任务一消费心理学概论课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,任务一 概论,主讲：周伟 13467616528,消 费 心 理 学,任务一 概论主讲：周伟 13467616528消 费 心,一、消费心理学的研究对象,消费者,消费,产品或者服务过程中,心理现象和心理规律,目标：制定营销或者是活动方案，使之能打动消费者，最终赢得消费者。,一、消费心理学的研究对象 消费者,具体说：,1,、消费者的心理（人的心理）,2,、产品和服务心理,3,、影响因素,具体说： 1、消费者的心理（人的心理）,1,、消费者的心理,心理现象,P5,认知过程,感觉、,知觉、注意、记忆、 联想,心理过程,情感过程,情感与情绪,意志过程,确定目标、克服困难实现目标,个体心理,个性倾向,需要、动机、预期、兴趣、态度,个性特点,能力、气质、性格等,1、消费者的心理 心理现象 P5,知觉的特点,知觉的相对性,知觉的特点,研究意义：,通过相对的比较使消费者对一个固定的事物的认识有所不同。,5,元的雪糕价格是否很昂贵？,冬天的促销,（,10,元）,春天七折（,7,元）,夏天五折（,5,元）,研究意义：,知觉的选择性：,知觉的选择性：,研究的意义：,人们总是从背景中找出一些现象进行认知。,人是怎样选择？,差异性（不一样）,冬季穿短裤,夏季穿棉袄,研究的意义：人们总是从背景中找出一些现象进行认知。,知觉的理解性,知觉的理解性,研究的意义：,人的先前的经验总是对人的认识起到一定的影响。,美国学者巴克拜的立体镜心理实验：用一双眼视觉的幻灯片-立体镜将把棒球比赛图和斗牛比赛图分别置入立体镜的各一边，让美国人西班牙人来看。结果是什么：,美国人84%看到了棒球比赛,西班牙人70%看到了斗牛比赛,研究的意义：人的先前的经验总是对人的认识起到一定的影响。,注意：广度,注意：广度,研究的意义：,思考是什么：,人的注意能力是有差异的，并且是受到个体能力的影响。,给予消费者的信息要尽量地简短、对比度高。,研究的意义：思考是什么：,心理过程：,认知过程,感觉、知觉、注意、记忆、 联想,情感过程,情感与情绪,意志过程,确定目标、克服困难实现目标,心理过程： 认知过程感觉、知觉、注,个体心理：,个性倾向,需要、动机、预期、兴趣、态度,个性特点,能力、气质、性格等,个体心理：,2,、产品和服务心理,新产品,消费者在消费新产品更注意什么？ 如何推广？,1、产品和服务自身因素,价格,消费者对价格有怎样的心态,商标,消费者对商标有怎样的关注点,命名,消费者对命名有怎样的关注点,包装,消费者对包装有怎样的关注点,质量消费者对质量有怎样的心态,2、产品和服务（劳力活动）因素,广告、促销活动、商品陈列等,2、产品和服务心理新产品消费者在消费新产品更注意什么？,3,、服务过程的影响因素,群体因素（家庭、年龄、性别、收入等）,文化因素（习俗、流行、亚文化、生活方式等）,经济因素（宏观经济、微观经济）,3、服务过程的影响因素,消费心理学的内容,消费者心理分析（基础部分）,产品和劳务心理,影响因素分析,消费心理学的内容,核心内容：,人的心理分析消费者购买心理过程和心理状态,P6 应用举例,口香糖方便的时间和地点，随意,电脑收集信息、认真比较、慎重决策,化妆品（女性产品）温馨的环境,环境制约和影响下的消费心理特征,P7 应用举例,料子裤子与糟糠肚子,核心内容：人的心理分析消费者购买心理过程和心理状态,核心内容：,产品因素与消费心理的双向影响关系,P7 案例1-1 “多变”的消费行为,核心内容： 产品因素与消费心理的双向影响关,二、课程特点：,1,、应用性：心理学服务中的运用,心理学的理论很好分析，但是如何运用这些理论进行分析消费现象是非常重要的。,（比如说：认知的理解性、选择性，注意的广度等，说定义是非常容易的，但是如何指导实践过程是关键。P19例子：日本的胶卷：樱花与富士山）,要求：参与课堂的学习，动脑子去分析,二、课程特点： 1、应用性：心理学服务中,2,、交叉性（综合性）,心理学（是消费心理学的基础）,经济学（是经济学的分支科学）,营销学（分析营销策略等原因）,文化学（文化对消费有重要的影响）,不断要重温营销学的理论：比如产品的成长阶段关注是有不同,2、交叉性（综合性）心理学（是消费心理学的基础）,三、消费心理学的学科发展：,1,、萌芽阶段,从,19,世纪末到,20,世纪,30,年代，有关消费心理与行为的理论就开始出现，并得到了初步的发展。,三、消费心理学的学科发展：1、萌芽阶段,背景材料：,19,世纪末,20,世纪初，各主要资本主义国家都经历过工业革命，生产力大大提高，市场也逐渐从生产者导向向消费者导向过度，市场的竞争越来越激烈，生产企业开始注重商品的推销以及刺激需求，推销术和好的推销人员成为企业竞争的必要条件和手段。,背景材料：19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家都经历过工,背景材料：,1899,年，,经济学家凡伯伦在,有闲阶级论,中已深刻地揭示了所谓的“炫耀性消费”这一点，他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品）消费，即所谓“炫耀性消费”。,1902,年美国心理学家,斯科特,提出广告应该发展成为一门学科，而消费心理学可以在其中大有作为。,1903,年，斯科特就汇编了十几篇论文，出版了,广告理论,一书，同时美国心理学家,盖尔,出版了,广告心理学,一书，标志消费心理学作为一门学科的诞生。,背景材料：1899年，经济学家凡伯伦在有闲阶级论中已深刻,2,、发展阶段,从二十世纪,3060,年代，消费行为的分析被广泛地应用到市场营销活动中，消费行为的理论和市场环境的变化速度一样得到了迅速发展。,2、发展阶段 从二十世纪3060年代，消费行为的分析被广泛,背景材料：,第一是市场环境的变化与市场的需求促使理论的发展。,1929,年至,1933,年的西方资本主义国家的经济危机，导致了生产的严重过剩，企业的生产观念发生了重大的改变，“刺激”和“创造需求”被作为一种反危机的手段提供出来，企业开始千方百计地研究消费需求的走势，以引导企业的生产；,背景材料：第一是市场环境的变化与市场的需求促使理论的发展。1,背景材料：,第二是各种理论不断应用于消费行为的分析，促使消费行为的理论更快地成熟。,市场营销学、管理学、广告学、推销学在营销中得到广泛的应用，并取得了明显的效果，这些理论极大丰富了和完善了消费行为理论的研究，并使其从其他理论中分离出来，成为一门独立的学科。同时第二次世界大战以后，心理学在各个领域的应用都取得了重大的成果，人们对消费行为的关注也产生了更大的兴趣，心理学家、经济学家、和社会学家都转入了这个领域的研究，并相继产生了很多重要理论。,背景材料：第二是各种理论不断应用于消费行为的分析，促使消费行,3,、变革时期,从,20,世纪,70,年代到现在，是消费行为理论高速发展和变革时期，这一时期的关于消费行为的理论越来越成熟，同时也出现了很多分支，与市场营销的关系也越来越紧密，目前消费行为分析已成为个大学营销类专业的专业必修课程。,3、变革时期 从20世纪70年代到现在，是消费行为理论高速发,四、消费心理的研究方法,1,、投射法,（1）词语联想法-语言联想法,从一个有许多意义无关的词表中，说出最先联想到的词，再分析对词的印象、态度和需求。,A.自由联想法。 案例P13，如给苹果一词,请联想。,B.控制联想法。案例P14，如给产品类别冰箱一词,请联想品牌。,2、示意图法,应用举例 P14 对吸烟者的看法,3、造句测验法。案例P14，“男青年买自行车，要选（）品牌的”请造句。,四、消费心理的研究方法1、投射法,四、消费心理的研究方法,2、推测实验法,P14，案例1-2 速溶咖啡为何受到冷落的调查,让被试者对假使具备特定条件的消费者性格、职业、年龄、经济收入、行为等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象，判断产品在消费者心理的定位以及与企业产品定位是否一致，或者间接判断消费者对该产品的真实动机和态度。,四、消费心理的研究方法2、推测实验法,四、消费心理的研究方法,3、语义区别法-语义分析法基于“联觉联想”,P16，案例1-3 科尔盖特的的调查“牙膏调查”,使用“七点等距离序数量表”,案例1-4 你愿意与黑人保持怎样的关系,使用“关系选择量表”,四、消费心理的研究方法 3、语义区别法-语义分析法基于“联,作业部分：,综述分析：一个,50,多岁的长者在夏季的时候，购买了一件羽绒服，从哪一些方面入手分析这个行为？试分析这个行为。,建议：分析消费者的行为应从三个方面入手。,1、,消费者本人因素：自然因素,(年长者体质弱畏寒惧冷，有冬季保暧需求/年长者保暖计划时间早),以及心理因素,（反季节折扣大便宜消费者趋利心理）；,2、,产品：自身因素,（服装特性生命周期一年左右/过季消旧/到季推新）,和活动因素,（淡季促销）；,3、,影响因素：参照群体,（年长者群体性格：勤俭/实惠；积累一定购买力）、,文化因素,（羽绒服不显身材、过季不时尚，臃肿而轻软保暧，适合年长者）、,经济因素,（当前整体经济增长趋缓，消费不振，厂家活动促销应对）。,作业部分：综述分析：一个50多岁的长者在夏季的时候，购买了一,下次课见！,Thank You !,下次课见！Thank You !,令顾客愉快，他们才会做好，次次都做对。,12月-24,12月-24,Sunday, December 1, 2024,百年大计、质量第一。,01:03:24,01:03:24,01:03,12/1/2024 1:03:24 AM,追根究底，消除不良因素。,12月-24,01:03:24,01:03,Dec-24,01-Dec-24,开源节流效益增，首件检验不马虎，制程稳定无错误。,01:03:24,01:03:24,01:03,Sunday, December 1, 2024,生产区域内十四个不准。,12月-24,12月-24,01:03:24,01:03:24,December 1, 2024,生产秩序乱，事故到处有。,2024年12月1日,1:03 上午,12月-24,12月-24,安全生产工作，重在求真务实。,01 十二月 2024,1:03:24 上午,01:03:24,12月-24,见火不救火烧身，有章不循祸缠身。,十二月 24,1:03 上午,12月-24,01:03,December 1, 2024,产品的次能鉴别，问题产生能解决。,2024/12/1 1:03:24,01:03:24,01 December 2024,争取一个客户不容易，失去一个客户很简单。,1:03:24 上午,1:03 上午,01:03:24,12月-24,质量为先，信誉为重，管理为本，服务为诚。,12月-24,12月-24,01:03,01:03:24,01:03:24,Dec-24,秤砣不大压千斤，安全帽小救人命。,2024/12/1 1:03:24,Sunday, December 1, 2024,以精立业，以质取胜。,12月-24,2024/12/1 1:03:24,12月-24,谢谢大家！,令顾客愉快，他们才会做好，次次都做对。9月-239月-23T,34,