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整 合 营 销本 章 主 要 内 容 ： 了 解 整 合 营 销 、 整 合 营 销 传 播 、 营 销 策 略 组 合 的 基 本 含义 ； 明 确 整 合 营 销 的 层 次 、 整 合 营 销 传 播 实 施 要 点 以 及 营 销组 合 的 特 点 ； 掌 握 整 合 营 销 传 播 的 核 心 思 想 、 营 销 策 略 组 合 制 定 的 影响 因 素 ； 应 用 整 合 营 销 思 想 制 定 整 合 营 销 方 案 。 14.1 整 合 营 销 概 述 整 合 营 销 是 一 种 对 营 销 活 动 的 各 个 层 面 进 行 系统 化 结 合 ， 根 据 环 境 进 行 即 时 性 的 动 态 修 正 ，以 使 交 换 双 方 在 交 互 中 实 现 价 值 增 值 的 营 销 理念 与 方 法 。 14.1.1 整 合 营 销 概 念 及 特 点整 合 营 销 符 合 社 会 经 济 发 展 潮 流 及 其 对 企 业 市 场 营 销 所 提 出 来 的 新 要 求 有 利 于 配 置 企 业 资 源 ， 优 化 企 业 组 合 ， 提 高 企 业 的 经 济 效 益 有 利 于 企 业 更 好 的 满 足 消 费 者 的 需 求 有 利 于 从 观 念 到 行 为 的 整 合 有 利 于 企 业 上 下 各 层 次 的 整 合 有 利 于 企 业 各 个 部 门 的 整 合 有 利 于 营 销 策 略 的 整 合 有 利 于 企 业 长 远 规 划 与 近 期 活 动 的 整 合 。 14.1.1 整 合 营 销 概 念 及 优 点优 点 公 司 经 营 战 略市 场 战 略产 品 价 格 促 销 /信 息 沟 通 分 销 服 务个 人 信 息沟 通 准 个 人信 息 沟 通 口 碑 广 告信 息 沟 通 非 人 员信 息 沟 通现 场 销 售 电 话 销 售 服 务广 告 促 销 公 关 包 装 直 销 展 销 会整 合 之 整 合 之 整 合 之 14.1.2 整 合 营 销 层 次 Vertical objective integrationdo the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate objectives?Horizontal/functional integrationDo the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?Marketing mix integrationIs the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages?Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message? 7个 层 次 的 整 合5 Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?6 Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?7 Is the budget used in the most effective and efficient way? 信 息 可 信 度 的 下 降 数 据 库 营 销 的 成 本 下 降 大 众 媒 体 传 播 的 费 用 上 升 和 效 果 下 降 营 销 传 播 代 理 公 司 的 兼 并 与 收 购 盛 行 媒 体 与 受 众 的 更 加 细 分 平 价 产 品 与 同 质 性 产 品 增 加 信 息 技 术 的 迅 猛 发 展14.2.1 整 合 营 销 传 播 理 念 的 提 出14.2 整 合 营 销 传 播 它 是 一 种 市 场 营 销 沟 通 计 划 的 观 念 。 即 在 计 划 中对 不 同 的 沟 通 形 式 ， 如 一 般 性 广 告 、 直 接 反 应 广 告 、营 业 推 广 、 公 共 关 系 等 的 战 略 地 位 作 出 估 计 ， 并 通 过对 分 散 的 信 息 加 以 综 合 ， 将 以 上 形 式 结 合 起 来 ， 从 而达 到 明 确 的 、 一 致 的 及 最 大 程 度 的 沟 通 。整 合 营 销传 播14.2.2 整 合 营 销 传 播 的 核 心 思 想 Personal SellingPublic RelationsDirect MarketingSales PromotionAdvertising Consistent and ClearMessages 整 合 营 销 传 播 的 要 点 形 成 全 新 的 思 维 模 式 IMC的 原 则 由 外 到 内 原 则 双 向 沟 通 原 则 系 统 思 考 原 则 所 有 接 触 点 原 则 虚 拟 原 则 2 1 14.3 营 销 策 略 组 合 产 品 策 略Product促 销 策 略Promotion 4Ps 定 价 策 略Price分 销 策 略Place 市 场 营 销 组 合 是 制 定 企 业 营 销 战 略 的 基 础 做 好 市 场 营 销 组 合 工 作 可 以 保 证 企 业 从 整 体 上 满 足 消费 者 的 需 求 市 场 营 销 组 合 是 企 业 对 付 竞 争 者 强 有 力 的 手 段 是 合 理 分 配 企 业 营 销 预 算 费 用 的 依 据 。 14.3 营 销 策 略 组 合营 销组 合 企 业 在 选 定 的 目 标 市 场 上 ， 综 合 考 虑 环 境 、 能 力 、 竞争 状 况 ， 对 企 业 自 身 可 以 控 制 的 因 素 加 以 最 佳 组 合 和运 用 ， 以 完 成 企 业 的 目 的 与 任 务 。 意 义 市 场 营 销 组 合 是 一 个 变 量 组 合 市 场 营 销 组 合 具 有 层 次 性 市 场 营 销 组 合 的 整 体 协 同 作 用 市 场 营 销 组 合 必 须 具 有 充 分 的 应 变 能 力 营 销 组 合 的 特 点14.3 营 销 策 略 组 合 目 标 性 协 调 性 经 济 性 反 馈 性 营 销 组 合 应 用 原 则14.3 营 销 策 略 组 合 营 销 组 合 运 用 影 响 因 素 企 业 营 销 战 略 企 业 营 销 环 境 目 标 市 场 特 点 企 业 资 源 状 况 本 章 结 语1)营 销 是 一 个 系 统 的 ， 相 互 配 合 的 过 程 ， 单 纯 某 一 点 发 挥到 极 致 ， 也 未 必 能 带 来 持 久 的 优 势 ；2)整 合 营 销 就 是 以 消 费 者 为 中 心 并 把 企 业 所 有 资 源 综 合 利用 ， 实 现 企 业 目 标 的 高 度 一 体 化 营 销 。 整 合 既 包 括 企 业 营 销过 程 、 营 销 方 式 以 及 营 销 管 理 等 方 面 的 整 合 ， 也 包 括 对 企 业内 外 的 商 流 、 物 流 及 信 息 流 的 整 合 。 3)企 业 营 销 活 动 的 协 调 性 ， 不 仅 仅 是 企 业 内 部 各 环 节 、 各部 门 的 协 调 一 致 ， 而 且 也 强 调 企 业 与 外 部 环 境 协 调 一 致 ， 共同 努 力 。 林 晖 . 探 析 整 合 营 销 传 播 的 动 因 及 现 实 价 值 . 福 州 大 学 学报 (哲 学 社 会 科 学 版 ).2003（ 3） BOB HARTLEY AND DAVE PICKTON. Integrated marketing communications requires a new way of thinking. JOURNAL OF MARKETING COMMUNICATIONS 5 97106 (1999) 申 光 龙 ,曲 飞 宇 ,商 锐 .基 于 整 合 营 销 传 播 战 略 的 企 业 组织 重 构 模 式 研 究 .管 理 科 学 .2004， (5) 焦 胜 利 .营 销 组 合 理 论 演 化 的 内 在 逻 辑 -制 度 分 析 的 范 式 .生 产 力 研 究 . 2007， (18) 吴 长 顺 .营 销 组 合 4P范 式 的 不 可 替 代 性 .科 技 管 理 研究 .2007， (6) 苏 徐 .整 合 营 销 理 念 的 分 析 .生 产 力 研 究 .2008， (21) 引 申 阅 读
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