《市场总监培训教材》营销末端课件.ppt

主 讲 人 :刘 永 炬 实 战 营 销 方 式从操作过程中理解适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感 达成感性消费找准人群位置利用什么渠道如何引起注意适时推销自己推广：销售： 实 战 营 销 方 式l从推广过程中理解（拉力）适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l 消 费 者 是 谁 ？l 购 买 者 是 谁 ？l 推 广 给 谁 实 战 营 销 方 式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l从推广过程中理解视觉媒体接受频率听觉媒体接受时机 实 战 营 销 方 式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l从推广过程中理解品质内涵行为形象 实 战 营 销 方 式适合什么人群如何对人群告知让人群产生好感达成感性消费l从推广过程中理解需要需求欲望 实 战 营 销 方 式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解（推力）产 品 距 离 近 距 离 远 实 战 营 销 方 式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解 距 离 远 实 战 营 销 方 式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解 距 离 远 实 战 营 销 方 式找准人群位置利用什么渠道如何引起注意人员推动达成l从销售过程中理解 距 离 远训练自己掌握技巧团队合作走向成功 距 离 市 场 近 的 推 广 方 式l售卖现场是前沿阵地店 面 陈 列 布 置 与 顾 客 接 受 性 一 个 吸 引 人 的 店 面 布 置 或陈 列 会 改 善 商 店 的 印 象 除了 促 进 销 售 之 外 它 还 有 活 泼店 面 的 效 果 ， 能 使 店 面 外 观 趋向 多 彩 多 姿 70%的 顾 客 表 示 ，陈 列 吸 引 他 们 前 来 购 物 ， 22%表示 重 要 而 不 是 绝 对 在 乎 ， 只 有8%的 顾 客 表 示 无 关 紧 要 。 品 牌 优 先 原 则 公 司 所 有 市 场 生 动 化 工 作 必 须 围 绕 “ 品 牌 塑造 ” 为 核 心 ， 因 此 要 求 产 品 的 摆 放 ： 产 品 商 标 必 须 一 致 向 外 重 点 产 品 必 须 放 在 最 佳 位 置 重 点 产 品 必 须 占 据 大 部 分 展 示 位 置 促 销 广 告 必 须 与 品 牌 形 象 统 一 产 品 和 广 告 物 干 净 整 齐l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 系 列 陈 列 的 效 果 系 列 性 的 店 面 布 置 具 有 相 乘 的 效果 ， 入 口 处 附 近 的 橱 窗 陈 列 ， 一 般 性的 正 规 陈 列 以 及 商 品 的 二 次 陈 列 ， 都能 产 生 系 列 作 用 的 话 ， 往 往 会 形 成 顾客 的 购 物 诱 因 。 这 里 说 的 店 面 陈 列 有 三 种 ：正 规 陈 列 在 货 架 中 的 货 品 的 永 久 陈 列二 次 陈 列 正 规 货 架 上 所 加 的 陈 列变 化 陈 列 由 销 售 顾 问 专 家 建 议 所 作 的 推 广 陈 列l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 货 架 视 觉 效 果 与 销 售 分 析 货 架 上 陈 列 效 果 ， 会 因 视 野 的 高 低 而 不 同 。 在 视 线 水 平而 且 伸 手 可 及 的 范 围 内 ， 销 售 效 果 最 好 ， 在 此 范 围 内 的 商 品， 其 销 货 可 能 率 为 50 ， 随 视 线 的 上 移 或 下 移 ， 效 果 则 递 减l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 陈 列 货 架 旗 帜 （ 促 销 POP海 报 ） 在 陈 列 货 架 外 伸 展 出 一 种 硬 卡 式 的 旗 帜， 标 出 商 品 特 性 或 价 格 ， 可 以 提 高 125 的促 销 效 果 。 如 果 在 旗 帜 卡 上 ， 只 单 独 呈 现 商品 品 牌 而 不 标 出 价 格 时 ， 则 只 能 增 加 l8 的效 果 。l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 货 架 上 的 价 格 标 签 约 有 65 的 人 在 购 物 时 ， 会 想 去 参 阅 货 架 上 的标 价 ， 货 架 上 的 价 格 标 签 有 助 于 他 们 的 意 愿 与 选 购。 顾 客 都 不 愿 意 每 次 看 价 格 时 都 要 拿 起 商 品 ， 因 此价 格 标 签 可 以 协 助 他 们 轻 易 获 知 价 格 情 报 。 此 外 ，并 有 助 于 商 品 的 铺 货 与 陈 列 。l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 商 品 陈 列 的 座 落 位 置 效 果 测 试 中 选 用 同 一 附 加 价 格 标 签 的 “ 二 次 陈 列 ” ，分 别 陈 列 在 面 积 约 60平 方 米 之 商 店 中 的 四 个 角 落 ， 每次 陈 列 三 天 经 过 一 个 月 以 后 发 现 ， 这 四 座 陈 列 的 附加 效 果 (比 一 般 陈 列 所 增 加 的 销 售 纪 录 )， 分 别 为 定 点(1)增 加 180 ， 定 点 (2)增 加 150 ， 定 点 (3)增 加 90， 定 点 (4)增 加 35 。 就 顾 客 购 买 路 线 而 言 ， 在 前 三 分之 一 的 位 置 ， 似 乎 是 最 佳 的 位 置 l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 特 卖 活 动 卡 （ 促 销 海 报 ）就 类 似 “ 每 日 一 物 ” 的 特 卖 品 ， 曾 进 行 测 试 ， 测 验的 重 点 为 是 否 加 上 “ 特 卖 活 动 卡 ” 。未 加 “ 特 卖 卡 ” 的 特 卖 品 每 天 约 卖 出 10件 ， 加 上 “特 卖 卡 ” 后 ， 销 售 数 量 就 增 为 60件 ， 约 六 倍 之 多 。 l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 商 品 陈 列 的 高 度商 品 陈 列 的 高 度 ， 对 于 销 售 量 有 决 定 性 的 影 响 。理 想 的 高 度 是 由 地 面 起 80130cm之 间 的 高 度 放 在 180cm高 度 （ 比 一 般 人 高 ） 的 位 置 是 放 在 伸手 可 及 高 度 (约 95 115cm)销 售 量 的 10 。l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 导 购 推 荐 的 效 果 在 研 究 中 发 现 ， 在 “ 特 卖 插 ” 中 ， 如 果 加 上 专 人的 口 语 推 荐 ， 会 产 生 更 高 的 销 售 力 量 研 究 中 发 现 ，没 有 这 项 口 语 推 荐 每 天 的 销 售 量 ， 只 有 15件 ， 加 上 口语 推 荐 后 ， 增 加 为 145件 。l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 店 面 陈 列 的 持 续 效 果 店 面 陈 列 的 持 续 效 果 ， 有 一 定 的 极 限 通 常 而 言 ， 前 两 天的 销 量 促 成 效 果 最 好 ， 第 六 天 的 效 果 最 差 ， 只 有 30%。l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 商 品 如 果 以 不 规 则 的 杂 乱 方 式 陈 列 ， 往 往会 吸 引 顾 客 伸 手 去 拿 ， 因 此 比 其 它 方 式 更 具 诱 导性 在 本 研 究 中 曾 就 一 规 则 排 列 与 杂 陈 横 置 的 两种 陈 列 方 式 作 比 较 ， 结 果 发 现 ， 后 者 比 前 者 多 了一 倍 的 销 售 量 。 生 动 化 效 果l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 根 据 研 究 中 发 现 ， 若 商 品 陈 列 在 货 架 上 附 加 的 延 伸 架中 ， 可 以 增 加 180%的 销 售 。 延 伸 架 不 仅 扩 大 货 架 的 陈 列 量 ， 并 可 直 接 将 商 品 强 迫式 地 映 入 顾 客 的 眼 帘 。 货 架 的 延 伸l售卖现场是前沿阵地距 离 市 场 近 的 推 广 方 式 促 销 的 时 间0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销 售 量 时 间 -月 份广 告 时 间 区 广 告 时 间 区促 销 时 间 区 促 销 时 间 区 促 销 的 时 间旺季来临前的促销 对 产 品 及 品 牌 进 行 更 广 泛 告 知 和 促进 购 买 为 全 年 销 量 的 提 升 打 下 基 础产 品 季 节 销 售 曲 线对 消 费 者 提 示 产 品 和 品 牌 信 息促 使 经 销 商 进 货 和 引 发 兴 趣 淡季来临的促销为 延 长 旺 季 的 购 买 和 减 缓 产品 进 入 淡 季 销 量 的 滑 落 速 度 少 量 的 广 告 投 入 让 经 销 商 建 立 信心 ， 为 第 二 年 的 市 场 配 合 建 立 基 础产 品 季 节 销 售 曲 线促 销 的 时 间 旺季的促销方式1、 结 合 其 他 时 间 的 促 销 方 式 ， 分 析 旺 季 来 临 时采 用 的 方 式 ， 时 间2、 分 析 全 年 各 阶 段 促 销 的 利 润 回 报 方 式促 销 的 时 间 旺季的促销方式1、 结 合 其 他 时 间 的 促 销 方 式 ， 分 析 旺 季 来 临 时采 用 的 方 式 ， 时 间2、 分 析 全 年 各 阶 段 促 销 的 利 润 回 报 方 式促 销 的 时 间 对 终 端 的 促 销鼓 励 产 品 上 架 鼓 励 销 售 鼓 励 生 动 化 摆 放增 进 客 情让 其 看 到 利 益增 强 信 心 不 同 目 标 的 促 销 形 式促 销 目 标 促 销 方 式 特价 折 价 券 退 款券 券 礼 赠 品 抽 奖 猜 谜介 绍 新 产 品旧 产 品 开 发 新 市 场鼓 励 试 用试 用 者 改 为 常 用 者鼓 励 购 买 大 包 装维 系 现 有 购 买 者引 起 冲 动 购 买 鼓 励 大 量 购 买鼓 励 再 购 买鼓 励 零 售 商 增 加 陈 列加 强 广 告 的 阅 读 率加 强 品 牌 印 象 不 同 目 标 的 促 销 形 式促 销 目 标 促 销 方 式 继 续 购 买奖 励 比 赛 加 值包 试 用品 样 品 活 动 招 券介 绍 新 产 品旧 产 品 开 发 新 市 场鼓 励 试 用试 用 者 改 为 常 用 者鼓 励 购 买 大 包 装维 系 现 有 购 买 者引 起 冲 动 购 买 鼓 励 大 量 购 买鼓 励 再 购 买鼓 励 零 售 商 增 加 陈 列加 强 广 告 的 阅 读 率加 强 品 牌 印 象 思 考请说出你认为适合的卖场促销方法？卖 就 送 促 销折 价现 场 表 演 及 抽 奖捆 绑增 量返 券 配 合 为 达 成 品 牌 提 升 的 大 型 促销 活 动 进 行 的 现 场 展 示 售 卖 活 动 。在 卖 场 促 销 基 本 上 是 在 旺 季进 行 促 销年 节 的 促 销新 产 品 上 市 的 促 销周 末 的 促 销改 变 包 装 的 促 销时 机 ： 方 法 ： 促 销 计 划一 个 促 销 报 告 不 能 缺 少 的 ：人 、 地 、 时 、 事 、 物请 解 释 这 些 是 什 么 ？ 促 销 计 划促销活动计划促 销 活 动 的 程 序具 体 内 容 XXXXX 关 键 点 配 合 内 容 时 间 : 地 点 : 方 法 : 详 情 : 操 作 程 序 促 销 计 划促销活动控制促 销 方 式 ：促 销 时 间 ： （ 天 、 周 、 月 ）促 销 期 间 客 流 量目 标 消 费 群促 销 期 间 预 算 销 量 促 销 计 划促销活动控制促 销 期 间 的 利 润 情 况产 品 促 销 期 间进 货 价 促 销 期 间零 售 价 预 算 销 售量 差 价 利 润 促 销 计 划促销活动控制是 否 采 用 的 赠 品 是 否 如 是 ， 要 填 名 明 礼 品 的 名 称 和 数 量促 销 期 间 采 用 的 广 告 工 具海 报 价 格 海 报 空 白 海 报 挂 牌 DM 其 他 项 目 方 法即 买 即 中 抽 奖 收 集 购 买 其 他 请 注 明 励 标 准促 销 期 间 的 生 动 化 要 求 促 销 计 划促销活动控制预 算 费 用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他 总计 促 销 计 划促销活动控制预 算 费 用预 算 费 用 支 出 预 算 促 销 期 间 的销 售 量 每 件 产 品 投 入 的市 场 费 用 （ 促 销期 间 ） 促 销 计 划促销活动控制操 作 的 原 则销 量 考 核品 牌 不 是 所 有 的 店 都 适 合 人 员 推 广人 员 推 广 的 促 销 配 合 在 促 销 开 始 的 4-6周 效 果 最 好促 销 时 段 的 选 择 每 天 的 时 间 段促 销 活 动 的 设 计 简 单 、 直 接 、 奖 品 现 场 展 示 、 游 乐 情 趣 导 购 人 员 的 能 力 是 培 养 出 来 的一 个 人 在 高 山 上 捉 到 一 只 幼 鹰 。 他 把 幼 鹰 带 回 家 ， 养 在 鸡 笼 里 。 这 只 幼 鹰 和 鸡 一 起 啄 食 、 散 步 、 嬉闹 和 休 息 ， 它 以 为 自 己 是 一 只 鸡 。 这 只 鹰 渐 渐 长 大 ， 羽 翼 丰 满 了 ， 主 人 想 把 它 训 练 成 猎 鹰 ， 可 是 由 于它 终 日 和 鸡 混 在 一 起 ， 已 经 变 得 和 鸡 完 全 一 样 ， 根 本 没 有 飞 的 愿 望 了 。 主 人 试 了 很 多 办 法 ， 都 毫 无 效 果 ， 最 后 把 它 带 到 山 崖 顶 上 ， 一 把 把它 扔 了 出 去 。 这 只 鹰 象 块 石 头 似 的 ， 直 掉 下 去 ， 慌 乱 之 中 它 拼 命 地 扑 打 翅 膀 ， 就这 样 它 居 然 飞 了 起 来 ！ 这 时 ， 它 终 于 认 识 到 生 命 的 力 量 ， 成 为 一 只 真 正 的 鹰 。 导 购 是 以 顾 客 的 需 求 为 目 的l顾 客 对 产 品 放 心 ， 买 后 才 会 安 心顾 客 对 产 品 的 信 赖 取 决 于 他 对 产 品 的 了 解 程 度顾 客 不 是 专 家 ， 他 需 要 你 用 通 俗 易 懂 的 语 言 向 他 介 绍 产 品的 特 点你 对 产 品 越 了 解 ， 越 自 信 ， 顾 客 就 会 对 产 品 越 信 赖如 果 你 无 法 回 答 客 户 的 问 题 ， 怎 么 让 他 对 产 品 产 生 信 赖 ？把 焦 点 放 在 如 何 为 消 费 者 提 供 最 适 合 他 的 产 品 ， 而 不 是 集中 在 你 推 销 的 产 品 上 卖 场 的 导 购 是 促 销 的 一 种 形 式导购需要了解的：对 产 品 的 了 解 ：产 品 的 卖 点 是 什 么 ？产 品 的 诉 求 是 什 么 ？ 卖 场 的 导 购 是 促 销 的 一 种 形 式导购需要了解的：对 竞 品 的 了 解 ：知 彼 知 己 方 能 百 战 百 胜 ！消 费 者 会 比 较 不 同 公 司 的 产 品 ， 因 此 你 必 须 知 道 竞 品 的 优点 和 缺 点每 个 产 品 都 有 特 点 ， 不 要 恶 意 攻 击 对 手 的 产 品让 消 费 者 自 己 选 择 ， 你 只 是 给 他 建 议 某 卖 场 的 促 销 员 在 某 个 月 最 高 峰 的 时 候 ， 卖 了 700多 台 抽油 烟 机 。 该 促 销 员 对 产 品 的 精 通 ， 无 人 能 出 其 右 。 打 开 任 何 一 个 品 牌的 任 何 一 台 抽 油 烟 机 ， 连 续 听 两 三 次 后 ， 她 能 判 断 出 其 噪 音 大概 有 多 大 ？ 功 率 大 概 有 多 大 ？ 叶 轮 的 转 速 是 多 少 ？ 拍 拍 机 子 几次 后 ， 就 能 判 断 出 其 所 用 的 钢 板 是 多 少 毫 米 厚 ？ 原 来 ， 她 曾 在 一 家 抽 油 烟 机 企 业 做 过 一 年 的 技 术 工作 ， 做 促 销 员 后 ， 她 还 专 门 抽 时 间 向 以 前 单 位 的 老 师 傅请 教 ， 经 过 几 个 月 的 学 习 ， 终 于 掌 握 了 其 中 一 些 规 律 性的 东 西 。 导 购 的 技 巧 和 方 法导购需要做到的：l 保 持 微 笑 ， 让 自 己 的 好 情 绪 影 响 和 感 染 顾 客l 要 让 顾 客 感 到 你 是 在 帮 他 挑 选 产 品 ， 而 不 是 推 销 产 品l 适 当 的 赞 扬 对 方 的 观 点 、 家 庭 和 身 份 导 购 的 技 巧 和 方 法导购需要了解的：关 注要 素 男 性 、 女 性中 低 收 入家 庭 中 高 收 入家 庭 中 低 收 入家 庭 中 高 收入 家 庭价 格 P P 性 价比 P P P P 品 质 P P P P 品 牌 P P P 色 彩 P P 时 尚性 P P 个 性化 P P 根 据 不 同 的 消 费者 进 行 不 同 方 式的 劝 导了 解 消 费 者 类 型 ： 导 购 的 技 巧 和 方 法导购需要做到的：l 判 断 消 费 者l 没 确 定 顾 客 的 需 求 前 ， 不 要 推 荐 你 的 产 品l 主 动 热 情 询 问 顾 客 的 需 求l 让 顾 客 打 开 话 匣 子l 推 荐 最 适 合 的 产 品 卖 场 的 人 员 推 广 策 略 消费者的消费特点： 品 牌 忠 诚 度 高 的 消 费 者有 目 的 的 有 目 的 ， 但 没 有 品 牌 意 识可 以 改 变 的 功 能 和 质 量 推 介 漫 无 目 的 的可 争 取 冲 动 购 买 卖 场 的 人 员 推 广 策 略 推广技巧：让 产 品 动 起 来圆 洞 的 香 皂用 手 摆 弄 产 品图 片 展 示 及 说 明 卖 场 的 人 员 推 广 策 略 推广技巧：尽 快 引 发 消 费 者 注 意消 费 者 坚 持 60秒产 品 的 功 能 还 是 产 品 的 结 果 介 绍产 品 的 利 益 还 是 产 品 的 卖 点 小 结我 们 学 习 的 定 位 帮 助 我 们 寻 找 消 费 者我 们 前 面 学 习 的 产 品 的 概 念 和 诉 求 在 与 消 费 者的 沟 通 中 是 我 们 的 有 效 武 器 活 化 的 作 用利 于 品 牌 形 象的 提 升 利 于 市 场 控 制 利 于 销 售要 有 阶 段 性 控 制 ， 不 同 阶 段 有 不 同 重 点 末 端 活 化 的 范 围零 售 终 端 控 制产 品 货 龄利 用 广 告 用 品传 达 产 品 信 息利 用 广 告 用 品宣 传 品 牌 形 象 先 进 先 出明 确 原 点 ， 阐 述 产 品 利 益明 确 原 点 ， 阐 述 品 牌 利 益 末 端 生 动 化 的 工 具POP 产 品 广 告 载 体 货 架及 市 场 工 具l灯 箱l焦 点 媒 体l展 示 柜 l礼 品l- 店 头 展 示l挂 旗l立 牌l海 报l布 旗lDMl- l产 品 包 装l产 品 展 示l商 标l- l 货 架l 冰 箱l 运 载 工 具l 产 品 售 卖工 具 l店 招l橱 窗l堆 头l- 产 品 包 装 陈 列包装设计考虑到陈列效果 产 品 包 装 陈 列外 包 装 对 品 牌 的 宣 传 产 品 陈 列 标 准产 品 陈 列 有 一 定 的 标 准 产 品 货 架 准 陈 列货架陈列对产品的效果影 响 货 架 陈 列利用不同的货架形式要考 虑其目的 堆 头 陈 列堆 头 陈 列 要 能 产 生 焦 点 效 果 特 殊 陈 列堆 头 陈 列 要 能 产 生 焦 点 效 果 节 庆 陈 列堆 头 陈 列 要 能 产 生 焦 点 效 果 形 象 展 示形 象 专 柜 的 建 立 ， 增 强 对 品 牌 及 市 场 的 维 护 形 象 展 示专 卖 店 及 店 中 店 是 为 了 维 护 品 牌 市 场 确 定 工 具 的 原 始 目 的每 一 个 POP都 有 其 最 出 的 目 的 POP陈 列用 特 定 形 象 告 知 其 品 牌 产 品 POP陈 列提醒注意自己品牌产品 动 感 POP引 起 好 奇 ， 加 强 品 牌 记 忆 度 及 购 买 机 会 市 场 工 具 陈 列利 用 形 象 柜 及 形 象 展 架 加 强 品 牌 好 感 造 型 工 具告 知 目 的 ， 引 起 购 买 欲 利 用 其 他 工 具 陈 列利 用 一 切 市 场 工 具 加 强品 牌 及 冲 动 购 买 机 会 焦 点 陈 列引 导 消 费 者 注 意 卖 场 位 置 焦 点 环 境 创 造利 用 店 招 吸 引 注 意 焦 点 环 境 创 造卖 场 外 焦 点 创 造 焦 点 环 境 创 造焦 点 卖 点 ， 引 起 冲 动 购 买 焦 点 环 境 创 造卖 场 气 氛 创 造 焦 点 环 境 创 造焦 点 广 告 ， 创 造 需 求 环 境 ，建 立 品 牌 市 场 空 间 焦 点 环 境 创 造焦 点 广 告 ， 创 造 需 求 环 境 ，建 立 品 牌 市 场 空 间 焦 点 环 境 创 造焦 点 广告 ， 创造 需 求环 境 ，建 立 品牌 市 场空 间