设计品牌;新产品开发与生命周期课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,产品策略与管理,(设计品牌；新产品开发与生命周期),产品是指任何可提供于市场上，以引起消,费者注意、购买，使用或消费，并满足他,们的欲望或需求的事物。,产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期),1,核心、实体、与引申产品,核,心产品,（Core product）,在工厂生产的是化装品，而在商店出售,的则是希望,！,解决消费者的真正需要。,实,体产品,（Tangible product）,五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌,与包装。服务也可具此五种特征,引,申产品,（Augmented product）,实体产品外的服务与利益。,卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问,题的系统。,核心、实体、与引申产品核心产品（Core product）,2,产品层级,需要集（Need family）,产品集（Product family）,产品类（Product class）,产品线（Product lines）,产品型（Product type）,品牌（Brand）,产品项目（Item）,产品层级需要集（Need family）,3,产品分类,耐久财（Durable goods）,非耐久财（Nondurablegoods）,服务（Services）,产品分类耐久财（Durable goods）,4,消费品分类,1.便利品（Convenience goods）,2.选购品（Shopping goods）,3.特殊品（Specialty goods）,4.未觅求商品（Unsought goods）,消费品分类1.便利品（Convenience goods）,5,工业品分类,材料及零件（Material & parts）,原料；价格后物料与零件。,资本财（Capitalitem）,主要设备及附属设备。,附属品及服务,（Supplies & services）,附属用品分操作用（铅笔）和维修用（扫帚）两种。,服务包括维修服务和商业咨询。,工业品分类材料及零件（Material & parts）,6,产品线决策,产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能,相似，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销,通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而,组成一条产品线。,产品线决策产品线是由一群相关的产品组成，它们的功能,7,产品线分析,产品线销售额与利润,产品线中各产品的贡献比率销售额与利,润比率,产品线市场分析,不同规格的产品分配及配合市场需要的安,排。,产品线分析产品线销售额与利润,8,产品线长度,产品线伸延决策,向下延伸从高价位产品开始，发展低价位产品,向上延伸从低利润产品开始，发展高利润产品,双向延伸从中间开始，向高低价位产品发展,产品线长度产品线伸延决策,9,产品线长度,产品线填补决策,利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，,填补的理由可如下：,赚取利润,平息经销商对产品线不足的抱怨。,行成完整的产品线，增加竞争能力，加强搭,配能力。,产品线长度产品线填补决策,10,产品线长度,产品线填补决策,利用现有产品的威望填补产品可事半功倍，,填补的理由可如下：,利用剩余产能。即利用剩余资金，生产能力，培养新产品。公司政策上希望拥有全线产品，以建立企业整体形象。,先行占有，以免竞争者加入。是扩展趋势中的必然途径。,产品线长度产品线填补决策,11,产品线现代化，号召力与删减策略,1.现代化现有的产品。,可一次彻底转变或逐步转变，要掌握适当时机。,2.建立统一品牌的形象。,达到产品从核心，实体到引伸的统一性。,3.定期检查，删除没有贡献的产品，进行新陈代谢。,产品线现代化，号召力与删减策略1.现代化现有的产品。,12,个别产品决策,产品属性,（Product attributes）,决策,1.产品品质,接受投诉，改进品质，使退货率降低，顾客抱怨少，公司产品保证负担也减少,2.产品特性,是一项有力的竞争武器,3.产品设计,独特设计，是先入为主的关键，设计不等于外形。好 的设计能吸引注意力，提高产品性能，降低成本，并向目标市场传达产品的价值感,个别产品决策产品属性（Product attributes,13,品牌决策（Branding）,.,品牌（Brand）,名称，记号，符号，以便消费者辨认,.,品名（BrandName）,品牌中可用语言念出来的部分,.,品标（Brand Mark）,品牌不能用语言念出来，但可让顾客辨认的部分,.,商标（Trademark）,品牌申请为专属使用权，并在法律上给予特别的保护,.,版权（Copyright）,文艺创作申请专属印刷，出刊与销售的权力,品牌决策（Branding）.品牌（Brand）,14,品牌决策（Branding）,品牌决策,是否要为产品发展品牌,品牌使用者决策,由谁使用品牌，厂商，中间商，厂商自有品牌和中间商私有品牌混合，或租用品牌,家族品牌决策,公司产品要个别命名或只取一个家族品牌，或不同产品类取不同的家族名称,品牌延伸决,是否要给其它产品冠上相同的品牌，可用强有力的品牌迅速建立新产品的知名度，节省广告费,多品牌决策,要不要在同一产品类，使用两个或两个以上的品牌,品牌重定位决策,品牌是否需要重新定位,品牌决策（Branding）品牌决策是否要为产品发展品牌,15,包装与标签决策,（Packing & Labeling）,确定包装对产品的主要功能：保护，介绍,使用方法，说明产品品质，介绍公司或其,它；决定包装的大小，形状，材料，颜色，,文字说明和品标。,包装与标签决策（Packing & Labeling）确定,16,良好包装的原则,富“感性”吸引力；能充分保护内容,物；具显著的购买沟通效果，可见内,容物，尤其是食品；容易使用；有再,利用价值(即“理性”吸引力);配合消,费时尚，适时改变包装。,良好包装的原则富“感性”吸引力；能充分保护内容,17,改变包装的风险,改变包装的风险,18,决定标签应具的功能,基本一点是使消费者容易辨识产品,或品牌，可以是将产品分等级，或,提供产品某些讯息，必须注明所有,法律规定的讯息。,决定标签应具的功能基本一点是使消费者容易辨识产品,19,命名决策,有时最重要在一个“好的联想”因,素上。要考虑是否适合媒体来表达。,命名决策有时最重要在一个“好的联想”因,20,服务决策,特性：无形性；与销售不可分；品质差别,大，不易标准化。,服务决策特性：无形性；与销售不可分；品质差别,21,产品组合决策,原则：,以本身具备的资源为考虑基础，在能创造最大利益的有效利用下，决定产品的深度和广度；,考虑市场的开发成本；,考虑企业形象的影响。,产品组合决策原则：,22,产品淘汰决策,出现下列情况，须立即退出市场,1.衰退的速率的而确定；,2.售价低于成本，对手有实力长期抗争；,3.业界产能大幅过剩，远高于需求；,4.产品不易差异化，生产设备不能移作他用，竞,争对手很难退出市场；,5.业界一贯作业，且设备尚新而极少折旧；,6.同业除此一行别无谋生之处。,产品淘汰决策 出现下列情况，须立即退出市场,23,新产品发展两种基本形态,(1),公司可设立研究发展部门(R&D Department)以从事内部之新产品发展(Internal New ProductDevelopment)。,(2) 订立新产品发展合约(Contract New Product Development)，雇用外部独立的研究人员，或新产品发展代理机构。,新产品发展两种基本形态(1)公司可设立研究发展部门(R&D,24,新产品的类型,(1),世界性新产品(New-to-the-world-product),(2),全新产品(New-product lines),(3),增强既有的产品线(Additions to existing product lines),(4)现有产品的修正及改良,(5),重定位(Re-positioning),(6)成本降低(Costreductions),新产品的类型(1)世界性新产品(New-to-the-wo,25,产品生命周期,Product,Life Cycle, PLC,引介期策略Introduction Period,(A)快速掠取策略,(B)缓慢掠取策略,(C)快速渗透策略,(D)缓慢渗透策略,产品生命周期Product Life Cycle, PLC,26,产品生命周期,Product,Life Cycle, PLC,成长期策略,(1),改善产品品质。,(2)加入新的模型及较优良的产品。,(3)进入新的市场区隔。,(4)进入新的配销通路。,(5)将建立产品认知的广告转移为说服消费者并引起购买的广告。,(6)适时的降价，以吸引对价格较敏感的另一阶层的购买者。,产品生命周期Product Life Cycle, PLC,27,成熟期策略,成熟期分三个阶段：,(1)成长中的成熟期,（Growth Maturity）,销售成长率开始衰退。,(2)稳定的成熟期,（Stable Maturity）,市场维持饱和，因此每人平均销售额趋,于水平状态。,(3)衰退中的成熟期（Decaying Maturity）,绝对销售额开始下降。,成熟期策略成熟期分三个阶段：,28,成熟期行销策略,1)行销修正,扩张品牌使用者人数,：改变非使用者；进入新市场区隔；夺取竞争者的顾客。,增加此品牌的年使用率：,更常使用；每次更多的使用量；新的更多的用途,2)产品改良,品质改良；特性改良；式样改良。,3) 行销组合改良,考虑：,价格；配销；广告；销售促进；人员销售；服务。,成熟期行销策略 1)行销修正,29,衰退期行销策略,不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，,都是一件无聊的事，而且经常造成必须与忠实,的老伙伴分离之无限悲伤。,),确认衰弱的产品,)拟定行销策略,)剔除决策,衰退期行销策略不管是置产品于死地，或任由它们自然毁灭，,30,产品策略 讨论问题 (新加坡),1.“行销可以说是一种文明的战争，一种藉由文字，创意及慎密的思考规划来致胜的战争，新产品的诞生更是一种武器的发明”。您如何应用这新武器以获得行销战争的胜利。,2.“品牌的生命远远长过产品，品牌的忠诚度更是测量品牌生命力的一种方式。”请论述如何建立品牌及长期创造品牌忠诚度。,3.“当公司的产品以算术级数增加时，管理理局所面临的问题却呈几何级数增加”。你同意这句话吗？,产品策略 讨论问题 (新加坡)1.“行销可以说是一种文明的战,31,产品策略 讨论问题 (中国),1),试述中国市场的品牌观念及其发展。,2),试述中国市场的新产品开发情况，尤其是外资引进的国际品牌产品。,3),何谓中国产品“,Made in China,”？,产品策略 讨论问题 (中国)1)试述中国市场的品牌观念及其发,32,1,、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。,12月-24,12月-24,Sunday, December 1, 2024,2,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,10:54:20,10:54:20,10:54,12/1/2024 10:54:20 AM,3,、越是没有本领的就越加自命不凡。,12月-24,10:54:20,10:54,Dec-24,01-Dec-24,4,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,10:54:20,10:54:20,10:54,Sunday, December 1, 2024,5,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,12月-24,12月-24,10:54:20,10:54:20,December 1, 2024,6,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,01 十二月 2024,10:54:20 上午,10:54:20,12月-24,7,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十二月 24,10:54 上午,12月-24,10:54,December 1, 2024,8,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/12/1 10:54:20,10:54:20,01 December 2024,9,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,10:54:20 上午,10:54 上午,10:54:20,12月-24,10,、,你要做多大的事情，就该承受多大的压力,。,12/1/2024 10:54:20 AM,10:54:20,01-12月-24,11,、,自己要先看得起自己，别人才会看得起你,。,12/1/2024 10:54 AM,12/1/2024 10:54 AM,12月-24,12月-24,12,、,这一秒不放弃，下一秒就会有希望,。,01-Dec-24,01 December 2024,12月-24,13,、,无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事,。,Sunday, December 1, 2024,01-Dec-24,12月-24,14,、,我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了,。,12月-24,10:54:20,01 December 2024,10:54,谢谢大家,1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。10月-2310月,33,