）主卧南北两窗设计；通风性能更好，光线充足，真正的生活享受。缺点：（1）客厅里有障碍柱；影响生活舒适度，视觉效果 较差。（2）两间卧室间接采光；对采光有影响，自然光线 照射不足。（3）主卧连露台但不设落地窗；进出不方便，对采 光有影响。（4）二层缺少一个小型家庭活动室；家庭的自娱气氛不浓。（5）其中一间卧室设计的离厨房太近；容易受厨房噪音及油烟的侵害。（七）会 所概念提炼： 三层会所礼朋待己光彩满面不同年龄 各有闲趣产品建议：一层：品茗观赏区，物业管理中心。二层：桌球室、乒乓球室、棋牌室，亲子游戏室、才艺教室、股票网络中心。三层：室内游泳池及观景平台会所建筑特征： 三层落地玻璃式建筑，踏街门口广场砖铺地，周遍配艺术灯光布置。（八）建材及施工篇：概念提炼： 100%建材品质100%建筑质量分析：我们的目标消费群体从他的购房心里及习性上分析，他们购房一生只此一次，所以对建材及现场建材的展示会很重视，还应考虑建材的级别、品牌，施工工艺、工程进度，重视现场施工管理上。让精益求精发挥到实处。 产品建议：1.希望施工管理更专业化、更规范2.建材建议建市场报告3.以工程部及施工、监理单位共同制定一整套核准工艺工程图工程质量标准建议工程内容质量标准地基基础主体确保100%达到国家验收评定标准合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翘角，不破损，不污染，确保三年内无任何渗漏现象楼地面严格控制“三起一裂”（起皮、起壳、起皱、开裂），严格控制楼地面的平整度（地坪标高一致，地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平整）门窗确保安装平整、顺直、密封、门窗关启灵活，材质光洁。内外墙装修墙面平整，色泽均匀，确保不出现起沙、起皮等现象，阴阳角、线角方正，顺直。给排水符合国家安装标准，一户一表。水管接口处严密，不渗漏。铸铁管用沥青、黑油漆涂覆，不生锈。污水、废水分流，排水畅通。电气安装符合国家安装标准，一户一表，有线电视、电话线预留。开关、插座安装牢固，绝缘接地符合规范。十、交大整合营销策略1、与交大整合目的：提高精神品牌，通过资源共享，依托交大，提高在沧源区楼盘竞争力，提高知名度。2、与交大整合流程一览表 由当地街道牵线，交大与发展商成立全方位合作关系，以“翰林新府”为试点区，成为沧源区交大与街道居民互助工程。由委员会处理日常事务管理。1、场地共享我们会依据交大场地，在会所配置不同功能活动场所，定期相互公开使用，展开公民健身活动。2、系列竞赛活动定期组织球赛，棋牌比赛，智力比赛等3、辅导与帮困由交大作定期高辅班，电脑、英语等文化知识辅导，我们将定期为学习优秀的外地学子进行帮困基金助学。二、与当地政府整合由政府搭台，发展商出资，共创沧源区城市中心广场景观区，突出地块中心位置，体现政府支持，树立客户信心，以及围绕中心广场今后一系列前景规划。十一、导示策略：“翰林新府”相对其他竞争个案而言，地理位置并不是最佳，因此导示系统的建立是必然的。导示系统的好坏，影响到楼盘本身的品质感。往往导示系统可以成为他们对楼盘的第一印象，因此也要具有一定的亲和力，因为引导客户的消费是我们的首要任务。建议及作用:灯杆旗：从沪闵路至东川路，一路上灯杆旗的制作，对客户 寻找本案起到了好的作用交通指示牌：在沪闵路、东川路口设置交通路牌,引导客户 光临“翰林新府”。大型看板：树“翰林新府”建筑外立面，并配以指示标记，使客户能够清晰的看到位置。售楼处门外停车区导示：引导客户停车，很好的安排客户秩 序停车，从小细节反映发展商的细 心。工地围板工地旗：鲜艳，引导客户参观工地现场，了解基地 建筑面积。精神堡垒：整个导示系统的核心，凸现整个楼盘的品质，使 客户觉得楼盘的包装优质，能给客户一个良好的第一印象。样板区公告牌：样板区设立大型导示，引导客户进入样板区， 同时以人性化设计呈现，使消费者产生亲切感，对样板房产生好奇心，从而起到良好的促进销售作用。小区内导示旗：不仅仅是起到导示的作用，同时还渲染了小区的气氛，也起了广告作用，提高了本案的 品牌形象。公共告示牌：以公益为主题，呈现人性化的设计（如小草在睡觉，请勿打扰）每个主题景观设立标牌。十二、售楼处策略： 售楼处将分成六个区域，每个区域动线分明，功能区分明确，便于业务人员在不同的区域展开工作。1、参观区：模型：建议发展商将此次模型表现整个“翰林 新府”，按照标准模式建造，一期4万方 建筑与景观为主,其他项目可相对虚化主次必须分明，模型体相对漂亮。模型比例建议1：95便于客户可以很直观的看到，精细的呈现小区的规划，并不是给人模糊概念，这样精致的制作，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。展板：购房流程图银行按揭流程图购房装修知识图房型配置图物业管理图单体效果图景观效果图鸟瞰图环境平面规划图将其制作成展板形式，分不同推广阶段展出，使业务员在与客户攀谈时，能够向客户解释。签约室将单独建立。 2、洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。3、应接区： 应接区的应接台相对要有一定的亲和力，建议以曲线条为主，LOGO 墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰的看到LOGO墙。应接台：可分两层，一层为接待销控台，二层为主控台，二层建造的相对要高，分两层的目的是给客户形成压迫感，造成心理压力，有利于业务员的销售说辞。4、品位廊：在售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、 鲜花、摆设等，此处为品位廊，布置风格 类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉,同时也使售楼处的气氛倾向于和谐，自然。烘托现场销售气氛。5、现场建材展示厅：塑钢门窗 保安系统 卫生器材 瓷砖 隐蔽工程 涂料、地板 外墙涂料 管道设施现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，从内展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为消费者作出装修建议。特别建议：增设签约室，与洽谈室分离销售道具的建立及作用： 楼书：作为销售的主要道具，制作精美，楼书中呈现的卖点均是该楼盘的优势，也使客户清晰的知道该楼盘的优点，使其对楼盘产生好奇心，从而促成其购买。本次建议楼书印刷数为3000本，楼书的内容包括本案卖点的优化，购房须知、签约须知、物业管理手册，内容的充分便于客户深入了解本案的细微之处。海报：海报通常以单片的形式出现，便于携带，阅读方便，能很快的得知楼盘的最新消息。销售价目表：利于销售的便利，在业务繁忙时，能够引导 消费者自行阅读，挑选适合自身购买能力的房型及楼层。名片：名片上的地址及电话号码，便于客户与业务员联络，提高销售率。销售人员制服：统一的制服给人以整洁的感觉，使客户觉得公司整体形象甚好，使业务员在与客户攀谈时留下好印象。 中央广播系统：播放背景音乐，缓和售楼中心气氛，体现人文气息，给人 以听觉上的享受。 对讲机：物业高品质的体现，对内提高业务效率，便于销控，便于业务员和销售主管的销控控制及沟通。特别建议： 一条龙的售后服务：签约室律师到场，签约现场银行当场办理按揭手续或一次性付款手续，方便客户，加强现场逼定，同时也增快了销售速度，使业务速战速决。十三、样板房选择思路及策略（一）选择原因： 1、以景观最大感受面为主。2、为方便带看路线。建议作在一号楼。3、促进样板房的销售因其位置好，具有唯一性，对以后样板房的销售起决定作用。（二）样板区策略： 样板区策略的制定，区分明确便于未来业务员带看的说辞，及使样板区在未来的销售工作中，为客户提供参考作用。根据目标客户的分析，对其个性的了解，因此建议了以下不同风格的装修。特别建议： 样板房必须设置各个房间功能说明牌。十四、媒体的选择组合 根据销售的情况，选择恰当时机投放及投放时间广告，达到最好的效率。 前期项目准备期 2001年1月20日前完成现场售楼处装修、环境施工、案前作业、企划设计启动内部认购期 2001年1月20日进入项目形象推广阶段 2001年5月1日前完成内部认购期工作媒体选择：，新民晚报四分之一版硬性广告广告预算费用：新民晚报4.4万元1次 = 4.4万元主题推广期 2001年5月左右进入全面公开阶段，现场销售正式启动开盘期时间为三个月，前期利用媒体宣传和主题活动优势强攻热炒媒体选择：新民晚报四分之一版硬性广告 发布频率：开盘期的气氛应该热烈，因此开盘期的媒体广告发布密集，三个月十二个通栏量。目的：利用大密度系列性报纸广告达到聚人气。广告预算费用：新民晚报4.4万元12次 = 52.8万 元 小计：52.8万元持续推广强销期2001年8月左右进入第二销售阶段，为期3个月，亦为强销阶段。媒体选择：依旧以新民晚报四分之一版为主媒体。发布频率：三个月六个通栏量。目的：由于经过主题推广期之后，知道的人以经很多了， 所以广告量减半。广告预算费用：新民晚报4.4万元6=26.4万 小计：26.4万元尾盘冲刺期 2001年11月1日进入第三阶段，为期三个月。 把握整个楼盘最后的销售阶段，预告销售顺利告捷。媒体选择：依旧以新民晚报四分之一版为主媒体。发布频率：二个月二次通栏量目的：进入尾声，扫轻尾盘。广告主要是以宣传整个 楼盘的销售业绩，力图树立公司的整体形象。广告预算费用：新民晚报4.4万元2=8.8万 小计：8.8万元SP活动的开展：SP活动的开展有利于的销售，因此，建议各个阶段都穿插SP活动，这主要是想拉升人气。当然每次SP活动的开展都需要有媒体的参与。 有必要开展SP活动的目的：基本上每个销售阶段都有必要开展SP活动，往往SP活动能够起到点缀的作用，针对销售的不同业绩，开展适合当时情况的不同的活动。1、当销售业绩不佳时，开展SP活动则可以带动整个楼盘的人气，也鼓舞了销售人员的士气。2、当销售业绩良好时，SP活动的开展往往就类似于庆功会，再加上媒体的炒作，可使销售更上一层楼。奉贤?海湾项目市场调研报告目 录第一部分 目研究背景 第二部分市场概况了解 1、整体情况分析2、发展态势综述3、区位差异分析第三部分区域市场分析1、区域环境简介2、区域楼市分析第四部分SWOT分析1、地块环境调研2、SWOT分析第五部分 项目定位分析 项目定位客源定位 户型定位 第六部分项目定位在规划思想中的体现第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对海湾项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托上海商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、了解上海市别墅市场的整体状况及变动趋势；2、了解上海市别墅市场产品设计的发展趋势；3、了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、掌握海湾项目所处地块的基本特征；5、掌握海湾项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、明确海湾项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、掌握各类目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、明确海湾项目构建优势的市场机会及企业机会；9、提出海湾项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位、户型定位等）的若干思路；10、出海湾项目在后期产品设计中的若干思路和建议。第二部分、市场概况了解一、整体情况分析1、上海别墅市场趋向成熟 上海别墅市场起步于80年代后期，发展一直较为缓慢，进入90年代后期，随着上海对外开放程度的进一步提高和房产业的迅速发展，在上海出现了大批外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮，但此时别墅的类型、功能及其针对的潜在客户群均较为单一，市场化程度较低，因而在随后的几年中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，随着中国经济的持续、高速发展，作为国内经济中心的上海的住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。地铁1号线的通车营运使得上海西南郊首先掀起了内销别墅的开发热潮。经过这三年的发展，上海的别墅市场已由单一的基本别墅类型发展成为多元化物业共存的市场形态。排屋概念的出现，双复式公寓（叠加式别墅）的形成以及近年所出现的“里弄式住宅”和“新独院住宅”，均可看作是别墅的衍生产物，表明市场开始真正走向成熟。近年来，上海别墅住宅建筑面积与销售量以持续的幅度递增，去年别墅的总体价格水平比前年上涨了10