市场营销第4章 战略营销

第 4章 市 场 营 销 战 略 规 划掌 握 ： 1 企 业 战 略 层 次 2 企 业 使 命 3 波 士 顿 咨 询 矩 阵 4 业 务 成 长 战 略 一 、 企 业 战 略 与 战 略 规 划 战 略 的 含 义 企 业 战 略 的 层 次 结 构 总 体 战 略 经 营 战 略 职 能 战 略 战 略 规 划 的 一 般 过 程 判 定 问 题 ， 评 估 问 题 的 重 要 性 ， 分 析 问 题 ， 提 出 与问 题 相 关 的 战 略 ， 发 展 战 略 计 划 和 形 成 行 动 方 案 。 格 兰 仕 的 发 展 1978年 9月 28日 ， 顺 德 桂 洲 羽 绒 制 品 厂 （ 格 兰 仕 的 前身 ） 成 立 。 1988年 桂 州 畜 产 品 企 业 (集 团 )公 司 揭 牌 成 立 1990年 ， 格 兰 仕 提 出 “ 以 人 为 本 ” 治 企 理 念 ， 全 面拉 动 了 现 代 企 业 制 度 改 革 。 1992年 6月 ， 顺 德 桂 洲 羽 绒 制 品 厂 正 式 更 名 为 “ 广 东格 兰 仕 企 业 （ 集 团 ） 公 司 ” ； 同 年 ， 格 兰 仕 调 整 产 业 结 构 ，立 项 微 波 炉 ， 进 军 家 电 业 。 1993年 ， 格 兰 仕 试 产 微 波 炉 1万 台 并 投 放 市 场 。 2000年 ， 格 兰 仕 进 军 空 调 市 场 。 二 、 企 业 规 划 总 体 战 略 的 步 骤 认 识 和 界 定 企 业 使 命 区 分 战 略 经 营 单 位 规 划 投 资 组 合 规 划 成 长 战 略 确 定 市 场 进 入 战 略 企 业 的 最 高 目 标 使 命 不 能 变 化 ， 不 能 提 及 产 品 或 服 务 。 远 景 15或 20年 有 效 ， 长 期 激 励 企 业 员 工 。 核 心 价 值 观 是 员 工 凝 聚 在 一 起 的 理 念 或 原 则 。 公 司 使 命 案 例 使 命 ： 创 造 愉 快 的 氛 围 ； 体 验 竞 争 的 感 受 ， 战胜 与 击 败 竞 争 对 手 ； 体 验 那 份 为 了 大 众 利 益 而改 进 和 应 用 技 术 的 欢 愉 。 远 景 ： 1960年 击 败 阿 迪 达 斯 ； 1908年 汽 车 大 众化 ； 1956年 成 为 最 负 盛 名 的 公 司 ， 改 变 日 本 产品 在 世 界 范 围 内 质 量 不 佳 的 形 象 。 核 心 价 值 观 ： 尊 重 个 人 ； 客 户 服 务 ； 以 市 场 为中 心 。 2.区 分 战 略 经 营 单 位 （ SBU） 有 自 己 的 业 务 ； 有 共 同 的 性 质 和 要 求 ； 掌 握 一 定 的 资 源 ， 能 够 相 对 独 立 或 有 区 别 地 开 展业 务 活 动 ； 有 其 竞 争 对 手 ； 有 相 应 的 管 理 班 子 从 事 经 营 战 略 管 理 工 作 。 波 士 顿 矩 阵1.0 x 相 对 市 场 占 有 率市场增长率 10% 1.0 x 0.1x10 x30% 问 题 类明 星 类 瘦 狗 类奶 牛 类 密 集 式 成 长 战 略 市 场 开 发 、 产 品 开 发和 市 场 渗 透 。 一 体 化 增 长 战 略 前 向 一 体 化 、 后 向 一体 化 和 水 平 一 体 化 。 多 角 化 成 长 战 略 同 心 多 角 化 、 水 平 多角 化 和 复 合 多 角 化 。 “ 滚 雪 球 ” 战 略 “ 菜 蘑 菇 ” 战 略 “ 保 龄 球 ” 战 略 “ 农 村 包 围 城 市 ” 战 略 “ 撒 网 开 花 ” 战 略