2定价原则与定价策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京烽雅精英企顾司,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北京烽雅精英企顾司,*,1,门店定价策略,一、制定您的价格策略,二、价格策略对毛利的影响,三、加价法,四、如何塑造门店的价格形象？,五、价格战术应用,2024/12/14,2,一、制定您的价格策略,不同开展阶段,的价格策略,不同开展目标的,不同价格策略,不同竞争环境的,价格策略,不同资金状况下,的价格策略,初创时期占市场低价策略,成熟市期求利润相对低价,迅速扩张现金流低价策略,追求盈利相对低价,无竞争/弱势竞争利润空间大,剧烈竞争低价策略,资金充足低价竞争,资金短缺快速周转与高利润,的矛盾,2024/12/14,3,初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%,初创时期：竞争剧烈时，利润目标为市场最低，例：8%,开展中期：扩大市场占有率，实施低价策略,经营提升期：保住费用，低价策略,成熟公司：地位稳固，利润最大化,（7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）,超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，,制定明确的价格策略,2024/12/14,4,市场角色的定位,市场进入期,成长期,开展期,衰退期,企业的生命周期,同一企业、门店在不同开展阶段的市场角色定位不同,低价,低价,利润,2024/12/14,5,价格形象,天天平价,力争每天保持低价,减少广告,保证毛利,提高效劳水平,方法,高/低交替策略,刺激消费加快周转,强调物有所值,以低价形象带动,高毛利商品销售,以不同价格吸引,不同消费群,公司价格战略,6,二、价格策略对毛利的影响,（一）不同业态的毛利要求,（二）毛利指标的分配及下达,（,三）毛利率,2024/12/14,7,（,一）不同业态的毛利要求,8,店,逐级分配扫描,部门,大组,类,单品,（二）毛利指标的分配及下达,公司毛利指标,门店毛利指标,（二）毛利指标的分配及下达,大型综合超市毛利分配：,生鲜：10,18%,食品：8,12%,百货：20,25%,参考：,家乐福毛利指标：,生鲜：25%,食品：8%,非食品：20%,2024/12/14,10,（,二）毛利指标的分配及下达,一般商品部类毛利参考数字,生鲜：15,20%,肉类：2.5,4%水产：5%熟食25,40%面包：25,50%,日配：7.5,10%果蔬：2,5%,食品：8,12%,酒饮：6.5,8%休闲：8,12%粮油：3.5,5%冲调：8,15%,洗化：9,12%,百货：20,25%,文体：16,25%小家电：7,10%大家电：2,5%,妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%,鞋：18-30%家居：16,22%,参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%,11,（,三）毛利率,毛利率,售价,进价,售价,销售出去,才能产生毛利,2024/12/14,12,练习（一）,计算以下商品的毛利率：,1、可口可乐355,ml,不含税进价为1.5元，不含税售价为1.65元，请计算它的毛利率。,（可以多增加题目，练习时间为15分钟）,2024/12/14,13,练习（二）,计算倒扣加价法：,1、汇源果汁（橙汁）1.5,L,进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？,2、,TSJ23,西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？,2024/12/14,14,确定加价率（概述）,公司整体加价率,部门加价率,类加价率,单品加价率,敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低,非敏感商品按部门加价率定价,按竞争状况调整,2024/12/14,15,确定加价率（2）部门加价率,公,司,整,体,加,价,率,15%,部门,百货,15%,生鲜,15%,食品,15%,进行,市调,分析,后调整,有升,有降,部门,百货,24%,生鲜,10%,食品,11%,16,确定加价率（3）单品加价率,对敏感产品,：,按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）,尽可能低于周边商圈内竞争店,对非敏感产品,：,加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）,同时调整其他商品 一升一降,亏损商品（低于平均加价,）,每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率,使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率,例：,A15%B18%,加价率5%则：,A5%B28%,2024/12/14,17,加价率其他因素,结尾心理：奇数结尾 8，9,捆绑：加量降价增加销售,整体毛利增加,拆分：分拆后提价,例西瓜整个卖1元1斤，,切成小片后2元一斤,2024/12/14,18,四、如何塑造你的价格形象？,天天低价,为您省钱,2024/12/14,19,4.1 顾客心理分析,绝对感受性 /相对感受性,但凡没有到达绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）,在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者觉察,（一种商品的价格上涨或下降12%时，消费者可能毫无觉察，但如果调幅达10%以上，立刻会引起消费者注意。）,消费者通常根据敏感性商品的价格上下,来判断整个超市的价格上下,2024/12/14,20,形象商品,销量商品,效益商品,4.2,商品的功能性角色扮演,2024/12/14,21,4.2.1,商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低价优质形象的商品；,2、对顾客有吸引力的生活必需品,3、知名品牌商品；,e.g,可口可乐、高露洁牙膏等,2024/12/14,22,4.2.1 商品的功能性角色扮演,销量商品,1、单品销量到达一定规模，实现超市高周,转量的商品；,2、主要为市场认可的成熟商品。,e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等,2024/12/14,23,4.2.1,商品的功能性角色扮演,1、帮助超市实现毛利目标的商品；,2、商场竞争剧烈的商品；,3、个性化商品；,4、新品；,5、季节性商品；,e.g 12吋玻璃烟灰缸、童袜等,效益商品,2024/12/14,24,4.2.2,功能性商品的管理与考核,项 目,形象商品,销量商品,效益商品,品项数占比,5%,45%,50%,业绩占比,15%,60%,25%,售价特点,不高于当地,代理价,比竞争对手,3%,市场价5%,毛利控制,3%,达到毛利指标,毛利指标 5%,2024/12/14,25,4.2.2,功能性商品的管理与考核,项 目,形象商品,销量商品,效益商品,陈列位置,突出显著陈列,正常,（较好位置）,一般,（较差位置）,陈列量,极大,（大量陈列）,较大,正常陈列量,库存天数,15 库存3,30 库存3,60 库存30,收入模型,通道费用优惠,尽量拿返利,按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利,费用不优惠，竞争激烈商品加收50%,结算,15天以下帐期,（现金买断、预付款）,15,30天帐期,销量大者可缩短帐期）,按合同执行，30-60天帐期，可延付，,收货/促销,优 先,正常程序,正常程序,责任人,店长/部门经理,采购经理,部门经理,采购主管,部门主管,采购主管,26,4.2.3,功能性商品管理的应用,商品功能性管理可用于：,1、各大商品部门,2、各商品部门项下的商品部类,3、各商品部类项下的商品小类,4、各商品小类项下的单品,2024/12/14,27,（一）商品部门的角色定位（1）,商品,部门,商品功能,定位,作用,毛利与价格,定价方法,生鲜,形象商品,拉人气,低毛利,价格敏感,竞争定价法,食品,销量商品,走销量,低毛利,部分商品价格敏感,竞争定价法,市场定价法,百货,效益商品,补毛利,高毛利,价格不敏感,目标利润法,需求取向法,2024/12/14,28,（一）商品部门的角色定位（2）,商品,部门,商品功能,定位,作用,毛利与价格,定价方法,粮油,饮料,形象商品,拉人气,低毛利,价格敏感,竞争定价法,洗化,销量商品,走销量,低毛利,部分商品,价格敏感,竞争定价法,市场定价法,休闲,干调,效益商品,补毛利,高毛利,价格不敏感,目标利润法,需求取向法,食品部的商品部类角色定位：,2024/12/14,29,（一）商品部门的角色定位（3）,商品,部门,商品功能,定位,作用,毛利与价格,定价方法,碳酸饮料、水,啤酒,形象商品,拉人气,低毛利,价格敏感,竞争定价法,果汁,常温奶,销量商品,走销量,低毛利,部分商品价格敏感,竞争定价法,市场定价法,白酒,红酒,效益商品,补毛利,高毛利,价格不敏感,目标利润法,需求取向法,饮料课的商品品类角色定位：,30,价格的敏感性,所谓的低价只有比平时低10%以上才能引起顾客的兴趣：,效益商品,销量商品,形象商品,50%,1035%,正常价格甚至略高,12个/小部门,23个/小部门,2024/12/14,31,案例：,干性副食分类：,一、确定中分类的商品角色：,1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）,2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）,3、米面（大米、杂粮、面粉等）,4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,5、即时粉面（方便面、方便米粉等),6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）,7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）,形象商品,形象商品,销量商品,销量商品,效益商品,2024/12/14,32,案例：,干性副食分类：,一、确定小分类的商品角色：,1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）,形象商品,销量商品,效益商品,油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）,醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌,）,调味粉、调味酱,2024/12/14,33,案例：,干性副食分类：,一、确定单品的商品角色：,1、油,形象商品,销量商品,效益商品,金龙鱼5,L,大豆色拉油、鲁花5,L,花生油,500,ML,包装、1.5,L,包装、菜籽油（南方）,非知名品牌油,粟米油、茶子油等,2024/12/14,34,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,价格带,定义：同一品类中价格的区间,在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最廉价的商品并有合理的品质,中间价位的占50%以上,高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,2024/12/14,35,如何选择：,了解每个小分类的价格带：价格带内选择,按照消费者的心理，,先定价位（最高价,最低价），再开始选择。,6.6元,24元,合理价格带,洗发水,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,2024/12/14,36,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最廉价的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。,中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，,例：飞利浦照明,在许多小分类中有可能超市产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）,结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择,同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,低价位30%,中间价位50%,高价位,20%,500 600 700 800 900 1200,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,37,（二）按照价格带来进行价格形象的塑造,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,2024/12/14,38,案例：,西裤的价格带,1、提问：顾客能够接受的西裤价格通常为多少？,中档,中低档,中高档,高档,低档,39元,69,99元,129元,169元,参照顾客的心理价位，持平或略低,2024/12/14,39,低价口碑的塑造,低价形象与毛利的平衡,上下价交替,价格的统一性,五、价格战术应用,2024/12/14,40,低价口碑的塑造,天天低价,为您省钱,形象商品全面低价,敏感性商品塑造口碑,低本钱运作保证低价,大批量采购保证低价,不仅仅在促销期间低价,强调每日特价、每周特价,50%的商品低与竞争对手,