服务营销管理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,服务营销管理,服务营销管理服务营销管理第一节 服务耐克是一家制造企业还是一家服务企业？,第一节 服务,耐克是一家制造企业还是一家服务企业？,第一节 服务,耐克是一家制造企业还是一家服务企业？,一、服务的界定,美国市场营销协会,威廉,J.,里甘,威廉,J.,斯坦顿,克里斯廷,格罗鲁斯,瓦拉瑞尔,A.,泽斯曼尔和玛丽,J.,比特纳,国际标准化组织,汉斯,卡斯帕尔,菲利普,科特勒,第一节 服务,为消费者提供满足,一、服务的界定,服务,是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程。,服务,是为满足顾客的需要，供方和顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。,（国际标准化组织）,第一节 服务,二、服务的分类,二、服务的分类,（一）按顾客参与服务生产的程度分类,高接触性服务,中接触性服务,低接触性服务,科特勒的分类,1.根据提供服务的工具分类,以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）,2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类,要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）,3.根据消费对象分类,个人需要的服务和企业需要的服务,4.根据服务组织的目的与所有制分类,盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务,二、服务的分类,洛夫洛克将服务分离与管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对服务进行分类。,二、服务的分类,服务的接受者,人,物体,服务活动的本质,有形的活动,针对人的身体的服务（人体处理）,乘客运输,医疗保健/住宿/美容院,物理治疗/健身中心,餐馆,/,酒吧,理发,针对实体的服务（物体处理）,货物运输,维修,仓储,/,保管/零售分销,洗衣和干洗/加油,景观,/,草坪修剪,家居清洁,无形的活动,针对人的头脑的服务（脑刺激处理）,广告,/,公关,艺术和娱乐/广播,/,有线电视,管理咨询,教育/信息服务,音乐会/心理治疗,/,宗教,声音电话,针对无形资产的服务（信息处理）,会计,银行,数据处理,/,数据传递,保险/法律服务,程序编写,研究,证券投资/软件咨询,按服务活动的本质进行分类,服务点的便利性,单一服务点,多重服务点,顾客与服务组织互动的性质,顾客光临服务组织,戏院、理发店。,公共汽车、连锁快餐店。,服务组织造访顾客,草坪保养、虫害控制、计程车。,邮政服务，汽车紧急维修。,顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）,信用卡公司、地方电视台。,广播网、电话公司。,按服务传递方式对服务分类,需求随时间变动的程度,宽,窄,供应能力受限制的程度,高峰需求通常可以在没有太大延误下获得满足,一、电力、天然气、电话、医院产房、警察、消防,二、保险、法律服务、银行、洗衣,高峰需求经常超过服务供应能力,三、会计和税务、旅客运输、饭店和旅馆、戏院,四、类似第二类服务，但服务能力不足以满足基本的需求,按服务供应与需求的关系进行分类,按服务组织与顾客的关系对服务分类,服务组织和顾客之间的关系,“会员制”关系,没有正式的关系,服务传递的性质,持续的服务传递,保险、电话、大学注册、银行。,广播电视、警察、灯塔、高速公路。,分散的交易,长途电话、剧院套票订购、公交车月票。,租车、邮政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅。,按服务传递中的定制和判断分类,顾客定制化程度,高,低,服务人员为满足顾客需求自主判断的空间,高,一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。,二、教育（大班制）、预防医学计划。,低,三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。,四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。,二、服务的分类,（四）显性服务与隐性服务分类,（五）托马斯从服务产品属性的角度分类,设备为主的服务,人工为主的服务,以设备为主的服务,自动化设备,自动售货、自动化洗车设备,半熟练员工操作,电影院、干洗店,熟练员工操作,民航、计算机数据处理,以人工为主的服务,非熟练员工,清洁卫生、警卫,熟练员工,家电维修、饮食服务,专业人员,律师、管理咨询师、会计师,托马斯从服务产品属性的角度分类,无形性（不可感知性）：是指人们在购买服务之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见，因为服务是一种绩效或行动，而不是实物。,三、服务的特征及其营销挑战,针对不可感知性的营销策略选择,消费者的特殊理解,营销者的特殊手段,消费之前很难形成准确预期,简化服务服务产品有形化,购买风险大于实物产品,设立标准细化档次，降低购买失误风险,很难做到产品比较,把服务落实到感官上，使服务有形化,广告可信度更低,促进人与人沟通,价格、设施、布局等传递信息,以价格树立形象，以设备技术赢得竞争,很少有品牌忠诚,通过促销、宣传、建立信任，赢得人心,差异性（可变性）：是指由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种服务会完全一致，不同的时间、地点、服务设施、服务组织、服务人员和服务对象都会引起服务过程和效果的差异。,三、服务的特征及其营销挑战,针对可变性的营销策略选择,消费者的服务质量观,服务管理者的应对措施,服务提供的只是一种虚无的活动,无形服务有形化,消费与服务同步进行，并同步检验质量,分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性,服务质量检验具有主观性,通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇,对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累,对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材,服务品质差异性加大了质量评价的风险,用机械代替人工,过程标准化和档次明细化能降低质量风险,控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次,不可分离性（生产与消费的同步性）：是指大多数服务是先销售，然后进行生产和消费，即生产和消费是同时进行的。,三、服务的特征及其营销挑战,针对不可分离性的营销策略选择,消费者的特殊感受,营销者的应对手段,服务无法与生产者分离,服务消费者必须亲自到场,将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）,消费风险大,服务质量事后验证,运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量,有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）,吸引消费者参与服务过程，进行质量监督,服务供需具有地域限制,通过地域选择战略靠近主要消费群,通过营销宣传扩大服务覆盖面,把服务生产过程分散化，形成规模效益,不可储存性（易逝性）：是指服务产品无法保留、转售及退回的特性。,三、服务的特征及其营销挑战,针对不可储存性的营销策略选择,消费者的特殊消费心理和行为,营销者可以考虑的方案,企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心,预定系统,通过刺激手段调节需求流量,人员弹性,购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中,自助,只提供服务主要内容的介绍,在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候,补充或扩展服务,人员弹性,引导需求的时间结构,所有权的不可转移性（缺乏所有权）：是指顾客在从服务中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。,三、服务的特征及其营销挑战,服务与实物商品的比较,类别,实物商品,服务,形状,有形的,无形的,差异,以同质为主,以异质为主,消费,生产、销售与服务分离,生产、销售与消费同时,内容,一件东西,一个活动或过程,核心价值,核心价值在工厂中生产,核心值在买卖相互作用过程中产生,生产,消费者通常不参与生产过程,消费参与生产过程,保存,能够储存,不能够储存,所有权,所有权转移,无所有权转移,服务与有形产品,有纯粹有形产品（香皂、大米）无,形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形,的混合物（餐馆就餐）的,因附有少量商品的服务（乘飞机）因,素纯粹的服务（法律咨询）素,第二节 服务业,一、服务经济,经济形态的演进,农业经济；工业经济；服务经济；体验经济,经济形态的演进改变了企业的生产方式,经济形态的演进改变了消费者的生活方式,经济形态的演进比较（约翰邓宁）,经济社会演进,特征概括,劳动,对象,主导,产业,劳动,凭借,人群,单位,生活质量标准,社会,结构,技术,水平,农业经济社会,自然界,农业,体力,家庭,温饱,传统无序的自给自足,简单的手工技艺,工业经济社会,人造自然,工业、矿业,机器设备,个人,物质产品数量,机械有序的细致分工,大机器生产技术,服务经济社会,人和人的能力,服务业,信息、智力,社会、国家,健康、教育、娱乐,个性化全球性的相互服务,信息网络技术,服务业产值占GDP的平均比重,不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重,第二节 服务业,一、服务经济,服务经济的来临,服务经济正在成为现代社会经济生活的主流,服务业的产值增长显著,服务业为社会创造了大量的就业机会,第二节 服务业,二、服务业,狭义的服务业,广义的服务业（第三产业）,表1-4（P11）,表1-5（P12）,第二节 服务业,三、现代服务业,信息技术和服务产业相结合的产物。,布朗宁和辛格曼的分类,生产者服务；流通服务；个人服务；社会服务,生产者服务业；分配性服务业；消费性服务业；社会性服务业,第二节 服务业,三、现代服务业,本书的分类,生产性服务业；消费性服务业；社会性服务业,现代服务业的特征,知识密集性强,资金密集性高,产业延展性强,第三节 服务营销,一、服务营销的产生与发展,服务营销的产生,关于有形产品与服务产品的争论,北欧学派,克里斯廷格罗鲁斯,北美学派,瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔,第三节 服务营销,一、服务营销的产生与发展,服务营销理论重心的转移,20世纪60年代：服务的定义,20世纪70年代：服务营销观念,20世纪80年代：服务质量的测量,20世纪90年代：服务的生产或服务运营,21世纪初：服务价值（顾客感知服务价值）,现在：顾客价值的管理,服务营销的发展过程,第一阶段（80年代以前）：萌芽探索期,“从产品营销中解放出来”,第二阶段（1980-1985年）：初步发展期,服务的特征如何影响消费者的购买行为,第三阶段（1986-1992年）：稳步发展期,理论突破及实践阶段提出了7P理论,第四阶段（1993年至今）：系统深化阶段,加入服务管理,第三节 服务营销,一、服务营销的产生与发展,现代服务营销的发展趋势,产品和服务之间的边界正在消失,产品服务化和服务产品化,服务电子化正在成为时代潮流,服务国际化,服务外包,二、服务营销组合,1.服务营销的内涵及特点,服务营销主要包含两层含义：一是对服务产品的营销；二是对有形产品的顾客服务营销。,服务营销是企业在充分认识顾客需要的前提下，为充分满足顾客服务需求在营销过程中所采取的一系列活动。,服务营销与传统营销的区别,产品特点不同,用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，如理发。,人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交服务。,质量控制问题：服务产品的质量管理适当扩展到对服务过程及顾客的管理，如餐饮。,产品无法贮存：服务产品的供给与需求“同步营销”，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多,时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求,分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品,服务营销与传统营销的区别,二、服务营销组合,Place,渠道,People,人,Product,产品,Price,定价,Process,过程,Physical,Evidence,有形展示,Promotion,促销,2.服务营销7P组合策略,思考题