口碑营销课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,口碑营销,口碑传播让营销效果,更上一层楼,第一局部 营销与口碑传播的关系,1、广告传播与口碑传播,口碑传播促使“关注向“兴趣转变,AIDMA法那么,关注,Attention,兴趣,Interest,需求,Desire,记忆,Memory,行动,Action,只依靠广告使认知,转变为有兴趣的过程,进展得越来越困难,口碑传播,课题,解决对策, 家人、朋友的推荐, 专家、体验者、使用者真实心声,2,、,一对一营销与口碑传播的关系,口碑传播传播“与自己切身相关，对自己来说非常便利的信息的途径,口碑营销将口碑传播引入企业的营销活动之中,一对一时代的4,P,4P,的变化,Product,产品,Price,价格,Place,分销,Promotion,宣传,标准化产品的大量生产,单一价格, 费,品牌系列,汽车、化装品、家电,多品种少量生产,19,世纪,80,年代的汽车,区分价格, 话费,大型专卖店,屈成氏,国美,大量个性化生产,戴尔电脑BTO)、,差异化价格,淘宝,会员店,amazon,群众宣传,差异化宣传,一对一宣传,3,、,CRM,与口碑传播的关系,每个企业都希望顾客对自己抱有好评、信赖感以及亲近感，口碑传播的信息发布作用正好可以对它们进行侧面支援。,顾客深化过程中的口碑传播,顾客深化过程,潜在顾客,希望顾客,顾客,优良顾客,推荐者,有利,信赖感,亲近感,口碑传播人员,接近,4,、,品牌与口碑传播的关系,品牌推销员通过口碑传播将想让消费者感受到的品牌形象进行扩大,商品通过口碑传播推广品牌形象,BRAND,IDENTITY,商品,广告,PR,活动,工作人员,口碑传播,网络,其他,消费者,构思、实践令品牌形象产生吸引力的筹划案,5、群众媒体与口碑传播的关系,通过群众媒体进行广泛告知、诱导购置，并将那些购置者培养为派生口碑传播的关键人物口碑传播人员,口碑传播的模式,优良顾客推荐者,口碑传播人员,1,、,了解商品,2、对商品产生兴,趣并关心其开展,3、对商品产生购,买的欲望，记住,它并最终购置,4,、,成为忠实拥护者,5、成为推荐者,6,、,向共同关心此,商品的人们进行,推荐,广告、宣传活动的范畴,口碑传播的范畴,由,潜,在,顾,客,变,为,真,正,顾,客,的,程,序,由,顾,客,向,潜,在,顾,客,进,行,推,荐,的,程,序,6,、,产品生命周期与口碑传播的关系,在认识、兴趣关心、决定购置这三个阶段中，口碑传播的 作用仅次于广告，,在导入期效果尤其好。,导入期 成长期,成熟期 衰退期,什么样的信息会对购置行为产生影响？,第二局部 验证口碑传播的力量,口碑传播对于促进商品和效劳的购置行动是成效显著的，在整个营销活动中起了极为关键的作用。,pudding,1,、,对于口碑传播信息的关心度,近七成的主妇及白领都很关心口碑传播，而商务人士对口碑传播持关心度的只有五成。,对于口碑传播关注度的调查结果,主妇、白领、商务人士以及五十岁以上的人对于口碑传播的关注度,24.9,10.9,2,关注度,非常关注,一般关注,两者都不是,不怎么,关注,完全,不关注,15.4,46.1,1158,合计,41.3,54.3,17.3,5.3,1,12.7,49.3,21.7,10.0,11.0,38.3,30.3,15.3,5.0,9.7,41.9,31.0,13.2,4.3,300,300,300,258,主妇层,白领,商务人士,五十岁,以上的人,职业,基数1158人，单位,“口碑传播调查2002,口碑传播关心度的坐标图,女性,白领,一般关注,主妇,非常关注,29,岁以下,30,39,岁,40,49,岁,五十岁以上的人,50,59,岁,两者都不是,商务人士,69,岁以上,男性,不怎么关注,完全不关注,数轴1,数,轴,2,0.4,0.3,0.2,0.1,0.0,-0.1,-0.2,-0.3,-0.4,-0.5,-0.2,-0.1,-0.1,0.0,0.1,0.1,0.2,0.2,0.3,0.3,0.4,“,口,碑,传,播,调,查,2,0,0,2,2,、,口碑传播信息的传达途径,通过朋友、熟人进行口碑传播是常见的途径，家人、同事的传播率也比较高。,口碑传播的传播途径,对于,50,岁以上的 人来说，,从朋友、熟人处得知,消息的 比率很高,对于男性来说,同事是信息源,家,人,亲,戚,朋友、,熟人,同,事,陌,生,人,合计,主妇,白领,50,岁以上,商务人士,3,、,口碑传播欲望的程度,只要让人觉得是好商品，就会有八成左右的人想向其他人进行推荐。,从调查结果看口碑传播欲望,“很想传播与 “有时想传播相加的结果,主妇,87.4%,86.6%,白领,69.0%,商务人士,66.6%,50,岁以上的人,人,基数,1158,单位,有,时,想,传,播,不,怎,么,想,传,播,完,全,不,想,传,播,合计人数,1158,22.7,55.1,19.4,2.8,属,性,主妇,300,30.7,56.7,11.7,1.0,白领,300,25.3,61.3,12.7,0.7,商务人士,300,19.3,49.7,26.7,4.3,50,岁以上,258,14.3,52.3,27.9,5.4,性,别,女性,750,25.7,58.0,14.7,1.6,男性,450,17.1,50.2,27.6,5.1,年,龄,层,29,岁以下,300,24.3,56.3,17.7,1.7,30,39,岁,300,27.7,56.3,14.3,1.7,40,49,岁,300,23.3,55.0,19.0,2.7,50,59,岁,228,16.2,53.9,24.1,5.7,60,岁以上,72,9.7,48.6,36.1,5.6,合,计,人,数,人,很,想,传,播,“,口,碑,传,播,调,查,2,0,0,2,4,、,口碑传播的手段,虽然现在已进入网络时代，但直接面对面的传播方法在所有传播方法中仍占据压倒性优势。,口头传播的手段,口碑传播的手段，面对面的口头传播仍是主流,基数,900,人、数字单位,%,对于口碑传播，现在仍有91%的人答复直接面对面传播是主要手段,仅次于它的是通过电子邮件进行传播,主妇利用 进行传播的比率最高，而通过电子邮件进行传播的人群中主妇与白领是最多的,5、通过口碑传播购置的商品,主妇是“日用品，白领是“美容产品与休闲娱乐效劳，商务人士是“IT产品与休闲娱乐效劳，50岁以上人是“健康与休闲娱乐效劳。,近期通过口碑传播购置的商品,位次,通过口碑传播购买的商品,1,化妆品,12.6,2,健康食品、美容用品、美容相关产品,12.6,3,餐饮服务,9.5,4,一般食品类,9.3,5,卫浴产品、日用百货,6.9,6,电脑等,IT,产品,6.2,7,休闲娱乐设施的利用、享受服务,5.8,8,医疗服务,5.3,9,点心,4.6,10,网络服务,4.0,11,家电产品,3.1,12,音乐,CD、,书籍,2.7,位次,通过口碑传播购买的商品,13,服饰类,2.4,14,饮料,2.2,15,电脑软件、游戏,2.2,16,手机、,PDA,等,1.5,17,洗发水、香皂类,1.5,18,保险等金融产品,1.1,19,感冒药、肠胃药、医药品,0.7,20,啤酒、低麦芽啤酒,0.4,21,酒类（红酒、白酒）,0.4,其他,9.3,22,以近期通过口碑传播购置过商品、效劳的452人为对象 “口碑传播调查2002,近期通过口碑传播购置的商品,12.6%,12.6%,化装品,健康食品、减肥用品、美容相关产品,通过口碑传播购置过的商品主妇130人,19.2%,16.9%,13.1%,10.0%,化装品,一般食品类,卫浴产品类,健康食品类,通过口碑传播购置过的商品白领109人,22.6%,化装品,11.9%,餐饮效劳,12.8%,减肥食品类,11.0%,一般食品类,通过口碑传播购置过的商品商务人士69人,23.2%,15.9%,11.6%,数码产品,餐饮效劳,休闲娱乐设施的利用、,享受效劳,通过口碑传播购置过的商品50岁以上的79人,22.8%,滋补品,12.7%,休闲娱乐活动,11.4%,医疗机构,6,、,消费者的四种口碑传播价值观,效果型,积极主动型,信息跟随型,审定裁判型,消费者的四种口碑传播价值观,效果型,积极主动型,多为女性,以2049岁这个年龄段的人居多,家庭主妇、白领,答复“对口碑传播信息感兴趣的人占44,答复“想过进行口碑传播的人占20,男女各半,3039岁以及50岁以上的人居多,主妇、白领、自由职业者、经营者,答复“对口碑传播信息感兴趣的人占39.1,答复“想过进行口碑传播的人占43.8%,信息跟随型,审定裁判型,男性居多,十几岁、五十多岁,学生、无固定职业者、中老年,答复“对口碑传播信息感兴趣的人占21.5%,答复“想过进行口碑传播的人占1.3,多为各类女性人群,几乎散布在20-49岁之间,自由职业者、打工者,答复“对口碑传播信息感兴趣的人占36.6,答复“想对进行口碑传播的人占18.3,“口碑传播大使调查2003,44.7%,20.8%,21.3%,13.2%,审,积极,动,消费者的四种口碑传播类型,审定裁判型,人数最多，占44,.7%,效果型,对口碑传播关注度最高，占44,积极主动型,的口碑传播欲望最高，占43,.8%,对于派生口碑传播来说，最有效的,就是向积极主动型消费者靠近,7、影响购置行为的口碑传播信息种类促销媒体,哪种信息最能分别促使四类人群的购置行为？,朋友、熟人的口碑传播；电视广告；杂志报道；网络上的口碑传播；样品等；公司的主页；报纸上的报道；报纸广告；杂志广告；店铺门面的宣传广告；售货员、专家的推荐； 邮件广告；直邮广告；巴士等车载广告；网页上的广告窗口；播送广告；朋友、熟人发来的邮件,snow,促销媒体效果型 单位,朋友、熟人的口碑传播,44.0,电视广告,41.6,杂志报道,24.8,网络,上的口碑传播网页,20.0,公司的主页,17.6,样品等,17.6,报纸等的报道,16.8,报纸广告,13.6,杂志广告,13.6,店铺门面的宣传广告,12.8,售货员、专家的推荐,10.4,手机、邮件广告,9.6,直邮广告,3.2,广播广告,2.4,巴士等车载广告,2.4,网页上的广告窗口,2.4,朋友、熟人发来的邮件,1.6,其他,4.0,促销媒体积极主动型 单位,朋友、熟人的口碑传播,36.7,电视广告,35.9,杂志报道,28.9,店铺门面的宣传广告,25.8,样品等,21.9,报纸广告,19.5,杂志广告,17.2,报纸等的报道,16.4,网络上的口碑传播网页,15.6,公司的主页,14.1,售货员、专家的推荐,7.8,巴士等车载广告,7.0,朋友、熟人发来的邮件,6.3,手机、邮件广告,4.7,直邮广告,4.7,网页上的广告窗口,3.1,广播广告,2.3,其他,2.3,促销媒体信息跟随型 单位,电视广告,50.6,朋友、熟人的口碑传播,21.5,网络上的口碑传播网页,19.0,报纸广告,15.2,杂志报道,13.9,店铺门面的宣传广告,13.9,杂志广告,12.7,公司的主页,11.4,样品等,11.4,报纸等的报道,10.1,广播广告,8.9,手机、邮件广告,8.9,售货员、专家的推荐,7.6,直邮广告,7.6,朋友、熟人发来的邮件,6.3,巴士等车载广告,2.5,网页上的广告窗口,0.0,其他,1.3,促销媒体审定裁判型 单位,朋友、熟人的口碑传播,45.5,电视广告,33.2,杂志报道,27.2,网络,上的口碑传播网页,19.4,公司的主页,17.5,样品等,16.8,报纸等的报道,16.4,报纸广告,16.4,杂志广告,16.0,店铺门面的宣传广告,12.3,售货员、专家的推荐,8.6,手机、邮件广告,7.5,直邮广告,6.7,广播广告,5.6,巴士等车载广告,4.9,网页上的广告窗口,4.1,朋友、熟人发来的邮件,2.6,其他,3.7,第三局部 口碑传播人员的招聘方法与工作方法,能否把握好不同口碑传播人员的 特征，,是口碑营销成功的关键。,1,、进行口碑传播的人,10,12%,20,25,时,间,口碑传播大使,权威人士,团体的影响者,口碑传播人员, ,“开拓者会主动收集信息，即使没有口碑传播也会购置商品或效劳,“早期接触者是看到了开拓者的使用状况后进行追随的群体。而且大多情况下，这一层的人群扮演的是使口碑传播得以广泛扩大的角色,“跟随者也被称作一般消费者，他们是了解了别人的使用情况后才考虑自己是否使用的人群,2、口碑传播大使,通过用户问卷调查从本公司的顾客中选出商品推荐欲望很高的人,流程,一以顾客名单为根底,No.,姓名,年龄,性别,职业,购买物品,购买金额,总购买金额,爱好,备注,二 进行问卷调查,Q1.,对商品是否满意,Q2.,是否想要再次使用本商品,Q3.,是否愿意将本公司的产品推荐给您的朋友,三通过调查结果来衡量顾客的积极度,积极性很高的顾客,愿意帮助宣传吗？,no,yes,yes,no,口碑传播大使,3、口碑传播大使的活用方法,如果顾客属于以最快速度将感动体验讲出去的人群，那他们就很有希望成为口碑传播大使,日用品型,体,验,型,相同,志向,型,信息提供型,医疗机构,服装类,健康食品,减肥用品,日用百货,家电产品,50,岁以上的人,主妇,健康饮料,休闲娱乐设施的利用等,一般食品类,化装品,点心类,白领,上网,餐饮,洗发水、香皂类,保险等金融商品,啤酒、低麦芽啤酒,、PDA等,商务人士,电脑等,IT,产品,医药品等,酒类,轴1,轴2,1.0,0.5,0.0,-0.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,-0.6,-0.4,-0.2,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,人群类型与通过口碑传播购置的商品的关系示意图,调查结论,口碑传播大使对女性或50岁以上的人购置率高的谈体验型或话题提供型商品很有效果,这一圈子里多是随身物品、日用品等价钱不高的商品和日常经常利用到的效劳等一些喜欢聊天的同伴介绍给自己的，很容易进行推荐的商品,可以看出大多是主妇、白领等女性人群使用的东西,这一圈子里都是可以引起人们尝试购置、冲动购置的商品,4、权威人士,医生、律师、评论家等专业人员，职业运发动、演艺人员等知名人士之类的权威或很有人气的人,所谓的权威人士是哪种类型的人,专业人士,知名人士,具有专业学识见解的“权威者,医生、律师等在社会上信用度很高的资格,持有者，或者活泼于宣传媒体的记者、评论家等,这种类型的口碑传播协作委托，要求口碑传播,商品是能够引起话题的东西，而且要把说明它,相较于竞争产品的优点的资料或是样品邮寄到,专家手中,在电视等宣传媒体上很有名，无论公私行动都,引人注目的“有人气的人,专业或业余的人气歌手、演员、艺术家、艺人、,作家等,委托这种类型的人进行口碑传播协作，要将口碑,传播的商品送给他们或者请他们到要宣传的餐厅用餐，,让他们通过实际感受对商品进行评价，并成为日常使,用者,销售人员,eg.,阿根廷香登葡萄酒,要有有关商品类型、式样等的专业知识,电脑专卖店的售货员、金融机构的理财人员等,要让这类人群口碑传播，就要通过商品或者宣传册等向他们全面、详细地介绍口碑传播地商品，这当然也包括让那些专业销售人员对它的所有优点有更深的理解。另外，还要进行大量的拜访，并保持密切的交流,5、权威人士的利用方法,利益导向型商品可以通过专家的口碑传播进行宣传；知名人士的口碑传播可以活用于许多商品范畴,blackberry,日用品型,体,验,型,相同,志向,型,信息提供型,医疗机构,服装类,健康食品,减肥用品,日用百货,家电产品,50,岁以上的人,主妇,健康饮料,休闲娱乐设施的利用等,一般食品类,化装品,点心类,白领,上网,餐饮,洗发水、香皂类,保险等金融商品,啤酒、低麦芽啤酒,、PDA等,商务人士,电脑等,IT,产品,医药品等,酒类,轴1,轴2,1.0,0.5,0.0,-0.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,-0.6,-0.4,-0.2,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,调查结论,权威人士的口碑传播对男性购置比率高的利益导向型商品很有效果,这个区域中有很多商品的机能是顾客并不十分清楚了解的，所以具有专业知识的销售人员的推荐会影响顾客的购置行为，比方电脑等IT相关产品或 、PDA等通讯工具,网络或保险等金融商品也是因为经营企业和本身种类很多，所以人们在选择商品的时候必须具备专业知识，因此，同前面的理由一样，它们也当然地划在了本类商品之内,它们的属性是，通过掌握复杂机能、拥有专业知识的人的推荐来决定购置,6、团体的影响者,对在团体中有很强的影响力并且对于新信息在最初阶段就有所反响的人运用此点,所谓的团体影响者是什么类型的人,引导潮流的白领,引领潮流的女学生,社团的主持者,领导型的主妇,办公室职员,学校,社团,区域团体,如何委托这些类型的人群进行口碑传播,网络团体,小组等团体,消费者中的评论者,爱车俱乐部,GO!,育儿,旅行,垂钓,绘画,白领,主妇,商务人士,老人,在口碑传播商品的目标,客户集中的人气网页上,发布口碑传播信息,向社团主持者发布,口碑传播信息,利用广告公司、宣传公司,组织的评论小组,7、团体影响者的利用方法,向团体的影响者发布口碑传播信息时，成功的重点是“共鸣和“赞同,日用品型,体,验,型,相同,志向,型,信息提供型,医疗机构,服装类,健康食品,减肥用品,日用百货,家电产品,50,岁以上的人,主妇,健康饮料,休闲娱乐设施的利用等,一般食品类,化装品,点心类,白领,上网,餐饮,洗发水、香皂类,保险等金融商品,啤酒、低麦芽啤酒,、PDA等,商务人士,电脑等,IT,产品,医药品等,酒类,轴1,轴2,1.0,0.5,0.0,-0.5,-1.0,-1.5,-2.0,-2.5,-0.6,-0.4,-0.2,0.0,0.2,0.4,0.6,0.8,调查结论,团体影响者的口碑传播对于主妇、白领各个女性群体购置率高的话题型商品的销售很有效,对于没有复杂机能的、新颖的、能引起话题且很容易吸引人的商品很有效,在这个主妇、白领居多的群体中，化装品、点心、一般食品类的口碑传播效果显著,除日用品以外，也适用于以感性的根底使用、购置的相同志向型的商品或效劳,