旅游供给特点及其营销

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,四,.,经营思想,/,管理导向的演进历程,演进阶段,市场背景,关注重点,基本特点,生产导向,（,Production Orientation,）,产品供不应求；,几乎没有竞争,扩大生产能力；,提高生产效率；,降低成本,眼光向内,/,内向思考；,以产定销，,强调产品生产,销售导向,（,Sales Orientation,）,产品供大于求；,竞争者增多,加强销售力度，,改进销售工作,眼光向内,/,内向思考；,以产定销，,强调销售工作,市场营销导向,（,Marketing Orientation,）,产品供过于求；,市场竞争激烈；,消费者有了多种选择，,且变得挑剔,消费者需要，,消费者满意；,竞争者的行动；,经营环境的变化；,眼光向外,/,外向思考；,以销定产，,强调消费者导向,社会营销导向,（,Societal,Marketing Orientation,）,产品供过于求；,市场竞争激烈；,消费者愈加挑剔，且,关心社会健康和环境,问题,消费者需要，,消费者满意；,竞争者的行动；,经营环境的变化；,本组织的社会责任,眼光向外,/,外向思考；,兼顾消费者导向与本,组织负有的社会责任,不同经营思想,/,管理导向的形成及流行年代,演进阶段 形成和流行的大致年代, ,生产导向时期,19,世纪,70,年代,20,世纪,20,年代,销售导向时期,20,世纪,30,年代,20,世纪,50,年代中期,市场营销导向与,社会营销导向并行时期,其中：,市场营销导向时期,20,世纪,50,年代中期今天,社会营销导向时期,20,世纪,70,年代中期今天,资料来源：根据,Perreault and McCarthy (2006); Kotler, Bowen and Makens(1996); Morrison (2010),整理,第二章 旅游供给特点及其对营销工作的意义,第一节 服务营销的出现,服务经济的成长,服务营销的发展背景,服务供给的规模扩大，消费者的选择增多,服务业发展的集中化,管理者不再像过去那样能够直接接触顾客,传统经验法则的失效,现代科技、特别是信息技术和控制方式的改进,这些变化的出现，形成了对服务业中传统经营管理方式的挑战。,从,20,世纪,70,年代起，对服务营销的研究开始大量涌现,海尔服务营销案例,海尔,1994,年的无搬动服务：,1995,年三免服务；,1996,年先设计后安装服务：,1997,年的五个一服务：,1998,年的星级服务一条龙，其核心内容是从产品的设计，制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断的满足用户新的要求，并通过具体措施使开发，制造，售前，售后，回访,6,个环节的服务制度化，规范化；,1999,年海尔专业服务网络通过,ISO9000,国际质量体系认证；,2000,年星级服务进驻社区；,2001,年海尔空调的无尘安装；,2003,年海尔推出了全程管家,365,。,10,年来，海尔的服务已经经历了,10,次升级，每次升级和创新都走在了同行业的前例。,海尔凭借出色的服务能力，不仅仅成为中国家电行业的领头羊，还挤身世界家电企业,10,强，在世界最受尊重的企业排名中间，海尔已经连续多年位居中国企业第一位。海尔是中国家电企业中最早重视向消费者提供个性化服务，海尔认为服务也是产品，只有通过持续性服务产品的创新和造势，才能拉开与竞争对手的差距。,由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平，,1996,年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。再,2000,年全国消费服务信誉度调查结果中，海尔空调又以绝对领先的票数获得消费者满意度第一，奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。,希尔顿的微笑服务,美国“旅馆大王”希尔顿于,1919,年把父亲留给他的,12000,美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从,1500,美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样,.,事实上你必须把握比,5100,万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”,母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”,为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”,纽约酒店“睡眠管家”帮助顾客安然入睡,纽约素有“不夜城”之称，夜间的灯光和喧扰让许多人难以安眠。美国,纽约时报,8,日报道，位于纽约市曼哈顿中区的本杰明酒店为让顾客睡个好觉，指派专人担任“睡眠管家”一职，专门为顾客提供与睡眠有关的服务。,专人专业服务,“睡眠管家”的职责是用各种方式提高顾客的睡眠质量，让他们不再为失眠烦恼。,“睡眠管家”首先会为客人挑选合适的房间。对于害怕噪音的顾客，“睡眠管家”通常建议他们选择位于较高楼层、装有隔音窗户的房间。,本杰明酒店备有十余种不同类型的枕头，有绒毛的、荞麦的、防打鼾的，甚至还有能自动播放音乐的电子枕。“睡眠管家”会根据客人实际情况选择最适合的一种。此外，他们会根据客人的个人习惯，提供最舒适的床垫、床单和被褥等床上用品。,“睡眠管家”还为客人提供按摩服务，帮助他们松弛神经，顺便传授一些快速入睡的诀窍。客人临睡前，“睡眠管家”会送上牛奶、香蕉面包等具有镇静安神作用的点心。,本杰明酒店目前已有四名专职“睡眠管家”。酒店经理约翰,莫泽说：“我们的卖点不是什么高科技，而是一宵好梦。”,高价享安眠,本杰明酒店的“睡眠管家”服务受到众人好评。很多人在酒店安度良宵后，干脆把床上用品买回家继续享用。,来自芝加哥的珍妮弗,金女士由于背痛长期失眠，,9,月入住本杰明酒店后，“睡眠管家”为她提供了一床硬褥子和一个特制的“减压枕头”，她居然一觉睡了,8,小时。“我不敢相信自己能睡这么久，”金说，“要知道，当时酒店附近的街道并不安静。”,舒适的睡眠价格不菲。金女士在酒店住了,7,天，共支付,4000,美元费用。据酒店管理人员介绍，房费随季节浮动，节假日会有所上调，单间房价最高达到每天几百美元。但酒店保证，顾客如果无法入睡，可不支付房费。,曾在本杰明酒店从事管理工作的艾琳,麦吉尔表示，自从,7,年前酒店推出“睡眠管家”服务以来，只有,1,名顾客因难以入睡而免付房费。,良好睡眠环境,阿妮娅,奥兰斯卡现年,37,岁，,4,个月前开始在本杰明酒店担任“睡眠管家”。她说：“为让客人睡得更舒适，我们开展了许多有关睡眠质量的研究。自从接手这份工作以后，我学到了许多让人安度良宵的方法。”,奥兰斯卡还表示，她会把酒店推出的新款枕头拿回家试用，自己感到满意后才正式让顾客使用，“我们必须亲自检验产品的质量，对顾客负责”。,尽管许多人对“睡眠管家”服务评价很高，但在北美洲，除本杰明酒店以外，目前只有华盛顿和多伦多的几家宾馆有类似服务。,美国临床心理学家埃里克,贝尔说：“这是因为很多人还没有认识到，良好的睡眠环境和睡前的身心调整非常重要。”（茹益）,第二节 旅游服务产品的一般性特点及其意义,大多数服务产品与实物产品的差异,Goods are produced, services are performed,（,Rathmell,1974,）,实物产品,服务,(,产品,),用物质材料制造,有形,消费者不在现场，无涉于生产过程,运销于消费者市场所在之地,产品售出后，所有权随之转移,购买时可,“,先尝后买,”,运销过程中可,经由仓储,以劳务形式提供,无形,消费者置身现场，并参与生产过程,消费者需前往生产地点进行消费,顾客所购仅是暂时的使用权,决定购买之前，难以查核品质,无法储存,旅游服务产品的一般性特点,/,对营销工作的意义,特点,解释,意,义,无形性,（,Intangibility,）,购买者在作出购买决策之前，无法通过自己的感官对该产品的品质或性能进行查验,不利于刺激市场购买,有必要借助可视手段，设法使这,一无形产品有形化,生产,/,消费同步性,（,Inseparability,）,异质性,（,由上派生,）,(Heterogeneity),生产与消费同时发生；交付过程涉及主客双方的互动。由于生产过程中涉及消费者的介入，致使旅游服务的标准化实施起来有难度。,由于交付过程涉及主客双方的直,接接触和互动，且顾客情况因人,而异，因而难以真正实现产品的,同质。不论如何采取措施，各次,服务之间的差异在所难免,应通过改进交付系统的设计，,以实现主客双方的轻松互动,培训工作的重点：教会一线员工,如何去把握这种互动,应采取措施，设法在该服务产品,的某些方面推行标准化，尽可能,减小各次服务接触的差异,最明显的措施：岗位工作制度的,标准化、服务环境的标准化,不可储存性,（,Perishability,）,不论是客运座位，还是饭店客,房，一旦出现空置，当日的价,值将永远丧失,营销管理的重点：采取各种措施,去刺激需求，使设施尽可能得到,充分利用,第三节 旅游业务的主要特点及其意义,特点,1,：,产品交付地点的固定性,（,fixed location,）,从而决定了：, 消费者,必须亲自前来生产现场进行消费,坐落地点会影响所能吸引的顾客类型，从而决定着客源的构成,(customer mix),非常时期只能凭借营销能力去加以应对,意义,：,坐落地点对成功经营的重要影响,项目选址的重要性,非常时期对营销能力的依赖,特点,2,：,季节性,（,seasonality,）,根源,市场需求的波动,（,demand fluctuation,）,旅游供给的相对稳定,所导致的问题,业务量不稳定,旺季或高峰时段“吃不了”,淡季或低谷时段“吃不饱”，致使设施闲置,意义,影响接待设施的充分利用,必须设法去克服或减小市场需求的波动,加大淡季促销、为预计到来的淡季争取更多的需求，永远,是旅游营销工作的当务之急,特点,3,：,相互依赖性,（,interdependence,）,原因,：基于消费者的整体旅游产品,意义,：,各相关行业之间有必要实现相互配合，有必要基于共同利益,开展联合营销,考虑到旅游消费者对简化购买过程的需要，应将开发和组织,打包产品作为一项重要的营销工具,事实上，将某些相关的旅游服务项目进行打包组合，作为包价产品出售，已经成为旅游业中一项非常实用、且广泛流行的营销策略,特点,4,：,高固定成本,（,high fixed cost,）,表现,：,成本结构中，固定成本所占的比重很高，变动成本相对很低,意义,：,达到保本销量后，每增加接待一名顾客，所发生的变动,成本增量很小,产品定价的自由度范围较宽,应注重开拓和争取更多的需求,R,C,1,C,2,BEP,0,Q,1,Q,2,Q,3,收入,/,成本,图,2-1,高固定成本对旅游企业经营的影响,第四节 针对旅游供给特点的营销对策,根本对策,：,驾驭和影响需求,实施途径,（,案例,）,S,饭店位于某工商业大城市附近的一个度假区，设有,120,间标准客,房。在总结最近,5,年来的经营情况，并对未来的市场需求以及外,部环境因素进行分析和预测的基础上，该饭店管理部门得出结论,认为，在下一年度中，市场环境将会有利于该饭店的经营。因,此，在研究制订下一年度的营销计划时，决定将客房出租率提升,5,个百分点作为本饭店下一年度的营销目标，即，将下一年度的,目标客房出租率由目前的,60,提升至,65,。,讨论：,假定你是主管该饭店营销业务的副总经理或营销部经理，,你会如何考虑去实现这一营销目标？,案例分析,目标市场 占目标总销量的比重 计划目标销量,（） （,单位：间夜,）,商务散客,30 8,540,会议市场,20 5,695,度假散客,10 2,847,度假团体,10 2,847,周末包价度假市场（,a,）,15 4,270,周末包价度假市场（,b,）,15 4,270,合计,100 28,470,注：周末包价度假市场（,a,）：由该饭店直接面向消费者销售,周末包价度假市场（,b,）：将周末客房批发给有关的组团旅行社，,由这些旅行社纳入其包价周末度假产品,第五节 旅游营销与一般营销的异同,一、,原理相同,、,应用（做法）有别,二,.,致使在做法上与众不同的主要因素,旅游产品的特点,：,给供给规模的计划、设施的充分利用带来难度和压力,目的地产品的整体性或集合性,：,给目的地品牌管理的实施带来难度,中间商在其中扮演的角色,：,不能完全由旅游供应者自己控制,对资源和环境的依赖,：,遗产性资源的开发容不得实行市场导向,市场需求的特点,：,弹性大，不仅受价格、支付能力等客观因素的影响，,而且依随人们的情趣和时尚等主观因素的变迁而变化，多为情感型购买,（,Morrison, 2010,），,从而暗示了培育和保持顾客忠诚的难度，,同时也意味着在这方面不能照搬和套用制造业中的做法,本章复习题,：,1.,服务产品与实物产品的区别主要涉及哪些方面？,2.,就其对市场营销的影响而言，旅游产品有哪些主要特点？你如何理解这些,特点对旅游市场营销的影响？,3.,旅游业在业务经营方面有哪些突出特点？这些特点对旅游营销的开展有何,寓意？,4.,为什么说驾驭和操纵需求是旅游营销中针对供给特点的根本对策？对于实,施这一对策的基本思路，你有何理解？,5.,旅游营销与其它营销有何异同？致使做法差异的主要影响因素有哪些？,