宝洁品牌管理之道讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌管理,-宝洁品牌管理之道,主讲：王磊,品牌管理-宝洁品牌管理之道主讲：王磊,量化管理专家，2005年获,CCTV,及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。,江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。,91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。,91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。,现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授,曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。,讲师介绍,Bruce Wang,王磊 先生,量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大,品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销发展中的重要标志之一。,品牌是商业中的一个重要概念，基于品牌的量化管理模式是现代营销,内容提要,品牌的诞生与发展,品牌的概念与内涵,品牌与品牌管理的意义,品牌定位,品牌的建立,品牌战略规划,品牌量化管理与年度经营计划,品牌经理管理制,内容提要品牌的诞生与发展,品牌的诞生与发展,1865年：品牌诞生,1932年：品牌经理制出现,1975年：品类管理,品牌的诞生与发展1865年：品牌诞生,品牌的概念与内涵,品牌是一整套承诺,品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。,品牌的概念与内涵品牌是一整套承诺,品牌的行为学含义,品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包含了目标消费者对产品、功用、使用环境、使用者、制造商与经销商特点的理解。,品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆，它包,品牌的结构,C 1,C 2,C 3,C 4,联想,标志,品牌,品牌的结构C 1C 2C 3C 4联想标志品牌,品牌的运作原理,东方的,可靠,成龙,英勇,我喜欢的,品牌的知识与联想,品牌的态度,价值观,逻辑,知识,行为,积极的行为,环境,品牌的运作原理东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌,品牌的意义,买家： 解决信息不对称，辅助决策,卖家： 解决效率问题,品牌的意义买家： 解决信息不对称，辅助决策,为什么要品牌,70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策,50% 或更多的购买行为是品牌驱动的,25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓,72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌,50% 愿意多付,25%,40% 愿意多付,30%,为什么要品牌70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策,品牌与产品,参与度,知识度,（风险）,（意义）,品牌区间,规模区间,渠道区间,性价区间,品牌与产品参与度知识度（风险）（意义）品牌区间规模区间渠道区,单一品牌与多品牌的特点比较,单品牌,好处,相对节省营销成本,品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感,完全的精神价值可以弥补产品本身的不足,产品与企业一致性加强,局限,品牌独特性减弱,消费者精神层面的共性很难把握,对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局,很难在众多消费群中实现最大利益,各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会,单一品牌与多品牌的特点比较单品牌,多品牌,好处,品牌形象清晰明确，便于管理,针对细分市场易于挡住对手进入,产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散,易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大,局限,品牌之间前期借力很小，上市成本偏高,明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大,单一品牌与多品牌的特点比较,多品牌单一品牌与多品牌的特点比较,品牌管理的目的,品牌管理的目的可以概括为：,通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产,品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为：,品牌管理的工作内容,确定目标的品牌人群,建立与完善有价值的品牌联想与知识,强化积极的品牌态度,扩大与稳定积极的态度,检测品牌资产的状态,防止品牌资产的流失,品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群,品牌定位,定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而做的决策,1。品类联想： 品类规划,2。品质联想： 战略选择,3。利益联想： 需求研究/品类规划,4。价值联想： 动机研究,5。品牌名/标识：心理投射/行为信号学,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,品牌定位定位是营销者试图让目标消费者形成一定的积极品牌记忆而,品牌的建立,品牌的建立,品 牌,品牌是对某种商品具有,象征意义的图式记忆,。它包含了目标消费者对产品，功用，使用环境，使用者，制造商与经销商之特点的理解,品质联想,品类联想,利益联想,价值联想,品 牌品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆。它包含了目标,建立品牌的步骤,人群细分与目标消费者确定,确定目标消费者未满足需求,确定核心概念,确定传播方式,监测结果 调整 修正,建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定,消费者认知方式,内部影响,知觉,学习,记忆,高介入,状态,低介入,状态,认知,条件作用,机械学习,替代学习,与模仿,推理,操作性条,件反射,经典条,件反射,认知,条件作用,消费者认知方式内部影响高介入低介入认知条件作用机械学习替代学,学习的特点,学习强度,重要性,强化,重复,意象,消退,刺激泛化,刺激辨别,反应环境,学习的特点学习强度,品牌战略规划,使用OGSM模式,注意不同阶段的衔接,注意资源的准备,设定量化的标准,品牌战略规划使用OGSM模式,品牌量化管理与年度经营计划,品牌量化管理与年度经营计划,依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下,S = （ADP）Su Ms,S,销量,A,消费者态度指数,D,渠道综合指数,P,价格综合指数,Su,当量单位,依据相对独立的四大因素，年度销售模型如下S = （ADP,消费者对品牌的态度的形成经历以下几个阶段：,品牌态度模型,作为首选品牌,尝试产品,不认知品牌,认知品牌,产生购买意向,有再购买意向,作为再购买,的首选品牌,品牌态度模型作为首选品牌尝试产品不认知品牌认知,各组主要存在的问题及相应的市场策略,各组主要存在的问题及相应的市场策略,年度经营计划,针对品牌各组存在的问题进行立项,通过项目分析制定项目计划,进行项目资源分析,根据资源需求进行支持部门立项,年度经营计划针对品牌各组存在的问题进行立项,品牌态度理论,广义态度包括感知，认知，意动三个要素,态度改变理论是立项的主要依据,品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素,品牌管理的组织结构,建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）,品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，,两种品牌管理的组织架构,品牌经理制,品类经理制,副总裁,品牌A,品牌B,生产,研发,。,生产,研发,。,品类经理,品牌A,品牌B,生产,研发,。,两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B,品牌管理的基本流程与方法,制定品牌,发展规划,定期调研,整合资源,寻找具体的营销传播,手段,寻找有价值的,联想与知识内容,监督执行,定期与内部高层沟通,监控所有的营销活动,品牌管理的基本工作流程,品牌管理的基本流程与方法制定品牌定期调研整合资源寻找具体的营,品牌经理的工作内容,制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性,定期检测品牌结构与品牌资产状况,在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性,争取高层与员工的支持,管理产品特性与定价,建立与完善分销渠道,通过科学的商业计划争取资本支持,品牌法律保护,审视经营环境,品牌经理的工作内容制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性,