市场营销基础项目三课件

第 三 章 消 费 者 市 场 和 购 买 行 为 分 析 第 一 节 消 费 者 市 场 概 述第 二 节 影 响 消 费 者 购 买 行 为 因 素第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程 第 一 节 消 费 者 市 场 与 消 费 者 购 买 行 为 模 式一 、 消 费 者 市 场 的 含 义 和 特 点（ 一 ） 消 费 者 市 场 的 含 义消费者市场是 指 为 满 足 生 活 消 费 需 要 而 购 买 产 品 或 服 务的 一 切 个 人 和 家 庭 。组织市场指 以 某 种 组 织 为 购 买 单 位 的 购 买 者 所 构 成 的 市场 ， 购 买 目 的 是 为 了 生 产 、 销 售 、 维 持 组 织 运 作 或 履 行组 织 职 能 。 3.需 求 的 发 展 性4.需 求 的 可 诱 导 性 5.需 求 的 相 关 性（ 二 ） 消 费 者 市 场 的 特 点1.需 求 的 多 样 性 2.需 求 的 层 次 性 6.需 求 的 分 散 性7.需 求 的 周 期 性 二 、 消 费 者 的 购 买 对 象 消 费 者 的 购 买 对 象 是 满 足 个 人 和 家 庭 生活 需 要 的 产 品 和 服 务 ， 即 消 费 品 。 消 费 者 购 买 对 象 的 分 类 （ 1） 依 据 人 们 购 买 、 消 费 的 习 惯 分 类 ， 可 将 消费 者 的 购 买 对 象 （ 即 消 费 品 ） 分 为 便 利 品 、 选购 品 、 特 殊 品 和 未 寻 求 品 。 （ 2） 依 据 产 品 的 有 形 与 否 分 类 ， 可 将 消 费 者 的购 买 对 象 （ 即 消 费 品 ） 分 为 有 形 产 品 和 服 务 。 （ 3） 依 据 产 品 的 耐 用 性 分 类 ， 可 将 消 费 者 的 购买 对 象 （ 即 消 费 品 ） 分 为 耐 用 品 和 非 耐 用 品 。 研 究 消 费 者 购 买 行 为 的 理 论 中 较 有 影 响 的 是 刺 激 反 应 模 式 。营 销刺 激 外 部刺 激 购 买 者的 特 征 购 买 者 的决 策 过 程 购 买 者 的 反 应产 品价 格分 销促 销 经 济 的技 术 的政 治 的文 化 的 文 化社 会个 人心 理 认 识 问 题收 集 信 息评 估 方 案购 买 决 策购 后 行 为 产 品 选 择品 牌 选 择经 销 商 选 择购 买 时 间购 买 数 量 消 费 者 购 买 行 为 刺 激 反 应 模 式 第 二 节 影 响 消 费 者 购 买 的 主 要 因 素文 化 因 素文 化亚 文 化社 会 阶 层 社 会 因 素参 照 群 体家 庭角 色 与 地 位 个 人 因 素年 龄 与 人 生 阶 段职 业经 济 状 况生 活 方 式个 性 与 自 我 观 念 心 理 因 素动 机知 觉学 习信 念 与 态 度 购 买 者 图 3-2 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 （ 一 ） 文 化 文 化 是 人 们 所 共 有 的 、 通 过 后 天 学 习 而 获 得 的 各 种 价 值 观 念和 社 会 规 范 的 综 合 体 ， 是 人 们 社 会 生 活 方 式 的 总 和 。 它 包 括语 言 文 字 、 价 值 观 念 、 宗 教 信 仰 、 风 俗 习 惯 、 伦 理 道 德 、 审美 观 等 。（ 二 ） 亚 文 化 民 族 、 种 族 、 宗 教 、 地 域 亚 文 化 （ 三 ） 社 会 阶 层社 会 阶 层 具 有 以 下 特 点 ：1. 同 一 阶 层 的 人 具 有 类 似 的 观 念 、 兴 趣 ；2. 一 个 人 的 社 会 阶 层 归 属 受 多 种 因 素 的 制 约 ；3. 社 会 阶 层 是 动 态 的 。一 、 文 化 因 素 美 国 的 米 勒 牌 啤 酒 曾 经 被 定 位 为 “ 一 种 乡 村 俱 乐 部 的 产品 ” 。 后 来 发 现 ， 乡 村 俱 乐 部 这 种 地 方 ， 啤 酒 的 消 耗 量 并 不 大 ，因 而 米 勒 啤 酒 的 销 售 就 发 生 了 困 难 。 根 据 这 一 情 况 ， 米 勒 啤酒 改 变 广 告 宣 传 重 点 。 做 广 告 时 ， 常 常 用 很 豪 华 的 场 面 作 为 衬托 ， 以 表 明 它 是 一 种 质 量 很 高 的 啤 酒 。 外 包 装 也 用 金 纸 ， 看上 去 跟 香 槟 酒 差 不 多 。 后 来 他 们 进 行 市 场 调 查 ， 结 果 发 现 ， 米勒 啤 酒 在 顾 客 的 心 目 中 被 认 为 是 女 人 喝 的 ， 而 且 是 比 较 贵 的 。在 美 国 整 个 啤 酒 市 场 中 ， 价 格 较 高 而 又 是 女 性 饮 料 就 没 有 多 大的 销 路 。 于 是 他 们 决 定 再 次 改 变 广 告 宣 传 的 重 点 ， 以 便 把 产 品放 到 人 们 心 目 中 另 一 个 位 置 上 去 。 他 们 把 包 装 上 面 的 金 纸 去 掉 ，避 免 误 认 为 名 贵 的 香 槟 酒 ； 电 视 广 告 上 也 不 再 是 一 个 漂 亮 的 小姐 在 一 个 很 豪 华 的 餐 厅 喝 啤 酒 ， 而 是 一 些 锯 木 工 人 在 原 野 里 干活 ， 到 晚 上 这 些 男 人 工 作 完 了 ， 就 跑 进 酒 巴 间 喝 米 勒 啤 酒 。 或者 表 现 一 群 矿 工 白 天 工 作 很 累 ， 晚 上 却 津 津 有 味 地 饮 着 米 勒 啤酒 。 过 了 一 段 时 间 ， 他 们 再 做 一 次 市 场 研 究 ， 发 现 米 勒 啤 酒 在人 们 心 目 中 已 从 女 性 化 变 成 男 性 化 ， 也 不 觉 得 是 很 贵 的 了 。 这一 改 变 ， 仅 仅 是 广 告 宣 传 重 点 的 变 化 ， 米 勒 啤 酒 的 成 份 还 是 老 样 子 ， 而 销 路 却 大 开 了 。 （ 一 ） 相 关 群 体相 关 群 体 又 称 参 照 群 体 ， 是 指 能 够 直 接 或 间 接 影响 消 费 者 的 消 费 态 度 、 价 值 观 念 和 购 买 行 为 的 个 人 或 集体 。 相 关 群 体 对 消 费 者 行 为 的 影 响 表 现 为 ：一 是 示 范 性 ， 即 相 关 群 体 为 消 费 者 展 示 了 新 的 消 费 行 为 和 生 活方 式 ；二 是 仿 效 性 ， 即 相 关 群 体 影 响 着 个 人 的 自 我 观 念 和 态 度 ， 相 关群 体 的 购 买 行 为 会 引 起 人 们 的 仿 效 欲 望 ， 产 生 仿 效 行 为 ， 从 而导 致 人 们 产 生 新 的 购 买 行 为 ；三 是 一 致 性 ， 即 相 关 群 体 能 产 生 一 种 令 人 遵 从 的 压 力 ， 影 响 人们 选 择 与 其 一 致 的 产 品 和 与 其 偏 好 相 同 的 品 牌 ， 促 使 消 费 者 个人 的 行 为 趋 于 与 相 关 群 体 一 致 。二 、 社 会 因 素 （ 二 ） 家 庭 家 庭 对 消 费 者 购 买 行 为 的 影 响 主 要 体 现 在 三个 方 面 ： （ 1） 家 庭 权 威 中 心 （ 2） 家 庭 规 模 （ 3） 家 庭 生 命 周 期（ 三 ） 角 色 和 地 位 三 、 个 人 因 素（ 一 ） 年 龄 与 性 别（ 二 ） 职 业 与 教 育（ 三 ） 生 活 方 式 （ 四 ） 个 性 与 自 我 观 念 （ 一 ） 动 机 Hangzhou Dianzi university 马 斯 洛 的 动 机 理 论 安 全 需 要生 存 需 要 社 会 需 要 自 尊 需 要 自 我 实 现四 、 心 理 因 素消 费 者 的 动 机 一 般 分 为 三 种 类 型 ：感 情 动 机 、 理 智 动 机 与 惠 顾 动 机 。 （ 二 ） 知 觉1、 知 觉 的 整 体 性2、 知 觉 的 选 择 性 ： 选 择 性 注 意 、 选 择 性 扭 曲 、 选 择 性 保 留选 择 性 注 意选 择 性 扭 曲选 择 性 保 留刺 激 物 与周 围 环 境的 关 系个 人 所 处 的 状 态 个 人 对 刺 激 的知 觉 （ 感 受 刺 激 物特 征 影 响 个 人 行 动过 滤 器 (filter)影 响 知 觉 的 要 素 和 知 觉 产 生 的 过 程 选 择 性 注 意调 研 结 果 表 明 ： 人 们 会 更 多 地 注 意 那 些 与 当 前 需 要 有 关 的 刺 激 物 。 人 们 会 更 多 地 注 意 他 们 期 待 的 刺 激 物 。 人 们 会 更 多 地 注 意 跟 刺 激 物 的 正 常 大 小 相 比 有 较 大 差别 的 刺 激 物 选 择 性 扭 曲 人 们 有 选 择 地 将 某 些 信 息 加 以 扭 曲 ， 使 之 符 合 自 己 的 意 向 对 于 选 择 性 的 扭 曲 ， 营 销 人 员 无 能 为 力 。 选 择 性 保 留 人 们 会 忘 记 他 们 所 知 道 的 许 多 信 息 ， 但 他 们 倾 向 于 保 留 那些 能 够 支 持 其 态 度 和 信 念 的 信 息 。 （ 三 ） 学 习 态 度 是 指 一 个 人 对 某 些 事 物 或 观 念 长 期 持 有 的 好 与 不 好的 认 识 上 的 评 价 情 感 上 的 感 受 和 行 动 倾 向 。（ 四 ） 态 度态 度 具 有 持 久 性 和 广 泛 性 的 特 点态 度 的 三 种 成 分 ： 品 牌 信 念 ： 认 知 成 分 评 估 品 牌 ： 情 绪 和 情 感 成 分 购 买 意 向 ： 行 为 成 分 第 三 节 消 费 者 购 买 决 策 过 程一 、 消 费 者 购 买 决 策 的 参 与 者 ：,发起者,影响者,决定者,购买者,使用者 二 、 消 费 者 购 买 行 为 类 型购 买 参 与程 度品 牌 差 异 程 度 大 小 高 低 复 杂 购 买 行 为 减 少 失 调 感 购 买 行 为 寻 求 多 样 化 购 买 行 为习 惯 性 购 买 行 为对 于 复 杂 的 购 买 行 为 ： 营 销 者 应 制 定 策 略 帮 助 消 费 者 简 化 购 买 过 程 ；对 于 减 少 失 调 感 的 购 买 行 为 ： 营 销 者 要 提 供 完 善 的 售 后 服 务 ， 通 过 各种 途 径 提 供 有 利 于 本 企 业 产 品 的 信 息 ， 使 消 费 者 相 信 购 买 是 正 确 的 ；对 于 习 惯 性 的 购 买 行 为 ： 各 种 促 销 。 对 于 寻 求 多 样 化 的 购 买 行 为 ： 市 场 领 导 者 和 市 场 挑 战 者 策 略 不 同 。 例 如 购 买 地 毯 。 因 为 地 毯 比 较 贵 而 且 又 能 表 现 自 我 ， 但 购买 者 一 般 认 为 一 定 价 格 范 围 内 的 各 种 品 牌 的 地 毯 都 差 不 多。 购 买 后 有 不 平 衡 的 感 觉 ， 于 是 寻 求 信 息 ， 力 图 证 明 自 己的 决 策 是 正 确 的 ， 以 消 除 不 平 衡 。 三 、 消 费 者 购 买 决 策 过 程 的 主 要 步 骤 购 后 行 为购 买 决 策收 集 信 息认 识 需 要 评 估 方 案 （ 一 ） 认 识 需 要需 要 由 内 部 或 外 部 刺 激 引 起 。营 销 任 务 ： 了 解 消 费 者 的 需 要 ； 从 满 足 需 要 的 角 度 对 产 品进 行 定 位 ； 设 计 诱 因 ， 增 强 刺 激（ 二 ） 收 集 信 息 消 费 者 在 需 求 出 现 之 后 ， 并 不 是 马 上 就 能 满 足 的 。 他 们 会去 寻 找 有 关 满 足 物 的 信 息 。营 销 任 务 ： 了 解 消 费 者 的 信 息 来 源 ； 了 解 不 同 信 息 对 消 费者 的 影 响 程 度 ； 设 计 信 息 传 播 策 略 。 消 费 者信 息 来 源经 验 来 源 个 人 来 源（ 家 庭 、 朋 友 、 邻 居 ） 商 业 来 源（ 广 告 、 经 销 商包 装 、 展 览 ）公 共 来 源（ 大 众 传 媒 、 监 测 机 构 ） （ 三 ） 评 估 方 案消 费 者 对 同 类 产 品 不 同 品 牌 的 评 估 基 于 两 个 因 素 ： 产 品属 性 和 品 牌 信 念消 费 者 对 不 同 的 产 品 感 兴 趣 的 属 性 也 不 同 ： 照 相 机 ： 照 片 清 晰 度 ， 摄 影 速 度 ， 相 机 大 小 ， 价 格 。 旅 馆 ： 位 置 ， 清 洁 度 ， 气 氛 ， 费 用 。 牙 膏 ： 颜 色 ， 效 力 ， 杀 菌 能 力 ， 价 格 ， 味 道 。 轮 胎 ： 安 全 ， 耐 磨 寿 命 ， 行 驶 质 量 ， 价 格 。营 销 任 务 ： 了 解 消 费 者 看 重 哪 些 属 性 ； 确 定 属 性 权 重 ； 了解 消 费 者 对 企 业 品 牌 的 信 念 ； 改 进 产 品 或 引 导 消 费 者 调 整属 性 权 重 度 假 地 属 性 及 属 性 权 重 购 物 (0.2) 景 点 (0.3) 食 宿 (0.3) 价 格 (0.2)ABCD 10864 8983 68107 4358四 个 度 假 地 的 得 分 ：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4 某 消 费 者 对 四 个 度 假 地 的 评 估 对 选 择 方 案的 评 价 购 买意 图 他 人 态 度未 预 期 到 的环 境 因 素 购 买决 策 （ 四 ） 购 买 决 策影 响 购 买 意 向 转 化 为 实 际 购 买 的 因 素 ： 他 人 态 度 、 意 外 情 况决 策 内 容 ： 产 品 属 类 、 品 牌 、 时 间 、 经 销 商 、 数 量 、 付 款 方式 等营 销 任 务 ： 灵 活 运 用 营 销 策 略 促 成 消 费 者 购 买 （ 五 ） 购 后 行 为消 费 者 在 购 买 产 品 之 后 会 体 验 某 种 程 度 的 满 意 感 和 不 满 意 感 。满 意 顾 客 ： 重 复 购 买 ， 口 碑 效 应 ；不 满 意 顾 客 ： 停 止 购 买 或 警 告 朋 友 ；营 销 任 务 ： 对 产 品 的 宣 传 要 实 事 求 是 ； 采 取 措 施 减 少 或 消除 消 费 者 的 购 后 失 调 感 购 买 后的 感 觉行 为 满 意不 满 意 宣 传不 宣 传采 取 行 动不 采 取 行 动 个 人 行 为 让 媒 介 披 露诉 之 于 法 律向 机 构 投 诉要 求 退 换抵 制 购 买告 诫 他 人诉 之 公 众图 3-8 购 买 后 的 感 觉 和 行 为 本 章 操 作 及 综 合 练 习 题 （ 1） 分 析 当 今 大 学 生 的 消 费 特 点 大 学 生 消 费 与 其 他 消 费 群 体 的 区 别 有 哪 些 ？ 影 响 大 学 生 购 买 行 为 的 主 要 因 素 有 哪 些 ？ （ 2） 以 市 场 上 的 “ 婚 纱 店 ” 、 “ 产品 专 卖 店 ” 、 “ 饮 食 连 锁 店 ” 等 为 例 ，用 “ 7O” 分 析 法 对 其 加 以 分 析 。 （ 3） 购 买 以 下 产 品 或 服 务 的 决 策 过 程 有 何 不同 ？ 一 本 市 场 营 销 学 书 籍 ； 任 何 价 值 超 过 3000元 的 产 品 或 服 务 ； 大 宝 是 北 京 三 露 厂 生 产 的 护 肤 品 ， 在 国 内 化 妆 品 市 场 竞 争 激 烈 的 情况 下 ， 大 宝 不 仅 没 有 被 击 垮 ， 而 且 逐 渐 发 展 成 为 国 产 名 牌 。 在 日 益 增 长的 国 内 化 妆 品 市 场 上 ， 大 宝 选 择 了 普 通 工 薪 阶 层 作 为 销 售 对 象 。 既 然 是面 向 工 薪 阶 层 ， 销 售 的 产 品 就 一 定 要 与 他 们 的 消 费 习 惯 相 吻 合 。 一 般 说 ，工 薪 阶 层 的 收 入 不 高 ， 很 少 选 择 价 格 较 高 的 化 妆 品 ， 而 他 们 对 产 品 的 质量 也 很 看 重 ， 并 喜 欢 固 定 使 用 一 种 品 牌 的 产 品 。 因 此 ， 大 宝 在 注 重 质 量的 同 时 ， 坚 持 按 普 通 工 薪 阶 层 能 接 受 的 价 格 定 价 。 其 主 要 产 品 “ 大 宝 SOD蜜 ” 市 场 零 售 价 不 超 过 10元 ， 日 霜 和 晚 霜 也 不 过 是 20元 。 价 格 同 市 场 上的 同 类 化 妆 品 相 比 占 据 了 很 大 的 优 势 ， 本 身 的 质 量 也 不 错 ， 再 加 上 人 们对 国 内 品 牌 的 信 任 ， 大 宝 很 快 争 得 了 顾 客 。 许 多 顾 客 不 但 自 己 使 用 ， 也带 动 家 庭 其 他 成 员 使 用 大 宝 产 品 。 大 宝 还 了 解 到 ， 使 用 大 宝 护 肤 品 的 消费 者 年 龄 在 35岁 以 上 者 居 多 ， 这 一 类 消 费 者 群 体 性 格 成 熟 ， 接 受 一 种 产品 后 一 般 很 少 更 换 。 这 种 群 体 向 别 人 推 荐 时 ， 又 具 有 可 信 度 ， 而 化 妆 品的 口 碑 好 坏 对 销 售 起 着 重 要 作 用 。 大 宝 正 是 靠 着 群 众 路 线 获 得 了 市 场 。讨 论 问 题 1.大 宝 化 妆 品 成 功 的 主 要 原 因 是 什 么 ？2.结 合 本 案 例 谈 谈 企 业 应 如 何 根 据 顾 客 消 费 心 理 从 事 市 场 营 销 活 动 ？