食品产业分析报告课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,和君创业研究咨询有限公司,第,*,页,和君创业,H&J,和君创业研究咨询有限公司,H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.,此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制,鹏程食品产业分析报告,和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD,1,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,2,主要客户构成及所占比例,值得注意的是，农村人口数量远高于城镇人口数量。目前农村人口人均消费量低，如果农村人口人均消费量增加一公斤，相当于城镇人口人均增加10公斤左右。,农村人均消费量逐渐增大。,猪肉是一种高收入弹性消费品。,由于消费偏好的改变，城镇消费趋势逐渐平缓。,北京市城镇居民不同收入年人均购买量构成,北京市农村居民不同收入年人均购买量构成,主要客户构成及所占比例值得注意的是，农村人口数量远高于城镇人,3,消费群变化,消费偏好,北京市城镇居民人口每年以1.51.8%的速度递增，而农户则以1.31.5%的比例减少。,城市分流，下岗人员迅速增加。,取消住房分配制度，以及医疗、劳动、养老保险制度的重大改变,。, ,消费群结构、购买力及消费偏好的变化,影响人们消费的支出，引起购买力的变化。,肉制品及速冻食品消费增长较快，速冻食品销量每年以30%的速度递增。,猪肉消费所占的比重有所降低，牛羊禽肉所占比重有所增加。,从购买半成品（生猪肉）向购买产成品（熟食制品）转变。,注重产品的品牌、质量。,消费者购买渠道将走向集约。, ,购买力,消费群变化消费偏好北京市城镇居民人口每年以1.51.8%的,4,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,5,总需求量表现为逐年上升趋势,总需求量表现为逐年上升趋势,6,北京市本市生产量的增加越来越不能满足需求量的增加,本市从外地调入的猪肉量逐年上升，从1995年的9.79万吨到2000年的17.05万吨，增加了将近一倍。,北京市本市生产量的增加越来越不能满足需求量的增加本市从外地调,7,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,8,行业竞争情况概述五种表现形式,产业内部激烈的竞争和碰撞,成长的压力,规模扩张,技术进步,销售渠道的争夺,产品竞争,价格竞争,释放压力的途径,行业竞争情况概述五种表现形式产业内部激烈的竞争和碰撞成长的,9,规模扩张,通过兼并、合作、股份化等方式进行横向的规模扩张和纵向的产业价值链整合，以双汇、雨润、金锣等为代表。,分散的小型企业,分散的小型企业,分散的小型企业,大型企业,兼并、合作,股份化,横向扩张,纵向整合,规模扩张通过兼并、合作、股份化等方式进行横向的规模扩张和纵向,10,技术进步,主要技术,肉类分割,肉类小包装,冷却肉加工,存储,运输, ,乳化,腌制,保水,高温灭菌,栅栏,真空包装, ,主要竞争对手,京都大红门,华都,双汇,得利斯,双汇,得利斯,雨润,发展方向,冷却肉生产技术,冷却肉生产技术,冷链生产、存储 运输，全预冷分割技术,冷却肉生产技术,低温产品加工技术,真空包装技术,低温产品加工技术,无菌包装技术,低温产品加工技术,生肉生产,肉制品加工,技术进步主要技术肉类分割乳化主要竞争对手京都大红门双汇发展方,11,双汇计划 “十五”期间在全国要建立家肉类连锁店。其中近期拟在北京、上海和武汉共计建设家连锁店。,雨润的销售网点目前已达多个，已从大城市延伸到了中等城市。,京都大红门开始主动寻找市场，在营销上下功夫。 ,生产商,分销商,零售商,顾客,生产商,分销商,零售商,顾客,销售渠道的争夺,分销体系重心下调，,提高掌控终端的能力,全国争夺,双汇计划 “十五”期间在全国要建立家肉类连锁店。其中,12,低,产品竞争,生肉生产从传统产品向新兴产品过渡，从重视产量到更加重视质量和技术附加值。,肉制品产品结构从品种单一转向品种繁多，从高温制品多向发展低温制品转型，形成高、中、低档产品并存局面。,冻肉,冷却肉,营养价值受欢迎程度,鲜肉,加工生产存储运输难度,中档产品,低档产品,高档产品,冷却肉,高温制品,低温制品,鲜肉,低产品竞争生肉生产从传统产品向新兴产品过渡，从重视产量到更加,13,不少国内肉制品企业曾经低价格竞销火腿肠制品，甚至出现低于生产成本的恶性竞争，相当多的企业亏损经营。,政府有关部门曾为此发布过法规性文件。中国肉类协会也为此为公布了行业自律公约，并在政府支持下颁布了行业质量标准和最低限价。,价格竞争（以火腿肠制品为例）,不少国内肉制品企业曾经低价格竞销火腿肠制品，甚至出现低于生产,14,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,15,结论：,1、成功的企业在全国定位思维、以市场需求为导向的生产理念，产品升级、产品领先方,面值得借鉴。另外，大企业对人才和研发的重视也是其成功的重要原因。,2、但是，大企业在扩张过程中，普遍存在的销售重心高、难以深度掌控地方网络的缺陷,为我们占领本地市场、提高掌控渠道的能力提供了机会。也为我们的发展提供了时间,竞争对手分析,生肉生产,主要对手,优势,成功,/失败的主要原因,劣势,金锣,规模，人才，生产、销售网络，品牌,规模，人才、销售网络，品牌,设备先进,原有品牌，地理位置,管理能力，地理位置,生产以市场为导向,全国定位的意识,双汇,华都,大红门,管理，地理位置,网络、规模、品牌,管理，规模、网络,产品领先,迅速扩大规模,设备先进,产品优质,适应市场能力差,结论：竞争对手分析生肉生产主要对手优势成功/失败的主要原因劣,16,产业中领先者的发展战略,企业,逻辑,途径,目标,到2005年，实现产销400亿元。进入世界肉类加工企业规模前三强的行列。,整合产业链，建立规模生产、物流配送、连锁经营、上下贯通的纵向体系,用商业带动工业发展，用工业支持商业开拓市场,双,汇,到2005年，销售额达70亿元，全国建立16家子公司，做中国当代健康肉食品专家。,整合产业链，扩大规模，销售渠道重心下移，加大新产品开发，应用HACCP管理。,顺应消费偏好的趋势，形成供、研、产、销良性循环。,雨润,产业中领先者的发展战略企业逻辑途径目标到2005年，实现产销,17,与产业中领先者比较鹏程食品的位置,波士顿矩阵分析,牛金现,星吉,狗瘦,号问,销售增长率,相对市场份额,双汇,鹏程,雨润,双汇,与产业中领先者比较鹏程食品的位置波士顿矩阵分析牛金现星吉狗瘦,18,北京市场主要竞争对手,生肉制品市场中我们企业占最大份额，为10.6%，第二位的北京京都大红门肉类食品有限公司占2.1%，其他为零散企业，其产业集中程度很低。,肉制品目前北京市内销量较大的厂家有得利斯、雨润、双汇、天福号、金锣、京京、荷美尔等。本企业份额很小，但其产业集中度也很低。,2.1%,1.2%,10.6%,单位：万头,生肉制品市场竞争状况,北京市场主要竞争对手生肉制品市场中我们企业占最大份额，为10,19,战略集团划分模型,目前我们处在规模小、纵向整合程度低、区域性销售市场的战略集团中。,集团A,规模大、市场大、竞争激烈,高,低,区域,全国范围,集团B,中等规模，市场容量中,集团C,中等规模，市场容量中小,集团D,中小规模，市场容量小,鹏程、大红门,雨润,得利斯,双汇,新集团,新集团,销售区域,纵向整合程度,战略集团划分模型目前我们处在规模小、纵向整合程度低、区域性销,20,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,21,供应商,如果我们扩大规模，还要寻找稳定的供应来源，通过兼并收购、战略联盟、或者自己建设生猪生产基地。,主要以市场价格为导向购买，供应量充足、有选择空间，通过对质量、价格的控制，选择高质量、价格合适生猪，目前牛肉、鸡肉制品产量少，因此对牛肉和鸡肉的购买量比较小。,单位：吨,供应商如果我们扩大规模，还要寻找稳定的供应来源，通过兼并收购,22,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,23,政府产业政策,产业政策重点从关注数量到重视质量、品种的转变,扶植、塑造集生产、加工、销售一体的龙头企业,对产品的卫生、防疫要求将越来越严格,要求提高产成品的数量，而非大量供应初级产品,加快技术改造，提高肉类产品科技含量和附加值，增加小包装、分割肉、冷却肉产量比重；各类熟肉制品实施名牌战略，传统肉制品现代化，西式肉制品提高档次，加快速冻方便食品，保健功能产品的发展；改善包装，提高质量标准，增加花色品种，满足日益增长的消费需求。,摘自“,肉类产业政策六项改革,”,“以加工、销售为动力，推动畜牧业大发展。畜牧业初级产品上市不符合市场经济规律。市场对速食品和熟食、加工食品需求扩大。具有加工、销售能力的,畜牧龙头企业是推动畜牧业发展的主要动力，是连接生产与市场的重要桥梁。通过重组、引进大企业；培植塑造本市企业；,摘自“,北京畜牧业七大对策,”,政府产业政策产业政策重点从关注数量到重视质量、品种的转变加快,24,中国的可持续发展战略,竞争从无序到有序,稳定的供货来源,巨大的、不断增长的市场需求,国家、地方政府的政策扶植,产业集中度低 ,横向扩张,纵向整合,塑造龙头企业,鹏程食品产业升级的使命,外部环境分析的启示,中国的可持续发展战略竞争从无序到有序稳定的供货来源巨大的、不,25,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,26,产品开发能力,目前的研发状况严重制约了我们将来的发展，,尤其对于肉制品加工，缺乏对产品开发和市场研发的能力只能使我们在产品跟随、激烈竞争、落后、被淘汰出局，开始下一轮跟随的怪圈中徘徊,。无法享受到由技术附加值高的产品和不断产品创新等带来的高额利润。,研发投入资金及其占销售额的比例,落后,跟随,激烈竞争,淘汰出局,雨润：高级管理和技术人员150人，肉食品专家62名，大专以上学历的员工达2100人。还有自己的研究所和一流的研发设备。,双汇：先后从国内外多所高等院校和科研机构引进高素质人才多名，其中专家教授100多人。专业技术人才占到职工总数的,。,研发人员,产品开发能力目前的研发状况严重制约了我们将来的发展，尤其对于,27,关于产品的观点,生肉产品的生命周期呈现为成长到衰退到成熟三个阶段，我们目前处于成长后期。,肉制品的生命周期与生肉产品的大不相同，是产生一代、研发一代、淘汰一代。因此产品的更新换代要快，技术的价值和重要性将更能得到体现。,销售额,时间,不同类型的产品具备不同的生命周期。,对于肉制品，如果我们在变化中取得优势，就能获得高额利润。,产品一,产品二,产品三,技术需求期,销售额,时间,关于产品的观点生肉产品的生命周期呈现为成长到衰退到成熟三个阶,28,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,29,生产能力,生肉加工的生产设备能力没有被完全发挥，目前产能利用率为60%左右。,同时我们看到,：部分设备长期处于超负荷运转状态，有一些设备已经超过了正常使用年限。另外，目前的生产没有达到规模经济（80万头/年）的要求。,熟食加工的设备存在大量闲置、产能利用率低的状况。究其原因，主要在于产品定位模糊、产品质量不稳定造成的销量小以及厂房改造难度大等方面原因。另外，一熟车间大多数设备产能很低，增加了单位产品的成本，降低了产品的盈利空间。,下面仅列出其中一熟车间的情况：,开工率偏低,生产能力 生肉加工的生产设备能力没有被完全发挥，目前产能利用,30,关于生产能力配置的观点,德鲁克的成果管理理论告诉我们：,应将我们的资源配置到最能够创造价值的业务中,附加值,低,产品,附加值,高,产品,生 产 能 力,附加值,高,产品,附加值,低,产品,生 产 能 力,我们目前的配置结构,我们将来的配置结构,关于生产能力配置的观点德鲁克的成果管理理论告诉我们：应将我们,31,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,32,员工结构及管理、操作能力,管理人员状况,生产操作人员状况,有经验的操作人员较多，对实施规模生产有利,同时，我们看到管理中的不足，如：在肉制品加工的流程中，存在管理差、员工不敬业、缺少流程控制的现象。,员工结构及管理、操作能力管理人员状况生产操作人员状况有经验的,33,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,34,现有渠道的构成,销售能力,目前开发渠道的状况,我们认为，目前渠道建设的趋势已经初步具备了,建立结构性产业壁垒的思路,。,值得注意的是，从销售渠道的结构来看，自营店比例还比较低，不利于掌控终端、收集信息和了解客户需求的能力，没能充分发挥我们的地理优势和品牌优势。,现有渠道的构成销售能力目前开发渠道的状况我们认为，目前渠道建,35,销售能力,从1999年开始，在销售费用占销售收入比例没有大幅增加、而且2000年市场容量的增长速度有所下降的情况下，本企业市场份额大幅提高，,说明本企业的销售能力有明显提高。具备了一定的,建立结构性产业壁垒的条件,。,销售能力从1999年开始，在销售费用占销售收入比例没有大幅增,36,回报低、稳定,回报高、稳定,退出壁垒,进入壁垒,高,高,低,低,生肉生产,肉食品,回报低、有风险,回报高、有风险,产业壁垒与盈利性,回报低、稳定回报高、稳定退出壁垒进入壁垒高高低低生肉生,37,在北京市，迅速发展、日趋完善的,销售网络为建立结构性产业壁垒奠定了基础,生肉制品较大的市场份额、较强的,品牌优势,为规模扩张、价值链的纵向整合提供了条件,顺鑫农业强大的,融资能力,将使规模扩张、纵向整合成为可能,较大比例的熟练工人将提高实现,规模经济,的速度,内部竞争能力分析的结论,设备陈旧,技术落后,阻碍实现,规模生产,成本提高,产品落后,制约未来发展失去竞争优势,生肉生产,产品开发,能力缺失,产品的竞,争力低下,设备闲置,阻碍了进入肉制品深加工领域,肉制品加工,主要战略优势,主要制约因素,在北京市，迅速发展、日趋完善的销售网络为建立结构性产业壁垒奠,38,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,39,SWOT分析,优势,机会,劣势,威胁,内部分析,不利因素,完善的区域网络，较高的区域市场占有率,北京市内较好的品牌形象,较好的融资渠道,地理位置优势,顺鑫农业相关资源共享,缺少产品开发人才，设备、技术相对很弱,没有全国的销售网络，缺乏全国知名的品牌,产品成本高,肉制品产品竞争力弱,产业政策扶持、法律法规逐渐健全使得市场逐渐规范,市场容量不断扩大,加入WTO、北京申奥成功,强大竞争对手的全国营销战略，使其正在进入我们的目标市场,消费偏好的转变、消费结构的变化,冷链生产、存储、运输等技术的引进对传统生产和流通模式的冲击,外部分析,有利因素,SWOT分析优势机会劣势威胁内部分析不利因素完善的区域网络，,40,我们应该承认,与产业领先者相比，,鹏程食品不处于有利地位。,然而面对巨大的、不断增长的市场需求和已经占有庞大的市场份额的产业领先者，,鹏程食品如何应对挑战？,我们应该承认与产业领先者相比，鹏程食品不处于有利地位。,41,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,42,企业发展面对的主要挑战及其对策,传统产品竞争力的下降趋势,强大的竞争对手的全国营销战略，逐步争夺我们的目标市场,对于生肉制品，在原有的品牌优势及市场占有率较高的基础上，应向冷却肉生产的方向转型，逐步形成冷链生产、存储、运输、连锁经营的体系。,对于肉制品加工，关键在产品研发和市场研究，应借助首都的大专院校、科研院所的优势，引进了解市场需求、熟悉产品开发、懂得产业规律的高素质人才,加强销售网络的建设，在目前网络基础上尽快细化。提高对自营店的建设投资，提高掌控渠道的能力。,挑 战,对 策,企业发展面对的主要挑战及其对策传统产品竞争力的下降趋势对于生,43,企业发展面对的主要挑战及其对策,没有全国的销售网络，缺乏全国知名的品牌。,消费结构的变化、消费偏好的转变。,通过顺鑫农业各产业销售渠道的整合，形成渠道互补的协同效应，逐步向全国市场渗透，形成全国范围的销售网络。,通过与各产业间的协同，共同分担费用、共同分享利益的方式，应用全国性的营销战略，形成全国知名的品牌。,针对消费群体消费结构变化，我们可以对禽肉、牛羊肉的加工进行探索性尝试。应遵循小规模投入，高质量产品的原则，市场如果接受，就慢慢作大。市场排斥或者消费偏好发生转变，就淡出。,对于消费偏好、消费结构的变化要有专门的市场研究人员负责研究。,挑 战,对 策,企业发展面对的主要挑战及其对策没有全国的销售网络，缺乏全国知,44,企业发展面对的主要挑战及其对策,产品成本高,成本高的主要原因是由北京周边地区劳动力成本高造成的，属于结构性问题。我们可以通过产业链整合，提高控制货源的能力，近期应该寻找稳定的货源，同时逐步实施前向一体化，通过兼并收购、战略联盟、自己投资等方式建设自己的生猪生产基地，从而降低成本。,挑 战,对 策,企业发展面对的主要挑战及其对策产品成本高成本高的主要原因是由,45,我们通过以下策略，构筑我们的核心竞争力,有所为、有所不为 ,我们通过以下策略，构筑我们的核心竞争力有所为、有所不为 ,46,导 读,客户需求分析,外部环境分析,市场容量分析,竞争状况分析,竞争对手分析,供应商,政府产业政策,内部能力分析,产品开发能力,生产能力,员工构成及管理、操作能力,销售能力,鹏程食品的战略定位,SWOT分析,挑战与对策,战略定位,导 读客户需求分析,47,依据,举措,目前在北京比较完善的分销网络,目前在北京地区的品牌优势,部分产业的全国销售网络,渠道共享带来的费用降低,顺鑫农业畅通的融资渠道,地理位置, ,加强开发市场、建设网络的投入,加强市场研究部门职能,加大自营店建设的投资力度,建立沟通制度、安排专门的沟通人员,加强与非自营的连锁店、商场、超市等渠道的信息沟通,市场研究人员对竞争对手的渠道状况、发展方向进行研究,完善激励机制,聘请专业人员对店面形象、店内布置、铺货形式进行设计。统一形象 ,策略一：,完善北京地区分销网络，拓宽全国分销网络，构筑以分销渠道为中心的系统优势,依据举措目前在北京比较完善的分销网络加强开发市场、建设网络的,48,依据,举措,目前北京市消费者对品牌的知晓程度高,目前较高的市场占有率,北京申办奥运成功,政策支持,产品升级,对市场进行细分,针对目标客户加大广告投入、提高产品知名度,聘请专业公司对产品包装等方面进行设计,赞助奥运、争取成为奥运指定食品, ,策略二：缔造名牌优势，形成市场拉动,依据举措目前北京市消费者对品牌的知晓程度高策略二：缔造名牌优,49,依据,举措,鹏程现有的育种、养殖基地,顺义为生猪生产大县,北京市关于小区养殖的支持,扩大小店、豹房、茶棚的规模,对小区养殖的整合,兼并收购、战略联盟、自己投资等方式建设大型生猪生产基地,策略三：产业链纵向整合，形成价值链上下游协同，降低成本,依据举措鹏程现有的育种、养殖基地扩大小店、豹房、茶棚的规模策,50,依据,举措,冷却肉将成为消费趋势,肉制品消费增长趋势,消费结构变化、消费偏好转变,目前我们有牛羊肉的加工经验,对牛羊肉的加工进行探索性尝试,购买冷却肉生产、存储、运输设备，引进生产管理经验丰富人员,肉制品加工方面寻找熟悉市场、了解需求、懂得技术的高端人才，对现有产品结构进行升级。,肉制品加工设备改造、购置,其它肉制品加工的探索应遵循小规模投入，高质量产品的原则，市场如果接受，就慢慢作大，市场排斥或者消费偏好发生转变，就淡出,有专门的市场研究人员负责研究,策略四：猪肉产品升级，提高产品商品化程度，其他肉制品探索性尝试,依据举措冷却肉将成为消费趋势对牛羊肉的加工进行探索性尝试策略,51,依据,举措,农村居民人均消费量逐年增加,农村居民的人口规模,农村市场基本上是竞争盲点, ,对农村市场进行深度研究,进入附近农村市场,拓宽肉制品产品系列,策略五：通过营销创新，尝试进入农村市场,依据举措农村居民人均消费量逐年增加对农村市场进行深度研究策略,52,鹏程食品的“十五”愿景,鹏程食品的“十五”愿景,53,