决策支持分析案例

联合分析 消费者与厂商的选择汽车的三个属性：动力、价格、舒适性动力：1.6、1.8、2.0价格：20万、18万、16万舒适性：豪华型、尊贵型、标准型消费者最希望的选择？厂商最希望的选择？现实的选择？ 联合分析可解决的问题在营销组合中，对消费者而言，不同属性的重要性程度如何？市场细分企业所选择的营销组合可能的市场份额。确定使市场份额达到最大的最优的营销组合 实例分析 假设某洗发水生产企业准备开发一种新产品。根据过去的经验知道，影响消费者购买的因素很多，其中最主要的因素包括知名度、适合发型、价格、功能配方、包装等。但是在这些因素中每个因素所占的重要程度比率是多少？当这些因素之间存在取舍关系时，消费者是如何选择？开发出来的洗发水在这些因素中各自应该取什么值才是目标群体最愿意购买的？该企业希望通过进一步的调查分析获得这些资料，以帮助确定新产品定位。 第一阶段：设计研究方案1、选择相关属性根据过去的销售经验和个人访谈，确定影消费者进行洗发水购买决策的较重要的评价属性为：知名度、适合发型、价格、功能配方注意：属性一般不超过6个 第一阶段：设计研究方案2、选择每个属性的水平属性水平一般在25之间知名度适合发型价格功能配方1高油性10元以下日常护理2中中性1020元特效修护3低干性20元以上去头屑 第一阶段：设计研究方案3、确定要评价产品的属性组合全因子设计方案：81种组合正交设计：使用正交表来选取具有代表性的组合轮廓（profile）组合轮廓的最小数目的计算公式如下：NC=NL-NA+1其中：NC：最小组合轮廓数目NL：所有属性水平数的和NA：所有属性数的和一般推荐的组合轮廓数目应该是最小数目的1.5到2倍。本例使用：L 9（34）正交表L9（34）正交表和L18（237）正交表 本案例中的9个组合 知名度适合发型价格功能配方产品1高油性10元以下日常护理产品2高中性1020元特效修护产品3高干性20元以上去头屑产品4中油性1020元去头屑产品5中中性20元以上日常护理产品6中干性10元以下特效修护产品7低油性20元以上特效修护 产品8低中性10元以下去头屑产品9低干性1020元日常护理 第二阶段：从消费者样本获取资料1、设计数据收集方法：可用文字、图片或实物模型向消费者展示产品。获取评价信息的途径有：1）对产品属性组合进行成对比较；2）按一定尺度评价各个组合：如将100分在各个组合中分配；（适合用OLS法计算局部函数价值）3）为各个属性组合排序（适合用级差分析计算局部函数价值） 某一消费者为各个产品组合的排序 知名度适合发型价格功能配方排序产品1高油性10元以下日常护理1产品2高中性1020元特效修护4产品3高干性20元以上去头屑2产品4中油性1020元去头屑3产品5中中性20元以上日常护理5产品6中干性10元以下特效修护6产品7低油性20元以上特效修护7 产品8低中性10元以下去头屑8产品9低干性1020元日常护理9 局部价值函数及计算方法 2、计算每一属性的各个水平对某一消费者的局部价值级差法：因素水平平均秩效用值分值距离重要性（）知名度高2.33 2.67 5.67 58.63 中4.67 0.33 低8 -3 适合发型油性3.67 1.33 2 20.68 中性5.67 -0.67 干性5.67 -0.67 价格10元以下5 0 0.66 6.83 1020元5.33 -0.33 20元以上4.67 0.33 功能配方日常护理5 0 1.34 13.86 特效修护5.67 -0.67 去头屑4.33 0.67 第三阶段：数据分析1、根据顾客对属性中各水平的效用值，可将顾客细分为不同的市场细分片。方法：使用聚类分析，聚类变量为属性中的各个水平。 Product Positioning.Comp 1Comp 2 UsWater Resistance(Importance)Positioning. .Strength(Importance) . . . . 第三阶段：数据分析2、在某一细分市场中，了解产品属性的重要性程度用算术平均法计算出合计效用值，然后根据分值距离计算各属性的重要性程度 第三阶段：数据分析3、计算所确定的新产品的市场份额企业根据成本和技术情况，确定产品组合，同时可预计该产品的市场份额。方法一：效用最大化规则：对于高参与度的产品，根据某个水平的局部效用，分别计算出任何产品组合的总效用。认为该产品效用最高的人数除以总的顾客人数即是该产品的市场份额。方法二：效用份额最大化规则：对于频繁购买的产品，则可以先计算i顾客对j产品的购买概率，即用他对j产品的效用除以对所有产品的效用和。然后现计算所有顾客购买j产品的平均概率即是j产品的市场份额。