某别墅项目定位与物业建议报告课件

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,浙江博康置业,安吉别墅项目定位与物业建议报告,谨呈：浙江博康置业有限公司,12/1/2024,浙江博康置业安吉别墅项目定位与物业建议报告谨呈：浙江博康置,项目研究工作的阶段划分,第二阶段（中期）,项目定位与物业发展建议,2008/4/,2008/4/,第三阶段（终期）,提交终稿,工作,最终成果,城市经济，规划，交通背景研究,竞争板块房地产市场调研,对政府官员、行业人及消费者深度访谈,市场竞争环境及客户研究,提交整体报告,（中期）,市调结论案例借鉴,项目定位,整体发展战略,2008/5/,前期工作,第一阶段,市场环境及客户研究,2008/5/,根据客户建议深化研究，完善报告,提交整体报告,（终稿）,现今工作,前期定位及物业发展建议,2,项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）2008/4/2008,报告结构思路导图,项目属性界定,核心问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,物业发展建议,项目市场机会,启动期策略建议,整体定位,专题：典型板块研究,3,报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项,项目所在区域居于长三角旅游网络中不可替代的枢纽地位，通达性好,常州,无锡,苏州,绍兴,杭州,湖州,嘉兴,金华,上海,宁波,南京,芜湖,宜城,区域属性,区位、交通,项目属性,资源、配套,安吉县位于浙江省西北部，是长江三角洲经济区迅速崛起的一个对外开放景区，北靠天目山，面向沪宁杭，卧虎藏龙的拍摄地，黄浦江的源头，沪杭后花园。,安吉距杭州65公里，上海220公里，南京270公里，3小时交通圈内遍布长三角主要城市。,4,项目所在区域居于长三角旅游网络中不可替代的枢纽地位，通达性好,交通：,县内04省道、11省道，,正在建设的“申嘉湖安”高速，“杭长”高速,与已建成的“申苏浙皖”高速等线，形成四通八达的交通网络。杭州和安吉将开通,城际公交,。,通讯：,从杭州打电话去安吉不需收长途费。（计划中）,民政：,安吉买房，子女入学、医院看病一律,同城待遇。,产业：,引进杭企入驻,杭资产业园。,旅游:,推出安吉与杭州,两地旅游套餐制,等内容也排上了日程。,区域属性,区位、交通,项目属性,资源、配套,未来一系列城市发展计划预示着安吉将融入“大杭州”都市圈,5,交通：县内04省道、11省道，正在建设的“申嘉湖安”高速，“,西,中,东,度假区,活动带,灵峰寺景区,临城,休闲带,龙王溪（脉）,山，佛，竹,（心）,浒溪,（脉）,健体娱心,（动）,怡情养心,（静）,服务舒心,（闹）,亲近自然的活动，人活动的气息,宗教文化，竹文化，静雅,贴心服务，热闹，人气足,本案,项目所在区域是政府未来重点规划和推介的区域，而本项目在区域规划中倚浒溪之脉，是打造高端物业的风水宝地,区域属性,区位、交通,项目属性,资源、配套,6,西中东度假区灵峰寺景区临城龙王溪（脉）山，佛，竹浒溪健体娱心,项目所在区域具有极其丰富的旅游资源和休闲配套，“生态、休闲、养身”三大特色明显,本案,区域属性,区位、交通,项目属性,资源、配套,安吉生态环境优越，旅游资源丰富，属最佳人居环境。中国大竹海、白茶谷、九龙峡、芙蓉谷等景点，让游客领略独特的自然风光、竹海、奇峰，山林中建有多处避暑山庄和度假村。,项目紧靠浒溪、南望大竹海、北眺灵峰山，林木茂盛挺拔、清凉惬意、其境幽静，是真正的气净、水净、土净的“三净”之地，“山(灵峰山)、水(浒溪)、竹(竹博园、大竹海)”的构画似乎让你走进人间天堂，周边还有滑雪场、27洞乡村高尔夫、4星级香溢度假村等休闲娱乐配套。,7,项目所在区域具有极其丰富的旅游资源和休闲配套，“生态、休闲、,本项目,本项目的五公里范围内，几乎围聚了安吉所有的名胜景区。,休闲娱乐：,27洞高尔夫、香溢度假村、大竹海度假村,旅游：,中南百草园、竹博园、灵峰山（寺）、“江南天池”、“卧虎藏龙拍摄基地”、黄浦江源，滑雪场,地理集中得到整合,资源整合：,寻求资源配置与客户需求的最佳结合点，以突显核心价值，到达1+12的效果,项目周边的休闲旅游资源在地理上相对集中，但是景点具有散而小的特点，有待进一步整合以提高整体价值,区域属性,区位、交通,项目属性,资源、配套,8,本项目本项目的五公里范围内，几乎围聚了安吉所有的名胜景区。项,区域属性,地块四至,项目属性,地块指标,西北地块：,“山南水北为阳”，景观资源好,东南地块：,景观资源较好，但相对孤单，属于背水，区位上不如西北地块,项目东侧：临近已经有在售项目汀香别墅，对片区已经有一定拉升,拥有较好的天然景观资源，为打造高端旅游地产项目提供了天然条件，周边住宅项目稀少，暂时缺乏居住氛围,汀香别墅,9,区域属性地块四至项目属性地块指标西北地块：拥有较好的天然景观,区域属性,地块四至,项目属性,地块指标,地块基本指标：,用地面积：200464.9平米,容积率：3%,四年时间住宅价格实现了1800-2600-3500的“三级跳”,安吉普通主宅市场近年来发展迅速，属于内需性增长，前景继续看好,20,安吉普通住宅市场一览安吉普通住宅市场情况：安吉普通主宅市场近,项目名称,规模,物业类型,户型,价格,客户,备注,紫竹山庄,建面8万,独栋,-,独栋170180万/套,主要是县政府领导、当地老板,一二期已经交付，三期基本售罄,凤栖山庄,建面18万平米,独栋、联排、双拼,250-300多,独栋160-170万/套,大多为安吉本地客户,西区基本售罄,浒畔居,建面10万平米,独栋、双拼,250-430,独栋190-220万,安吉占一半，杭州及其他 占一半,东区已经交付，吸取预计08年销售,茗仕雅墅,占地5万平米,独栋、双拼,250-420,独栋180-220万,本地为主，在杭州参展多次，吸引了部分杭州客户,07年5月开盘，销售率约35%,汀香别墅,占地530亩,独栋,318-480,独栋400-600万,安吉本地和杭州占一半，上海及其他占一半,2002年底开工，04年开始销售，一期基本售完，目前在卖二期第二组团,龙山项目,占地1500亩,大型复合休闲地产,去年刚与政府签约，预计未来2年内会入市,安吉别墅市场一览,安吉别墅市场发展比较偏缓，楼盘数量有限，外向性特征逐步显现,安吉别墅项目缺少好的项目带动，同时也缺少政府的引导。,安吉别墅市场一是起步晚,二是没赶上好的政策。,安吉业内人士访谈,汀香别墅,浒畔居,凤栖山庄,紫竹山庄,茗仕雅墅,21,项目名称规模物业类型户型价格客户备注紫竹山庄建面8万独栋-独,代表楼盘：茗仕雅墅,71,34,占地49915，欧式风情,别墅分独联和双联，共104户，都附带庭院，名家设计，星级物业管理，24小时专业保安巡逻，闭路电子监控，出入口、道路、花园，高清晰可视对讲系统。,附近有凤凰山主题森林生态公园，内有高尔夫球场，体育馆（边上200米处）等高档设施，公园免费对外开放，2010年完工,07年开盘至今，售出34套，均价5400,项目本身品质一般，加之形象太低，销售并没因为价格优势而表现出色,22,代表楼盘：茗仕雅墅7134占地49915，欧式风情项目本身,占地256亩，总建面4万平米。容积率0.26,3400多平方米的会所基本配套一应俱全，会所两边分别设有公共游泳池、网球场、儿童游乐园。,景观方面，将水引入社区每户门前，形成岛的概念。,04年开盘时价格4000-5000，后期保持在7000-8000。,07年10月，二期香林群岛第一组团入市，均价约15000,第二组团5月初开盘，43套已售出6套，均价15800。,代表楼盘：汀香别墅,二期产品品质、园林景观方面得到提升，依托一期的实景震撼力大大提升了项目的高形象，成就了其目前安吉别墅市场的价格标杆地位,二期,一期,汀香别墅,23,占地256亩，总建面4万平米。容积率0.26代表楼盘：汀香别,认知度较低区域的高端项目，如何获得项目的价值认同,建筑外立面和材质要自然精致,自然水景的利用,建筑风格上的差异化创新,户型舒适度创新,科技部品亮点做价值支撑,高形象，中高品质,区域价值大于项目价值,加强汀香别墅对板块拉动效应,周边度假旅游项目的业主会员制,将自己纳入政府的区域推介体系,会所基本配套俱全,智能安防，专业物管,品牌物管的嫁接,菜单式星级酒店服务,会所功能创新,借鉴,超越,区位、资源,产品、园林,服务、配套,汀香别墅对于本项目的启示,24,认知度较低区域的高端项目，如何获得项目的价值认同建筑外立面和,普通市场：,内需性增长，价格平稳走高，发展势头良好,高端市场：,1.起步晚，发展缓慢,2.没有形成相对集中的豪宅区,3.品质不足，缺乏代表安吉形象的高端豪宅项目,4.,外向性特征显现，,本地改善型需求依然不可忽视,5.度假公寓/酒店式公寓是市场空白,安吉房地产市场小结,25,安吉房地产市场小结25,报告结构思路导图,项目属性界定,核心问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,物业发展建议,项目市场机会,启动期策略建议,整体定位,专题：典型板块研究,26,报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项,本案所在,青山湖板块,千岛湖板块,地理位置的临近性：,都处于长三角2小时交通圈内,发展模式的相似性：,依托各自的强势旅游资源，打造高端的休闲、商务、度假、旅游地产,目标客群的重叠性：,项目推广容易渗透到江苏、浙江、上海、安徽等省市的客户，造成客户分流,从多个方面看来，青山湖板块、千岛湖板块发展对于本项目有重要的参考意义,典型板块研究,27,本案所在青山湖板块千岛湖板块地理位置的临近性：都处于长三角2,青山湖离杭州市38公里，临安市区3公里，是黄山、千岛湖及浙西旅游黄金线的必经之路。,青山湖被誉为临安第一景，临安新十景之一的青山湖国家森林公园，离杭州市区38公里，位于临安市东郊5公里,面积64.5平方公里，其中水域面积10平方公里。青山湖为大型人造湖，建成于1964年，四面环山，生态环境良好。湖区生活着240多种野生动物，有白颈长尾雉，白鹳、黑鹳，野鸭等。湖之北有100万平方米，国内罕见的水上森林，其像一块翡翠镶嵌在碧水之中。,青山湖板块,青山湖被誉为“临安第一景”，是杭州休闲旅游的热门区域,典型板块研究,28,青山湖离杭州市38公里，临安市区3公里，是黄山,城市别墅,特征：,别墅的初级阶段，有城市成熟的配套,第一居所,不具有现代别墅元素,无山水资源,价格较高,近郊别墅,特征：,位于城市近郊,山水资源不强势,交通、生活配套日渐提高，依靠自我配套,远郊,之江片区别墅为代表,特征：,位于城市远郊,有强势的自然山水资源,配套缺乏,以闲林、小和山、银湖片区别墅为代表,以青山湖片区,别墅为代表,九溪玫瑰园,桃花源、浪漫和山、富春山居,青山湖畔、青城,山语间、锦绣钱塘,杭州别墅板块之江和小和山板块属第一层级已无更多供应，闲林、银湖位属第二层级供应量较大，而,青山湖板块列第三层级，正成为市场新宠。,小和山板块,闲林板块,之江板块,银湖板块,青山湖板块,湘湖板块,杭州主城区,西湖,青山湖板块,典型板块研究,杭州各别墅板块发展历程图,之江板块,湘湖板块,银湖板块,小和山板块,青山湖板块,闲林板块,29,城市别墅特征：近郊别墅特征：远郊之江片区别墅为代表特征：以闲,30,楼盘名称,物业,类型,户型,(M,2,),均价,(元/M,2,),总价,（万）,10月后,走势,销售状况,会所,支撑亮点,锦绣钱塘,别墅,350-550,12500,450万起,新推三期，,价格无变化,07年9月开始蓄客,12,月28日至今去化28套。,中心会所5000平米，室外设置露天泳池、网球场、高尔夫、垂钓场等,新风系统；蓝牙技术识别车辆，家电设备远程控制；配有保姆公寓可以出售给业主,青城山语间,别墅,220-400,9200,270万左右,无新房源，,价格不变,目前剩余3-5套335方,的大房型,自10月份,后基本没有成交。预,计08年8月份新推,250左右的精致型别,墅，价格未定。,东西南中心四大管家会所，面积12万平方米,800-1000方的独立花园，并且有花园证;低总价的独立别墅；,山地资源；,金基青云山居,别墅,250-420,9500,230万起,无,目前无房源。预计08,年下半年新推房源。,一大一小两个会所，有咖啡吧、室内外游泳池、高尔夫练习场、医务室、网球场、儿童游乐场等,0.18超低容积率作为亮点；石材等环保材料,中都青山湖畔,别墅,排屋,300-450,别墅13000,三联排8000,四联排7000,独栋430,万起；,排屋190,-250万,价格无变化,11月至今排屋无成交4套,五星酒店、游艇俱乐部、水上高尔夫练习场、直升机停机坪、山地自行车跑道、儿童乐园等,智能化：五重安防(国防专家打造)；排屋独立浇注，防热胀冷缩；木材、石材等环保材料；,风情艺术街,；一、二期直接面湖,青山湖81号,别墅,307-500,10000,360-450,价格无变化,11月上旬开盘11套，,开盘去化4套后，至,今去化3套,中心会所、餐饮、羽毛球馆、壁球馆、视听室等,澳洲风格街区式别墅；离青山湖最近的项目；81席造成稀缺感；北区预留25000平方米自然山林形成天然氧吧,青山湖板块,青山湖板块的,别墅楼盘已经形成气候，产品成熟且不乏亮点，比本项目更临近杭城,，将对本项目形成强烈竞争,典型板块研究,30,30楼盘名称物业户型均价总价10月后销售状况会所支撑亮点锦绣,31,随着绿城、大华等品牌开发商的介入，以及专走豪宅路线的通源的介入，青山湖将会出现一批顶级别墅，大大提升区域价值。,青山湖板块的第一批项目以经济型别墅为主，主打性价比，而第二代品牌开发商的入住将大大提高板块的区域价值。,以绿城青山湖玫瑰园为例：项目走豪宅别墅路线，期望单套的价格都在600万以上，后期甚至可能会做1亿/套的天价别墅。,楼盘名称,开发单位,总用地面积（亩）,总建筑面积(万M,2,),总套数(套),青山湖玫瑰圆,绿城西子房产开发公司,1605,25.73,349,同人低密度住宅,临安同人置业有限公司（省直房产）,902,17.25,545,西城风韵,杭州大华青山湖房地产开发有限公司,1187,15.837,485,湖光山社花园,浙江新广发置业有限公司,733,34.25,344,青山湖板块内未售项目，尤其是品牌开发商的项目的介入，将进一步刷新青山湖板块市场形象并推动区域价值提升,青山湖板块,典型板块研究,31,31 随着绿城、大华等品牌开发商的介入，以及专走豪宅路线,客户归结,客户特点,特点归结及工作启示,客户是谁？,购买目的：第二居所投资,以休闲度假为主要购房目的，一般都去过青山湖，相对比较熟悉。在市区一般都有至少二套以上房子（或住在市区名盘），希望买到高档别墅区里，改变一个目前的居住环境。以休闲度假为主要目的，希望可以享受52的生活方式。兼有投资升值的目的。,3040岁的城市中坚阶层，家庭结构相对简单，具有一定的购买力,1、3040岁，事业正处于上升期；,2、城市中坚阶层，财富积累基本完成，购买力较强；,3、家庭结构简单，追求社区品质，对户型空间、大气程度要求较高；,4、,客户较难引导，主观性比较强。,5、,客户以私营企业主为主，从事的行业主要集中在金融、贸易、地产等高收入行业。,城西为主的消费客群，外省市辐射能力不断加强,居住区域集中在市中心和城西，也有部分来自其他城市（台州、义乌等）以投资为目的的客户,客户有什么特征？,圈层效应明显，2-3成客户有关联关系,1、口碑传播比较容易；,2、有效的老带新活动将对项目营销起到至关重要的作用。,第二居所为置业出发点，寻求资产保值心态明显,1、杭州的经济发展为别墅带来的长期需求旺盛；,2、看中项目所在区域价值提升的投资需求也在上升。,客户看中什么？,区域、地理位置、户型、风格和高赠送面积,上升区域；宜居户型；高赠送面积。,杭州市中心和城西客户为主，部分来自浙江其他城市，一般都是去过青山湖的，以第二居所和投资为目的,青山湖板块,32,客户归结客户特点特点归结及工作启示购买目的：第二居所投资以,杭州千岛湖板块,千岛湖的旅游开发从属于杭州东方休闲之都的旅游发展战略，是杭州的主打旅游名片之一,千岛湖地处杭州市淳安县，区面积573平方公里，有1078个岛屿，汇水区域10442平方公里。,千岛湖品牌成为杭州主打、浙江主导、全国著名的旅游品牌。千岛湖为首批国家级风景名胜区、国家级森林公园、国家黄金旅游线、全国森林公园十大标兵、国家AAAA级旅游区、国家级生态示范区、全国保护旅游消费者示范单位、浙江十佳美景、浙江省青年文明号景区。,杭千高速,沪杭高速,杭微高速,05省级公路,06省级公路,杭甬高速,甬台温高速,典型板块研究,33,杭州千岛湖板块千岛湖的旅游开发从属于杭州东方休闲之都的旅游发,千岛湖房地产市场兴起于自住需求，兴盛于度假物业，从产品形态看其发展历程经历了三个阶段,2002年以前地产开发,以镇区内的公寓房项目为主,物业形态,2002年之前,阶段,公寓房,标志,时间,复合地产别墅+酒店,湖景公寓+别墅+酒店,2002年随着旅游业的发展及休闲旅游浪潮的兴起，开元度假村首先尝试了,别墅酒店的复合地产开发模式，通过酒店的配套和持续经营提升度假别墅的含金量,，引来众多开发商纷纷效仿,2006年后，随着别墅用地出让受到限制，出让地块容积率走高，开始出现,湖景公寓,，,别墅继续开始走顶级路线,发展拐点,02年到06年,07年以后,明珠花园,开元度假村,翡翠岛,绿城度假公寓,天屿,典型案例,本地自主需求发展,千岛湖旅游渡度假市场发展,别墅用地限批以及90/70政策实施,杭州千岛湖板块,产品形态和发展模式演变,典型板块研究,34,千岛湖房地产市场兴起于自住需求，兴盛于度假物业，从产品形态看,同时,以资源为主诉求的度假类物业,取代以价格和配套为诉求的本地居住物业,成为市场发展的主流,，并使得,千岛湖市场外向特征明显,基本是本地客户购买,以部分湖景资源为诉求,中高端,以优越湖景资源为诉求,高档及顶级,客户构成及演变,客户全部来自于区域外，主要集中在江浙沪三地，其中以浙江客户居多,本地客户和外部客户各占一部分比例，外地客户主要是上海和浙江,以价格和配套为诉求,低档,普通公寓,明珠花园,千岛湖碧水花园,千岛龙庭,丽湖馨居,美都千岛碧云天,开元度假村,翡翠岛,桃园山庄,绿城碧水清风,湖景别墅,景观公寓,湖景类别墅,景观公寓,非景观公寓,杭州千岛湖板块,典型板块研究,35,同时以资源为主诉求的度假类物业取代以价格和配套为诉求的本地居,区域别墅房源的客户全部来自于外地，主要是浙江的义乌、金华、杭州、台州等地，上海以及江苏的客户较少,目前千岛湖别墅项目的客户都是外地人，主要是江浙沪一带，,其中尤以浙江的温州、杭州、义乌、金华等地为多,相对而言来自上海的别墅客户较少,（,400万对于上海客户是个坎，高于400万的房子上海客户较少购买,开元张经理）,目前区域的别墅项目,销售中心基本在外地或者在外地进行巡展，本地只留下接待中心,杭州千岛湖板块,项目,客户来源,开元度假村,外地客户中，浙江：上海：其他=3：3：3,丽湖馨居,全部为义乌人,金紫度假村,金华、义乌，浙江的商人为主,滨江度假酒店,别墅,以杭州客户为主，还有一部分上海、义乌和金华客户（购房团）,翡翠岛,以杭州客户为主，占到,50%以上，其次为义务、东阳。还有少量上海、温州客户,已售,正售或将售,典型板块研究,36,区域别墅房源的客户全部来自于外地，主要是浙江的义乌、金华、杭,千岛湖别墅项目一览,项目,项目占地,建筑规模,容积率,类型,销售价格,文化度假村,104亩,29920,0.39,燕山度假村,25亩,25600,1.54,独立别墅,羡山度假村,独立别墅,天屿度假村,354亩,78080,0.33,独立别墅,1500-2500万,金紫度假村,290亩,53067,0.27,独立别墅,润和度假村,157亩,60453,0.4,独立别墅,小金山,330亩,59037,0.13,独立别墅,滨江湖滨花园,500亩,70000,0.21,独立/叠加/联排/跃廊别墅,700-1600万,翡翠岛,483亩,44900,0.14,独立/,联排（未定）,一期300-800万；二期600-1200万,开元度假村,207亩,0.3,独立别墅,目前二手600-1000万,丽湖馨居,70亩,28400,0.59,独立/联排,150万-400万,桃源山庄,49亩,10982,0.287,独立别墅,二期单价1.1万1.3万/m2,杭州千岛湖板块,未来将推项目,目前在售项目,已售代表项目,典型板块研究,37,千岛湖别墅项目一览项目项目占地建筑规模容积率类型销售价格文化,目前很多别墅项目仍处于开发的过程中，项目间开发周期重叠性较大，,08年后会有一个集中放量的过程，主要以高端别墅为主,燕山度假村,200,2006,2007,2008,2009,2011,07年计划完成投资1000万，完成项目前期工作，启动酒店土建,金紫度假村,滨江,润和度假村,小金山,羡山旅游度假中心,文化度假村,2010,07年计划完成投资3000万，完成项目前期工作，启动酒店土建,07年计划完成投资1亿，酒店主体结构结顶,07年计划完成投资7000万，酒店主体工程动工，16栋别墅样板房建设,天屿,07年计划完成投资1.8亿，酒店建成开业，别墅主体完工进入装修阶段,07年计划完成投资2亿，酒店主体完工，别墅一期完工，二期主体完工,07年计划完成投资6000万，完成土建基础施工,07年计划完成投资5000万，完成与酒店连同道路建设、土建工程,区域项目别墅供应推量,区域项目别墅供应结构,杭州千岛湖板块,典型板块研究,38,目前很多别墅项目仍处于开发的过程中，项目间开发周期重叠性较大,翡翠岛,在售二期，400-800平米，价格600-1200万，一车库，,超大露台,，,部分带泳池，五星级酒店,、会所，游艇码头、森林公园,滨江度假别墅,5月26日开盘,约110套主力户型，450平米左右，价格700-1600万，楼王双泳池，价格3500万,全部带泳池，双车库，无地下室，每户600平米花园,五星级酒店,，游艇码头、科技无特色,天屿度假村,预计今年下半年开盘,约90套，450-850平米，价格1500-2500万，,800-1500平米私家庭院，双车库，私家泳池，户户spa,300米海拔，山顶别墅,。世界五强设计机构联手，酒店设计程泰宁院士,休闲岛屿，游艇俱乐部，,五星级酒店,，会所，高尔夫,地源热泵、门窗、电器、厨具、泳池设备、智能化系统全为世界顶级品牌,千岛湖在售/将售,典型项目一览,以大庭院、五星酒店配套、水上娱乐配套等为特征的在售和将售项目引领千岛湖片区的别墅进入“千万俱乐部”,39,翡翠岛滨江度假别墅天屿度假村千岛湖在售/将售以大庭院、五星酒,绿城为千岛湖市场引入了首个度假公寓代表了区域房地产市场发展的一个重要转折,绿城项目出现背景,90/70政策在千岛湖土地转让中的落实是绿城千岛湖公寓项目出现的政策背景,绿城之前的房产开发项目主要是以别墅+酒店的模式运行，这是绿城项目出现的市场背景,用地面积,207亩,总建筑面积,公建,商业街,13800m,2,产权式度假公寓服务设施,31000m,2,（地下16000）,幼儿园,1000m,2,篮球馆,1200m,2,公建合计,47000m,2,住宅,居家公寓,36708m,2,景观公寓,143292m,2,住宅合计,18000m,2,总建面合计,227000m,2,容积率,R=1.527,总户数,居家户数,245,景观户数,1326,合计户数,1571,杭州千岛湖板块,典型板块研究,40,绿城为千岛湖市场引入了首个度假公寓代表了区域房地产市场发展的,通过与国际顶级酒店管理集团联手，绿城着意打造一个顶级的大型度假酒店公寓群,项目资源特征,项目基址西、北、南三面临湖,湖景面异常开阔,兼具千岛湖镇中心区位成熟繁华的配套便利,一座五星级喜来登度假酒店,一座酒店公寓,两座七十年全产权高级度假公寓,三座湖景公寓,项目组成结构,配套结构,水上娱乐区、游艇俱乐部,超过40000平方米的大型休闲、娱乐、商业配套区,城市商业街区,顶级五星酒店+完备的配套设施+湖景公寓,项目亮点,200亩项目，40亩沿湖景观,4泳池，5星酒店，游艇俱乐部,淡水源热泵空调系统,代管代租，享受50%客房受益,41,通过与国际顶级酒店管理集团联手，绿城着意打造一个顶级的大型度,从销售情况看，项目取得了巨大的成功，其购买客户主要基于绿城会老客户,绿城首期开盘状况,开盘日期,：2007年8月25日,开盘地点,：选取在,杭州,，同时项目现场设置了接待处,房源推量,：户型70-400平米，主力户型75平米，175平米,项目首期推出的精装修房源，70m,2,户型占到 70%,销售情况,：开盘几天内基本销售完毕，销售均价在18000元/m,2,客户来源,：杭州客户占到50%以上，,部分上海、宁波、温州、义乌、萧山客户,置业目的：,推售的房源中三分之二用于投资，三分之一自用度假,开盘楼体,样本展示带,样本间,42,从销售情况看，项目取得了巨大的成功，其购买客户主要基于绿城会,绿城项目的成功除验证了市场存在对高端度假公寓的需求外，更打开了此类物业价格上升的通道，对本案的开发有一定借鉴意义,2006,2007,2008,2009,2010,2011,绿城项目周期,绿城千岛湖公寓是绿城在千岛湖区域的首个项目,绿城千岛湖公寓项目开发周期长达6年，这预示着两点：,（1）绿城依托此项目建立绿城在千岛湖区域市场的影响力,（2）通过拉长开发周期，分享千岛湖房地产市场发展的成果，追求利润最大化,绿城项目战略分析,43,绿城项目的成功除验证了市场存在对高端度假公寓的需求外，更打开,千岛湖,青山湖,灵峰景区,自然资源,灵峰景区的资源景观类型的丰富性,人文资源,千岛湖、青山湖是水库景区，在人文影响力方面不及灵峰景区,社会资源,（规划、配套）,千岛湖由于房地产开发相对成熟，配套更加健全,客户认知度,千岛湖一直是杭州主打旅游名片，青山湖是杭州刚兴起的别墅板块，灵峰景区,房地产开发度,灵峰景区之前开发速度过慢,发展潜力,千岛湖后期开发依然强势，青山湖后续还有大开发商的强势入驻，而灵峰发展动力和空间很足,区域价值,市场机会启示：,片区都经历过发展缓慢的阵痛，片区的崛起往往伴随着品牌开发商的入驻,千岛湖是第一层级，青山湖的认知度和成熟度也领先安吉，安吉认知度的提 升仍需时日,安吉资源、人文有优势，需要加强自身配套和服务，整合周边资源和配套,以高调形象宣传和入市，勇于承担区域价值的领导者的角色,千岛湖：经历快速发展，价值突出，有望成为,未来长三角富人俱乐部,青山湖：,杭州别墅新兴板块,，价值将进一步得到挖掘,灵峰景区：先天条件优越，作为,后起之秀,，即将进入快速发育期,板块研究小结,44,千岛湖青山湖灵峰景区自然资源灵峰景区,产品：,千岛湖：度假公寓价格7000-16000，别墅面积跨度较大240-800平米，350左右是主流，别墅开始,走顶级豪宅路线,，总价700-2500万，,千万级别墅已经成为主流。,青山湖：目前别墅面积在300-550平米，主流总价400多万，,显现走豪趋势,，未来总价将向600万迈进，甚至有望出现千万及亿元别墅。,产品注重用材，安装了智能、安防、节能等科技部品。,市场机会启示：,产权式酒店公寓/度假公寓：已被先进区域的市场验证过，且安吉市场空白机会产品,产品差异化与产品创新（建筑、园林、户型、科技）,总价控制，加强产品性价比，精品小独栋（300平米以下）有市场空白,板块研究小结,45,产品：市场机会启示：板块研究小结45,客户：,千岛湖：由于产品,远远超过“第二居所”的概念,，已经成为,对稀缺资源的征服性占有，购买奢侈品,的概念，,别墅客户来源地有所转变,，高端客户向顶级客户过渡。（杭州客户比例下降，金华、绍兴等浙江城市客户比例上升，上海客户不多，房产、金融、外贸等老板，上市公司老板）,青山湖：客户还主要处于,首次购买别墅、“第二居所”、投资保值增值阶段，,主要来杭州市中心和城西，部分来自浙江其他城市,市场机会机会启示：,千岛湖的客户层级与我们的目标客户群已经发生错差,青山湖板块与我们更具相似度，尤其对于杭州客户的争夺是威胁,板块研究小结,46,客户： 市场机会机会启示：板块研究小结46,通过板块分析，结合项目自身情况、开发商目标、区域市场情况，对本项目更为清楚的认识：,在项目定位、物业发展乃至后期营销方面我们应该遵循以下三原则：,树立高形象：,在认知度不高的区域，把握高形象是高端物业走量的基础要求,拓宽产品线：,适当的产品组合策略，面向更宽的客户层,提升性价比：,通过产品细分控制总价，通过面积赠送、配套服务等方式提高产品性价比,板块研究的启示：,相对不成熟的板块里，一个度假区远郊第二居所项目,抓住市场空白机会，抓住客户机会，规避风险，确保先期现金的迅速回流尤为重要,47,通过板块分析，结合项目自身情况、开发商目标、区域市场情况，对,案例借鉴一：深圳万科东海岸,48,案例借鉴一：深圳万科东海岸48,住宅物业分布于原生资源最优区域，配套则分布于资源次优区域，通过园林景观弥补资源的不足,规划指标,总占地：34万平方米,总建面：27.5万平方米,容积率：0.8,覆盖率：15%,绿化率：40%,规划布局：,以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观,以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品,依山势从高到低依次排列,独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅,原有溪水顺势自然流入社区中心的水面,以林荫道沟通社区与大梅沙的联系,配套功能区,居住功能区,规划布局,49,住宅物业分布于原生资源最优区域，配套则分布于资源次优区域，通,“万科东海岸，国际花园社区，真正引领世界的海岸生活！”,项目定位：,休闲度假为主的住宅社区,目标客户：,周边区域或深圳市东部的自住客户,度假客户,预期有升值期望的投资客户,海,海,可以参与的海,：,邻近大梅沙海滨，真正亲近海的生活,自然的生态环境,：,坐落于菠萝山，依山而居，可静可动,完善的生活功能,：,约26.8万m,2,大型社区，高尚居住配套,人文的休闲街区,：,约5800 m,2,异国风情商业街，约4000 m,2,多功能会所,极低的社区密度,：,尊重原生自然环境，0.8超低容积率,国际化的居住素质,：,美国WATG和SWA联袂，Tropical Modern环境设计,真正的海岸生活,形象定位,50,“万科东海岸，国际花园社区，真正引领世界的海岸生活！”项目定,四年四期，物业类型由混合向单一集中，容积率“低开高走”，配套逐步完善,开盘时间,2003-7-5,2004-7-3,2006-8-26,2007-12,一期,二期,三期,四期,分期规模,建面87003平米,容积率0.57,51栋770户,建面64000平米,容积率0.8,36栋435户,建面67400平米,容积率1.12,25栋753户,建面56597平米,容积率0.8,总户数197户,产品,多层10栋187户,小高层2栋156户,联排29栋83户,独立别墅5栋,酒店式公寓5栋339户,小高层10栋300户,联排26栋135户,小高层5栋622户,联排别墅20栋131户,小高层2栋70户,独栋别墅7栋,联排别墅120套,配套,社区中心、蓝色会所、幼儿园、泳池；风情商业街部分名牌商业入驻,风情商业街持续招租,风情商业街基本招租完毕，但未完全进驻；三期商业街仍未建设完毕,一期,二期,三期,四期,开发分期,51,四年四期，物业类型由混合向单一集中，容积率“低开高走”，配套,建筑形象统一于“亲海、亲自然、高贵、独特”的特点，体现海洋文化的海滨建筑风格与特色鲜明的异域风格,建筑风格：,现代滨海风格,融合国际风情与本土特色，演绎热带简约的生活环境,强调内部建筑元素和外部景观的结合，鼓励室内外生活交融，营造回归自然、休闲、浪漫、世外桃源的风格,运用西方海洋城市的一些特有建筑符号，如大尺度露台、滑动玻璃门,园林风格：,热带风情为主,蓝绿交融的设计理念,开放式加勒比海商业街,山地公园和大湖面,建筑、园林风格,52,建筑形象统一于“亲海、亲自然、高贵、独特”的特点，体现海洋文,在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，营造海居意象、度假意象,沙滩泳池,蚌壳式对讲机,海鱼式对讲机,沙滩排球场,海岸生活嘉年华,沙滩泳池,建筑小品,53,在规划和产品设计中通过各种元素建立与海的联系，营造海居意象、,多元化产品组合，迎合不同置业目的的客户群,独栋,规模：12套,面积：380-500平米,特色：依山景而建,联排,规模：469套1-5层,户型：4-5房,面积：180-300平米,特色：依山景和中心庭院布置,酒店式公寓,规模：5栋，7-12层,户型：1房和单房,面积：44-55平米,特色： “桥式”室内走廊，达到外部共享,多层及小高层,规模：29栋6-16层,户型：2-5房,面积：80-165平米,特色：“半山、优景、大户”,产品组合,54,多元化产品组合，迎合不同置业目的的客户群独栋规模：12套联排,东海岸通过重塑区域价值、新生活理念的倡导、高性价比策略，塑造核心竞争力，实现持续“热销”,重塑区域价值,广告主打语：深圳，向东看,充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性,重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,倡导“海岸生活”方式,广告主打语：引领世界的海岸生活,推广“蓝色居住文明”,宣传“海居梦想”最佳海岸线居住距离，可观海景也可下海：与市中心保持12公里的适度距离，花30分钟即可远离都市喧嚣；与大梅沙海岸保持10分钟步行距离，往里走是宁静的纯自然森林，往外走是可参与的喧闹沙滩海岸,现场充分展示海岸生活方式,系列活动演绎海岸生活方式,低开高走的价格策略,前期迎合客户多种需求，物业类型多元化,“别墅”标杆产品，塑造高端形象,低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,营销策略,55,东海岸通过重塑区域价值、新生活理念的倡导、高性价比策略，塑造,东海岸客户经历了从投资、短期度假向长期居住的转变，物业价值持续提升,开盘时间,2003-7-5,2004-7-3,2006-8-26,2007-12,一期,二期,三期,四期,置业目的,度假,投资,度假,投资,常住,常住,度假,投资,价格,(元/平米),6500,9500,15000,30000,14000,10500,联排,高层,随着东海岸生活配套的完善及周边区域的成熟，对置业者来说，东海岸已发生两个转变：,从海岸生活到生活海岸,从第二居所到第一居所,客户演变,56,东海岸客户经历了从投资、短期度假向长期居住的转变，物业价值持,万科东海岸案例启示,如何克服资源弱势？,社区配套,：加勒比风情的商业街、各种度假配套，满足度假需求,规划设计,：在建筑规划和设计上体现“海主题”社区，内部园林极具滨海度假特色,生活服务,：初期商业主要满足客户的家居和日常生活需要；后期商业在完善日常生活配套基础上主要满足客户体验和休闲式的消费需求,1,如何创造核心竞争力,重塑区域价值,：,大力宣传区域交通、区域配套以及区域前景，凸显区域价值,新生活理念的倡导：,以滨海意象为主导，倡导“蓝色居住文明”，定义“海岸生活”概念，宣传最佳海岸线居住距离，引导滨海生活新方式,高性价比策略：,多元产品组合扩大客户层，提升产品性价比吸引客户购买,2,如何持续吸引客户弹性需求,产品策略,：以多元产品的组合扩大客户层,价格策略：,低开高走，增强项目的投资价值；6500元/平米的低单价预示着较大的升值空间；标杆产品-别墅的高价格也显示出投资性物业的低价和升值空间,通过“海岸生活”方式的倡导、度假设施的配备，,前期吸引度假投资客户,通过社区“居住化”氛围的打造、生活配套的完善，,后期吸引常住客户,3,57,万科东海岸案例启示 如何克服资源弱势？社区配套：加勒,案例借鉴二：无锡圣芭芭拉,58,案例借鉴二：无锡圣芭芭拉58,案例无锡马山圣芭芭拉,位置,马山太湖国家旅游度假区,占地,36万平米,项目规模：,建筑面积32万平米，总套数1900多套,容积率,0.90,住宅形态,独栋、公寓TownHouse、宽景House、,其它物业形态,酒店、会议中心等,区域其它楼盘,总价200万260万的纯独栋楼盘“金色水岸”,建筑风格,南加州西班牙风格,郊区,非城市发展方向,低密度大盘,关键词,59,案例无锡马山圣芭芭拉位置马山太湖国家旅游度假区占地36万,项目的三个主要困境偏远、非主流和缺资源,马山,太湖,十八湾公路,滨湖新区是现阶段发展热点,规划中片区功能尚未定义,靠山不亲山,邻湖不望湖,通过十八弯公路连接市区,距离无锡城中区约35公里,困境一：离市区距离远,困境二：非城市主要发展区域,困境三：对资源的占有不强,60,项目的三个主要困境偏远、非主流和缺资源马山太湖十八湾公路,项目采取的措施,高品质低总价、新建价值体系高调营销和以自身为资源,应对策略：,1：锚定中高端人群，,前期配套大量投入，低开高走；,2：,跳出城市固有的评判体系，打造城市的“另一极”,;,3：靠自身打造景观体系，建筑、园林,实景展示，体验式营销。,实现效果：,一期推出TownHouse均价6300元/平米，宽景House5300元/平米，超过万科在滨湖片区的同形态产品价格；,市民普遍认可区域价值，客户以多次置业人口为主；,61,项目采取的措施高品质低总价、新建价值体系高调营销和以自身,报告结构思路导图,项目属性界定,核心问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,物业发展建议,项目市场机会,启动期策略建议,整体定位,专题：典型板块研究,62,报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项,挖掘区域价值，重塑区域形象,展示全新生活理念，营造项目意境,树立高端度假社区形象,区域资源整合，拔高项目占位,整体发展战略,准确的产品组合策略，走差异化路线,完善的配套设施（游憩/餐饮/运动）,全面打造核心卖点,稀缺的，健康生态的自然资源,启动期展示先行,63,挖掘区域价值，重塑区域形象展示全新生活理念，营造项目意境树立,闲适的度假生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域旅游价值和投资价值,聚焦生活方式,：集中渲染项目倡导的Resort生活,充分体验展示,：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果,创新产品增值吸引力,：水岸广场、大面积绿地、附赠空间,区域价值营销,：多角度强调区域和项目的现有资源和未来升值空间,策略落实,64,闲适的度假生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加,报告结构思路导图,项目属性界定,核心问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,物业发展建议,项目市场机会,启动期策略建议,整体定位,专题：典型板块研究,65,报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项,顶级原生态,RESORT,生活,社区,长三角首席健康休闲第二居所,整体定位,“生态的、从容的、愉悦的、复合的”,66,顶级原生态RESORT 生活社区整体定位“生态的、从容的、,报告结构思路导图,项目属性界定,核心问题结构化分析,整体发展战略,项目定位,客户定位,形象定位,产品定位,物业发展建议,项目市场机会,启动期策略建议,整体定位,专题：典型板块研究,67,报告结构思路导图项目属性界定核心问题结构化分析整体发展战略项,印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，,时尚的,桂林,张艺谋拍摄印象刘三姐,古典与时尚的交锋,68,印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的桂林张艺谋拍摄,印象丽江，给你一个自然之外的丽江，,震撼的,丽江,张艺谋拍摄印象刘三姐,传统与现代的交融,张艺谋心目中的丽江 ，“牲口驮着茶砖和盐巴走在清晨的茶马古道上，古道蜿蜒漫长，而尽头是朝霞映照下闪着玫瑰色的玉龙雪山顶峰。”,69,印象丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的丽江张艺谋拍摄印,印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，,有灵魂,的杭州,“印象西湖”演出的内容紧紧围绕一个“水”字，以水来体现西湖的精髓与韵味，运用高科技手段来展现雨中西湖和西湖之雨的景象，从一个侧面反映西湖的神奇和自然。同时“印象西湖”将着重于挖掘杭州的古老民间传说、神话，依托实景剧场反映当地传统文化，体现杭州的自然特色、历史底蕴和民间文化沉淀。立方雨和水秀系统,张艺谋拍摄印象西湖,温婉与奔放的结合,70,印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州“印象西湖”,印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州,颠覆了世人惯性认知的区域,表象,的形象，,以现代的方式和手法完成了区域,本质,的,升华和再造,；,传递给了人们,另外一副面孔,的新鲜感觉,印象刘三姐，给你一个山水之外的桂林，时尚的桂林,印象丽江，给你一个自然之外的丽江，震撼的丽江,71,印象西湖，给你一个湖雨之外的杭州，有灵魂的杭州颠覆了世人惯,山、峰、谷,溪、瀑,竹、茶,人、佛,院、墅,中国竹乡安吉,72,山、峰、谷中国竹乡安吉72,我们的“安吉愿景”,形象统领:,新生活观,私享订制的,RESORT,生活,“我们不是为了世界上多一处豪宅，而是在寻找一些生活，一些新的生活替代它。”,不只是卖房子，同时售卖一种生活方式和营造一种生活格调,印象,安吉,印象的内涵：发生化学反应、清晰表达模糊感觉、超越从前印象系列的生活格调,73,我们的“安吉愿景”形象统领: “我们不是为了世界上多一处,四、产品决定气质,一、区位决定价值,七、服务决定品质,三、天然决定生态,八、品牌决定实力,五、格调决定独特,六、环境决定投资,二、资源决定尊贵,度假区定位，奠定了项目稀缺之地位,独有的自然资源，4A级的低调原味奢华,美景天成，完全纯净的生态环境,低密度豪华别墅、度假别墅和公寓复合物业，高品质社区可见一斑,极致个性的建筑风格，彰显耳目一新的度假生活方式,占据优势资源，势不可挡的区域规划和高调开发，投资前景一片光明,聘请高档酒店管理公司