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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,广 告,策 划,广告策划,目 录,退 出,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,广 告,策 划,广告策划,目 录,退 出,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/4/28,#,第二章 广告策划范畴,第二章 广告策划范畴,广告与广告策划,广告是品牌写真,广告是一个形象产业,-,生产或塑造品牌形象,广告策划,是要确定一个明确有力的品牌形象,广告创意是要寻找一个贴切的品牌形象载体,广告制作只是这种形象载体的符号表现,2,2,广告与广告策划22,品牌,上世纪,60,年代菲利普,科特勒把品牌定义为：,品牌是专有名词、标志、象征、设计或以上几种的综合，,目的在于找出辨识,卖方能否提供与其他竞争者有所不同的产品或服务。,商业传播无处不在，“品牌”这个专有名词曾出现各种各样狭隘且带有偏颇的解读：重视,VI,，忽视,MI,，淡化了品牌价值的核心内容对于品牌的影响,品牌化的核心是将名称、象征、图像等的识别要素赋予产品或服务特色，独具一格，且一眼识别,品牌价值：,一个品牌能够承诺并践行给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值和感性价值或象征性价值,，且专有、独立、永恒,3,品牌上世纪60年代菲利普科特勒把品牌定义为：3,真值,会变化、永远不得知,估计值,作为交易参考、品牌管理参考,交易值,你情我愿,品牌价值,动情、动心、动财,感受、体验、享受,文化创意,4,真值会变化、永远不得知估计值作为交易参考、品牌管理参,5,Google,将于,2013,年年底前开设自己的线下实体销售店,-,占有渠道,5,“虚拟帝国”终于决定与客户建立直接的关系了,-,触点到达,5 Google将于2013年年底前开设自己的线下实体销售,符号,*,传播的内容是通过符号承载的,* 广告是通过符号传递讯息,能够作为某一事物标志的都可称为符号。,广告符号是用来暗示、比喻或烘托指示物的特定意义，使其具备一定标志性作用的一切表现形式,（物、人等,）。,模特就是隐喻商品讯息的一种广告符号。,6,符号 * 传播的内容是通过符号承载的6,南京青奥会,吉祥物 砳砳,7,南京青奥会吉祥物 砳砳7,人民日报：从被吐槽到被追捧,砳砳：青春的密码,8,人民日报：从被吐槽到被追捧 砳砳：青春的密码8,例：,2014,年南京青奥会,的吉祥物,砳砳（,ll,），灵感来自南京特产雨花石，,名字中的“砳”指敲击石头发出的声音，象征劈山开路。“砳砳”象征南京青奥会将在青年奥林匹克运动的探索中奋勇前行，打造“南京模式”为全世界青少年带来惊喜与快乐,砳砳因呆萌的外表和可爱的动作受网友喜爱，被网友们冠以“史上最呆萌的吉祥物,9,砳砳很容易摔倒，总要结伴出行，摔倒后不能自理，靠一己之力无法站起来,-,团队的力量生存发展,例：2014年南京青奥会的吉祥物砳砳（ll），灵感来自南,10,何谓策划？,是通过周密的,市场调查和系统分析,利用已经掌握的知识,(,信息或资料,),和手段,进行科学地、合理地、有效地布局,预先推知和判断市场态势和对象群体定势的现在和未来的需求,并预测未来状况及结果的过程,10何谓策划？是通过周密的市场调查和系统分析,11,策划的要素？,策划的概念有五个要素：,策划者,策划依据,策划方法,策划对象,策划效果的策定和评估,11策划的要素？策划的概念有五个要素：,12,策划的特征：谋虑性,洞察力：对目标市场预测力,（前曕,1-3-5,年指方向）,领导力：组织团队与带队,（走出困境）,灌输力：劝诱与说服的能力,（洗脑,重构）,影响力：从心动到行动,（把鸟从树上哄下来非忽悠）,应变力：适应与应对环境语境,（上半场激励天下没有难做的生意，下半场宣扬天下没有免费午餐）,策划的根本任务,:,寻找 “,沟通元,”,12策划的特征：谋虑性洞察力：对目标市场预测力（前曕1-3-,思考与讨论,？,什么是好的广告策划？,13,思考与讨论 ？什么是好的广告策划？13,14,好的策划效果,舒展灵魂,窥探内心,煽情,刺激,眼前一亮,14,14好的策划效果舒展灵魂 14,15,创意来源于对过去生活的回忆,谁曾经打不开瓶盖，用过咬的,或现在还用咬的,终结者袭击三里屯苹果店,15,广告的心理效果,15 创意来源于对过去生活的回忆 谁曾经打不开瓶盖，用,16,策划的效果？,点燃 “,引爆点,”,实证：一个新的潮流来临之前一定,存在一个引爆点。制造潮流，要抓住,引起潮流的原因即引爆点,法则：,个别人物法则（明星）,附着力因素法则（病毒）,环境威力法则（破窗）,16策划的效果？点燃 “引爆点”,策划的核心价值,成功的策划,正能量,V,负能量：,阴谋,论,17,谋 略,策划的核心价值17谋 略,北京国际车展,“,奔驰,”,借,阿凡达,影响力吸引观众,“,奔驰,”,展位上出现化妆成电影,阿凡达,女主角的车模摆出各种,“,潘多拉,”,造型引来观众围观,2010,北京国际车展车模再现“阿凡达”,18,北京国际车展 “奔驰”借阿凡达影响力吸引观众 “,19,用车名写的情书,.pptx,19用车名写的情书.pptx,传播,传播本质：精神交往,+,讯息沟通,传播渠道：独占优势,+,优先触点,20,传播传播本质：精神交往+讯息沟通传播渠道：独占优势+优先触点,营销、公关、广告和品牌,的区别,营销传播,营销、公关、广告和品牌的区别营销传播,整合营销传播,即占尽一切“触点”，以受众,-,消费者为核心，用一个声音、一个形象去传播全媒介整合传播策略,2012,年,8,月,2,日在伦敦举办了,“,感知江苏文化周,”,。在该活动的开幕式上，主办方为媒体准备的新闻稿却只有中文而没有英文,中国在伦敦主办的不少演出都没有公开售票，只通过大使馆发票,。,结果观看演出的观众大部分是中国人，未能取得在英国主流社会宣传中国文化的效果。,当代整合营销传播都需要事先缜密规划,-,策划,22,整合营销传播即占尽一切“触点”，以受众-消费者为核心，,大广告,现代广告已为“大广告”，即整合营销传播。,包括各类媒体、网络媒体以及各类数字媒介商业讯息传播等广告主的一切营销传播活动,。,23,大广告 现代广告已为“大广告”，即整合营销传播。23,天猫副总：,靠广告推广产品的时代结束了！,广告人杂志：,微信广告第二波，广告懂你个鬼，微信才懂你,天猫副总： 靠广告推广产品的时代结束了！广告人杂志：,新新媒介，人人时代,，经历了,网民的狂欢,，,认知盈余,开启了无组织的时间力量：一方面，为了,免费,模式背后的社会化驱动而制作话题，大量冗余且过剩的信息真假难辨；另一方面，为了迭代更新追赶微平台和,APP,，视频图片短信使思考性阅读的精良习性消失殆尽,。,大连,接,使互联空间既是网络又是“社会”，聚合了群体力量的正负传播同生共长。朋友的朋友的朋友的“三度”强连接，使社会传递的力量比信息本身产生的直接影响更大；,六度分隔,的弱连接，使你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过五个。,世界是平的，未来是湿的,。,链接,唤起的人人意识将人人价值释放在无组织的组织里，有人性的真善美，也有病态的假恶丑。无尺度网络,爆发,的,大数据,大合作使线上与线下的,O2O,引发移动互联网时代新的商业革命，创业者前赴后继。尽管,创新者,遇到,窘境,，,草根媒体,却永远生机勃勃，,创客,不时的萌动，,引爆点,的一波又一波,公众风潮,将媒介机构们围观得既破窗又破界，加剧了本来就置若罔闻的,媒介伦理,渐离渐远,。,谷,歌带来了什么,？除了发现问题的探索精神，还有它的街景车；,脸谱的效应,使它的,7,亿追随者除了受到馈赠型经济的诱惑，也贡献了自己的私人信息。挡不住的,技术,在发展中，也在,报复,中,。,有人,预言：全人类的最终命运和结局就是,失控,。,新新媒介，人人时代，经历了网民的狂欢，认知盈余开启了无组织,26,一、广告策划的界定,1986,年大陆广告界首次提出广告策划概念,这是自,1979,年恢复广告业之后对广告理论一次,观念,上的冲击,，迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。,广告工作开始走上,向客户提供,全面,服务,的新阶段。,全面性,观念性,26一、广告策划的界定1986年大陆广告界首次提出广告策划概,27,一、广告策划界定,所谓广告策划,:,是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的,广告计划,方案，并加以,评估,、,实施和检验,，从而为广告主的,整体经营,提供良好服务的活动。,包含计划,整体性,27一、广告策划界定 所谓广告策划:是根据广告主的营销计划和,28,二、广告策划的分类,按照规模分两种：,单独性,策划和,系统性,策划,单独性策划：即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划,系统性策划：即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划,28二、广告策划的分类按照规模分两种：,29,二、 广告策划的分类,2.,按发起目的,分为,赢利性,和,非赢利,性策划两种,广告公司承接广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：,第一、为不同目的而进行的广告活动策划,第三、针对不同对象的广告活动策划,29二、 广告策划的分类2. 按发起目的,30,三、广告策划的内容,系统完整的广告策划主要包括,5,项工作内容：,市场调研及结论,广告活动的定位,广告创意制作,广告媒介安排,广告活动效果测定安排,通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，,刺激需求、诱导消费、促销、开拓市场,30三、广告策划的内容系统完整的广告策划主要包括5项工作内容,31,四、,广告策划的流程,市场调研,发现需求,确定目标,制定传播策略,撰写广告策划书,广告受众与消费者,.ppt,31 四、 广告策划的流程市场调研广告受众与消费者.ppt,32,五、广告策划的本质,现代广告策划：,是对广告整体战略和策略的,运筹规划,。,是对广告计划以及实施的广告决策、检验广告决策的全过程作,预先设计和周密思考,寻定,:,本质层面,触,契,-,受众的心理契合,点,-,媒介的选择接触,点,32五、广告策划的本质现代广告策划：本质层面触契- 受,33,六、广告策划的意义,1,、 是,市场,经济规律的要求,-,用户需求,2,、 是广告,竞争,的必然产物,-,独到卖点,3,、 是产业,科学化,的程序,-,运筹帷幄,4,、 是经济,全球化,的呼唤,-,大视野大数据,33六、广告策划的意义1、 是市场经济规律的要求-,思考与讨论,？,广告策划与作品创意有哪些异同？,34,思考与讨论 ？广告策划与作品创意有哪些异同？34,35,广告策划范畴,广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动,科学化、规范化,的标志之一,美国最早实行广告策划制度,随后许多商品经济发达的国家都建立了,“,以策划为主体、以创意为中心,”,的广告计划管理体制。,35广告策划范畴广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动,36,七,、广告提案,即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告,把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以赢得客户的赞赏与支持,（可能推翻）,36 七、广告提案即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创,37,七,、广告提案,广告提案的着眼点：,在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。,37 七、广告提案,38,1.,广告提案的类型,策略提案,策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。,创意表现提案,向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。,381. 广告提案的类型策略提案,39,1.,广告提案的类型,广告实施计划提案,在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。,成败的关键,在提案中让客户感觉到投入与收益的关系,391. 广告提案的类型 广告实施计划提案,40,2.,广告提案的准备工作,1,）与客户的前期沟通,在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等,2,）执行排期,明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进,402. 广告提案的准备工作1）与客户的前期沟通,41,2.,广告提案的准备工作,3,）提案会演示,在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。,但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。,因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。,所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。,412. 广告提案的准备工作3）提案会演示,42,2.,广告提案的准备工作,4,）提案文本资料,提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。,纲要需尽可能简洁明了，能引起客户兴致，进而仔细倾听提案者的说明。,当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在提案之后对细节有深入的了解,422. 广告提案的准备工作4）提案文本资料,43,2.,广告提案的准备工作,5,）提案设备及提案,现场布置、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝,6,）提案会服务,考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。,同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。,432. 广告提案的准备工作5）提案设备及提案,44,广告策划的本质,现代广告策划：,是对广告整体战略和策略的,运筹规划,。,是对广告计划以及实施的广告决策、检验广告决策的全过程作,预先设计和周密思考,寻定,:,本质层面,触,契,-,受众的心理契合,点,-,媒介的选择接触,点,44广告策划的本质现代广告策划：本质层面触契- 受众的,广告策划的任务,主题之定位,战略性视野,可执行战术,耐克 伍兹广告移花接木 虎父天外之音,.flv,最机车保险 最逼真广告,.mp4,45,广告策划的任务 主题之定位45,46,广告策划的前提,：,市场调研,消费者动机和行为调查,细分市场和确定目标市场,产品调研和产品定位,广告目标和广告策略,46广告策划的前提：市场调研,“通讯传媒”的广告,一家人因为有了“通讯传媒”这个东西，哪怕坐在一起也把自己包得严严实实，好像无法沟通，,因为有了通讯传媒而顾不上交流,广告的表达，把通讯传媒吸引人的魅力通过这个画面淋漓尽致、无限夸大的表达出来了。,47,“通讯传媒”的广告一家人因为有了“通讯传媒”这个东西，哪怕坐,大数据,大数据的应用,.MOV,大数据,（,Big Data,）,，谈的不仅仅是数据量，其实包含四个要素,数据量,(Volume),时效性,(Velocity),多变性,(Variety,可疑性,(Veracity),谷歌、苹果、亚马逊、阿里巴巴、腾讯等所有的互联网巨头都在布局大数据,48,大数据,寻找,沟通元,沟通元,是基于一个可复制的,共同的价值元素,在执行过程中，在不同语境中通过不断扩散或变异，可以轻而易举让受众参与创意，是,聚合人脉参与,的表现元点,寻找沟通元是指广告策划者在新媒介语境平台上进行互动传播时需要挖掘一个有价值的指向元素,-,沟通元,（如专题策划或热词传播）,沟通元是一种文化的粘合剂，需要文化创意,大智慧,49,寻找沟通元沟通元是基于一个可复制的共同的价值元素,在执行过程,50,协同创意,杜甫很忙,.ppt,沟通元的实证就是产生协同创意,-,不断发酵,“,协同创意,”,正是一种网友的生存状态，来源于网友生活，每一次创意都有留白,沟通元的来源很多，是网络时代传媒人的一种专业行为,也是营销传播者用于沟通用户的传播策略,（,舌尖上的,。起于电视却热在网络）,沟通元与品牌的偶遇可能会创造一个巨大的品牌传播效果,鸽子的便便,.ppt,50 协同创意 杜甫很忙.ppt 沟通元的实证就,互联网思维,51,微信号：,webthinking,互联网思维51微信号：webthinking,互联网思维,互联网思维已经不再局限于互联网，与当初人类史上的“文艺复兴”一样，将对整个大时代造成深远的影响。,这笔宝贵思想财富将会造福并且颠覆于人类熟知的各个行业。,什么是互联网思维？,互联网思维是什么？,充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新、工作的思想。,全球已进入互联网时代，我思献人人、人人助我思的互联网思维顺势而生,52,是又一场文艺复兴,!,互联网思维互联网思维已经不再局限于互联网，与当初人类史上的“,什么是互联网思维？,有人说互联网思维就是由众多点相互连接起来的，非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构,其实只要了解十大核心要素就能对互联网思维有清晰的认识，它们是,:,标签思维,简约思维,NO.1,思维,产品思维,痛点思维,尖叫点思维,粉丝思维,爆点思维,迭代思维,整合思维,53,什么是互联网思维？有人说互联网思维就是由众多点相互连接起来的,现代大广告品牌营销传播 特征,品牌即认知,产品即体验,消费者即生产者,传播者即接受者,媒介渠道化,触点媒介化,产业链变产业域,天网地网虚网实网四网互动,人流物流财流信流四流合一,大数据云计算逼宫数据库营销,54,现代大广告品牌营销传播 特征品牌即认知54,个人作业：,策划并创建你的求职简历,( 500字),个人作业：策划并创建你的求职简历,休 息 啦,! ! !,56,休 息 啦 ! ! !,
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