养老项目商业计划书

海南“长寿岛”养老项目商业计划书海南“长寿岛”养老项目研究报告中南财经政法大学MBA 学院二一二年十二月目 录目 录2第一章项目背景41.1、全国养老现状41.1.1 人口老龄化严重41.1.2传统居家养老模式受阻51.2、海南候鸟养老的必然性51.2.1海南人口老龄化51.2.2候鸟式养老5第二章 海南养老市场分析62.1养老市场现状62.1.1海南未来市场巨大62.1.2养老观念逐渐改变62.1.3 养老对策制定落实72.2 海南养老SWOT分析72.2.1海南养老优势分析72.2.2 海南养老项目劣势分析82.2.3 可行性分析9第三章 竞争分析103.1 行业内竞争性分析103.1.1养老中心行业分析103.1.2项目执行103.1.3完善养老中心网络113.2 发展模式113.2.1成功经营模式的保障113.2.2专业化的管理能力保障113.2.3差异化的服务能力保障123.3 潜在竞争者分析123.3.1国有养老中心的竞争123.3.2市场其他竞争者123.4对行业竞争情况的总结12第四章 海南中国式养老项目战略分析134.1 营销战略STP战略134.1.1 市场细分134.1.2 目标市场选择144.1.3 海南中国式养老品牌市场定位 “孝意浓情，颐养千年”144.1.4 品牌诉求144.1.5 品牌性格154.2 品牌经营战略154.2.1 导入期战略154.2.2 成长期战略154.2.3 成熟期战略16第五章 产品设计165.1 产品核心价值165.2 产品体系构建165.2.1 夕阳红系列产品设计思路175.2.2 银发浪漫系列175.2.3 合家欢系列185.3 产品功能模块构建185.3.1 基本养老功能介绍185.3.2 投资功能185.3.3 增值功能195.4 产品组合定制及报价19第六章 营销策略206.1 产品策略206.2 价格策略21价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、216.3 渠道策略216.3.1 广告宣传216.3.2 旅游宣传片216.3.3 旅游推荐226.3.4 网络宣传226.4 促销策略226.4.1促销计划226.4.2促销手段226.4.3 促销进度安排表22第七章 财务分析247.1 财务项目分述247.1.1 导入期267.1.2 成长期267.1.3 成熟期267.2 基本财务数据分析297.2.1 投资回报率297.2.2 销售净利率297.2.3 投资回收期29第八章风险预测与投资退出机制298.1 可能的风险预测298.1.1 市场风险298.1.2 操作风险308.1.3 人才风险308.1.4 不可抗力风险308.2 投资退出机制30结 语30第一章项目背景1.1、全国养老现状1.1.1 人口老龄化严重近半个世纪以来，中国人口平均预期寿命在越过50岁、60岁之后，又从2000年全国第五次人口普查获得的平均71.4岁提高到现在的73岁，比世界平均水平高7岁，2005年我国60岁以上的老年人已经达到1.45亿，占总人口的11%，而且每年还在以3.3%的速度增加。根据2010年第六次全国人口普查主要数据公报，我国60岁及以上人口为1.78亿人，占13.26%,其中65岁及以上人口为119亿人,占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。预计到2050年，我国社会将进入“深度老龄化阶段”。我国目前不仅老龄化人口多，而且发展速度快，已居全球首位，并快速步入“少生、少死、高寿”的老龄化社会。如果按目前的社会发展状态、人口状况发展，人口学家预测，到2050年时，中国大约要有4亿60岁以上的人口，中国人口的平均预期寿命可以达到85岁， 越来越多的老人进入高龄行列，在老龄化速度大大快于人口自然增长率的同时，80岁以上的高龄人口增长速度又大大快于老年人口的增长速度。人口老龄化与老人高龄化同时并存，构成了少有的人口年龄结构现象，养老问题日益突出。而市场需求方面2005年老年市场需求为6000亿元，2010年达到1万亿，但我国每年为老年人提供的产品还不足500亿元，这使得老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。表1：人员老龄化趋势图单位：亿1.1.2传统居家养老模式受阻居家养老是指人进入老年阶段后，居住在家并由子女或其他亲属负责照料生活，实质上是将人的养老问题全部由家庭自我解决，从而是一种通过家庭成员之间的互助与自助行为获得老年生活保障的机制。中国是奉行居家养老的国家，不仅历史上将“养儿防老”视为天经地义，即使进入现代社会，除少数无依无靠的孤寡老人依靠国家或者乡村集体供养外，居家养老几乎仍然是所有中国人的自觉选择。2007年中国有65岁及以上老年人的家庭中，与亲属同住的户占70.9%，在主要生活来源上，除了有劳动收入和离退休金养老金的老人外，90%以上的老人主要靠家庭成员供养。然而，近年来，这种传统与习惯已经遭遇到了巨大的挑战。中国从上个世纪70年代我国开始实行计划生育,家庭成员构成是421的模式，计划生育政策和人口老龄化，使得家庭内部的老年供养需求持续增加而供养来源持续减少，单靠子女养老着实力不从心，从而造成居家养老供需日益严重脱节，传统的家庭养老方式日益难以为继，这客观上造成了这些老人不得不选择一种新的养老方式，传统的居家养老不再是他们的惟一选择。老人们不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂,而是更加注重自身的生活品质。1.2、海南候鸟养老的必然性1.2.1海南人口老龄化海南从2001年开始进入人口老龄化阶段，2010年老龄化程度进一步提高。目前，海南人口老龄化程度虽然较低，但2000年-2010年老年人口年均增速却是全国平均水平的两倍多，且高龄化特点突出。据全国第六次人口普查数据显示，2010年海南省65岁以上老年人口67.6万，所占比重为7.8%，超过7%的老龄化标准。其中，农村老龄化程度更突出，2011年最新调查数据显示，生活在农村老年人占61%，远远超过城市。预计未来10年，海南老龄化程度将超过全国平均水平、高龄化加剧。海南人口老龄化的趋势将快速提升海南养老服务提上日程。1.2.2候鸟式养老伴随着生活水平的提高，“北方避暑，南方越冬”的候鸟式养生养老度假已经成为了一种时尚。海南是中国唯一的热带省份，冬暖夏凉，向来以“健康岛”、“阳光岛”、“东方夏威夷”而享誉中外，是老年人养老度假的理想圣地。海南优良的生态环境每年吸引大量候鸟老人来海南过冬，也有相当数量的老人在此置业，每年冬季在海南的外地老年人最高峰达45万人左右，据初步估算，到2020年“候鸟老人”高峰将达到63万人左右。“候鸟老人”呈现快速增长的趋势，为海南开发养老项目提供了现实的必然条件。第二章 海南养老市场分析2.1养老市场现状2.1.1海南未来市场巨大随着我国人口老龄化速度加快、高龄化程度加重，海南乃至全国的养老产业市场机遇无限。我国的养老体系尚有较多不完善的地方，国家对老年事业的投入相对不足，多层次的养老保障体系及养老服务体系尚未完全建立，养老方式较为单一，养老资源供需严重失衡，配套政策、机制尚不健全。这些都需要大的投入才行，由此可见，海南乃至全国的养老产业市场机遇无限。海南有特有的优势气候、地理环境条件，是老年人颐养天年、健康长寿的天然宝地，海南发展养老养生产业具有无可替代的优势。海南可以兴建养老机构、养老设施和高档养老公寓、大型养老社区、老年医院等，这样既能满足老年人医疗需要，又具有很好的市场。2.1.2养老观念逐渐改变由于城市环境污染、气候变化、精神压力等多种因素，都市人口的亚健康问题已成为我国乃至世界许多发达国家的共同问题。而随着老龄化社会的临近，人们对生命健康的追求则进一步加速和提升，这成为养老养生产业发展的内在功力。随着社会经济的发展，生活水平的提高，老年人的消费观念逐渐从传统转向现代，从注重物质享受逐渐转向要求更高的精神享受。更多的老年人退休后不再满足于传统的单调的养老方式，而是愿意选择外出旅行，走向大自然，走向各个旅游景区，走向文化景区，在“玩”中锻炼身心，在“玩”中享受晚年。“旅游完善人生”，这是多数老年人对旅游的认识，他们认为，老年并不是人生的结束和衰败，而是人生最成熟的阶段，他们更应该尽情地享受人生的美好。一些老人开始尝试“候鸟式养老”，把自己的房子卖了的钱存在银行里，拿利息住进老年公寓，高兴了和老伴、朋友结伴出去旅旅游，做一个快乐的“花甲背包客”，在游玩中享受老年生活，追求另一种不同的生活方式。“候鸟式养老”不仅减轻了子女负担，更让时尚老人的晚年生活充满了生机和乐趣，不再固守田园、不再迷恋儿孙满堂，而是趁自己还能动弹，潇潇洒洒“游”一回。据估算，仅海南三亚市，每年就有大约20万北方老人在那里过冬。在如今社会，“候鸟游”十分火爆，老人传统的养老观念已有所改变。2.1.3 养老对策制定落实（1）提升老龄事业在构建和谐社会中的战略地位积极应对人口老龄化、发展老龄事业作为国家“十二五”期间的一个战略重点，将其提升到国家基本国策的高度，把发展老龄事业作为一项重大的民生工程纳入国民经济和社会发展的总体规划之中，统筹安排，从国家层面上推动老龄事业又好又快发展。（2）构建健全完善体制建设，扎实推进老龄工作进一步加强老龄委的议事协调职能，完善全委会工作机制，增加全委会频率和效率，充分发挥全委会对老龄工作重要议题的决策作用；建立健全省老龄办组织机构，配置相关职能处室，切实承担起老龄维权、宣教、外联、调研、综合、协调等工作职能。大力宣传人口老龄化的现状、特点和发展趋势，提高全社会应对人口老龄化的责任意识。（3）加大财政投入，确保老龄事业持续发展逐步建立和完善规范、长效的公共财政为主导的投入发展机制，将政府对养老福利服务的投入纳入财政预算，确定占财政收入一定比例的资金专项用于发展老龄事业，在国家发行的彩票收益中，提取一定比例用于老龄事业的投入，成立海南省老龄事业发展基金会，推进为老服务体系的软硬件建设。（4）创新社会管理，健全社会养老保障制度尽快健全完善职工基本养老保险、城镇居民养老保险和新型农村养老保险制度，建立覆盖所有群体的养老保障体系，对不同群体、不同身份人员的养老保险账户进行动态的管理和调整，实现互通互联、有效衔接。（5）整合社会资源，构建符合当地实际的养老服务体系充分利用规划、财政、金融、投资、政策、法规等行政调控手段，调整优化为老年人服务的医疗卫生、保健康复、教育文化、体育活动等资源配置，加大对涉老产业的扶持力度，优先统筹安排建设用地，推进老年社会服务事业软硬件建设，改善社区为老服务设施条件，加快探索推进长期护理制度建设。（6）提供政策支持，鼓励民间资本兴办民办养老机构在居家养老服务基础上，鼓励社会力量多形式、多渠道参与养老服务事业，引导民间资本（包括民企、民营、民资、个人）进入老龄产业，推进社会兴办养老机构。（7）实行养老行业管理，规范养老事业发展确立一个主管或兼管部门，成立行业协会进行监管，针对养老服务对象、服务项目、收费依据和管理原则、管理流程、管理效果等制定统一的行业标准。（8）加强领导，提高老龄工作的重视程度加强职业化服务队伍建设，加大培训力度，实行持证上岗，逐步提高养老服务人员工资福利待遇。加快发展志愿性养老服务组织。2.2 海南养老SWOT分析2.2.1海南养老优势分析（1）得天独厚的自然环境海南是世界上公认的养老养生胜地，拥有长达1528公里的海岸线，森林覆盖率达51%，终年气候宜人，蓝天白云、椰风海韵、温泉熔洞以及拥有丰富的天然热带雨林植被，素有“天然氧吧”、“长寿岛”等称号。全岛年平均气温22.3至25.4，四面环海，中间五指山区 地处高山地带，空气新鲜、通畅，环境安静。在全国48个城市中，海口、三亚的空气综合质量名列前茅。在海南，严重威胁人类特别是老人生命的主要疾病，如冠心病、老年慢性支气管炎、肺心病、脑血管疾病发病率大大低于北方。“采菊东篱下，悠然见南山”、“面朝大海，春暖花开”，如今这些看似平凡而又遥远的生活愿景都可以在海南这个小岛上实现。海南得天独厚的养生条件，更是对内地的老人们很有诱惑力。 海南有山有海空气好，房价便宜民风朴实，是个养老的好地方，如今已经成为了国人的共识。新鲜的空气、充足的阳光、温暖的气候，良好的水质，大自然赋予了海南“养老天堂”的一切良好条件，这些自然天赋为海南独有，是其他地方无法复制和模仿的。2010年，“海南国际旅游岛”正式获批后，更是吸引了全国乃至国际的关注。将海南打造成为全国养老胜地，也被提上了发展规划的议程预案。诺贝尔物理学奖获得者，美籍华人杨振宁先生曾表示，海南是全球华人最为理想的养老胜地。而台湾著名文学大师李敖也称，希望以后到海南养老。如今，海陆空交通便利，越来越多的内地老人来到海南岛旅游，为海南岛得天独厚的自然环境和气候所吸引。在海南置房养老，这也形成了一种海南独特的现象。（2）积极良好的发展形式党的十七大报告和十七届五中全会强调加快推进以改善民生为重点的社会建设，并提出“老有所养”、“优先发展养老服务”的民生目标和加强老龄工作的新要求，同时海南国际旅游岛发展规划纲要提出了“注重保障和改善民生，大力发展社会事业，加快城乡和区域协调发展，逐步把海南建设成为经济繁荣发展，生态环境优美，文化魅力独特，社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛” 的战略目标。另外，因海南国际旅游岛获批，海南各界不遗余力推广海南经济发展，各项利好政策为扶持经济发展给足信心，近年来海南房地产市场一直保持高速向上发展的态势，在海南陆地面积不足4万平方公里的土地上，进驻海南房地产领域的企业已有上百家，动辄投资数十亿、上百亿的旅游地产项目星罗棋布，包括万科、新世界、保利地产、华润、中信等地产大鳄。除此之外，国内接连推出的房地产调控政策则是房地产企业加速进军养老地产的直接动因，特别是眼下扩大版限购令即将出炉，住宅市场面临更大程度的积压，而养老产业存在着巨大需求，房企转而发展养老地产就成为新趋势。业内人士认为，预计10年之内养老产业会出现井喷现象，需求量会保持每年10%的增长水平，到2020年老年住宅将会成为消费主题，而以岛外购房者为主要消费全体的海南房地产，在旅游地产、度假地产等概念逐渐成熟后，以品牌房企为代表，结合海南养生概念，确实是养老地产的最佳生成温床。2.2.2 海南养老项目劣势分析（1）社会问题离退休老年人在海南等异地养老目前仍存在很多困难，困扰他们安度晚年。1、养老金领取问题养老金社会化发放虽然取得了不小的进展，但也存在一定的局限性，特别是在异地养老的离退休人员，养老金的领取手续繁杂，有的地区养老金还不能异地领取。2、医疗保险问题我国现行的医疗保险制度是离退休人员必须在单位所在地社保机构指定的定点医院看病.否则不能报销。这对于离退休老年人随子女在异地养老形成了很大的障碍。3、其他福利职工退休后，需要单位来办的事情很多，与原单位有着剪不断、理还乱的关系，这些都是离退休人员异地养老的阻力。（2）个人情感问题“养老”不仅需要物质保障，还需要与家人的感情交流和精神慰藉。我国老年人权益保障法第十一条规定“赡养人应当履行对老年人经济上供养、生活上照料和精神上慰藉的义务，照顾老年人的特殊需要。”异地养老将在一定程度上导致精神赡养义务的弱化。再者，那种集中式“养老院”的做法也不符合人们享受天伦之乐的自然天性和代际融合的社会和谐。居住在“养老院”的老人们远离了正常社会环境，缺少了代际间交流和人文关怀，长期在这样的环境中生活，将可能影响到老年人的心理健康。（3）安全问题首先，老年人生病的风险相对较大，他们能否承受“移地”这一路途过程，这是老年人及其子女们普遍担忧的问题。其次，老年人到了异地，可能不适应当地的生活环境、饮食习惯、天气环境的变化，有的甚至可能因此引发疾病或发生意外。这些安全问题都可能在“异地养老”过程中发生。总之，老年人是否乐意到外地养老，以何种方式去，这应该由他们自己根据自身的条件、性格、身体状况等因素综合考虑来决定。同时，国家也应该在养老保险等方面更加人性化，使“候鸟式养老”成为更多老年人愿意选择的养老模式。2.2.3 可行性分析通过以上分析，可以发现在海南开发养老项目是具有相当大的可行性的。首先，可以拉动海南消费。据称，美国佛罗里达州85以上的财政收入来自养老业。设想，海南未来以每年接待500-600万中老年人在海南养老度假，这将成为一个庞大的消费群体。每个老人能在海南住上35个月，每人每次度假时购物、消费、娱乐平均消费1000020000元，那么每年将会带来600亿1000亿的消费需求。第二，可以拉动海南房地产经济及周边经济。随着我国人口老龄化趋势的日益增强，现在前来海南异地度假或定居的内地老人也越来越多了。由于海南独特的气候条件和自然资源，很适合老年人的居住，因此能够吸引到大量内地的老人前来海南度假或是定居。而大量老人的到来，将拉动了海南房地产经济及周边经济。第三，可以推广海南“长寿岛”品牌。有的北方老人在来海南之前，患有胸闷、气喘、关节炎、风湿痛等多种疾病，但是来了海南以后，这些病症都消失了，基本没有复发过，他们回去以后口口相传，也带动了越来越多的老人来海南。 这些老人无疑给海南这块“长寿岛”的品牌起到了很大的宣传作用.最后，能够提供大量的就业机会。养老服务业还属第三产业，前景十分广阔，它不仅能很好地满足广大老年人养老服务的需要，而且具有很强的就业容纳能力，应大力加强和发展。这也是巩固海南“长寿岛”成果的重要举措。第三章 竞争分析3.1 行业内竞争性分析3.1.1养老中心行业分析根据目前老年人的数量及养老产业的需要来看，初步估计海南养老市场的空间为15亿元左右（不含每年新增），但目前的开发仅为2.3亿元/年，市场渗透率低。造成这种状况的原因大致有：老百姓的健康意识薄弱、支付能力不够、养老中心的分布不合理等。但从动态来看，由于经济的发展和政策的引导，海南养老市场原有的潜在需求将迅速得到释放，海南养老市场需求将迅速增大。这是由于：1、人民生活质量的提高海南的文化教育事业不断发展提高，随着海南居民受教育程度的将进一步提高、范围的进一步扩大，生活质量将逐步得到普及、人们的生活质量观念将逐步增强，潜在的养老需求将逐步明晰。2、支付能力的提高随着海南的经济进一步发展，养老中心的高端需求将逐步增加；随着海南“养老政策” 措施的逐步到位，以前那些有养老需求但住不起的老人将得到养老的保障，老百姓的基本支付能力提高。这样，从前相当大的一块潜在的市场将转化为现实的市场。根据宏观预测，海南人口在养老方面的消费支出会继续上升。3、养老市场的变化随着年轻人生存压力的逐步增大、海南人口老龄化、居民生活水平的提高等因素的变化，随之而来的各种家庭问题将会上升，患者对养老中心服务的需求增加。以上的变化，将导致养老中心市场的迅速放大、需求迅猛增加。这种发展趋势，要求有足够的、贴近老百姓的养老中心服务机构为老年人提供服务。3.1.2项目执行海南现有的养老机构虽然有一定的规模，但总体来说目前在经营方面做得不够：这说明无论是从接待能力还是从经营管理能力来看，海南现有的养老中心机构都有待提高。因此，海南养老中心的建设，将能够有效满足海南迅速放大的养老中心市场。1、构建海南多层次养老中心的需要从城市人口结构来看：海南的人口结构呈橄榄型，中产阶层庞大，庞大的中产阶层形成了旺盛的购买力。随着海南经济的快速增长、人们生活水平的提高，老百姓对养老中心的需求将呈现“多层次、多元化”的趋势。尤其是中高收入群体日益壮大、外籍人士的逐步增多，这些人群既重视获得满意的养老效果，对生活质量有较高的期望，又注重养老过程的便利性、舒适性、私密性和专有性，而对价格的敏感性较低，附加值比较高。以上这些变化要求养老中心具备良好的服务能力，以满足老人多层次的、差异化的服务需求。就目前而言，海南现有的养老中心机构比较注重硬件设施的建设，而其所提供的服务离差异化的标准还有相当的距离。海南的养老中心服务领域缺乏技术好、服务好的“两好型”养老中心，面对发达的养老中心市场，海南的养老机构的服务水平显然还需要加强。因此，海南市需要管理水平较高，服务良好，特色明显，具有国内先进水平的养老中心机构的进入。与其他养老中心机构相比，优质的服务将是我们这一项目核心竞争力的重要组成部分：海南养老中心通过服务领导小组、市场部客户服务组来加强中心服务的管理，通过优化流程、制定服务标准、加强培训带教、考核评估等方式来促进养老服务的提升。并建立良好的售后服务体系，实行客户的ABC管理。尤其要注重从潜在的病源中充分发掘、促成转化；市场部将经常性进行家庭满意度的调查，以及时掌握老人的意见和需求。也将通过落实各项服务措施、提高养老中心的服务能力，从而满足养老家庭多层次的服务需求。3.1.3完善养老中心网络借助海南独有的地理优势，以“长寿岛”品牌为导向可以为老龄化人群提供一条龙的完整服务，建立娱乐、饮食、疗养、旅游、置业、心理咨询、老年人活动中心等一体化的服务项目。海南养老中心作为全国养老中心的领先产业，不仅对省内养老具有强大的吸引力，而且辐射到全中国其他等其他省市、地级市交通网络覆盖范围中，北方气候恶劣地区的老人都习惯于到海南养老。从海南市内各区及郊县看，目前已经实现了一小时快速交通网络，往返非常便捷，对养老产业的发展形成了显著的影响。因此，无论是将海南市区作为本身的“根据地”，还是周边地市的广大“腹地”，都提供了广泛的老人来源。因此，海南养老中心的建设，将有效完善公司的养老服务网络的战略布局，有效解决基层养老服务的可及性问题。根据以上论述，为了占据海南养老市场、满足海南养老的需求、为全国老百姓提供多层次的服务，海南养老中心的组建是十分必要的。3.2 发展模式3.2.1成功经营模式的保障公司通过多年的探索，积累了丰富的市场经验，对不同的市场具有很强的适应能力和开拓能力，并通过了实践的验证。海南养老中心将借鉴公司成功市场经验，全面拓宽“市场营销”的涵义，着重于提升品牌知名度和美誉度；同时，通过品牌宣传、社区筛查、参与公益慈善活动、家庭教育、集团客户开发、建立社区网络、老人继续教育等立体化的营销方式，多渠道开发老人来源，快速提高市场占有率，缩短市场培育期。3.2.2专业化的管理能力保障与海南市其他的养老中心机构相比，养老中心在管理上将更加专业化。养老中心将实行CEO与业务院长合理分工的管理体制：CEO主要负责养老中心的经营管理和服务质量，业务院长主要负责养老中心质量。通过这种合理的分工，实现优势互补，使养老中心的经营管理和养老中心业务相得益彰。并实行院务会集体决策制，推行院科两级管理制、充分调动各级人员的积极性。养老中心将根据经营的需要，对各版块工作的各项流程、规范、标准都有相应的制度安排。这种管理模式的优势是当前多数海南养老中心所不具备的。3.2.3差异化的服务能力保障作为公司的连锁养老中心，海南养老中心将能够将公司优秀的服务模式进行有效地移植，使老人服务工作得到有效保障。并不断创新服务方式，为不同层次的老人提供多层次的服务：根据家庭的需求设计相应的养老中心服务产品，并形成相应的价格梯次为老人提供多层次的养老选择；推行“养老中心”的服务举措（如开设白天陪护、VIP服务通道、生命阳光系统、养老一站式服务、健康咨询体系、对特殊养老上门服务等），满足老人差异化的服务需求；成立相应的服务管理机构（院内服务领导小组、客户服务组等），督促差异化服务改进的持续进行。差异化的服务将构成未来的海南养老中心的核心能力。综上所述，海南养老中心的建设项目，从各个主要层面来看，都是切实可行的。3.3 潜在竞争者分析3.3.1国有养老中心的竞争我国养老中心是在国家养老机构处于垄断的背景下产生和发展起来的，起步晚、积累少，各民营养老中心之间的服务和管理水平也参差不齐。一部分小民营养老中心诚信度低、缺乏自律，损害了民营养老中心在社会上的整体形象。3.3.2市场其他竞争者不断扩大的市场规模和国家鼓励性的政策向导，将会吸引更多的社会资本进入养老服务行业，加之现有的养老中心的竞争意识和竞争力也在逐步增强，这些因素都将使我国养老中心服务市场的竞争趋于激烈。虽然本公司经过多年的快速发展，直塞品牌形象、人才梯队、服务品质、网点规模、管理水平等方面都具备了较强的竞争优势，但若不能在日益激烈的市场竞争中继续保持或提升原有的优势，公司未来的发展仍然将面临一定的风险。3.4对行业竞争情况的总结该项目在业务发展方面拥有巨大的市场潜力，当地经济水平位居我国前列，较高的人均收入水平也促使越来越多的家庭加大自身的生活品质投资。因此，巨大的市场需求基数及养老服务需求客户的多样化需求，使得本项目实施后，能获得充分的市场开发基础。项目方在养老运营管理模式，已经成功地在中国开设养老连锁中心。各连锁机构拥有众多经验丰富的专家，同时配备论文大批国内少有的养老营养师等专业人才，这些资源在连锁经营的模式下得到共享运用，产生集约效应。加上管理的专业化，使得集团下属的各养老中心在市场竞争中具备相当的优势。第四章 海南中国式养老项目战略分析4.1 营销战略STP战略4.1.1 市场细分由于目前我国的养老市场上，具体需求呈现多元化，养老产品提供具有复杂性，依据老人在养老生活方式中的享受市场服务的程度由低到高可分为：自我养老、家庭养老、居家养老、社区养老、公立养老院、商业养老院等众多养老模式。在本部分，我们主要针对商业养老院模式下的养老市场分析，按照消费需求对这一养老市场细分为：保障型、满足性、享受型、尊享型、体验型五个类别。 这一细分是有效的，因为不同类型的消费者需求呈现出明显差异，且同一类型档次的消费者在生活状态、心理状态、价值观等方面存在较大一致性。具体情况如表2所示。表2 养老市场目标消费群体细分市场细分 尊享型享受型 满足型保障型体验型养老年预算*30 万以上20 万左右15 万左右10万左右5 万左右消费能力强，注重品质、价值。较强，注重档次、品位。中等，重视性价比。较低，重视实用保障。低，重视实用和体验生活状态生活富足生活优越生活宽裕生活自足生活简朴心理状态有梦想懂享受知足乐求安康有所养消费需求服务品质、追求、地位品质，独特性，创意性时尚、新颖完善服务基本养老市场状况市场小，利润大，竞争者多市场较大，目前已经有竞争者涉足市场大，已经成为主要竞争区间市场大，主要竞争区间市场广阔，利润率低，鱼龙混杂数据来源：本项目研究整理，表中养老预算指的是客户愿意支出的全部花销总额4.1.2 目标市场选择基于以上市场细分，结合现有资源，海南“中国式养老项目”将选择、型养老市场作为目标市场。原因如下：第一海南作为国际旅游岛，其优势在于适宜人居的气候，健康优美的自然环境，所以这一优势，主要对、型养老市场客户具备最大吸引力。这些客户才是“海南养老项目”主要客户群。尊享型这类高端客户更适合一类房地产别墅项目，他们更多消费的是梦想和地位，而不是养老问题。所以针对养老市场真正的客户是全国各地的向往和愿意在海南这个气候宜人的城市生活居住养老的人群。第二 、型养老市场客户具有相当大的市场潜力。目前随着高收入阶层的逐步壮大和中国老龄化社会的进程加快，中国家庭结构发生根本变化，家庭越来越小，养老压力越来越大，其中一部分文化水平高、收入水平较好的老人，从观念上已能够接受商业化养老方式，这一市场需求会随着每年退休人口的增加而激增，公立养老院已不能满足市场需求，迫切需要专业化的商业养老公司服务。第三海南中国式养老的文化特质保证了海南“中国式养老项目”的市场价值，“中国式”即体现出中国“孝文化”之源远流长，百善孝为先，海南良好的生态环境为我们弘扬孝文化提供了一个美好的环境，建立一种与世外桃源之鸟语花香之所在颐养前年的美好图景。把海南的人居环境特性充分发挥，又把养老赋予浓浓的亲情的孝意。第四“海南中国式养老”资源的稀缺性决定了应该高利润、具有一定规模的细分市场。海南中国式养老养老以其独特的地理位置为核心，具有一定的稀缺性，应该保证较高的利润率和市场规模才能保证较高的投资回报率。高档和超高档市场的组合既保证了利润率，又具备较大的市场规模。因此，海南中国式养老的核心顾客群的描述应该是： “重视传统，对中国传统文化有自身独特追求，崇尚生活品质的，讲究生活态度，引领养老生活时尚的社会富裕阶层。在养老中，他们追求体现自身对于中国传统文化的理解，对养老新生活的诉求，对健康、长寿的自身主张、身份、地位的相称”4.1.3 海南中国式养老品牌市场定位 “孝意浓情，颐养千年”海南“中国式养老项目”要满足以上所描述的核心顾客群的需要，就必须将自身品牌文化价值建立起来，充分利用其文化价值，把海南中国式养老的特色氛围与中国传统孝文化内涵契合起来。“孝意浓情，颐养千年”就是本策划所提出的品牌定位。这一定位表达的诉求：在海南中国式养老，是家庭亲情的延续，是子女对父母孝道和爱意的浓浓体现，是时尚引领的长者对人生最美夕阳红的新生活的体验，是对子女浓浓的关爱。静以修身，宁静致远，身履福地，颐养千年。老人能够长相厮守，身处青山绿水之间，有鸟语花香相伴，执子之手，与子偕老，卸去羁绊，颐养千年。这一定位符合老人对于养老的期望，满足了消费者的文化心理需要，提供了核心的精神价值。这一方向引导了海南“中国式养老项目”为消费者提供独特的养老体验，使得消费者能够感受到海南中国式养老所能带给他们的独特价值。4.1.4 品牌诉求（1）情感诉求“孝意浓情”最美不过夕阳红，在经历的丰富多彩的人生经历之后，尘埃落定，如何度过一段精彩的养老新生活，是新长者们对生命最绚丽的诠释和表达，对儿女们对父母养育之恩的浓浓孝意的表达。海南中国式养老将为人们打造了理想的新生活和情感的寄托。恩爱和谐的夫妻、共度患难的伉俪，相濡以沫的伴侣，时光已经流逝、容颜都已不再，孩子已经独自飞翔、海南中国式养老给他们属于自己的新生活，让爱延续，让健康延续，让浓浓的亲情延续。（2）价值诉求“颐养千年”海南的优美自然环境和适应的气候，是海南中国式养老的重要特点，身履福地之中，方可颐养千年，丰茂的热带植被，天然氧吧般的怡人氛围，水清沙幼、椰影摇曳所交织的迷人风光，使海南成为老人向往的身心放松、健康养生首选之地。海天沃土，海水、沙滩、阳光、清新的空气、在专业公司的倾力打造，“执子之手，与子偕老”，海南中国式养老这一福地必将护佑众多长者，在此享受生活，颐养千年。4.1.5 品牌性格海南中国式养老养老的品牌性格是“传统厚重，时尚与梦想”。传统厚重是海南中国式养老的文化特征，表明海南中国式养老主张“以孝为先，母慈子爱”的养老主张，在养老矛盾日益凸现，社会生活节奏加快，年轻一代责任沉重的时代极具教育意义。时尚与梦想则符合了当下老年人老有所为、老有所乐独立追求自己新生活的个性化的需求，表明海南中国式养老的客户传承了传统的家庭亲情，但不拘泥传统的居家养老方式，给子女和自己更大的生活空间。老年人追求晚年的时尚生活，在新的人生阶段寻求人生新的梦想。4.2 品牌经营战略4.2.1 导入期战略海南“中国式养老项目”的导入期，此阶段的主要战略重心在于打响品牌、顾客培育和市场布局。第一海南“中国式养老项目”需要以强有力的方式在市场上打响名声，迅速建立品牌认知，为之后的高端品牌塑造打下基础。此时事件营销、网络传播将是项目重点。第二必须做好“海南中国式养老项目”差异性价值塑造，建立完善的养老管理体系，把“孝意浓情，颐养千年”的品牌诉求融合在管理和服务之中去。建立个性化的居家生活享受、专业有爱心的服务团队、温馨的居住环境、细致的生活照料、周到的膳食安排、全面的医疗保障、丰富的社区活动。老吾老矣其人之老，幼吾幼以其人之幼。第三是市场培育上海南中国式养老需要在此阶段让消费者对高端养老产生认同和理解，让更多的目标人群认识到高档养老能够提供的独特价值，充分释放高端养老市场的潜力。第四市场布局方面，海南中国式养老需要完善一个高端品牌所需要资金实力、营销能力、人力资源、管理团队等各种要素。在进入初期可以通过与符合“海南中国式养老项目”品牌价值取向的民营养老院或者地产项目进行合作，通过输出管理和销售，进行养老院托管等方式来切入市场，迅速形成口碑。同时从体验型客户入手，积极拓展这些短期在海南过冬居住的体验型客户，树立这种时尚生活的体验价值，逐步植入亲情和海南中国式养老品牌取向。项目内部也将在进入期加紧提升和磨合，为之后全面进入超高端市场做好准备。4.2.2 成长期战略当海南中国式养老养老品牌成功地导入到高端养老市场之后，市场培育成果显现，高端养老的需求得到进一步释放之后，本项目的执行进入成长期。成长期内的重点是进行品牌维护和发展以及进一步开拓超高端市场。在此阶段项目将会增加高端产品的设计推广的深度和广度，全面进入高端市场竞争阶段，在养老市场中占据一定的份额，并且获取较好的投资回报。此阶段稳定的广告投入以及公关费用的投入是品牌维护的必要措施。同时应该抓住各种机会，进一步提升海南中国式养老品牌的号召力，在消费者和行业中争取到优质的合作伙伴，为下一步实现市场整合奠定基础。4.2.3 成熟期战略在高端市场的业务发展到一定阶段，盈利状况良好，市场需求被充分挖掘后项目进入成熟期。此阶段，项目进一步发展将面临战略转型，海南“中国式养老项目”将从一个专业化的养老服务提供商转型为一个养老行业资源整合管理平台。海南中国式养老将利用其品牌优势，吸引众养老行业相关企业提供服务，整合酒店、保健、文化、旅游、消费、投资等方面的资源，建立养老行业资源整合管理平台。整合更多业务模块，提供更多的选择，同时减少运营成本，增强盈利能力。海南中国式养老品牌将成为主要的养老服务平台，业务团队将重点关注平台管理方面，养老业务执行团队将进一步精简，实行养老项目经理制度，保留一批精锐成为各个养老的把关人，负责整套养老业务的定制把关与外包合作协调，实现轻资产高回报的发展模式。第五章 产品设计5.1 产品核心价值依托海南岛得天独厚的自然资源气候条件，打造以“孝意浓情，颐养千年”为愿景，契合中国中高收入人群养老需求的服务品牌。根据产品价值导向，项目汲取并融合中西方养老模式的精髓和成果，借鉴西方成熟的管理理念与服务标准，打造符合中国特色的养老模式。面向具备一定经济实力和生活水准要求的中老年个人、家庭量身订制集健康养生、度假休闲、居家养老于一体的健康生活模式，提供中医养生、饮食保健、精神重塑、运动保健的全套健康生活服务配套，传导提升生命质量、延续健康体质、保障资产增值等先进养老理念。5.2 产品体系构建“孝意浓情，颐养千年”海南养老项目突破传统养老单一模式，通过将居家养老和机构养老的有机结合，并借力海南稀缺自然资源，实现并传递核心精神价值、强调个性需求、提升客户体验的目的。“孝意浓情，颐养千年”海南养老项目将不同养老服务对象的需求设计了夕阳红、银发浪漫、合家欢三大系列产品线，主要内容如表3所示。表3 海南养老项目产品线划分产品线目标客户产品线特点夕阳红系列独身老人对有自理能力、半自理能力、无自理能力独身客户提供订制化专业服务。满足客户老有所依的身心诉求。银发浪漫系列中老年夫妻对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。合家欢系列有老人的家庭/提前制定养老计划的中年人对当前具备经济实力的家庭或提供度假、尽孝、房产投资渠道和专业服务，满足多重家庭梦想实现的需求，及中年人对“养老储蓄”提前规划。数据来源：本项目研究整理l三种产品线的目标客户不同：客户分类和客户定位是养老项目产品适应市场需求的核心前提。不同产品系列具有各自服务的明确客户属性和养老支出范围，利于实现对目标客户分层管理，是构建个性化服务模块收费的基础。l三种产品线的益利模式不同：为顺应项目品牌分期构建的需要，各产品线均在契合项目不同成长阶段的盈利需求和利润来源发挥不同的作用和权重。品牌初建和市场浸入期，主推产品线应为夕阳红系列（主）和银发浪漫系列（次）；品牌成长期，主推产品线应为银发浪浪漫系列（主）和合家欢系列（次）；品牌成熟，主推产品线应为合家欢系列。以下将逐个阐述各产品线：5.2.1 夕阳红系列产品设计思路5.2.1.1 本产品系列设计主旨在项目品牌导入期和市场导入期，以宣导合谐民生、孝行天下的人文关怀养老理念为切入点，针对有自理能力、半自理能力、无自理能力的独身老年客户提供订制化专业服务，在满足客户老有所依的基本身心诉求同时，为众多独身老人搭建一个集中居家养老的平台。本产品系列主要是通过依托海南气侯优势，以低价格高价值引入目标客户，为项目的基础客群提供以过冬、养生、休闲为主的度假型养老服务。5.2.1.2 定价策略本系列的定价采取渗透定价策略。为项目迅速渗透海南岛现有养老市场，提高市场营销量和市场占有率，以较低的产品价格和配合有力的促销有效占据市场空间赢取目标客户。达到高市场占有率为最主要目标，营销利润是次要目标。5.2.2 银发浪漫系列5.2.2.1 本产品系列设计主旨对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。本产品系列设计主旨是在项目品牌成长期和市场成长期，以强化“孝意浓情，颐养千年”的养老品牌建立为提升点，针对有自理能力、半自理能力、无自理能力的老年夫妇提供订制化专业服务，在满足客户老有乐的情感诉求同时，重点引导具备经济实力的老年夫妇自身或者为满足父母高品质养老需求的子女真正落实“海南也有家”的置业计划。本产品系列主要是在通过与房地产开发商的合作，以产权式公寓的营销的引入目标客户，将单一养老服务利润来源中新增房产销售收入。5.2.2.2 定价策略本系列的定价策略应兼具市场渗透定价和顾客导向定价。当项目已具备一定养老市场份额的基础上，细分客户类型和需求差异化，根据市场需求状况和客户对产品的感觉差异进行差异化定价。锁定客户和利润均是主要目标。5.2.3 合家欢系列5.2.3.1 本产品系列设计主旨对当前具备经济实力的家庭或提供度假、尽孝、房产投资渠道和专业服务，满足多重家庭梦想实现的需求，及中年人对“养老储蓄”提前规划。本产品系列设计主旨是在项目成长期和市场成长期，以挖掘“孝意浓情，颐养千年”的养老品牌内涵为利润增长点，针对具备经济实力的家庭，以实现其海南家庭置业投资计划为切入点，满足其更广义的家庭养老需求。本产品系列同样需要通过与房地产开发商的合作，以产权式公寓的营销的引入目标客户，并兼顾客户的私人理财规划和财务计划为客户的财产增值提供更多的投资渠道和方式。5.2.3.2 定价策略本系列的定价策略应兼具顾客导向定价。当项目已具备一定养老市场份额的基础上，细分客户类型和需求差异化，根据市场需求状况和客户对产品的感觉差异进行差异化定价。锁定客户和利润均是主要目标。5.3 产品功能模块构建“孝意浓情，颐养千年”海南养老项目以尊享人生、品质生活理念为导向，将涉及养老服务主体的各类需求分成三大模块，分为基本养老、置业投资、增值附加三大模块。全部功能模块相互独立，是项目定制服务功能实现的载体，各模块独立报价，从而满足产品线的组合功能，主要内容如表4所示。表4 海南养老项目功能划分功能模块内容基本养老功能住宿饮食、生活护理、保健医疗置业投资功能产权式公寓、阴宅购置增值附加功能护理中介、中医养生、残疾康复、休闲度假、老年婚介、殡葬一条龙5.3.1 基本养老功能介绍5.3.1.1 住宿饮食住宿餐饮是满足客户在海南养老最基本生活需求功能。该功能按月收费，提供标准服务和个性服务两种规格。5.3.1.2 生活护理该功能满足对日常生活护理有要求的客户。按月收费，提供个性化服务。5.3.1.3 保健医疗该功能是以预防保健、康复保健为主要服务内容，为客户配备由专业医生药师提供的相关医疗保健咨询服务。按次收费。5.3.2 投资功能5.3.2.1 产权式公寓家庭养老作用日益下降，难以适应日益严峻的养老形势，社会化养老已成为大势所趋。如此大势之下，“产权式老年公寓”呼之欲出，已具有较高的社会认可度。联合房产开发商，提供综合设施齐全（老年专业医院、老年服务中心、老年娱乐中心以及老年购物中心等均作为社区的配套）集独立型老年公寓、服务型老年公寓、护理型老年公寓于一身。在居住形式上在一个大型社区中，专门划出一幢楼供老年人相对集中居住，给老年人居住采用住宅形式，住宅设施进行了无障碍设计；大多老年人生活自理，社区提供社会化服务，如老年人的购物以及必要的家务劳动都可由社区代为服务。进行建设。产权式老年公寓养老强调“自养”与“他养”的有机结合，能够充分发挥老年的自主性与能动性。在老年人能够自理阶段，产权式老年公寓养老是首选；在老年人自理比较困难阶段，产权式老年公寓同样能够提供高标准的服务。而且，产权式老年公寓模式还能够发展老年人互助养老、“养老储蓄”以及邻里互助养老，实现开放性与封闭性的有机结合。因而，产权式老年公寓的出现为解决目前老年人养老提供的新的方向。其最重要的“居家养老”的概念，使老年人对社区养老不再抵触，不仅可以实现人住，还能为自己或后代提供了一定的社会保障，可谓一举两得。5.3.2.2 阴宅购置为解决内地普遍存在阴宅购置成本居高不下的供需矛盾，也顺应养老服务主体客观存在的终老安置需求，项目联合本地风水宝地提供阴宅购置中介服务。5.3.3 增值功能5.3.3.1 特别护理项目还可提供持证上岗的医疗护理人员，以钟点、包月为结算方式，为有一对一护理需求以及有经济实力的客户提供特护服务。5.3.3.2 中医养生项目还联合当地医疗机构和养生机构，为偏好中医养生的及有经济实力的客户提供可提供持证上岗的中医师、理疗师的专项保健服务。5.3.3.3 残疾康复项目还联合当地医疗机构，为半自理能力、无自理能力残疾人客户提供持证上岗的中医师、理疗师的专项保健康复服务。5.3.3.4 休闲度假项目联合当地知名旅行社、大中型度假村为客户及其亲友提供海南岛旅游度假中介服务。5.3.3.5 老年婚介项目联合经当地民政部门批准经营的婚介机构，为项目单身客户提供婚介交友中介服务。5.3.3.6 殡葬一条龙项目还针对在海南终老的客户及其家属提供有保障的殡葬全流程服务。5.4 产品组合定制及报价将项目产品线与功能模块进行任意组合便构建了本项目的产品组合体系。养老产品组合体系及价格，如表5：表5：产品组合及价格列示表夕阳红系列银发浪漫系列合家欢系列养老功能饮食住宿2000元/月/人，5800元/季/人，22000元/年/人。生活护理800元/月保健医疗10元/诊次/人，产生的治疗费、药费等须另行支付。投资功能产权式公寓中介费5000元/次/人，成功收取阴宅购置中介费500元/次/人，成功收取增值功能特护中介100元/钟/人养生俱乐部500元/月/人残疾康复500元/月/人休闲度假对客户免费，向合作方提取佣金老年婚介对客户免费，向合作方提取佣金殡葬一条龙对客户免费，向合作方提取佣金票务服务对客户免费，向合作方提取佣金费用将根据当地物价局指导价格进行实时调整。第六章 营销策略6.1 产品策略发展海南养老中心的产品策略主要是采用了基于产品整体概念三大产品线的产品差异化策略。在三大主要产品线上，海南养老中心为顾客提供的是量身定做，最贴心最舒适的服务。利用海南得天独厚的地理气候优势， 让老年人度过天堂般的舒适晚年。海南的自然地理气候优势是其他地方无法媲美的。 而一直以来以旅游度假胜地据称的海南将会最全面的为老年人展示她舒适的环境，美丽的景色，从而打造她成为养老中心的核心竞争优势。在产品层次上， 海南养老中心在选址，规模，格局，个性化等上面的抉择也会区别于一般的养老中心，会突出她的主要优势，打造最适合老年人舒适健康生活的美丽家园。在延伸产品层次，海南养老中心“温馨、舒适、健康”的理性诉求已经描述其追求的目标。力求为顾客提供期望以上的精致服务。6.2 价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。根据我们的三大产品系列制定相对应的价格策略。要考察目标人群的消费能力，从而制定最合适的产品及价格服务。合家欢系列的消费能力最高，而且中国素有百善孝为先优良美德，所以这个系列的价格服务会最为高端， 打造的服务也是最为舒适和个性化，既要满足老年人的生活追求，同时还要兼顾家人，共享天伦之乐。银发系列的群体是最大的，也是最为普遍的，价格定位中端。夕阳红系列的群里相对比较小，而他们对情感，身心的诉求会超过物质方面。所以要打温馨舒适贴心的品牌。 要提供人性化的服务， 让他们在海南养老中心重新感受到亲情和家的温暖。产品线 目标客户产品线特点夕阳红系列 孤寡老人对有自理能力、半自理能力、无自理能力独身客户提供订制化专业服务。满足客户老有所依的身心诉求。银发浪漫系列中老年夫妻对有自理能力、半自理能力、无自理能力老年夫妻提供订制专业服务。满足客户老有所乐的情感诉求。合家欢系列有老人的家庭/提前制定养老计划的中年人对当前具备经济实力的家庭或提供度假、尽孝、房产投资渠道和专业服务，满足多重家庭梦想实现的需求，及中年人对“养老储蓄”提前规划。6.3 渠道策略养老中心目前常见的经营渠道主要是广告宣传，海南“中国式养老项目”需要以强有力的方式在市场上打响名声，迅速建立品牌知名度，为之后的高端品牌塑造打下基础。此时广告宣、事件营销、网络传播将是项目重点。渠道终端是消费者直观海南养老中心的品牌的