学习情境1认识客户关系管理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理,主讲：苑毅,学习情境一：认识客户关系管理,1 客户管关系管理的产生,2 客户关系管理的内涵,【案例导入】,一位男士在下班回家的路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明和价格，然后放了回去，三分钟后，他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看。这时如果您是杂货店的老板,你会怎么做？,这时老板走向那位先生，然后告诉他，”王先生，您太太平常买的就是这种酱油，它含有较丰富的豆类成份，味道更香，而且更能增进您家儿子的食欲，另外您爱人是我们的老客户，可以用记账消费月结，而且都打九五折。您爱人上次买酱油大概也有一个月了，应该差不多用完了，您只要签个名，就可以顺道带回去了，您爱人一定会非常高兴的。”,王先生愉快地买走了酱油。,其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的,1 客户管关系管理的产生,1.1,客户关系管理（,CRM,）提出的时代背景,1.2 CRM,产生的原因,1.3,客户关系管理的演变,1.4,客户关系管理解决的问题,1.5,客户关系管理的目标,1.6,客户关系管理的实践意义,1.7,客户资源对企业的价值,1.1,客户关系管理（,CRM,）提出的时代背景,工业经济时代生产力的不断发展，市场竞争变得异常残酷，企业管理从过去的,“产品” 导向转变为“客户” 导向,，企业管理最重要的指标,从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”,。在这种时代背景下，提出了客户关系管理（,Customer Relationship Management,）理论。,1.2 CRM产生的原因,1999,年，,IBM,、,Gartner Group Inc,公司提出了,CRM,概念（,Customer Relationship Management,客户关系管理），并受到很多大企业、学者和政府的重视，,它是主要功能是可以根据其强大的功能收集有关客户的全面的信息，根据客户需求为客户提供个性化的服务,，它的应用领域也超越的企业的范畴，如电子政务等，已经上升都战略的高度,1,、管理理念的更新,客户关系管理是新趋势。客户关系管理是流程、人和技术的融合，技术是其中最后一项，要体现“以客户为中心”的理念。,客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。,2、客户行为的变化,（1）产品方面,（2）服务方面,（3）消费心理,（4）消费行为,个性化要求越来越明显,3,、企业内部管理的需求（也是市场需求的拉动）,来自销售人员的声音,（很难找到真正的客户 ）,来自营销人员的声音,（究竟想买什么 ）,来自服务人员的声音,（工作枯燥而无聊）,来自客户的声音,（重复不断的骚扰）,来自经理人员的声音,（员工的不断离职）,4、激烈的市场竞争,竞争的全球化,从产品竞争转化为服务竞争,内部资源优势不足以应付竞争,电子商务型企业对传统企业的冲击,内视型,外视型转变,5,、电子商务和信息技术的推动,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来,任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。,能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行,360,度的透视。,能够对各种销售活动进行追踪。,系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。,拥有对市场活动、销售活动的分析能力。,能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析,接触管理,CRM,最早由美国,Gartner Group,提出，在,1980,年初便有所谓的,接触管理,(Contact Management),专门收集客户与公司联系的所有信息。,客户关怀,到,1990,则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（,Customer care,）。,客户关系管理,许多美国企业开始开发销售自动化系统,(Sales Force Automation,，,SFA),，随后又着力发展客户服务系统,(CustomerService System,，,CSS),。,1996,年后，一些公司把两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，再集成计算机电话集成技术,(CTI),，于是形成了呼叫中心,(Call Center),，结合,Internet,平台，就逐步形成了今天的,CRM,系统。,1.3,客户关系管理的演变,来自权威研究机构的信息：,通过研究客户交互的资料发现，,50-60%,的客户对企业而言是非赢利性的,，同时那些消耗了企业,60%-80%,的售后支援资源的客户提供的利润仅占不足,20%,。,-AMR Research,获取一个新客户的销售成本比向企业的现有客户销售要,高,6-10,倍,，企业已经认识到这些老客户的价值。客户关系管理能够帮助企业更好地认识客户群体和易流动性。,美国企业每,5,年就流失一半以上的客户。,Harvard Business Review,60%,以上的客户流失的原因是由较差的服务引起的,，只有,13%,的客户是因产品方面的原因而流失。, Michaelson & Associates,1.4 客户关系管理解决的问题,客户关系管理,获取客户,选择客户,客户保持,客户价值拓展,怎样用最有效率和效果的方式获取客户,怎样判断谁是我们最有利可图的客户,怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益,怎样尽可能久的挽留客户,1.5 客户关系管理的目标,提高效率,通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。,拓展市场。,通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额，驱动销售业绩的增长,建立有利可图的客户关系,提高客户忠诚度,为企业创造更多的价值,1.6 客户关系管理的实践意义,经营效率全面提高,由于企业通过客户关系信息，从所提供的销售产品、销售数量、销售成本、市场风险、客户变化等多方面,进行多维分析和销售绩效分析,，企业在经营过程中的运行效率也就相应地提高了。,优化企业市场价值链,市场营销的过程，其实也是产品增值的过程。,客户关系管理的实施可以将与产品增值有关的过程和人员整合起来，形成一个以满足客户需求方向,，最终为企业创造更高价值为目标的营销团队。,保留老客户并吸引新客户,企业实施客户关系管理后，可以通过多种渠道收集有关客户方面的信息，更好地理解并满足客户的个性化需求，客户服务和支持加强，同时客户也可以选择自己喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。,这为客户带来了高于产品本身的价值，减少客户不满，提高客户满意度从而帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。,市场得到不断扩展,由于企业可以通过电话、传真和因特网等多种工具与客户进行交往，扩大了销售活动的范围，增加了与客户往来的信息，能够掌握市场的最新动态，同时，随着客户满意度的提高，企业的市场空间得到不断扩大，从而为企业创造了越来越多的价值。,1.7 客户资源对企业的价值,企业竞争的资源,有形资源：设备、厂房、资本、产品等,无形资源：人才、技术、市场、品牌形象、客户,客户资源对企业的价值,成本领先优势和规模优势,品牌价值,客户信息价值,网络化价值,【强化训练】,有一家保险公司的保险推销员向我推销保险，天天打电话，从早上,9,点一上班后就开始了。但对我来说，每天,9,点上班后最重要的事情就是处理,Email,，因为我们是一家跨国公司，国内和美国公司的时差正好是,8,小时到,12,小时，所以，早上会有很多,Email,，甚至几百封需要处理。可就在这最忙的时候，保险推销员的电话来了，说最近公司又推出了一个新业务，想向您推荐等等。第一次可以告诉他，“对不起，我忙着呢，有时间再联系”。可是，第二天、第三天还是同样的时间来电话，感觉真是愤怒，只能冲他发火了。所以，选错了时间，只会弄巧成拙，事倍功半。,思考：从该案例得出什么启示？,2 客户关系管理的内涵,2.1,客户,2.2,关系,2.3,管理,2.4,客户关系,2.5,客户管理,2.6,客户关系管理,【案例引入】,某企业的业务经理余先生来到泰国出差，下榻于东方饭店，这是他第二次入住该饭店。次日早上，余先生走出房间准备去餐厅；楼层服务生恭敬地问道：“余先生，您是要用早餐吗？”余先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓余？”服务生回答：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名”！这令余先生大吃一惊，尽管他频繁往返于世界各地，也入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。余先生愉快地乘电梯下到餐厅所在楼层，刚出电梯，餐厅服务生忙迎上前来：“余先生，里面请”！ 余先生十分疑惑，又问道：“你怎么知道我姓余？”服务生微笑着答道：“我刚刚接到楼层服务台的电话，说您已经下楼了。”,余先生走进餐厅，服务小姐殷勤地问：“余先生还要老位子吗？”余先生的惊诧再度升级，满腹狐疑起来；心中暗忖：“上一次在这里吃饭已是两年前的事了，难道这里的服务小姐依然记得我？” 这时服务小姐主动上前解释：“我们刚刚查过记录，您前年,6,月,9,日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”。余先生听后激动不已，忙不叠地说：“老位子，对，老位子！”于是服务小姐接着问：“老菜单：一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时，余先生算是彻底地服了，他感激涕怜地一连串说：“老菜单，就要老菜单！” 给余先生上菜时，服务生每次回话都退后两步，以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上，这种礼节连美国最好的饭店里余先生都没有见到过。一顿早餐，就这样给余先生留下了终生难忘的印象。此后三年多，余先生因业务调整没有再去泰国，可是在他生日的那天突然收到一封泰国东方饭店发来的生日贺卡：“亲爱的余先生，您已经三年没有来我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您！今天是您的生日，祝您生日愉快, ”,2.1 客户,对英文中的“,Customer”,，中文有两种翻译，即“客户”和“客户”。前者主要是指传统意义上的消费者，即购买商品的人；而后者的意义则更为广泛，是指所有与企业有互动行为的单位或个人。“客户”的概念仅适用于企业的销售部门和销售环节，而从营销和客户关系管理的角度来说，“客户”的概念更为准确。,狭义客户：,产品和服务的最终使用者或接受者。所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。,广义客户：任何一个过程输出的接受者都是客户。（外部客户与内部客户）,营销对象：指企业营销活动的受体，也就是,假想的目标客户群和影响到的受众，而不是客户,客户：,就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业已经有与他的联系过程并掌握了部分关键信息尤其是购买意向,消费者：是,潜在的客户和客户的集合,，泛指同类产品的购买者,用户：就是在,使用产品或服务的群体,，很特殊的一点是用户可能不是购买的客户而仅仅是使用者,对客户的再认识,客户不一定是产品或服务的最终接受者,客户不一定是用户,客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视,客户一定在公司存有相应的资料,客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称,客户是把需求和利润带到我们面前的人，,是企业获胜的重要资源，,是企业生存和发展基础。,客户的争夺才是市场竞争的实质，,让客户满意是企业的职责。,客户的资源属性,现代企业的竞争优势已不仅仅体现在产品上，还体现在市场上，谁能获得更大的生产份额，谁就能在竞争中占据优势和主动。,对市场份额的争夺实质上是对客户的争夺，而是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，归根结蒂取决于客户对企业所提供的产品和服务的满意程度。,客户的满意度程度最终取决于企业自身的努力，只要企业能够充分地了解客户的需求，更好地满足客户的需求，就有可能使客户的满意程度不断提高。,客户资源与一般资源的区别：客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强,诺基亚,苹果,2.2 关系,1,、关系,英文对“,Relationship”,这个词的定义是“,A relationship is the way in which two people or groups of people behave towards each other and feel towards each other.”,翻译成中文是“,两个人或两组人之间彼此的行为方式以及感觉状态,”。,关系的内涵,关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。虽然，你很喜欢某个事物或某个宠物，但不表明你同它有“关系”。另外，由于组织本身由人组成，因此组织同人的关系根本上还是人与人之间的关系。,一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于仅有某种行为而没有感觉或只有感觉而没有适当行为的，应该说是“欠缺的关系”。,关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的、好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。,关系有一种“束缚”，或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。,关系是种行为特征（行为标准）和感觉特征（态度表现），缺乏任何一个特征都应该是“欠缺的关系”。,关系的特征,关系的时间性,关系的脆弱性,关系的双重性,客户关系的理解,关系有一个,生命周期,，即关系建立、关系发展、关系维持，以及关系破裂的周期。,企业在加强客户关系的同时，,不仅要关注关系的行为特性（物质因素），也要考虑到关系的另一个特点，即客户的感觉等其他非物质的情感因素。,从效果上说，后者不易控制和记录，但你的竞争对手却很难拷贝。,关系有时间跨度，,好的感觉需要慢慢积累,，因此，企业要有足够的耐心建立关系。,关系建立阶段，企业即要求建立关系的一方在开始时应主动出击，付出前期投入。关系稳固之后，企业才开始获得回报。不过这个阶段，,企业最容易懈怠，以为大功告成，而忽视了维持关系的必要性,。,在供过于求的时代，客户一般是比较挑剔的，只要有一次让他感觉不好，就有可能导致企业的努力前功尽弃。,2.3 管理,管理的内涵,英文中“,Management”,这个词的含义是“,control and organization”,，即管理是对资源的控制和有效组织，以实现特定管理单位所确定的目标。对企业管理，这个管理单位就是企业。,对管理这个词可以有以下理解：,管理是有目的的，不是为了管理而管理。,管理的本质在于主动去控制目标实现的过程。,管理的特征,（1）管理主动性,（2）管理区别化,（3）管理技术性,客户关系管理中的管理,CRM,中的管理指的是,对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。,注意，客户管理的目标仍然是企业的经营管理目标。一个无法帮助企业实现经营目标的客户关系管理是“无效”的管理，即使客户百分之百的满意，企业也没有任何理由和兴趣去管理这种关系。,CRM,中的管理是,指企业要积极地而不是消极地管理这种关系,，没有关系时要想办法“建立关系”，有关系时，应努力培养和发展这种关系，使客户和企业双方建立起良好的互利关系，并使关系永久化。,企业要利用最大的资源去发展和维持最重要的客户关系，,即要区别对待具有不同“潜在回报率”的客户关系，而不是面面俱到,。,企业都有客户关系。但是，很少有企业能,从战略上和具体操作上系统地实践这种管理行为,，对客户关系的管理状态总是处于一知半解的“盲目”阶段。这正是客户关系管理中需要解决的企业管理的盲点。,2.4 客户关系,1,、客户关系,客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。,2,、客户关系的类型,（,1,）买卖关系,（,2,）优先供应关系,（,3,）合作伙伴关系,（,4,）战略联盟关系,3、客户关系的内涵,（1）客户关系长度：企业维持与客户关系的时间长短,（2）客户关系深度：企业与客户双方关系的质量,（3）客户关系广度：拥有客户关系的数量,4,、影响客户关系的因素,（,1,）客户自身因素：数量、心理过程（认知、情感、态度、意志）、个性心理（需要、兴趣、价值观、性格）,（,2,）外部影响因素,社会环境因素：经济、 政治法律、 文化、科技、宗教、社会群体,自然环境因素：地理、气候、资源,（,3,）竞争性因素 ：产品、价格、销售渠道、促销、公共关系、政府关系,（,4,）客户的购买体验,客户关系的类型,基本型,销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。,被动型,销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或者用意,见的时候和公司联系。,责任型,销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合客,户的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，,以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品,使之更加符合客户需求。,能动型,销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以,及新产品的信息。,伙伴型,公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客,户的成功，实现共同发展。,2.5 客户管理,1,、客户管理的含义,客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，,贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户,。,客户管理是现代管理思想与科技的结合。信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘。,客户关系管理（,CRM,）是客户管理的一部分,客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡,2,、客户管理的原则,（,1,）客户管理是一个动态的过程,（,2,）,客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系,（,3,）灵活有效地运用客户的资料,（,4,）客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况,3,、客户管理的内容,（,1,）营销过程管理,（,2,）客户状态管理,（,3,）客户成本管理,4,、客户管理的任务,（,1,）市场营销,（,2,）销售实现,（,3,）客户服务,（,4,）决策分析,5、客户管理的流程,（1）客户信息资料的收集,（2）客户信息分析,（3）客户信息交流与反馈管理,（4）客户服务管理,（5）客户时间管理,2.6 客户关系管理,1,、客户关系管理的定义,企业为,提高核心竞争力,，达到竞争制胜，快速成长的目的，,树立客户为中心的发展战略,，并在此基础上展开的,包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需的全部商业过程,；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化管理方法、解决方案的总和。,2、客户关系管理本质,（1）CRM是一种管理理念，体现为新态企业管理的指导思想和理念；,（2）CRM是一种管理机制，是创新的企业管理模式和运营机制。,（3）CRM是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。,CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。,CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。,CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。,4、客户关系管理的核心思想,（1）客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础,（2）重视客户的个性化特征，实现一对一营销,（3）不断提高客户满意度和忠诚度,（4）客户关系始终贯穿于营销的全过程,5,、客户关系管理与客户服务,（,1,）客户服务,以长期满足客户的需要为目标，从客户递上订单到收讫订货，在此期间提供一种连续不断地双方联系的机制,（,2,）二者的区别,服务的主动性不同,认知的态度不同,所处的地位不同,（3）客户关系管理与现代客户服务的联系,客户服务是客户关系管理系统的重要组成部分,客户关系管理离不开卓越的客户服务,服务创新是提高客户关系管理水平的重要手段,【,强化训练,】,恋爱期,1.,认识（价值、行为）,婚姻期,4.,分类（大小、优劣）,离婚期,9.,流失,2.,选择（是非、优劣）,3.,开发（寻找、说服）,5.,数据（调研、软件）,6.,沟通（投诉）,7.,满意（关怀）,8.,忠诚,演讲完毕，谢谢观看！,内容总结,客户关系管理。其实一种好的客户关系管理在很多地方就像这个杂货店老板所做的。3、企业内部管理的需求（也是市场需求的拉动）。来自销售人员的声音（很难找到真正的客户 ）。来自客户的声音（重复不断的骚扰）。来自经理人员的声音（员工的不断离职）。前者主要是指传统意义上的消费者，即购买商品的人。而后者的意义则更为广泛，是指所有与企业有互动行为的单位或个人。客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。客户的争夺才是市场竞争的实质，。客户资源与一般资源的区别：客户的满意程度越高，企业的市场竞争力就越强。关系是种行为特征（行为标准）和感觉特征（态度表现），缺乏任何一个特征都应该是“欠缺的关系”。管理的本质在于主动去控制目标实现的过程。CRM中的管理指的是对客户关系的生命周期要积极介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品,