广告公司 (3)

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 广告组织与经营,专业广告公司是广告产业化的产物，也是伴随着广告产业化的发展而发展的。专业广告公司处于广告市场运作的,核心地位,。本章拟重点介绍广告公司的,发展历史,、广告公司的,生存状况,，广告公司的,组织结构与运作模式,，以及广告代理公司的,运作流程与相关服务,。,第一节 广告组织的演变,美国,现代经济词典,对广告公司进行了这样的界定：,广告公司是“以替委托人设计和制作广告方案为主要职能的服务性行业”,。,中华人民共和国广告法,中将广告公司界定为,广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务，它是市场经济的重要参与者，对市场经济的发展起重要的作用。,1,广告公司的发展历史,一、媒介业务代表阶段,1841,年，沃尔尼,帕尔默开始为,镜报,销售版面，并自称为“报纸广告代理人”，从而宣告了广告代理业的,诞生,。此时的广告代理只是,从报纸分离出来的一个独立的广告经营实体,，它的经营方式就是,从媒介廉价批发一定数量的广告版面,，,然后再销售给广告客户，,收取一定的,佣金,。,随着经济的发展，各企业广告活动更加频繁，对媒介版面的需求加大，媒介掮客之间的竞争也越来越激烈，原本为一家报纸销售版面的广告公司进而为多家报纸和杂志销售广告版面。,1865,年，美国的,Rowell,创办“广告,批发,代理”，,向,100,多家报社预定固定的广告版面，然后再将广告版面销售给不同的广告主,，广告版面的价格由广告代理决定，广告代理商从中赚取,差额,的利润。,二者实质只具有媒体业务代表的性质，都只是,单纯的媒体代理,，并不提供其他方面的广告服务,。,二、广告主业务代表阶段,19,世纪后期，企业的广告活动愈加频繁，企业对广告运作，诸如,广告制作、媒介计划,等等方面有了新的更高的要求，因此，既能为客户提供广告,创意,，又能为广告客户制定,媒介计划,，还能为广告客户提供其它,一系列,与广告,相关,的服务的广告公司就应运而生了。此时期的广告公司渐渐从,媒体公司的业务代表转向广告主的业务代表,，业务范围也从仅只推销版面而转向提供广告制作技术等方面的服务。,三、全职能阶段,进入,20,世纪后，企业的广告,观念,更为成熟，尤其是企业的经营观念发生了较大的变革，尤其是,20,世纪,50,年代以来，企业所关心的不只是“,生产,”的问题了，而是,“销售”,的问题。广告公司为了适应这种新的形势的变化，开始设置,市场调查,机构，帮助企业开展市场调查，广泛收集市场的资讯，为广告主制定,广告计划,，撰写广告,文稿,，制作广告,作品,开展,一系列,的广告代理,活动,。此期，以美国为代表的广告代理迅速发展，随之而来的是广告公司的代理活动向,全职能型,过渡，即从当初单一的,版面销售和技术服务,向能为客户,提供全面服务,的现代广告代理业过渡，其,标志,就是大型,综合型,广告代理公司的诞生,。,2,、广告组织的扩展,广告主广告组织,媒体广告组织,广告协力组织,广告团体组织,3,、广告公司在广告活动中的地位,广告活动是由广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者之间的互动而展开的。广告主是广告信息的,发布者,，广告受众是信息的,接受者,，广告媒介是广告信息的,传播载体,，而广告公司则是这三者的,连接体,。,如果从广告主的角度来考查，广告公司是广告活动的,承办者,，帮助,广告主完成整体广告运作,；如果从媒介的角度来考查，广告公司是媒介的,销售者,，他可以,帮助媒介公司销售媒介的版面、时段,，从中获取较高的媒介佣金；如果从广告受众的角度来考查，正是有了广告公司的工作，广告活动才得以顺利的进行，受众才可以,接受各种各样的广告信息,(,创作者,),，提高自己的消费质量。,第二节 专业广告组织,一、专业广告组织的类型,按照担负的职能分,全功能、部分功能,按照经营范围分,全国性与区域性、地方性,按照规模大小,员工数量、服务范围和能力、综合实力,我国广告公司的几种类型,大型综合性、合资、中小型、广告作业机构,专属广告公司,全面服务型广告代理公司,是指给广告主提供广告活动的,全方位、全过程,的服务，其中包括,市场调研、广告策划、广告创意、广告制作、媒介计划和购买、广告监测、广告效果测评,以及其它相关服务。,全面服务型广告代理公司一般,规模较大,，对于大的广告活动具有,较强的把握能力,，广告公司拥有一批,专业人员,，能够为客户提供较全面的广告服务，具有一套,完善的服务机制,。全面服务型广告公司一般,成本较高,，故收取的,代理费用也较高,，广告主在选择全面服务型广告公司时也较,谨慎,，需要考虑到广告公司的,规模、信誉、专业化,程度、专业人员的从业,素质,以及在相关领域的服务,经验,。,全面服务型的广告代理公司的业务应包括以下内容：,1,调查,客户的,产品和服务,情况，弄清楚产品本身的,优点和缺点,，以及客户与,竞争对手,的关系；,2,分析,产品目前所面临的,市场,以及将要进入的市场；,3,了解,产品销售,渠道及其方法,；,4,利用,可以应用的,媒介,，以便有效的应用它们向消费者、批发商、中间商等传达产品或服务的信息；,5,制定,明确的,广告计划,并向客户演示该计划；,6,实施,广告计划：,广告脚本、设计与演示,；签订广告所用的,版面、时间或其它手段的合同,；将,信息合成传输至媒体,；,检查、核实广告的刊登、播放及展示等情况,；,稽核、支付广告的服务、版面费用,；,7,与客户的推销人员,合作,。,8,随着广告公司业务的扩大，除去以上服务内容外，广告公司还,承揽,诸如设计、包装设计、公共关系、销售培训、销售展台设计等等工作。,专门型广告公司,专门型广告公司与全面服务型广告公司相比，服务项目则要单一得多，这类广告公司专注于某一特定的领域，只为广告主提供某一特定领域的广告服务，所以它们的服务更专业化、更细致。比如专业的,媒介购买公司、专门的户外广告公司、橱窗广告公司、地下铁,(,路,),广告公司、交通广告公司,等。,二、广告代理公司的组织结构,1,广告公司的组织结构设计的原则及应考虑的因素,所谓组织结构是指一个组织中对于工作任务如何分工、分组和协调合作的结构安排。广告公司的组织结构设计应坚持以下基本原则,因事设职与因人设职相结合的原则,权责对等的原则,命令统一原则,职能部门化,：职能部门化是根据业务活动的相似性来设计相应部门。判断某些活动是否相似的标准是这些,活动的性质,是否相近、从事活动所需要的,业务技能,是否相同，这些活动的进行对同一,目标的实现是否具有紧密相关,的作用,(,见下图,),。,区域部门化,：区域部门化是根据地理因素来设立管理部门，把不同地区的业务和职责划分给不同的部门主管。广告公司的区域部门化主要是根据业务区域为依据来设立，在目前广告公司的组织结构中，已经有按照区域业务来设立相应的,事业部,的。,客户部门化,2,部门制,与,小组制,组织结构类型,专业广告组织的业务部门及其职责,客户服务部、创作部、媒体部、市场调研部,三、现代广告公司的变革与走向,四、我国广告公司的发展趋势,第三节 广告代理公司的业务运作及相关服务制度,1,广告代理公司的业务运作流程,一次完整的广告运动包含的环节应有,营销研究、广告策划与创意、广告作品制作、媒介购买与执行,，还有贯穿整个广告活动的业务,沟通,。整个广告代理公司的业务流程以完成上述,5,个方面的服务而展开，需要经过以下基本流程：,客户接洽与客户委托代理议案广告计划代理提案的审准与确认广告执行广告活动的事后评估与总结,2,客户服务制度,AE,制,AE,为英文,account executive,的缩写与简称，中文意为客户执行。,AE,制即,广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。,这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督（,account supervisor,）为客户总负责，,AE,则为客户多品牌中某品牌的客户,执行,人，还可下设副,AE,或助理,AE,，协助,AE,工作。广告公司的客户代理服务，涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专业人员的,协调,。,AE,作为广告公司对客户提供的不同服务功能的,总负责和总协调者,，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。,业务档案制度,广告公司代理,所有的广告业务，必须逐项建立业务档案,。从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档。业务档案的建立，以便公司管理人员和具体业务参与人员的业务,自查,，以便控制业务,按计划,开展，随时检查业务中的,疏漏,，发现和修正业务中出现的,偏差,，是公司业务,管理,的重要手段。同时也是公司进行业务,总结,的重要依据，以及处理各类业务,纠纷,的重要法律凭证。,工作单制度,工作单又叫工作任务单，一般由公司的,业务总监和项目负责人,签发，将代理服务的各项业务工作，分别向有关业务部门或业务人员下达。其主要内容有：须,具体完成的工作任务，以及规定完成的时间和有关质量的要求，还有工作任务接受者的签收，和任务完成结果的信息反馈,。要求接受工作任务单的有关业务部门和业务人员，在所下达的工作任务完成后，填写好任务完成结果信息反馈栏，,将工作任务单连同完成的工作任务，一并返回,工作单的下达者，由工作单下达者一并签收。实践说明，工作单制度是广告公司实施,业务管理和控制,的有效方法，是确保公司业务,高效,有序运作,的重要手段，也是执行部门和员工业务,考核,的重要依据。,3,代理收费制与财务管理,媒体代理费,媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的,四分之三,。这项收费在广告代理业萌生之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们常说的代理佣金制。,广告公司收取客户的,(,报纸,),广告费,100,000,广告公司实际付给媒介的版面费,85,000,广告公司实得代理费,15,000,其它服务费,广告市场,调查,、广告,策划,、广告,创意,、,广告设计与制作,、广告,媒介调查,、广告,效果测定,，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。,特别服务费,特别服务是指广告,代理服务之外,的其它服务项目，如,PR,（公共关系）、,SP,（促销活动）等代理，包括为企业所进行的,CI,（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。,广告代理的收费标准与方式,佣金制,广告公司为广告主所提供的媒介代理之外的许多,非免费服务,项目，如上述调查、广告制作，以及诸多杂项服务和特别服务，广告主都得向广告公司支付实际成本费之外的服务佣金，,标准原则上仍为,15,，只是计算方式有所不同,。,如一项非免费服务项目的,成本,支出总额为,8500,元，广告主除如数支付外，还要按,17.65,加成惯率向广告公司支付服务,佣金,，计算方法如下：,成本总额为,8500,元,加成为,8500,元,17.651500,元,广告主应付给广告公司的金额为,8500,元,1500,元,10000,元,加成惯率之所以定为,17.65,的原因是，广告公司此项服务所得,1500,元的服务酬金，恰好是广告主支出总额,10000,元的,15,，与,15,的代理佣金标准恰好一致。,协商佣金制,在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就月多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。因而广告主的不满也逐渐增长，尤其是一些,媒介费用支出较大的广告主,，对广告公司因此所得,超出其劳务付出的报酬,，常抱抵触情绪。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也,倾向于增大刊播费用，倾向于使用比较昂贵的媒介,。这样，广告主与广告公司为佣金的是常起纷争。于是，,20,世纪,60,年代，一种新的计费方法,协商佣金制在美国广告界出现了。协商佣金制主要是针对一些媒介费用支付较大的