GNET公司营销策略的探讨

G_NET公司营销策略的探讨摘 要今天，互联网已经深刻的改变了我们的工作和生活方式。电子商务、网上银行、在线沟通等等通过互联网进行的活动越来越为人们所熟悉和欢迎。通过互联网，处在全球各地的人们可以更方便快捷的进行协作。人们不再是单枪匹马，而是更多的利用互联网技术和服务，方便快捷的达成合作的目的。商务协作通信服务行业正是在此基础上应运而生。G-NET成立于2000年，是一家中国民营的商务协作通信服务商，提供包括语音、数据、视频等全方位信息的一站式融合通信服务解决方案。商务协作通信服务在中国乃至世界都是一项新兴的服务，鲜少有经验可以借鉴。如何快速占领中国这个巨大的市场，与国际知名的商务协作通信服务公司进行竞争，是G-NET公司目前迫切需要解决的问题。本文运用4CS营销理论对G-NET公司的营销策略进行分析和探讨，以期对未来中国商务协作通信服务企业的发展提供借鉴。关键词：商务协作通信；营销策略；4CS营销一、G-NET公司的概况创想空间商务通信服务有限公司(G-NET)成立于2000年，是一家中国民营的商务协作通信服务商，提供包括语音、数据、视频等全方位信息的一站式融合通信服务解决方案。G-NET的服务宗旨是“帮助客户通过互联网高效地工作和学习”。以消费品行业为例，许多消费品领域，例如鞋类、服装、家具和家用电器，外包已经成为制造流程中不可缺少的一部分。各企业能够通过多种业务流程自动化工具管理产品的设计、生产和经销，但实时沟通可以通过建立虚拟团队在各个方面密切地合作，包括从新产品设计到包装细节以及物流。将制造合作伙伴集成到虚拟团队中降低了产品规格沟通不畅、低质量标准或者不满足工作环境要求的风险。G-NET公司目前在国内商务协作通信服务行业处于领先地位，但是竞争形势依旧十分严峻。在接下来的章节中，笔者将对G-NET的竞争现状进行分析。二、竞争现状分析商务协作通信服务行业正处于由“单纯使用音频会议”向“音频与网络会议结合”过渡的阶段。因此，本文将就最热门的音频(电话)和网络会议服务的市场进行研究和阐述。接下来，笔者将运用波特的五力模型对G-NET公司的竞争现状进行分析。波特五力模型中的五力分别指:行业内竞争者现在的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。如图1所示:图1:波特的五力模型（一）行业内竞争者现在的竞争能力中国的商务协作通信服务市场尚不成熟，正处于发展阶段。目前国内的电话会议服务提供商除了G-NET公司，只有基础电信运营商。如网通、联通。在现阶段，基础电信运营商仅仅是提供电话会议桥接线路，没有提供如同G-NET公司提供的会议主持、流程控制、静音等附加价值较高的人工增值服务。视频会议服务商都是硬件厂商。因为视频会议需要较高的网络硬件条件和较大的先期设备投资，比起网络会议服务和电话会议服务，在节约成本和便于后期管理方面没有优势，不是商务协作通信服务行业发展的趋势。因此，视频会议硬件厂商并不作为G-NET直接的竞争对手。而网络会议服务部分，目前专门提供网络会议的国内服务商仅有G-NET公司一家。在网络会议服务上，G-NET公司的两个主要的竞争对手WebEx和微软都是来自国外。（二）潜在竞争者进入的能力由于目前中国电信行业仍处于国家垄断的阶段，所以国外的电信运营商想要进入十分困难。国内基础电信运营商虽然暂时未进入网络会议服务市场，但是他们十分有潜力。因为国内基础电信运营商本身已经具备了完善的基础设施，不需要额外更多的硬件投资，所以从音频电话会议服务向音频和网络会议相结合的服务转型较为简单。他们在国内树立了知名的品牌，拥有了可观的客户群，一旦进入网络会议服务领域，较易获得相当的市场份额。但是目前他们尚未对这个现在看来还微不足道的市场引起足够的重视，并没有在这个领域投入精力。因此国内的基础电信运营商有很大的潜力和威胁。这更加要求G-NET公司尽快的抢占市场。另一方面，即时通讯软件蓬勃发展。这类企业可以在已经建立好的庞大的客户群和积累多年的品牌口碑基础上，再开发针对企业用户的网络会议平台，也比较容易进入网络会议这个市场。（三）供应商的议价能力目前G-NET公司的服务是基于租用基础电信运营商的专用线路而实现的。因此，供应商即是基础电信运营商。他们的服务价格较为透明，但是一旦基础电信运营商也介入该服务行业，可能增加竞争者的成本。所以，供应商的议价能力较强。（四）客户的议价能力目前国内的市场尚未成熟，大多有使用网络会议良好习惯的客户是大型跨国公司，他们在全球范围有更多的供应商选择余地，因此客户的议价能力较强。而国内的中小企业，对于网络会议这样的新兴技术，不是没有服务付费的概念，就是宁可使用非企业级应用的即时通讯手段，因此也具有较强的议价能力。综上所述，G-NET的直接竞争者有较强的品牌和技术优势;替代产品与G-NET的主要产品差异较大，满足客户的需求有所区别，替代能力较弱;潜在竞争者(国内电信运营商)进入该行业的壁垒较低，威胁较大;对于供应商来说，此行业的销售收入并非电信运营商的主要收入，且电信运营商占有垄断的地位，因此供应商的议价能力很强;对于客户来说，转移通信协作服务供应商的成本较低，且购买者通常是大公司，服务消费能力较强，甚至有些客户本身就具备自己建设网络平台和电话会议平台的能力，因此客户的议价能力也较强。由此看来，G-NET的竞争形式十分严峻，迫切需要快速占领市场。三、公司采取的营销策略及成效（一）消费者需求4CS理论要求企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品，即以消费者为中心进行营销，以满足消费者需求为其出发点。该理论主张企业应把产品搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖企业所能制造的产品，要卖消费者所想要购买的产品。客户的协作需求通常体现在四个过程中，产品设计与制造、销售与营销、客户服务与支持、企业内部管理。在这四个过程中，网络会议有各自不同的应用。表1就是总结网络会议应用在客户的四个协作需求过程中可以为客户带来的好处。表1:客户协作需求和网络会议为客户带来的好处根据以上的具体应用，大体又可以将网络会议服务分为以下几类:1、内部会议;2、营销会议(针对外部客户);3、培训;除此之外，还有一种比较特殊的应用，就是信息发布，包括IR发布(Investor Relations投资者关系活动。针对客户这四大类的需求，G-NET将原本可以笼统归结为一种服务的“网络会议”进行了细分，推出了四种服务产品:1、全时会议中心Meetme，满足客户内部会议的需求;2、全时营销中心Showme，满足客户对外市场营销的需求;3、全时发布中心IRCenter，满足客户进行业绩发布或者危机事件发布的需求;4、全时培训中心Trainme，满足客户内外部培训的需求。（二）与消费者沟通4CS理论认为，企业不仅仅要满足消费者的需要，也要积极地与消费者进行沟通，推动消费者对品牌的认同。在这方面，整合营销沟通(IMC)理论是目前较为流行的思想观点，它认为企业的全部活动都要以营销沟通为主轴。沟通是以消费者为中心的信息交流，每一个环节都是建立在对顾客认同之上。整合营销沟通(IMC)理论的一个突出特点是改变了传统营销沟通的单向传输方式，通过沟通过程中的反馈和交流实现双向的交流，沟通进一步确立了企业、品牌与消费者之间的关系。整合营销沟通(IMC)理论还告诉我们，仅仅采用促销手段推销商品是不够的，现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道，21世纪正确的词汇是沟通。（三）消费者便利4Cs理论告诉我们，企业不应只考虑通过什么渠道可以将产品卖掉，而应该着重思考如何才能给消费者带来最大的方便。消费者便利指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对使用故障积极提供维修方便。1.网络直销G-NET提供的是服务产品，为了使客户方便快捷的找到企业并取得服务，G-NET采取直接面对客户销售，而不是通过代理商的方式。这样的好处在于，能与客户直接沟通，全面了解客户的需求，为客户提供便利满意的服务。服务产品与普通的产品有四大不同之处。首先，顾客在购买前很难评估服务的好坏;其次，服务的产生与消费是同时进行的。与消费性产品不同，并非通过制造生产、仓储、经销等各个环节，才转至末端消费者;第三，服务质量的变化性大。G-NET建立了自己的门户网站，客户可以在网上直接查询需要的服务，并通过网站联系在线客服人员，或者拨打800免费服务电话，即可订制到G-NET的服务产品。这也更附合G-NET提倡的通过互联网高效率工作的口号。2.24X7双语服务在使用服务产品的过程中，客户有任何的问题和故障，都可以通过G-NET客服中心在线得到一周7天一天24小时不间断的服务响应，高效便利。客户如果需要G-NET服务人员的操作帮助，G-NET提供的服务产品可以实现远程在线指导帮助。G-NET注重售后信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对使用故障积极提供维修方便。3.用户手册发放G-NET向目标客户免费发放“网络会议指导手册”，并在指导手册中给出解决方案以及G-NET的联系方式。便于目标客户产生购买欲望的时候，能够联系到G-NET的服务人员，从而产生购买。（四）消费者愿意付出的成本4CS理论教育我们，应该根据客户为满足需求而愿意付出的成本来定价。客户为满足其需求所愿意支付的成本既包括客户所接受的价格，又包括在购买过程和享受服务过程中客户的时间、精力、金钱以及心理成本，企业应以此而不是产品的成本和竞争状态为主要依据来考虑产品的定价。1.G-NET的定价方式4Cs理论认为，企业应该根据消费者所愿意接受的成本来设计产品的价格。G-NET服务产品的成本主要是前期基础设施和研发的投资以及服务人员的工资，因此G-NET服务产品的定价不能根据成本来定价，而是按照消费者愿意付出的成本来定价的。G-NET公司的服务产品大致可以分为两类。一类是基本的网络服务，较少有人工参与的自助式服务。例如，无人工辅助的电话会议、无人工辅助的网络会议;另一类则是根据客户的不同需求，进行的个别定制的特殊服务。例如，网络研讨会、业绩发布等。考虑到国内企业的现况，微软高价且低附加价值的Live meeting软件较难取得成功;而电信运营商低附加价值低价的电话会议服务也不能完全满足客户的需求。G-NET关注客户的意愿，了解客户的支付能力以及心理成本，进而差别定价的作法十分值得这些企业借鉴。G-NET的目标是“成本最低，效率最大”。2.帮助客户降低成本G-NET的通信协作服务，一开始就是为了降低客户的管理和运营成本而诞生。从成本角度来说，这种服务大大降低了企业在改善通信环境方面的投资决策风险，使企业可以根据当前的和未来的需求自由地进行选择，并从中获益;从管理角度，G-NET所提供的业务网络调整灵活、效率高，非常容易适应企业业务发展的需要，使得管理维护更加容易。帮助客户降低成本，提高竞争力是G-NET服务项目的核心追求。与一般服务提供商不同的是:在这方面，G-NET率先从客户的角度考虑，成本的高效率利用则是贯穿各项衍生服务项目的核心。以网络服务为例，不仅帮助客户降低综合成本，同时在保证网络性能的前提下，充分挖掘客户网络的潜在价值，提高现有网络的使用效率。相对于以前企业的高运营成本，G-NET的服务使得价格变得十分有诱惑力。因此也有充分的空间来满足客户在节约时间、精力和经济成本方面的要求。四、G-NET对中国商务协作通信服务行业的启示随着互联网服务的快速发展，国外的一些大型运营商将很快进入中国市场，竞争将更加激烈。G-NET适时的把握住了商机，并快速发展起来，在探索和实践的过程中，取得了一定的成绩。中国本上的电信运营商，虽然拥有完备的资源网络和得天独厚的政策支持，但是他们尚未重视这个领域，实在令人遗憾。毕竟，中国电信行业现有的主营业务不可能一直保证现有的高利润，电信行业也不可能永久保持垄断状态。新的业务，新的增长点是令企业屹立不败的法宝。1.消费者需求4CS理论认为企业应该生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。下面我们来看一看国内企业的情况:目前国内的通信协作服务主要是由电信运营商提供的单纯的电话语音会议服务和视频会议硬件厂商提供的视频会议服务。暂时没有企业提供与G-NET同样的网络会议服务。这些服务都不能满足客户高效全方位并且低成本进行商务协作沟通的需求。电信运营商提供的电话语音服务还停留在无人工辅助服务的电话会议阶段。电信运营商和硬件厂商都没有完全意识到客户在数据共享方面的需求，只是被动的提供低附加值的服务。视频会议硬件厂商仅仅是出售给客户硬件，需要客户进行大规模的投资以及后续的维护服务。而且不能解决客户随时随地进行沟通的需要。2.消费者沟通IMC理论认为，营销的整个过程处处存在沟通，沟通必须以客户的认知为出发点，沟通所传递的信息必须清晰明了，前后一致。从客户体验沟通来看，G-NET遵循IMC理论，以客户认知为出发点。而如今国内视频硬件厂商通常只是在媒体上做广告，电信运营商甚至很少对电话会议服务做广告，更没有客户体验沟通。从广告方式来看，G-NET采用了多种广告方式清晰展示产品性质及品牌内涵。而电信运营商很少对会议服务产品进行广告宣传。视频硬件厂商的广告形式也较为单一。这是国内商务协作通信服务行业在消费者沟通中存在的一个大问题。从品牌沟通的角度来看，G-NET向消费者传递的信息清晰明了且一致连贯，利于消费者收集和辨认。而国内商务协作通信行业其他企业尚未在业内建立品牌形象。3.消费者便利4CS理论认为，企业应该在考虑消费者如何获得产品时，着重思考如何给消费者带来最大的方便。G-NET的销售策略是网络直销。直接面对客户，直接在线(通过网络或者电话远程)为客户服务，最大程度的方便客户购买和使用服务产品。而视频会议硬件厂商通常是通过传统渠道进行经销，客户无法直接获得厂商的服务以及与厂商进行全方位的沟通。在一些经销商没有覆盖到的偏远地市，客户将更难以取得产品和服务。G-NET的售后服务也十分的便捷，24X7不间断在线人工服务可以令客户免去后顾之忧。而视频会议硬件服务很难做到。电信运营商提供的电话会议服务也没有人工服务。一旦故障，难以及时得到解决。4.消费者愿付成本4CS理论认为，企业应该充分了解消费者为满足其需求而愿意付出的成本。G-NET根据客户愿意支付的成本对服务产品进行定价，而非简单使用成本定价的方式。国内电信运营商提供的电话会议服务附加价值低，定价采用同普通电话费用相当的服务费用定价。视频会议硬件产品则是根据产品的成本和同行业内竞争的策略进行定价。客户愿付成本定价方式还应当建立在满足消费者需求的前提之下。因此，国内商务协作通信服务行业应当关注客户的意愿，了解客户的支付能力，以及心理成本，进而差别定价。结束语对G-NET营销策略的分析是基于G-NET公司目前的实际情况，对这个行业中其他竞争对手的分析，以及笔者通过MBA学习所掌握到的相关知识理论结合实际进行的。本文中分析得出的营销方案已经在G-NET公司实施，并且已经取得了一定的成效。但是不可否认，由于此行业是新兴的行业，没有前人经验可循，以及笔者的局限，思考未免不够周全。市场营销是个博大精深的领域，其理论也在随着时代的发展而不断的进步。本文主要运用4Cs的营销理论针对G-NET公司的营销策略进行分析和提出意见。希望能够起到抛砖引玉的作用，让这个行业的发展更加快速，让国内企业在激烈的市场竞争中赢得更大的市场份额。参考文献lG- NET内部资料，市场调研报告音频、视频和Web会议服务，P192G-NET内部资料，市场调研报告富媒体会议，P7-103冯正平，市场营销管理，北京经济管理出版社，2004年11月，P294全国工商管理硕士入学考试研究中心编:MBA联考管理考试辅导教材，北京机械工业出版社，2002年8月，P485百度百科词条，http:/baike.baidu.eom/view/1041216.htm6吕变喜著，“逆向营销一一走向成功的又一坦途”，中国营销传播网7美加里.阿姆斯特朗、美菲利普科特勒著，俞利军译:市场营销教程，华夏出版社，2004年10月，P5268美迈克尔R.所罗门著，卢泰宏译:消费者行为学，电子工业出版社，2006年1月，P2869G-NETI门户网站，http:/www.quanshi.eom/index.html10陈文华土编，消费心理与营销对策，北京国际广播出版社，2002年l月，P427-43011美派恩二世、美吉尔摩著，夏业良等译，体验经济，机械工业出版社，2002年4月，P2812美唐舒尔茨、美史丹立田纳本、美罗伯特劳特朋著，吴怡国，钱大慧、林建宏译，整合行销传播，中国物价出版社，2002年8月，P6713美里斯特劳斯著，左占平泽，营销革命，中国财政经济出版社，2002年10月，P119-13214美佩里著，李屹松译，战略营销管理，中国财政经济出版社，2003年6月，P142-14915美舒尔茨著，吴磊等译，新整合营销，中国水利水电出版社，2004年1月，P18-22，P46-4816崔迅著，顾客价值链与顾客满意，经济管理出版社，2004年7月，P162-16517巨中天著，品牌战略，中国经济出版社，2004年7月，P86-9218马成著，事件营销，中国经济出版社，2004年10月，P206-22213