正文年画艺术在马大姐巧克力包装

学号 2011040221111 密级 武汉大学东湖分校本科毕业论文武汉大学东湖分校本科毕业论文年画艺术在马大姐巧克力包装中的表现形式 院（系）名称：传媒与艺术设计学院 专业名称：平面设计 姓名：刘杰 指导老师：刘慧 徐长雨 二一五年四月BACHELORS DEGREE THESISOF WUHANUNIVERSITYNew Year paintings art forms in theMa Dajie chocolate packagingSchool(Department):College of communication and art designprofessional name:Graphic Designstudent name:Liu jieguidance teachers:Liu Hui、Xu Changyu April,2015郑重声明郑重声明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名：日期：目 录摘 要.1ABSTRACT.21.引言.31.1 研究背景.31.2 研究目的.31.3 国内外研究的现状.41.4 研究方法.42.年画艺术的概述.52.1 年画的起源.52.2 年画的分类.6 2.2.1 朱仙镇木版画.6 2.2.2 杨家埠木版画.7 2.2.3 桃花坞木版画.8 2.2.4 天津杨柳青年画.8 2.3 年画的艺术特色.9 2.3.1 艺术特征.9 2.3.2 文化特征.103.现代包装设计的发展及传统化需求.113.1 现代包装设计的概述.113.2 现代包装设计的发展趋势.11 3.2.1 以人为本的设计理念.11 3.2.2 现代包装设计的个性化需求.11 3.2.3 现代包装设计的绿色设计.113.3 现代包装设计与本土文化的思考.124.年画艺术在包装中的表现形式及意义.12 4.1 年画与现代包装设计的溯源.124.2 年画与现代包装设计的契合点.12 4.2.1 包装设计在年画艺术图形上的表现形式.12 4.2.2 包装设计在年画艺术色彩上的应用表现形式.134.3 包装设计对年画融合发展的意义.13 4.3.1 增加商品附加值.13 4.3.2 让艺术成为经典.13 4.3.3 打造当地文化成为旅游景点.13 4.3.4 传承与弘扬民族文化.145.年画艺术在包装设计中的实践案例（以马大姐旗下的致爱巧克力为例）.145.1 马大姐概况.145.2 品牌塑造性.145.3 设计概念.14 5.3.1 包装设计的定位.14 5.3.2 品牌标示设计.14 5.3.3 卡通年画的表现.155.4 包装设计表现.15 5.4.1 单个包装.15 5.4.2 单个/系列包装.15 5.4.3 系列礼盒装.16 5.4.4 根据包装做延伸.17 5.5 设计效果图.17总结.18参考文献.19致谢.200摘 要摘 要随着我国的不断发展，传统文化的发展变得越来越重要。而年画是我国民间古老的传统文化艺术，有着悠久的历史，具有独特的民族文化气息和价值。从当今精神文明社会的飞速发展上来看，包装作为一种独立的设计形式和文化的传播媒介来说，将传统文化元素运用到包装设计当中来是一种趋势，能够更好的拓展中国民间文化的空间，更好将中国民间文化艺术与现代产品完美的融合。这样，不仅增加商品的附加值，促进商品销售，树立良好的形象，也使中国传统文化得到更为广泛的流传。关 键 词：关 键 词：年 画；民 俗 传 统；民 间 艺 术；包 装 设 计 1 ABSTRACTWith the continuous development of our country,the development of traditional culture becomes more and more important.And New Year paintings is the traditional culture of our country ancient folk art,has a long history,has a unique national culture and value.From the rapid development of todays spiritual civilization society point of view,the design of the packaging as a separate form and the spread of culture medium,applying traditional culture element to packaging design is a kind of trend,to better develop Chinas folk cultural space,the better the Chinese folk arts and culture with the perfect fusion of modern products.In this way,not only increase the added value of products and promote sales,set up a good image,make the Chinese traditional culture also get more widely circulated.Key words:Chinese；traditional folk art；packaging design2引言1.1 课题研究背景 民间年画在我国具有悠久的历史，是我国老百姓在众多中国画当中最喜爱的一种，也是流传最为广泛的一种艺术品。大多数地方还保留着这种古老的风俗习惯贴年画。主要在农历的最后一天张贴，不仅装饰环境，还包含人们对新的一年里美好的祝愿。民间年画艺术无论在题材的选择、刻印的制作，还是在风格变化上都有鲜明的特色，在当今历史上有着不可或缺的地位，是我国在历史长河中对人们生活、风俗习惯的一种表现形式。然而随着国门的打开，时代的发展，外来文化活力的注入，年画艺术本身固有的缺点，使年画艺术在其发展的道路上不仅停滞不前，还随时有着失传的困境。艺术家们在挖掘本土特色、保护和发展中国传统文化的基础上，对现有传统元素的分解、打散，重新排列组合，却没有找到一种载体将特色艺术完美的展现在大众的视野中，使之能够以多种样貌俘获大众的心，能够更为广泛的流传。因此，找到属于传统文化独有的发展道路显得尤为的重要及迫切。留住并要很好的发展中国传统民间年画艺术，当务之急是要找到合适的艺术载体继续的传承下去。而包装作为经济发展的产物，无非为民间年画艺术提供了生存土壤。就现如今包装发展的形式来看，很多产品仍有无包装或包装过度的不足之处，显然包装制作与发展的历史并不能与民间年画艺术发展历史相提并论，现代包装设计已不能满足当下市场经济的需求。由此背景，笔者深刻认识到，怎样更好的传承与发展民间年画艺术，怎样能够更好的把创新后的民间年画艺术与现代包装结合起来，并为以后的相关产品提供有力的理论支撑，使焕然一新的产品能更好的被大众接受并消费，成了当务之急。1.2 课题研究目的 随着经济全球化的发展，我国地位的提升，我国传统民间年画艺术被众多外国友人所关注，民间年画艺术在不断的交流中扩大影响力，目前已有许多艺术者或文化研究者发现并开始重视，虽有过较多的成功案例，但鲜有理论作为案例来支撑，如何才能更好的打开并更好的传承年画艺术，将现代包装与年画3文化结合并运用到实践当中去。笔者将系统的阐述并分析。其目的是有二：一是改变民间年画艺术在现文化中难传承难发展难创新的困境；二是将年画艺术与先代包装结合起来，既能树立产品形象，提高产品利润率，使年画艺成为商品的附加值，增加收藏的价值，还能实现本土特色化包装、民族化包装。1.3 国内外研究的现状 国内外较多资料都有记载民间年画艺术，但对年画艺术在现代包装上的应用的记载却少之又少，就目前所掌握的资料及形式来看，还未有系统的理论作为背景支撑，只有少部分的地域有关年画艺术在包装上的应用记录。如 2009 年09 出版的用现代设计包装传统民间艺术精髓潍坊的年画包装设计研究在本书中主要提到通过分析潍坊的年画在寓意、造型和色彩，并创新和探索，能够应用在现代包装的色彩、文字和版面上，对比分析，寻找契合点，将中国传统年画艺术的美好寓意与现代包装能很好的结合运用起来，创造出具有鲜明特色的本土化风格和时代感。如朱和平在现代包装设计理论及应用研究一书中对于包装理论方面研究的较为深入，对包装存在的一系列问题，深入个案的研究，将包装作为一个整体的过程来考虑。随着经济的发展，各国文化的交流，民间年画艺术不仅畅销亚洲，甚至海外。在西方很多国家都设有展出，包括日本。不少华侨及海外同胞都将年画艺术设为珍品，对民间年画艺术有着浓厚的兴趣爱好。甚至不远千里来华对年画艺术进行深入的研究，并多次举办交流会。俄罗斯还收藏了许多的民间年画艺术，不定期的举办画展，甚至还千里迢迢到中国收购年画。不仅仅俄罗斯，甚至澡伦敦大英博物馆，日本博物馆都珍藏着历史悠久的民间年画艺术。1.4 研究方法 为了给予年画艺术在现代包装中的创新与应用提供扎实的理论支持，本论文将由对年画艺术的起源至现代的发展相结合而研究，可以运用的研究方法众多，总的来说具有以下几点：一是文献研究法。有计划，有目的的收集相关资料，根据所要研究的课题整理出来的相关资料，了解年画艺术的问题、现状及发展，了解年画艺术创新思维方法及在现代包装中的应用，用于观察及提问。4二是调查法。走访相关地区，与当地的人们交谈及提问，了解相关的历史及文化的发展，了解该年画艺术在该地区的所占的保护比重及新生代对其关注程度。走访所的到的资料与查阅的资料想比较，有助于对事物全貌的观察与了解。与相关研究者交流，用于年画文化的创新与传播并对现代包装提出根本性的建议。三是个案研究分析法。设计是关于美在生活中的影响和追求，所以我们必须要把理论落到实处。查阅并分析国内外优秀的产品包装，通过对比与借鉴，吸取优秀设计方法，从中探究年画艺术在包装中在未来的的发展趋势。1.年画艺术的概述2.1 年画的起源年画在我国具有源远流长的历史，是我国古老的民间艺术，起源于民间，并广泛流传于民间。在民间每年的最后一天，每家每户都会张贴年画、门神及对联的习俗，表达对新一年内的美好愿景及祝福。由于张贴的年画是要一年换掉一次，岁末张贴的年画供一年欣赏之用，顾名思义叫“年画”。一切以艺术形式而存在的都是起源于宗教信仰。据资料统计，年画的起源追溯于古代的门神画。而门神画在尧舜年间就已经出现了，据东汉独断资料介绍，在汉代的民间就已经在门上张贴了能遏制恶鬼的神人神荼和郁垒的神像。而在隋唐所流行的年画画像是秦叔宝和尉迟恭，而真正木版画的普及却正是在宋代。在宋代雕版技术为木板年画的制作提供了必要的条件，随着技术的增强，由最开始的辟邪驱魔逐渐增加了吉祥如意、多子多福、娃娃仕女的题材的增加，从而逐渐演变成对新的一年的美好祝愿。元代的时候由于市场交易经济的繁华，最流行是寿星图、天官赐福等，工艺精湛。明代时期，由于朱元璋的大力提倡新年要贴春联，这样年画也由此发展下来。清代年间，题材风格的多变，不仅仅于娃娃仕女还增加了人物山水、花卉及带有讽刺意味的画和由歇后语演变成的连环画。在制作技巧方面也由单一的印刷方式变成了多种印刷方式。而在此期间，年画艺术发展进入到一个新的阶段，发展到全国，达到最鼎盛时期。5辛亥革命后，各行各业的发展都受到了影响，年画也不例外。随着上海“月份牌”的出现而影响年画的制作与销量。建国以后，又有一群创作者投身年画制作中，他们不再制作与神话相关的题材，而是创作与人们生活息息相关的题材，由于贴近生活，又迅速被大众接受，深受大众的喜爱。然而文革时期，年画被称为“四旧”，又彻底的打压，年画题材方面不再有憧憬美好生活，而大批量的印刷也是为了赞美太阳歌颂党。改革的春风吹大地，万物复苏，大量的文化艺术得到了很好的发展空间，尤其民间的传统艺术，作为人们对美好愿望的载物，政府开始关注到民间年画艺术，并给于大力的支持，开办年画展、交流会、申报世界非物质文化遗产，这对于快要灭绝的年画艺术无非是个大好的机会，让年画艺术重新走进人们的生活，让人们对民间年画艺术不再陌生。由此可以看出，民间年画艺术在其演变发展的过程当中，由最开始对自然对神灵的崇拜到驱魔纳祥、祈福，演变成当今为增加节日的喜庆而装饰环境，深入人们的生活当中。民间年画历史悠久，产地众多，从题材的选择到制作到风格，都有着自己的风格特色。成了雅俗共赏的时代产物，现如今最大最出名的当属河南的朱仙镇、潍坊的杨家埠、苏州的桃花坞和天津杨柳青。它们风格各异，被寓为“年画四大家”。2.2 年画的分类2.2.1 朱仙镇木板年画 朱仙镇木版画是“年画四大家”中的其中之一，其历史悠久，风格独特，是中国民间艺术中的一颗璀璨明珠。之所以叫朱仙镇，是因为它产于河南省开封市附近的朱仙镇而得名。木版画虽然随着北宋的灭亡而衰落了一段时间，但到了明代，虽然开封年画悄然复苏，但慢慢转移到了附近的朱仙镇。明末年代，由于天灾，经济萧条，朱仙镇便逐步转为年画制作的中心地段。明清时期，木版画小作坊陡增，其木版画色彩艳丽、风格多变等优点而著名，远销各地，于是位于开封地区的年画统称“朱仙镇木板年画”。朱仙镇木板年画之所以与其他版画并称“年画四大家”，是由它独特的风格所决定的。朱仙镇木版画构图饱满，线条由老百姓自己动手制作，粗犷有力，6颜色鲜艳及对比强烈，运用最常见的三色：红、青、黄三色，用色的总数量甚至高达十几种。色彩搭配大胆。人物头大身小，很浓的乡土气息，具有北方木版画的独有特色。朱仙镇木版画在特采的选择方面大致分为这几类：一是驱魔辟邪类；二是祝愿纳福类；三是戏曲故事类。图 2-1 为驱魔辟邪类 图 2-2 为祝愿纳福类 2.2.2 杨家埠木版画 山东潍县杨家木版画当属年画艺术当中的一朵奇葩，是位于山东省潍坊市杨家埠是一种民间版画。其主要是以浓郁的的乡土气息和纯朴的绘画风格而著称。明代以神像为始，画风细腻；至清代兴盛，以美女娃娃为主，画风清秀；乾隆时期，以戏曲故事题材为主，笔风细腻，线条流畅，清末画风逐渐带有浓郁的文人思想情怀，包括画人物山水等，建国后，开始创作，出现写实风格。杨家埠木版画工艺在制作方面非常简单、色彩搭配鲜艳、题材的内容新颖丰富，贴近生活，所发生的事件，基本都通过年画反应出来了。图 2-3 为清代盛行娃娃类 图 2-4 为花卉类72.2.3 桃花坞木版画 桃花坞木版画是位于江苏省苏州市以北，是江南木版画的重要产地。始于宋代雕刻印刷工艺，于清代最为鼎盛。桃花坞年画是用套色印刷制作而成，一幅画套色高达几十次，可见制作是怎样的细腻而精湛。在色彩上以柠檬黄、桃红色、大红、淡墨、蓝、紫等为主，其中偏爱紫红色，常用作表现热闹欢腾的气氛。桃花坞构图对称且丰满，在题材风格的选择和刀工上，具有稚拙、精细、浓厚的民风特色风格。在题材的选择方面，主要表现吉祥如意、民俗风情、驱魔纳祥、戏曲故事等传统民俗风格。故一直远销海外，甚至被艺术馆所收藏。桃花坞年画除了制作当时流行的“天官赐福”等年画外，还制作出具有讽刺意味的年画及戏曲故事类的年画，前者如“怕老婆”，后者如“岁寒三友”“梁山伯与祝英台”。在 2007 年江苏省桃花坞木刻画还荣获中国文化部颁发的首届“文化遗产日”奖，由此可见，非物质文化遗产已非常受国家所重视。图 2-5 为桃花坞刻印的福图 图 2-6 为薛丁山征西图文连环画2.2.4 天津杨柳青年画位于天津市西部的杨柳青年画距现在已有几百年多年的历史了，始于元末明初，清代中期最为兴盛。由于环境的改变和原料的输入，加之当时来杨柳青避难的民间艺人的雕刻艺术，使这里的绘画艺术得到飞速的发展，各地商户络绎不绝。杨柳青年画以美好寓意和写实风格等手法为主，来表现人们对美好生活的8向往，直接绘画于各时期的事件风俗及故事为主，如年画“连年有余”广泛流传。杨柳青年画以制作复杂与鲜明活泼、题材贴近生活、富有感人的题材相结合，是天津众多艺术特色风格中的瑰宝。图 2-7 为杨柳青年画年年有余2.3 年画的艺术特色 年画艺术是民间大众自己动手创作的具有特色的、传承性性的一种民俗文化。年画艺术将东方独有的韵味和审美情趣紧紧的联系在一起，不仅在题材的选择上变化多样，而且造型独特、颜色鲜艳有活力。若对其特征做出规律性的总结，必定会对现代包装设计的创作有着一定的借鉴作用。2.3.1 艺术特征 (1)造型特征。民间年画制作与手工年画有着本质的区别，它采用的是作坊式的，采用版来制作大批量的年画，故造型必将受文化差异、环境、地理等因素的影响。民间年画采用的是意象造型法，它不是纯粹的临摹身边所发生的人物风俗，而是追求造型的夸张，用粗犷的线条美与人文情怀相结合而制作出具有独特韵味的形式美。中国地大物博，民间年画产地多，总结出可分为两大类;一类是以画风细腻，线条优美的天津杨柳青年画和桃花坞年画所著称；一类是以线条粗矿，造型夸张，用色大胆的河南开封朱仙镇和山东潍坊为代表。（2）构图特征。民间年画艺术在透视上的主要特征是散点透视法；在构图9上采用平面构成法，即对称式、中心展开式和散落式；在布局上追求“空”和“满”的对比。散点透视法符合国人“一尺就是千里”的画面形式表现手法，国人喜欢边走边看边画的艺术特征，在戏曲故事类表现的尤为突出。构图上采用对称、中心展开和散落式。对称式的表现手法在对“神”的绘画上表现的尤为突出，利用左右对称来突出“神”的身份和地位。中心展开主要表现在以人物为中心，在次要人物和环境在人物的四周放射展开，观看主次分明。散落式的主要表现手法在花卉、环境等装饰纹样中较为常用。在布局上采用“满”和“空”的对比，将绘画构成填“满”，在“满”中寻求变化，将“满”与大面积所留的“白”进行对比统一，使“满”中有“空”，“空”中有“满”。（3）用色特征。在用色方面颜色大胆搭配，色彩亮丽。针对不用的题材在强烈对比的颜色下来表达人们的思想情感，如美女娃娃等年画在用色方面主要降低颜色的对比度，以此来突出人物的清新秀丽；如吉祥寓意之类的年画则多用桃红、青蓝等色，以达到喜庆、热闹的氛围；如神灵一类的年画则多用红绿、黄紫等对比色，鲜艳显目，以震慑魔鬼怪物。2.3.2 文化特征 民间年画是民间文化的一种表现形式，潜移默化的影响并改变着们人的生活。用纯朴的艺术手法来表现民众生活安康，并对新生活充满期待与憧憬。年画艺术赋予了民间大众独特的艺术视角，创造出具有独特风格、充满魅力的艺术形式。大量民间年画的创作都代表了那一时期的风俗习惯等，如早期对神灵对自然的崇拜，人们渴望通过神灵来达到或完成某种目的，于是通过绘画、烧香、祭拜等活动来寻求心理安慰。民间文化的出现、演变及发展，是对旧文化的沉淀，对新文化的接纳与应用，必然有着一定的创造性，对各种题材以客观形态而存在，赋予人文思想情怀，是一种典型的象征性艺术，具有一定的文化传承性。比起法律法规、道德的约束，民间艺术文化还具有一定的约束性，它深入到人们生活当中，能够被人们所理解，并用绘画的方式表现人们的喜怒哀乐、歌颂美德等，更能够深入人心。102.现代包装设计的发展及传统化需求3.1 现代包装设计的概念现代包装作为现代艺术中的一门重要学科，它的发展无不受到各方面因素的影响。18 世界，英国爆发工业革命，并迅速将它成果遍布全世界，这从根本上改变了人们的生活环境、衣食住行和千年来积累下的的劳动成果。在机械制作与手工制作的思想差异的碰撞下，1919 年在德国成立了这个伟大的艺术学科领域包豪斯学院。包装设计领域中，一件好的产品包装是能够保护商品在流通过程中避免损伤。现如今，一个优秀的包装满足能够保护商品外，还能具有针对某个特定的人群来制作出满足这个特定人群的需求，使商品在销售的过程中能用独特的美感和创意来吸引人们的眼球，从而达到高销量的目的。3.2 现代包装的发展趋势包装在经历过手工业、工业化生产再到信息化的生产，无疑有着巨大的改变，在受到思想潮流的影响下，包装正在逐步的改变并发展成新的潮流趋势。3.2.1 以人为本的设计理念随着时代的发展，包装在满足商品的基本功能外，还要求能够紧跟时尚潮流，在追求美的同时，还能够在功能上做到人性化服务。在食物包装功能上采用简便型，利用化学能或光能，为户外工作者服务等，使消费者能够对该商品起到好奇心，从而引起人们的关注。在视觉上，新奇而充满创意。在众多设计元素中，运用手绘，引起儿时的记忆，拉近人与人之间的距离。3.2.2 现代包装设计的个性化需求随着经济的发展，不同文化背景，不同地域的差异，都会有不同的设计风格。在众多商品类型下，要引起人们的注意，满足人们对商品拥有的独特性，就需要在众多商品中找出商品的差异化。3.2.3 现代包装设计中的绿色设计随着绿色思想的提出，全世界的人们都开始刮起保护环境、资源再生的绿色运动，可见绿色环保包装已然成为世界现代包装的发展趋势。利用这一理念，利用减少原材料的使用及废弃物的排除。制造出环保的包装，建立起崭新的绿色包装工业体系。在视觉表达方面，弃繁就简，顺应绿色包装的理念，通过改11变自身颜色和造型来吸引消费者的眼光。3.3 现代包装设计与本土文化的思考什么是本土化？当然本土化并不代表滥用传统元素所堆砌的“乡土”化风格。本土化值得是在同一历史时期下生活在同一领域的具有同一文化、思想情怀的统一体，简单说来就是一个民族具有独特的风俗化。本土化包装通过时间、地点、人文习惯、风土人情所传承下来的具有本地域特有的、民间自主开发而形成的包装形式。如何将本土文化与现代包装相结合？我们不应直接照搬传统纹样来制作包装，而应将千古而来的带有迷信、落后等所去掉，再与现时代所流行的绿色环保等文化相结合，再让包装形式与功能相结合，让具有科学性、民族性的设计美感而存在并发扬光大。4.年画艺术在包装中的表现形式及意义4.1 年画与现代包装的溯源中国五彩缤纷的传统元素风格是现代包装的素材库，例如人们喜爱的“富贵满堂”等传统元素早已被人们使用在包装上，既有了装饰美，又表达了人们心中的美好祝愿。不同的时间、不同的地域环境和不同的文化背景都会产出不同的时代作物。在古代，人们就用不同的种类来做商品的包装，如麻绳、油纸、草、叶等，这些都是大自然的馈物。现如今，仍保留着这种散发浓郁的乡土味为商品做包装，如粽子，还是选用叶子包扎，用细绳捆绑，在蒸制的过程中，散发出阵阵的清香味，这种包装的做法与当下流行的绿色包装不谋而合。若将在古代手工制作的竹篮、竹篓等加以加工，也可称为优秀的产品包装，既保持了原味的风土人情，有避免在运输的过程中损失产品。4.2 年画与现代包装设计的契合点4.2.1 包装设计在年画艺术图形上的表现形式民间艺术种类、题材多种多样，但却有着相同点：图文一定有寓意，极大多数寓意都是求福纳祥。民间年画艺术的图形都有着象征意义，如松鹤象征长寿、元宝象征多财、牡丹象征富贵等。还有一些图案是用谐音来表示，如莲、12鱼表示年年有余等。将这些暗喻等设计手法运用到包装上，消费者肯定喜欢。随着时代的进步，人们通常会在一些节日适当的送些礼品，来代表美好祝愿之意，传统文化类的包装就更适合这类礼品包装，如中秋节的月饼包装盒。4.2.2 包装设计在年画艺术色彩上的应用表现形式 在现代包装设计也可借鉴民间年画艺术的色彩缤纷，用色大胆。以颜色的明度、纯度、色块的对比来突出喜庆热闹的氛围；以撞色、跳色系来体现民众的热情昂扬、生机勃勃的气氛，中国民间艺术也深受外国有人的喜欢，在包装上大胆的借用，有利于增加商品的附加值，提高商品的销量，会有意想不到的结果。民间年画艺术在特定的时间、环境、地域下而产生的艺术形式，形成了纯朴、憨厚、浓郁的本土特色风格，它与现实生活紧紧关联，从民间来，深入民间去，是与消费者最接近的艺术形式，也是最能俘获消费者的心。4.3 现代包装设计对年画融合发展的意义 时代飞速的发展告诉我们，立足本土特色文化，弘扬本土文化思想，更有利于打开国门，走向国外。4.3.1 增加商品的附加值 在包装设计造型实用功能上合理的运用民间年画艺术，能够美化产品、吸引消费者促进商品的销售率，选择适当的传统元素作为辅助图形，还能增加商品附加值。在现代，有着特色风格元素的商品，不仅得到了销售率，还树立了无形的品牌意识。4.3.2 让艺术成为经典 很多大国在自己的包装上印有本国特色，不仅得到销量，还走出了国门，让世界都知道他们的品牌，弘扬了本国的艺术。如瑞士在产品外观上融入传统风格，注重原形态。就连日本，由当初纯粹的临摹欧洲、英国等西方国家的艺术表现形式转向结合本国历史，创新与融于，使艺术设计水平走在了很多国家的前面。4.3.3 打造当地文化成为旅游景点 带有本土特色的包装不仅能够吸引人的眼球，也能让人潜移默化的去了解这个地方的文化特色和地域特色，强烈的本土化特色包装能够构建当地旅游氛围，成为当地特色商品，为当地经济做了不可磨灭的贡献。134.3.4 传承与弘扬民间文化 具有中国本土化的包装不仅能都带动经济，还有利于营造浓郁的文化氛围，让民间年画文化弘扬与发展。5.年画艺术在包装设计中的实践案例（以马大姐旗下的致爱巧克力为例）5,1 马大姐概况马大姐休闲食品由于 1990 年开始成立于一间小作坊，由于近 20 年不断创新与奋斗，现已成为拥有集糖果、休闲食品等一体的大规模食品加工产。致爱巧克力于旗下休闲食品中的一类，将致爱巧克力定位于热量极低且多吃不胖的巧克力，打入校园市场。由此本人决定将传统与当下流行的萌宠相结合，使致爱巧克力从视觉上与其他巧克力不同，从而引起女性的关注。5.2 品牌塑造性 品牌不仅仅只是代表产品，而是给于品牌的某种定位，借活动给商品树立“无形的标签”。寻找当地的文化氛围，借当地的风俗或特色来挖掘品牌深处的共性，在市场上形成特有的品牌形象，使人们在了解当地的文化风俗时，潜移默化中就了解这个品牌，从而建立有特色、多样化的品牌形象。历史上民间年画产地众多，本地区每值岁末都会张贴秦叔宝、尉迟恭之类的门神，但相对对门神了解较少，根据门神的故事，利用当下流行的表现手法来创作。让门神形象更加具体更加符合女性的兴趣点。5.3 设计理念5.3.1 包装设计的定位马大姐致爱巧克力的销售方式主要分为散装和礼盒装。主要针对对年画艺术爱好者、外地游客或节日赠送者。根据不同阶层、不同需求的消费者的需求制作而成。5.3.2 品牌标示设计文字是人们进步的产物，思想的传递。文字的设计既可传达商品的理念，又具有人们之间情感的交流。（图 5-1）“致爱”两字由宋体改编而来，使用字体的设计手法让“致爱”既古风犹存，又不 图 5-1 为致爱巧克力标志14失活泼感，将文字切 断处理，避免了呆板。“爱”字的断笔处理，将“久”隐藏于“爱”之中，表达思爱之情长长久久之意，最大的发挥出文字的感染力。使标志在传达感情、表达理念的同时，又不失设计感。5.3.3 卡通年画的表现 将古代门神艺术与现在手绘和流行的 Q 版相结合，将致爱巧克力的理念：至真美味、致我所爱，传递出去，将门神与守护相结合，让 Q 版萌门神守护这份至真的感情。在保留古代年画艺术的艺术形象下，借鉴其大胆的色彩搭配，使之在传递中国艺术的同时，能够以更可爱的形象来吸引消费者的目光。（图 5-2）图 5-2 为致爱巧克力的门神设计5.4 包装设计表现5.4.1 单个包装（图 5-3）盒型采用小巧讨喜的六边形包装盒。材料采用 300 克铜版纸印数制作而成。在素材的选择上，采用中国传统简笔牡丹纹样，选用红绿色系大胆搭配，暗粉色过渡辅助使用，承载着年画艺术寓意、色彩搭配，使人们对生活的美好向往。制作成本较低，适合大量的印刷生产。图 5-3 为致爱巧克力单个包装设计 5.4.2 单个/系列小包装15（图 5-4）采用 300 克铜版纸制作而成的方形小盒子，将卡通年画人物头像放大处理放置其中，使人物面部表情及衣服装饰更能被人物所看清楚。其盒型小巧玲珑，方便携带，单个包装展现独特美，系列包装展现有韵律的美。图 5-4 为致爱巧克力的单个/系列包装5.4.3 系列礼盒装（图 5-5）采用 300 克铜版纸制作而成，将绘有卡通年画人物的包装盒放置其礼袋中，礼盒为红色，与礼袋外面的白色相反，盒盒相扣，代表和和美美。包装盒与包装袋的设计简单、醒目、有现代感，使之吸引消费者的目光，寻求与消费者心中的共鸣。图 5-5 为致爱巧克力的礼盒装165.4.4 根据包装做延伸 当年画艺术在包装中应用取得良好评价时，我们还会相应的推出周边延伸的相关作品，如用于宣传的海报、书签、笔记本等。（图 5-6）图 5-6 为包装延伸书签5.5 设计效果图 图 5-7 为包装形式系列化17总 结 现代包装是多元化发展的趋势，时代的进步，技术的革新，固然能给设计开创新的领域，但在已知的领域，创造出无穷的新东西，也叫创新。据我所知，在以往的学术研究当中，只注重中国传统元素在包装上的研究与应用，而对中国历史悠久的年画艺术的研究与应用则是少之又少，对年画艺术的开发与使用也仅仅停留在艺术与空间装潢之上。所以，在对于年画艺术在包装上的研究与应用是有一定的现实意义的。且在当今现实经济情况下，对如何提高商品的竞争力，提升商品的销售额，将年画艺术与现代包装相结合也是时代下必然产物。本文根据现代包装的形式，结合传统年画艺术，对民间年画在包装中有了系统而全面的研究。运用包装这个媒介的传递，对年画艺术的传统也具有现实的意义。在经济上，带动经济消费，带动年画艺术的发展，在文化上，既能传统与发展中国历史悠久的文化，也能不断地改革创新，创造出新的文化模式。对于民间年画艺术，国家虽然有积极的补救，申请非物质文化遗产等，但国家毕竟只能给于保护，以后民间年画要如何创新、如何弘扬并很好的发展，这将是一大难题，最有效地方法就是让包装作为艺术的载体，打造属于本土特色文化的品牌，走出国门，走向世界，只有这样，才能不断地被创造、被知晓、被传播，才能在当今社会与时俱进，不被遗忘。18参考文献与资料 1中国设计网绘画 2中国绘画网 3三视觉 4李明伟装饰绘画广西美术出版社，2003 年 08 月 5远宏装饰画高等教育出版社，电子书籍 6海贝视觉平面设计资料集中国吉祥图案集人民邮电出版社，2007年 72.1 图图片出自于：82.2 图图片出自于：92.3 图图片出处：102.4 图图片出处：112.5 图图片出处：4380318.shtml 122.6 图图片出处：4380318.shtml 132.7 图图片出自于：23323.shtml14王树村.中国年画史M.北京工业美术出版社.2002,715孙诚，纸包装结构设计M，北京 中国轻工业出版社.1995,516介子平.消失的民艺年画M.太原：山西古籍出版社.2004,517周旭.中国民间美术概要M.北京：人民美术出版社.2008,618王树村.中国民间年画百图M.北京：人民美术出版社.198819易忠.包装设计理论与实务M.安徽：合肥工业大学出版社.2004，820柳林.民族化包装设计M.武汉：湖北美术出版社.200421曾景祥，肖禾.包装设计研究M.长沙：湖南美术出版社.2002,9 19 致 谢本论文是在导师刘慧老师和徐长雨的悉心指导下完成的，无论是论文的选题、框架的设计，还是修改定稿，刘老师都倾注了大量的心血。导师深厚的理论素养，丰富的实践知识，开拓了我的视野，使我的能力有了很大的提高；老师平易近人、求真务实、积极进取的人生态度也深深影响着我；在生活上，刘老师和徐老师更是给我无微不至的关怀。借此机会，向刘老师和徐老师表示我衷心的感谢。在四年的学习期间，还有许多老师在学习上、生活及论文的写作上均给了我大量的帮助。同专业的彭晓丽同学等也给我的生活和学习很多帮助，再次对大家表示感谢。此外，我还得到了学院各位领导以及各位老师的帮助，在生活和学习上也得到了各位同学的帮助，在此向他们致以诚挚的谢意。特别感谢我的父母亲和亲朋好友，他们的深切关怀和大力支持是我能够顺利完成学业的动力。