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目录母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,演示模板内容页母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,分隔页母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,结束页母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,演示模板内容页母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,结束页母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,分隔页母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,梵谷蜂蜜产品,营销推广,建议书,补充报告,CTR 媒介与消费行为研究,2021年2月,2,补充一:,有关,蜂王浆,消费市场的研究结果,调查对象:家庭年收入50万元级以上,且家中拥有20万元以上家庭轿车和100平米以上住房,且过去12个月购置过单价400元以上的营养保健品,样本量=216,总体市场:蜂王浆渗透率55%,已经奠定根本的消费规模,在家庭年收入50万以上,并且有20万以上家庭轿车、100平以上住房、购置过400元以上营养保健品的高端人群中,蜂王浆的渗透率已经过半。大约在2个人中就有1个购置过蜂王浆。,这组数据说明:蜂王浆的消费已经覆盖到过半的规模,但仍有将近一半的人还没有买过,消费市场仍有上升空间。,3,渗透率,数据,来源:定量线上调查,细分品类,渗透率:,二次加工产品为主,新鲜蜂王浆认识度尚低,4,30.6%,26.9%,22.2%,2.3%,在不同种类的蜂王浆产品中,渗透率最高的是胶囊类,其次是口服液类,新鲜蜂王浆的渗透率低于前两种,片类的王浆渗透率最低。,这种现象说明,当前蜂王浆的消费者还主要集中在二次加工过的王浆上,对于新鲜蜂王浆的认识、认可还有一定差距。他们对胶囊、口服液形式的王浆的消费体验会潜移默化影响到对新鲜王浆的判断,新鲜王浆的消费者教育还有很多功课需要做。,蜂王浆胶囊,蜂王浆口服液,新鲜蜂王浆,片装蜂王浆,数据,来源:定量线上调查,当前高端人群对于蜂王浆的认可度参差不齐,有一半的高端人群一年愿意支出的总花费在,3000,元以下。只有,19%,的高端人群年花费能够接受,8000,元以上。,这种现象,与他们对蜂王浆产品的认可与信心有关。,对于产品功能理解的不深入、以及二次加工后的蜂王浆消费体验不高,均会降低他们对产品的认可度和信赖程度,从而影响不愿意付出多的金额。,认可度,:参差不齐,仅有,19%,的高端人群能够接受年花费在,8000,元以上,5,每年最多可以接受在购置蜂王浆的花费结构,数据,来源:定量线上调查,Base,:过去一年,消费过蜂王浆的被访,者,N=119,消费,格局,:,国外品牌二次加工的产品占据主导,国产王浆品牌除迎春黑蜂外,份额尚小,以胶囊形式为主导的蜂王浆品牌根本占据了主流消费市场,另一方面也反映出众多品牌之间剧烈的竞争关系。梵谷主打新鲜蜂王浆,差异化品牌策略利于梵谷品牌地位的迅速上升。,6,购置过的蜂王浆品牌单位:%,第一梯队品牌,第,二,梯队品牌,第,三,梯队品牌,7,补充二:,梵谷蜂产品的,定位、占位、出位,问题,梵谷蜂,产品,品牌建设,品牌定位,针对高端人群,尤其是亚健康群体,找回一路丢失的健康,品牌占位,产品包装设计,宣传片,书籍,杂志,宣传册,官网,微信,专家热线,品牌出位,产品的形象:,道德感和责任感强的,敢于冒险有担当的,精神领袖,活动与概念策划:,企事业高管的专用养生品(口碑冠军征集活动),8,产品定位,9,为高端人群打造的专属保健品,摆脱亚健康状态,重新找回最活力健康的自己,以上定位基于本工程调查结果提炼得出,产品占位,10,播放梵谷,宣传片,摆放梵谷相关的书籍,?神奇的48小时蜂王浆?,摆放梵谷相关的,杂志,报道过梵谷产品的杂志样刊,产品宣传册,梵谷产品链上,各产品,的介绍卡片,养生专家,解答,顾客的亚健康困扰,微信二维码,方便顾客扫描关注,移动终端上网设备,方便顾客随时登陆官网或网上商城了解,产品出位,11,梵谷目标消费者的LV价值观模型分析%,显著价值观:道德责任感&精神性,附属价值观:冒险&开拓,倾向性:理想完美型&拥有坚决的信念,根本特征:没有强烈的偏向,数据来源:CNRS 2021.1-1260城市目标人群:企事业单位中级+高级管理人员且个人月收入2万元以上,在梵谷品牌定位、占位确定的根底上,我们通过目标消费群的价值观分群模型,分析到这群人的沟通特质:道德感、责任感、开拓冒险、坚决的信念都是他们内心强烈认同又区别于普通人群的品牌出位点。,12,补充三:,梵谷蜂产品营销,渠道细化,一、专柜渠道,13,北京,专柜选址,建议:西单,+,崇文,+,王府井,14,NO.1,西单商圈,13.5%,NO.2,崇文门商圈,11.5%,NO.3,王府井商圈,10.0%,注释:图中百分比数据为个人月收入2万元以上的企事业单位管理人员每月都光临相应商圈的人数占比,数据来源:CNRS2021.3-8 60城市,追踪梵谷目标消费者的足迹,发现每个月他们在西单商圈、崇文门商圈和王府井商圈的出入规模排名前三。梵谷可以考虑在这三个商圈中,选择适宜的商家合作,设立地推的专柜。,合作商家:,电影院,周边,+,咖啡馆,梵谷目标消费者经常出入的场所排名前两位的是电影院和咖啡馆。因此在他们经常出入的商圈中,与电影院周边的商家合作是一种比较好的方式。尤其在国内外大片上映期间,利用好目标人群等待的时间做梵谷的品牌推广,非常重要。,与咖啡馆合作,或者在咖啡馆的普遍开设蜂蜜试饮试吃的活动,都将是不错的推广方式。,15,电影院,54.6%,咖啡馆,52.3%,经常出入的场所,NO.1,经常出入的场所,NO.2,数据来源:定量线上调查,专柜,渠道的品牌,展示,16,专柜是梵谷品牌形象对外展示的最正确场所。因此,有关梵谷品牌占位方面的所有元素,都可以借助专柜平台做好对外展示。在消费者心目中树立专业、全面、值得信赖的品牌形象。,二、线上渠道,17,电商,渠道合作平台的,选择:京东,+,天猫,18,家庭年收入50万元以上的高端人群过去一年在以下网站购置过产品的比例%,电商销售渠道方面,京东与天猫是不错的合作伙伴,两个平台的形象相比淘宝更为正规,与梵谷高端的形象定位相吻合,而且不同的支付系统,为消费者提供了更为全面的支付便捷。,数据来源:CBES 2021 BASE:家庭年收入50万元以上的人群,特殊时节考虑与,搜索平台,合作,,引流目标消费者,在产品需求旺季,可以考虑与搜索平台相合作,引流潜在的消费者至产品的在线店铺中。,梵谷客服在平时注意维护好产品在网上的好评。用奖励措施鼓励消费者发好评、分享消费体验。,19,数据,来源:定性座谈会,消费者,心声:,20,“上网浏览的时候也需要的时候在网上买,价钱比照一下,在网上比价格相对方便一些-G1组,“当时嗓子不好,喝蜂蜜可能好一点,后来我上网查,根本上我从京东买得很多,我打了一个蜂蜜,然后根据价格筛选,300以上的,然后有几个品牌,我都看了看,浏览了一下,后来我翻开这个蜜纽康,一开始没有注重这个牌子就是看成效,看蜜纽康有一种天然的抗菌麦卢卡花里面的,我看的是这个,也是纯天然的,然后价格也适中4、500块钱-G1组,“网上看,因为我经常网购,经常买东西的几家店有什么,他们喝什么,推荐就看一下-G2组,“我一般在网店淘宝上买,搜索蜂蜜,比价钱,看哪个店吧,也是凭感觉,最后选一家-G1组,“淘宝或者一号店,都是网上,我也是看评价和销量-G1组,信息来源:座谈会定性调查。G1为本工程座谈会访问的“现实消费者组,G2为“潜在消费者组,梵谷,官网,定位,:,打通用户入口与销售转化出口,打造完整的营销链,21,微信公共账号,入口,链接,出,口,链接,关键字搜索平台,其他合作的网站,咨询,/,销售热线,在线销售平台,在线客服解答,梵,谷官网,当前网站的功能为梵谷产品的展示功能。其核心作用的发挥有赖于尽可能大的浏览用户和尽可能多的消费转化。,将梵谷官网与用户入口链接打通、与销售平台链接打通应该成为下一步工作的重点。,三、高端会所,/,俱乐部,/,其他场所,22,1,、高端会所,23,高端健身,/,瑜伽会所,美容,/SPA,会所,高端茶社,60.7%,20.4%,52.2%,调查发现:高端的健身/瑜伽会所、美容/SPA会所和茶社是梵谷目标消费者经常光临的三类会所。这三类会所的文化理念、环境布置、人群特征与梵谷的品牌定位契合度高,而且消费者在这些场所中大多处于放松休闲的状态,是品尝了解梵谷蜂产品的有利时机。,CNRS 2021.3-860城市,个人月收入在2万元以上的女性,数据来源:定量线上调查,2,、俱乐部,各类高端俱乐部是目标消费者休闲娱乐聚集的另一种方式。在这方面:汽车俱乐部、航空俱乐部和高端时尚,/,财经杂志的读者俱乐部都聚集着规模较大的目标消费者。者三类俱乐部是扩大梵谷消费者的重要渠道。,24,汽车俱乐部,航空俱乐部,时尚,/,财经高端读者俱乐部,46.3%,CTR,有四大时尚集团资源,CTR,有航空公司贵宾资源,3,、蜂王浆的营销,渠道,25,权威中医诊所,企业家俱乐部,/,协会,/,商学院总裁班,清华、中欧等,蜂王浆作为治疗亚健康状态效果显著的产品,营销渠道需要借助中医的“权威之口来推广。推广的渠道包括出诊,也包括通过中医养生参谋的形象渗透至亚健康状态凸显的企业家俱乐部或者总裁班中。,26,补充四:,梵谷蜂产品在,不同年龄段,中的营销差异,35,岁以下,消费者营销通道:重视网络商城,27,从数据可以看出,35岁及以下人群仅在网络商城渠道购置高端蜂蜜的比例高于35岁以上人群,而35岁以上人群在专柜和官网等传统渠道购置比例更高。,数据,来源:定量线上调查,Base:过去12个月,购置过高端蜂蜜的被访者 N=182,专柜,国外代购,官方网站,网络商城,高端俱乐部,/,会所,养殖园,进口超市,35岁及以下购置高端蜂蜜的渠道%,35岁以上购置高端蜂蜜的渠道%,35,岁以下,消费者促销:买赠方式更,奏效,28,无论是35岁以上还是以下,赠品小样都是最能接受的推广方式;,对35岁及以下群体而言,买赠更受欢送。,Base:过去12个月,购置过高端蜂蜜的被访者 N=182,赠品小样,产品试吃,/,试饮,买赠,户外郊游,亲子活动,返减,健康讲座,微信推送,拍照片上传有礼,微博转发有礼,35岁及以下能够接受的产品推广活动方式TOP10%,35岁以上能够接受的产品推广活动方式TOP10%,数据,来源:定量线上调查,29,补充五:,销售,模式,及人员配备,建议,销售模式,30,产品,扫点,宣传,客服维护,生产,包装,入库,地推销售,户外媒体,平面媒体,口碑宣传,试吃活动,梵,谷蜂蜜园,其他场所,热线,微信,官网,网购平台,重复购置,其他精准媒体,团队架构,31,生产运输,团队,市场营销,团队,销售团队,客,服团队,产品,扫点,宣传,地推销售,客服维护,梵,谷,自建,CTR支持,营销宣传活动的筹划以及与代理公司的沟通管理,梵,谷配合,2,名市场人员,梵,谷自建,CTR,给予培训,梵谷消费者的特征喜好,对于蜂蜜的认知和误区,消费者感兴趣和反感的推销,方式,等,人员要求,32,市场营销团队,销售团队,客,服团队,市场人员,客服,人员,销售人员,市场营销,专业,沟通,协调能力强,有市场部工作经验和,有广告公司工作经验者,优先考虑,具有医学,生物学专业,口才,好,形象好,成熟稳重,口语和书面语,的表达能力强,有耐心,互联网应用技能高,人员配备,根本要求,2,名,1,名,
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