淘宝网网络营销存在问题及对策研究

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蚃薇节膃蒂螃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆膀葿衿膅艿薁蚂肁芈蚄袈羇芈莃蚁袃芇薆袆衿芆蚈蝿膇芅莈羄肃芄蒀螇罿芃薂羃袅莂蚄螅膄莂莄薈肀莁蒆螄肆莀虿薆羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇莇薃袀肃莆蚅蚃罿蒆莅衿袅蒅蒇蚁膃蒄薀袇腿蒃螂蚀肅蒂蒂羅羁聿薄螈袇肈蚆羃膆肇莆螆肂膆蒈羂羈膅薀螅袄膄蚃薇节膃蒂螃膈膃薅蚆肄膂蚇袁羀膁莇蚄袆膀葿衿膅艿薁蚂肁芈蚄袈羇芈莃蚁袃芇薆袆衿芆蚈蝿膇芅莈羄肃芄蒀螇罿芃薂羃袅莂蚄螅膄莂莄薈肀莁蒆螄肆莀虿薆羂荿莈袂袈莈蒁蚅膇莇薃 淘宝网网络营销 存在问题及对策研究摘 要 网络营销以其快捷、低成本、高覆盖面的优势为经营灵活的中小企业带来前所未有的变革和发展机遇，随着网络营销概念的普及和中小企业对网络营销的理论和方法的了解，越来越多的中小企业开始涉及网络营销，网络营销在企业中发挥着越来越重的作用，但随着它的兴起及迅速发展，越来越多的问题凸显出来。 关键词：网络营销、淘宝网、营销策略IABSTRACT The On-line Marketing brings unprecedented changes, developments and opportunities to the small or medium-sized companies which take the flexible mode of business operation by its shortcut, low costing, high coverage rate. With the popularity of conception about online marketing and the understanding about the theory and method of online marketing, more and more small or medium-sized enterprises are dabbling into online marketing, the online marketing plays a more important role in the development of enterprises. But with it rapid development , more and more problems emerged. This article works for the conception of online marketing, and points at analyzing the issues which existed in Chinas online marketing. It focuses on T. By making a comparison with Taobao, Dangdang, Amazon, Paipai and these kinds of shopping website, we can get a conclusion about the advantages and disadvantages of them. With the combination of online marketing theory and the specific situation of the Taobao, we can put forward some effective suggestions and measures to promote the development of online marketing. Key words: The Online Marketing, T, Marketing strategyII目 录 摘 要 . I ABSTRACT . II一 绪论 . 1（一）（二）1 研究目的 . 12 研究意义 . 1（三）国我国网络营销发展现状 . 3（一）中国网民规模与网站普及率 . 3（二）中国网络营销市场规模 . 3（三）中国网络营销投放总额及预测 . 4（四）中国网络营销市场份额 . 5（五）营销网站市场份额 . 51 B2C网络营销市场份额 . 52 C2C网络营销市场份额 . 6三 淘宝网的现状及营销策略分析 . 7（一）淘宝网的现状 . 71 淘宝网简介 . 72 淘宝网发展迅速的原因 . 7（二）淘宝网SWOT分析 . 81 优势 . 82 劣势 . 93 机会 . 104 威胁 . 11（三）淘宝网的4P策略 . 131 产品策略 . 132 价格策略 . 133 渠道策略 . 134 促销策略 . 14（四）淘宝网网络营销存在的问题 . 14 III1 网络、支付安全没有保障 . 142 商品质量难以保证 . 153 品牌知名度高，用户整体满意度低 . 154 法律法规不健全 . 175 物流配送体系脱节 . 176 售后服务质量不佳 . 17四 淘宝网网络营销的对策与建议 . 18（一）提高淘宝交易的诚信度 . 181 构建安全的网络环境 . 182 建立健全淘宝网商的诚信监控体系 . 18（二）建立健全信用制度，加强消费者保护权益 . 18（三）加强法律法规建设，提高网络支付安全性 . 19（四）设计良好的第四方物流方案 . 19（五）改善服务质量，提高客户满意度 . 19（六）开拓新市场，寻找新增长点 . 201 开拓海外市场 . 202 开设线下店 . 20结 论 . 22参考文献 . 23IV一 绪论（一）随着我国计算机技术的快速发展和市场经济进程的加快，网络营销已经成为我国企业营销不可分割的重要组成部分。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。相比于美国等发达国家，我国的网络营销还存在一些亟待解决的问题，诸如网络支付安全问题、物流配送问题、诚信问题、虚假问题、网络营销法律法规不完善等问题。（二）1 研究目的随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。虽然我国网上交易已经快速发展壮大起来，网络营销在我国的发展前景乐观，但目前其发展还不够完善和成熟。2 研究意义随着淘宝网每年的销售额不断增加，淘宝网存在的问题也越来越凸显，如果不及时控制和改正这些已经存在的问题，这将严重影响中国淘宝网的日后健康的发展。因此，研究当前我国淘宝网网络营销存在问题及对策具有重要的现实意义。（三）国1Rafi A. Mohammed & Rob-ert Fisher 等人（2005）在其合著的网络营销一书中定义网络营销为“通过在线活动建立和维护客户关系, 以协调满足公司与客户之交换概念、产品和服务的目标2。我国学者彭纯宪（2006）在其著作的网络营销的概念中定义网络营销“是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式，它是企业整体营销战略的一个重要组成部分”。其要点认为网络营销是手段不是目的；网络营销不仅是网上销售；不单是一种网络技术；不等于电子商务3。董晓薇、雷培莉（2006）在企业研究中指出C2C的发展现状及问题：近几年我国电子商务发展迅速，以淘宝网和易趣网为首的C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）电子商务行业竞争日益激烈。C2C前景虽好，然而市场仍未成熟，还仅处于摸索阶段，多数企业仍处于亏损阶段。因而进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义4。（四）调查法，在网上进行问卷调查，并对收集的资料进行分析研究的方法。对比法。以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论，提出一些行之有效的建议和对策。（五）第一部分：我国目前网络营销发展现状。第二部分：淘宝网网络营销的现状及营销策略分析,找出淘宝网网络营销存在问题。 第三部分：提出淘宝网网络营销对策与建议。2二 我国网络营销发展现状 （一）中国网民规模与网站普及率网络营销在我国的起步较晚，2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。截至2011年12月底，我国网民总数达到5.13亿，互联网普及率为38.3%，较2010年底提高4个百分点。相比2007年以来平均每年6个百分点的提升，增长速度有所回落。尤其值得关注的是，中国的的网站数在2011年下半年实现止跌，并快速回升。 图2.1 中国网民规模与普及率（二）中国网络营销市场规模2010 年中国网络营销市场规模达到239亿元，较2009 年的178亿元增长了34%。网络营销市场的大幅稳定增长表明越来越多的人已开始重视网络营销这种新的营销方式，它给越来越多的企业带来了和传统营销完全不同的效果。3 图2.2 中国网络营销市场规模 （三）中国网络营销投放总额及预测根据DCCI发布的数据显示，2005年-2009年，我国网络营销市场投放总额从60.9亿元增长到262.2亿元，年复合增长率达44.05%。预计到2012年，我国网络营销市场投放总额将达到532.6亿元，年增长率达30%以上。 图2.3 中国网络营销市场投放总额及预测4（四）中国网络营销市场份额从投放企业合同规模看，投入500万元及以上的客户占据网络营销市场规模份额由2008年的64%下降到2010年的60%，200-500万元的客户占比基本保持稳定，投放小于200万元的客户占比从2008年的17.4%增长到了2010年的20.5%涨幅较大。（资料来源：易观国际抽样调查数据）（五）营销网站市场份额1 B2C网络营销市场份额淘宝商城自2010年11月启动独立域名以来，独立的宣传和营销活动全面铺开，截至2011上半年已经占据B2C市场交易金额的48.5%，正式实现了B2C领域的扩张，京东商城占市场交易金额的18.10%，卓越网为2.4%，当当网为2.2%。 图2.4 2011年（上）中国B2C网络购物交易份额图52 C2C网络营销市场份额C2C领域，淘宝网依然呈现一家独大的局面，占据C2C市场交易金额的90.4%，拍拍网的市场份额为9.0%，易趣网为0.6%。 图2.5 2011年中国C2C购物网站交易份额图6三 淘宝网的现状及营销策略分析 （一）淘宝网的现状1 淘宝网简介淘宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团购模式，让网购人群乐而不返。淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”的宗旨。淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C（Business to Consumer，商家对消费者）两大部分。据统计，2011年淘宝网交易额突破1万亿，其中淘宝商城交易额达1000亿，是亚洲最大的网络零售商圈。2 淘宝网发展迅速的原因 中国拥有庞大的潜在网上购物用户群体随着我国互联网的快速普及，网民数量和网购网民数量都在逐年攀升，据中国互联网信息中心数据统计，2011年中国网民人数达到了5.13亿，网民规模跃居世界第一位，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显，2011年中国网络购物用户人数已经达到1.94亿。淘宝网上的商品种类齐全、款式新颖、价格实惠,使得淘宝网能在与易趣网、拍拍网的竞争中脱颖而出,在C2C市场上占据95.5%的市场份额。 淘宝网店经营成本、经营风险低淘宝网店是淘宝网为广大网民提供的一项免费资源.淘宝店主只需向淘宝网提出网店开铺申请,经淘宝网对店主个人资料认证后,淘宝网店便成功开立,不需要开铺成本.其次,淘宝网店是网上销售没有库存压力,经营规模不受场地限制,经营风险低.网店经营突破了传统商务的障碍,通过互联网既可立即掌握最新市场信息,通过调整网络营销战略即可控制网店的销售情况,提高店铺的竞争力。与传统商店相比,淘宝网店在经营成本上具有绝对优势,比如商品成本就可免去铺租、仓储和人员管理等费用。另外商品价 7格也是消费者选择最重要的影响因素，淘宝网店的商品价格的绝对优势自然会吸引大量网民来淘宝网店购物,淘宝网店的经营利润是非常可观的。 淘宝网支付宝的推出,实现安全支付支付宝是由阿里巴巴集团创办的独立第三方支付平台,支付宝的推