32-第4章消费者市场及其购买行为

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第4章 消费者市场及其购置行为,4.1 消费者需求与消费者市场,4.2 消费者购置行为,4.3 影响消费者行为的主要因素,4.4 消费者购置决策过程,1,4.1,消费者,需求与消费者市场,消费者需求消费者有能力购置并且愿意购置某个产品的欲望。,消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购置或租用商品的市场。按商品交易的内容，可以将消费者市场分为：商品市场和效劳市场。,2,消费者需求的特点,层次性,多样性,开展性,伸缩性,周期性,可诱导性,3,T25,生理需要,(,food,water,shelter),平安需要,(security,protection),社会需要,(,sense of belonging,love),自尊需要,(,self-esteem,recognition),自我实现,(,self-development,and realization),1.,5.,4.,3.,2.,图,4-1 Maslows,的需要层次理论,层次性,4,开展性,5,可诱导性,6,消费者市场特点:,交易商品的广泛与复杂性,交易规模的小型与分散性,购置的非专家性,购置力的流动性,7,消费品分类,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,8,4.2 消费者购置行为,消费者购置行为模式,购置行为类型,9,消费者购置行为模式,购置者外界刺激,市场营销 其他方面的刺激 的刺激,产品 经济,价格 技术,分销 政治,促销 文化,购置者黑箱,购置者 购置,特征 决策,过程,购置反应,产品选择,品牌选择,经销商选择,购置时机,购置数量,图,4-2,消费者行为模型,10,消费者购置行为类型,图,4-3,购置的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,11,4.3,影响消费者行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,12,影响消费者行为的四大类因素,文化因素,-,文化,亚文化,社会因素,-,社会阶,层,参考群体家庭,个人因素,性别和年龄 职业,收入 生活方式,个性,自我概念,心理因素,-,动机 认知,学习信念与态度,图,4-4,13,4.3.1,文化因素,文化(culture)是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化是专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。,文化的根本要素包括：,精神要素 社会组织,语言符号 物质产品,标准体系,14,15,16,17,亚文化(,subculture),是主体文化的分支。它是由各种社会、生物和地理因素造成的各人群文化特殊性的方面。包括,民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化,等。,这些较小群体的成员基于共同的生活体验、文化传统和环境，形成了共同的价值观、审美观和消费模式。,例：中国的炫耀性消费现象,18,4.3.2,社会因素,社会阶层(social class)是将人们按照一定的标准划分为的上下不同的等级序列。,德国社会学家韦伯提出了划分阶层的三重标准，即：,财富（经济标准）,威望（社会标准）,权利（政治标准）,美国将社会阶层划分为7层,19,中国的阶层划分,国家与社会管理者阶层；,经理人员阶层；,私营企业主阶层；,专业技术人员阶层；,办事人员阶层；,个体工商户阶层；,商业效劳人员阶层；,产业效劳人员阶层；,农业劳动者阶层；,城市无业、失业和半失业人员阶层。,当代中国社会阶层研究报告,陆学艺主编.社会科学文献出版社，,20,相关群体,相关群体,对某人来说,那些直接或间接影响他的态度和行为的群体。,正式群体与非正式群体,小型的非正式群体对个人生活的介入更多、影响更大。,相似性群体与热望性群体,实际我-理想我,21,相关群体对购置行为的影响:,*使消费者受到新的行为模式和生活方式的影响,*使消费者对产品的看法和态度受到影响,*使消费者的行为趋于某种“一致化从而影响消费者对某些产品和品牌的选择,22,相关群体的影响力的来源,偶像力量,信息力量,合法性力量,专家力量,回报力量,强制力量,23,家庭(family)是由血缘、婚姻或收养关系所组成的社会生活的根本单位。,家庭一般分为：,核心家庭,扩展家庭,家庭生命周期阶段：,单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、分解期,家庭,24,性别与年龄,职业,收入,生活方式,个性,自我概念（自我意象）,4.3.3,个人因素,25,男性、女性消费者的购置行为特征,购置行为具有较强的目的性；,购置时比较理智；,购置动机的形成比较迅速；,购置时表现出更多的自信，不易受外界的影响。,购置商品时目标模糊；,购置时容易受环境因素的影响；,注重商品的具体利益和使用价值；,购置行为有较强的情感色彩。,女性消费者的购置行为特征,男性消费者的购置行为特征,26,3,2,不同年龄阶段个体的购置行为特征,1,追求新颖、时尚；追求个性、表现自我；购置能力强；购置范围广。,理智型购置多于冲动型购置；注重商品的实用性与便利性。,对消费品的种类有特殊的需求；有稳定的消费习惯和品牌忠诚；一局部老人具有补偿性的消费行为。,青年消费者,中年消费者,老年消费者,27,职业,不同的消费者群体，从事不同的职业，就拥有不同的社会地位资源，如权利、工作条件、开展前景等。不同职业的社会地位的上下决定了职业声望的上下，由此使消费者形成了不同的购置模式和特点。,28,收入,衡量消费者收入水平的指标有三个：,个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入。,收入的变化会引起消费者在购置时所追求利益的变换。不同收入水平的消费者，他们需求的重点可能会大相径庭。,29,收入水平与消费需求的关系,人均月收入（美元）,消费者需求重点,200,500,物质产品本身,500,1000,价格,1000,2000,品质,2000,3000,便利性,3000,4000,快捷和舒适,5000,以上,流行性,30,生活方式,生活方式是在人的活动、兴趣和意见方面所表现出的生活模式。,生活方式概念概括了营销者感兴趣的一系列的根本问题：,消费者如何生活,对他们来说什么最重要,他们如何分配时间和金钱,在不同的产品或效劳商的花费如何,31,个性,个性是表现在人身上经常的、稳定的心理特征的总和。例如自信、独立、谦虚等。,消费者的个性特点会在商品信息的搜集、购置准备、商品购置过程以及使用和消费商品时反映出来。,32,消费者个性类型与效劳策略,顾客类型,行为表现,服务策略,辩论型,对服务人员的介绍持有异议；从中找错；购买决定谨慎、缓慢,出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识,带气型,刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒,避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种,果断型,知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不感兴趣,服务人员说话简洁，不与顾客争论，自然销售，恰当时机提出建议,犹豫型,敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错,对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策,疑虑型,不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策,出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商的商标作后盾,实际型,对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标,突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息,33,自我概念（,self concept,）,自我概念（又称为自我意象）是指个人对自己个性与形象的看法和设计。,在营销策略的制定中，经常用到的自我意象的概念主要有：真实的自我、理想的自我和延伸的自我。,34,对三个自我的解释,真实的自我是消费者自己眼中的自己。,理想的自我是消费者从自己的立场出发对将来的自我的希望，也是个人想要到达的完善的形象和追求的目标。,延伸的自我是消费者根据自己的拥有物来界定的自我。,35,自我的影响,真实的自我：我是一个什么样的人，我就购置什么样的产品或效劳。,理想的自我：我想成为一个什么样的人，我就购置什么样的产品或效劳。,延伸的自我：我购置什么样的产品或效劳，就代表我是一个什么样的人。,36,4.3.4,心理因素,动机,推动人进行各种活动的愿望和理想。包括：生理性动机和心理性动机,感知（感觉与知觉）,是个人选择、接受和解释外来信息以构成自身印象和判断的一个过程.,学习,是指人们由于经验而改变其信念、态度和行为的过程。,态度,是个人对某些事物或观念所持有的一贯性评价、情感和行动倾向,37,手机市场的心理细分,快乐,和谐,创新,稳定,先锋者,唯物者,社交者,成就者,传统者,来源：黄慧玲，2001。,38,4.4 消费者购置决策过程,T26,引起需求,收集信息,比较评价,决定购置,买后行为,39,1.引起需求,内部刺激：口渴,饥俄,寒冷,外部刺激：实物,广告,介绍,需要,购置动机,40,2.收集信息,消费者的信息来源主要有：,私人来源,商业性来源,公共来源,经验性来源。,一般来说，私人性来源的效果最大。,41,3.比较评价,消费者在比较不同的方案以满足其需求时主要考虑以下因素：,产品属性,品牌信念与形象,本钱与效用,综合评估程序,42,4.决定购置,T27,评估,备选方案,购置意愿,不可预见,因素,他人的影响,决定购置,43,5.购后行为,满意的顾客：,再次购置公司的产品,宣传公司及产品的优点,不满意的顾客：,私下行动：不再购置公司产品,反宣传,公开行动：退货,投诉和申诉,44,本章作业,见教材,案例讨论：,消费卡,想说爱你不容易,45,