XXXX年沈阳国王湖项目营销策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,世联地产,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国王湖 棋盘山项目营销策略总纲,1,第一部分：目标分析,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,报告逻辑,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,2,目标,价格方面：达到万科兰乔圣菲的价格水平；,速度方面：市场低密物业销售的中高速度，开盘销售率达,50%,以上；,品牌方面：树立低密物业顶端形象；,整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队,分期目标：启动期热销,3,第一部分：目标分析,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,报告逻辑,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,第一部分：目标分析,4,整体目标下的思考,整体目标：,跻身沈阳低密豪宅第一梯队,思考,1,：距领导者机会是什么？,思考,2,：如何利用领导者机会？,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,5,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,6,桑堤亚纳、首创琥珀湾,原香墅、富力仙湖国际,中旅国际小镇、漫步地中海、清韵百园,大溪地、皇第龙邸,兰乔圣菲、唯美十方、十二橡树、,中海龙湾、金地长青湾,沈阳碧桂园、碧桂园太阳城、九如溪谷,代表项目,沈阳豪宅档次划分：以价格、品质为导向,顶级低密豪宅,高端豪宅,中端豪宅,经济型豪宅,高,低,资源价值驱动型,城市价值驱动型,根据本项目特性,重点研究万科兰乔圣菲，亿达唯美十方、保利十二橡树庄园,单价,15000,8000,7000,7,万科兰乔圣菲,板块霸主地位，财富阶层标签,位置：东陵区 东陵路,123,号,规模：总建面,15,万平,产品：独栋、联排,容积率：,0.34,开发商：万科,入市时间：,2003,年,成交价格：独栋,2.2,万元,/,平，联排,1.4,万元,/,平,销售情况：在售四期联排、五期独栋,项目整体规划为,纯别墅社区,。,产品以独栋为主，联排为辅。目前推售五期产品均为独栋，为市场稀缺。,项目建筑在坡地之上，凭借天然地形优势，打造独有的,坡地别墅,。,资源之最,品牌之最,独栋均价,2.2,万元,/,平，联排均价,1.4,万元,/,平；,棋盘山片区,价格标杆,。,万科物业拥有,国家一级物业管理资质，,是国内顶尖的物业管理公司之一。,万科物业管理在沈阳消费者心中拥有极高的口碑。,纯粹社区,价格之最,服务之最,8,沈阳消费者心目中的房地产品牌霸主,成熟的园区展示,国家一级物管资质,品牌,园区,物业,产品,独栋主流社区,客户,关注,1,2,3,4,9,户型,设计,独栋,总建面,地上层数,客厅开间,客厅层高,院落面积,套间数量,主卧面积,地下室采光,地下室面积,车位,车行入户,379,2,5.25,6,40,3,27,半地下室,50,2,地上,户型亮点,首层套房首层双厅,联排（端头）,总建面,地上层数,客厅开间,客厅层高,院落面积,套间数量,主卧面积,地下室采光,地下室面积,车位,车行入户,241,3,6.48,4.5,150,1,30,半地下室,53,1,半地下,户型亮点,顶层赠送32平露台,独栋产品户型设计较为舒适，,三间套房,是其一大亮点；,联排产品客厅开间宽阔，采光性较好，端头赠送百平以上庭院，扩大了室外活动空间。,户型设计强调阔气与别墅感,10,营销,推广,注重,细节的品质感,，如真花的使用，古典式水龙头的运用,注重配饰,的运用，细致而不繁冗,整体装修风格,极具文化底蕴,，和项目气质契合，如轮船模型、古典学说书籍的运用,售楼处,包装精致而具文化底蕴,圣菲庄园俱乐部,11,营销,推广,样板间包装,注重客户的体验感,。如厨房里果蔬的采用，儿童房中画笔、画板的摆放，给客户以未来生活场景的充分想象。,样板间,重细节及生活方式的展现,细节处理上体现,符号的运用,联排样板间,12,营销,推广,标准化服务模式。,从进入园区大门,进入售楼中心,进行项目讲解,样板间参观,离开园区，采用流程化服务。,服务,采用标准化服务流程,园区内保安及其他服务人员亦经过专业培训,，,如服务人员均为统一着装，无论何时何地遇见客户都要立正行礼，进入园区保安的询问程序，客户下车服务人员开门引导进入等。,13,营销,推广,标准化命名体系与项目气质浑然合一,兰乔圣菲家族手册,爱丽舍宫,凡尔赛宫,卢浮宫,白金汉宫,伏尔泰宫,RANCHO,SANTA FE,户型手册命名,独栋产品命名,园区道路命名,售楼处命名,体系化命名,与项目定位相吻合，共同营造出纯粹的异域风情，增强项目的文艺气质与历史厚重感,14,圈层活动提升项目品质与尊贵,营销,推广,理财能力,财经领域活动讲座，如“对话胡润”、“携手东亚银行，理财讲座”等,生活品质,运动休闲类活动，如“万科兰乔圣菲杯国际高尔夫邀请赛”、“法拉利顶级跑车试驾”、“世界级红酒品鉴会”等,私人派对,家人朋友小范围的专属活动，如“私人晚宴”、“业主结婚周年纪念私人派对”等,关爱女性,女士专属活动，如“游园巾梦张肇达时尚品鉴会”、“,DIOR,金媛雅荟品鉴”等,15,SLOGEN,展现“大家之范”,营销,推广,“无意争锋，自成锋”,“独一墅，世无双”,“境界所在人杰在”,“大境出河山”,16,会刊,塑造项目绿色、生态形象,营销,推广,低碳生活,从节能开始,美食,Food,健康,Health,闲情,Leisure time,会所动态,Focus on,倡导绿色健康的生活方式，展现前沿、高端形象,17,营销故事体系,提升项目高端气质,营销,推广,No citys noise,no citys jam.Theres a place where is full of rurality and sunshine.Life is so beautiful and happy.Its Rancho Santa Fe.,起源于南加州圣地亚哥的兰乔圣菲小镇。,兰乔圣菲小镇的故事营造出原汁原味的异域氛围，提升项目整体品质感，,为消费者展现出一幅原汁原味的异国别墅体验生活的画面。,18,唯美十方,唯一的纯独栋社区，纯粹顶富豪宅,位置：东陵区 双园路,118,号,规模：总建面,4.75,万平,产品：独栋,容积率：,0.18,开发商：大连亿达,入市时间：,2008,年,成交价格：独栋,2,万元,/,平,销售情况：尾盘，仅剩,3,套，后期将推联排,项目,容积率仅为,0.18,，为棋盘山最低；,园区规划为纯独栋社区，稀缺资源的最大占有。,独栋产品为棋盘山板块面积最大，极尽奢华；,产品晋升千万豪宅，总价板块最高。,独栋,兰乔圣菲,十二橡树,唯美十方,主力面积,400-500平,280-380平,700平,总价,800万-1100万,448万-646万,1400万,纯独栋社区,园林之最,园林规划为亿达地产的核心竞争力；,项目采用原木移植，原生态的自然环境营造出独有的别墅生活。,独栋产品赠送下沉式庭院；,赠送庭院面积达,2,亩，充分体现奢华气质，为棋盘山独有。,超级庭院,面积之最,总价之最,19,天然私家园林,纯粹的独栋社区,园林,产品,户型,豪华尺度的大独栋,客户,关注,1,2,3,20,户型,设计,独栋,总建面,地上层数,客厅开间,客厅层高,院落面积,套间数量,主卧面积,地下室采光,地下室面积,车位,车行入户,693,2,6.6,6.5,1334,4,80,地下室,291,2,地上,附加值,独立早餐厅工人独立入户首层双厅+首层套房+书房下沉式庭院,极奢设计，展现主人尊贵,大尺度的户型空间设计，如主卧、全地下室，极具舒适感、奢华感；,超大面积的下沉式庭院赠送，极大的扩展户外活动空间，集创新与品质于一身；,工人独立入户，为沈阳别墅之独有，体现主人尊贵。,21,售楼处,简约而大气,售楼处,整体设计极其简练，,没有过多配饰，各功能空间排布明晰。,进入售楼处超高三层挑空设计，正面宽阔楼梯，充分展现,大气磅礴之势,。,营销,推广,装修多采用浅色调，整体处理干净、简洁。,22,营销,推广,样板间,大开大合、豪华贵气,样板间包装豪华、贵气，配饰、材料运用讲究,品质感与舒适度。,2,亩下沉式庭院,近,300,平地下室,23,营销,推广,服务,注重细节，标准化流程,标准化服务模式。,从进入园区大门,进入售楼中心,进行项目讲解,样板间参观,离开园区，采用流程化服务。,服务注重细节。,如走出售楼处，微笑目送客户驱车离开等。,24,营销,推广,楼书实景展示,给予客户真实体验感,楼书中的实景展示,。,区别于其他项目楼书中多采用示意图的方式，唯美十方在宣传物料中展示其园区实景，给予客户极大的感染力和居住前的体验感。,25,独栋产品总价控制在,500,万左右，远低于兰乔、唯美；,联排产品总价控制在,200,万左右，超低的总价区间更能被资金有限而又有别墅置业梦想的消费者认可。,十二橡树庄园,销售领跑，品质与经济完美结合,位置：东陵区 沈棋路,规模：总建面,11,万平,产品：独栋、联排,容积率：,0.38,开发商：保利,入市时间：,2009,年,成交价格：独栋,1.6-1.7,万元,/,平、联排,8000,元,/,平,销售情况：一期仅剩,10,多套联排，二期,5,月中旬上市,09,年两个月销售约,135,套，销售额达,4,亿,700,万元。,开盘当日销售,104,套,，销售率近,60%,，其中类独栋,开盘即售罄,，,当日热销,3.6,个亿。,保利地产在沈项目达,7,个，自,2000,年初进入沈阳市；,保利地产长期积累了强大品牌号召力。,开盘当天百余辆超长车队,骄人业绩,深植品牌,总价控制,开盘当天销控表,26,户型,设计,独栋,总建面,地上层数,客厅开间,客厅层高,院落面积,套间数量,主卧面积,地下室采光,地下室面积,车位,车行入户,309,2,8.7（包括西餐厅）,6.7,80,1,42.5,半地下室,70,2,地上,户型亮点,首层卧房独立的中西餐厅下沉式庭院,联排（端头）,总建面,地上层数,客厅开间,客厅层高,院落面积,套间数量,主卧面积,地下室采光,地下室面积,车位,车行入户,220,2,5.1,4.5,150,1,55,半地下室,66,1,地上,户型亮点,首层卧房带书房的超大主卧下沉式庭院二层赠送超大露台30平,户型设计经济而适用,整体上来看，户型设计较为经济紧凑；,各类产品首层均设有卧房，为其户型一大亮点；,套房较少为其户型一大缺陷，舒适性不足。,27,适当的总价控制,价格,品牌,较高的品牌认可度,客户,关注,1,2,28,售楼处,装修风格与项目定位契合,售楼处外部装修尚未做完,内部装修注重项目体现,文化气息的传递，,如英国古典装饰画的采用,营销,推广,注重配饰的使用及细节上的打造,29,飘,的故事赋予项目以浪漫色彩,营销,推广,你像我一样爱十二橡树庄园吗？,是的，我爱他，他不仅仅是一座庄园，,他是一个优美典雅的完整世界！,飘,Do you love Twelve Oaks Manor,As much as me?,Yes,I do.It is more than a manor,And it is more like a graceful and,Elegant world,“,Gone with the wind”,以家喻户晓的,乱世佳人,的故事为蓝本，使项目散发经久不息的浪漫气息；,使得客户更易进入项目营造出的北美式的庄园式的生活氛围。,30,初级的体验营销,环境,产品,服务,人文,中央富人区,较好的自然资源,1,2,3,4,有故事的建筑,有感知的园林,顶级物业组合,创新且舒适的户型,完整的价值体系,以品牌为核心的价值标签,豪宅KPI体系,KEY1:,中央富人区,棋盘山,KEY2:,较好的自然资源,坡地资源为主、水景 及水系为辅,环境,KEY3:,有故事的建筑,风格独特、用材丰富、源于经典；,KEY4:,有感知的园林,多树密植、四季物种交替、搭配名贵物种；,KEY6:,创新且舒适的户型,户型强调舒适及奢华方面的创新；,KEY5:,顶级物业组合,独栋为主的低密社区；,产品,KEY8:,完整营销体系,通过产品、推广、展示形成营销体系，产生高价值联想；,KEY9:,以品牌为核心的价值标签,通过企业品牌为核心，通过客户圈层营销形成项目特有的高价值标签,人文,KEY7:,初级体验营销,展示完善、细节突出，服务体验强调系统性；,服务,31,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,32,清韵百园,唯美十方,保利十二橡树庄园,中旅国际小镇,万科兰乔圣菲,首创琥珀湾,首创棋盘山,1,号,新希望宴山,世茂爵世山,万科头道项目,世博园,国家,4A,级旅游景区,旅游资源云集,华夏民族村,鸟岛,东湖公园,盛京高尔夫,东陵公园,顶端项目云集,区域价值,中央资源别墅区，公认富人区,价值,1,33,【,道路交通,】,沈棋路,直达市内大东区,，,驱车,30,多分钟,。,沈阳地铁一号线,东沿至世博园，预计,2013,年通车。,通往外市道路：,沈吉高速、沈抚路,等,。,沈吉高速,地铁一号线,中街,CBD,沈吉高速,沈抚路,地铁一号线,沈棋路,交通价值,到达,CBD30,分钟,价值,2,34,区域内部,地势起伏，,形成山体，沿山坡有峡谷地形，,景观资源独特,。,A,B,C,E,完全私家享受,的,湖景资源,完全天然的活水,湖,数十种生物形成纯生态食物链,水域辽阔,160000,万平米活水湖,2000,米湖岸线,资源价值,富人区中的湖区、坡地,价值,3,35,规划,:,阿特金斯,英国最大的顾问公司,世界排名第五的设计公司,欧洲最大的多专业咨询公司,迪拜阿拉伯塔酒店 度拉巴林岛度假酒店,建筑,:,美国,HHCP,世界上最大的主题旅游休闲业设计公司,成功案例遍布世界,20,多个国家,迪斯尼乐园 海洋公园 喜来登酒店,景观,:,法国埃尔萨及其首席设计师阿兰,坚持一种项目，一种创意，注重设计品质,设计师主要作品：中海棕榈湾 广州新世纪花园,深圳华侨城,施工图：中国建筑东北建筑设计院,全部资质为甲级的大型综合设计团队,隶属世界,500,强企业中国建筑工程总公司,沈阳万豪酒店 沈阳世界园艺博览会,品牌价值,国际一线团队，精心制作,价值,4,36,产品价值,全面领先创新产品、全新的居住理念,价值,5,全新的居住理念：,组团院落围合设计；,人车分流设计；,创新产品：,城堡建筑；,双车位、访客车位,户型方面：面积紧凑、功能空间宽敞、大套房、大客厅、双厨房、内庭院。,37,环境,产品,服务,人文,中央富人区,强势的自然资源,1,2,3,4,有故事的建筑,名家的园林,创新多物业组合,创新且舒适的户型,本项目价值体系,VALUE1:中央富人区棋盘山,VALUE2:强势的自然资源棋盘山最大的社区私享湖、坡地；,环境,VALUE3:有故事的建筑古堡风格；,VALUE4:名家园林由法国大师阿兰亲自设计；,VALUE6:创新且舒适的户型户型强调舒适及奢华方面的创新；,VALUE5:创新多物业组合联排为主，独栋为辅，兼容创新合院的低密社区；,产品,38,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,39,VALUE1:,中央富人区,棋盘山,VALUE2:,棋盘山最大的社区私享湖、坡地；,本项目环境价值,KEY1:,中央富人区,棋盘山,KEY2:,强势的自然资源,棋盘山最大的社区私享湖、坡地；,沈阳低密领导者环境,KPI,环境对比价值,环境价值高于领导者,KPI,资源价值更强,棋盘山最大的社区私享湖,棋盘山最大的社区私享湖,40,KEY3:,有故事的建筑,风格独特、用材丰富、源于经典。强调细节；,KEY4:,有感知的园林,多树密植、四季物种交替、搭配名贵物种；,KEY6:,创新且舒适的户型,户型强调舒适及奢华方面的创新；,KEY5:,顶级物业组合,独栋为主的低密社区；,VALUE3:,有故事的建筑,古堡风格；,VALUE4:,名家园林,由法国大师阿兰亲自设计；,VALUE6:,创新且舒适的户型,户型强调舒适及奢华方面的创新；,VALUE5:,创新多物业组合,联排为主，独栋为辅，兼容创新合院的低密社区；,本项目产品价值,沈阳低密领导者产品,KPI,产品对比价值,未达标项：社区物业以联排为主，非独栋为主社区,达标项：建筑和园林系出名门满足设计指标项,预达标项,：建筑在建造时，需精心选材，注意细节；,园林选植时，需选名贵树种和注意树种的季节搭配性,园林施工时，需要多树密植,超标项：户型创新方面远远高于领导者产品,户型的全面创新,41,初级体验营销,环境,产品,服务,人文,中央富人区,较好的自然资源,1,2,3,4,有故事的建筑,有感知的园林,顶级物业组合,创新且舒适的户型,完整的价值体系,以品牌为核心的价值标签,环境,产品,服务,人文,中央富人区,强势的自然资源,1,2,3,4,有故事的建筑,名家的园林,创新多物业组合,创新且舒适的户型,沈阳低密领导者,KPI,体系,沈阳低密领导者,KPI,体系,人文及服务对比,体验营销是营销的突破点,此,2,项由后期营销动作解决,体验营销是突破领导者,KPI,重要的突破点,42,思考,1,：距领导者有多远？,跻身低密豪宅第一梯队，我们还需要加强：,营销方面，形成完整的价值体系及价值标签；,建筑,在建造时，需精心选材，注意细节；,园林选植时，需选名贵树种和注意树种的季节搭配性,园林施工时，需要多树密植,跻身低密豪宅第一梯队，我们仅有,1,步之遥,43,思考,1,：距领导者有多远？,核心竞争力：,拥有棋盘山内最大的社区私享湖；,户型产品的全面创新；,未达标项：非独栋为主的低密社区；,营销突破机会点：体验营销,跻身低密豪宅第一梯队，我们机遇与挑战并存,机遇,挑战,44,整体目标：跻身沈阳低密豪宅第一梯队,打破低密豪宅是独栋的规则,跻身低密豪宅第一梯队，需要建立我们的规则,继承,延续,发扬,颠覆,低密豪宅领导者系出棋盘山,建筑、园林的高品质与完善细节,营销方面，完整的价值体系及标签感,最大的私享湖资源及创新产品优势,体验营销的突破机会,45,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,借鉴项目类型：,发挥资源优势，,加强体验营销，,打破低密豪宅领导者规则,的成功案例,46,南山区,福田区,罗湖区,中心区,银湖,香蜜湖,华侨城,位于梅林关口,1,、非传统豪宅区域,2,、关口形象：白领通勤区域,3,、没有生活配套；,客户反映：,1,、地块旁的丰泽湖山庄档次较低，定义为“平民住宅”；,2,、区域价值感认知低,关口位置严重阻碍客户对该项目所在区位的认可,星河丹堤基础指标：,总建筑面积：36万平方米,容积率：1.8,建筑密度：24%,产品类型：,独栋、联排、叠拼、高层,成功案例借鉴,星河丹堤,借鉴原因：,发挥资源优势，打破深圳低密豪宅领导者规则,47,破,第一招：,借,客户,之名，依借湖山之势，打破豪宅规则,48,形象价值,（豪宅标签）,定位城市高端客户圈层,“,CEO,官邸”,基础价值,（稀缺资源）,城市之中，山,+,湖，别墅社区,“原生别墅生活”,定义一种生活方式：,“银湖山，城市别墅 ，,CEO,官邸”,稀缺,尊贵,时尚,产品价值,匹配高端客户生活方式的高品质产品打造,展示到位,客户感知,价值体系,价值演绎,客户端价值,支撑,支撑,借鉴,1,价值体系,以湖山资源为基础，建立以客户认知为核心的价值体系,49,城市中产,向上的力量,西银湖 城市原生别墅群,银湖山 城市别墅,CEO,官邸,凌驾资本的层峰远见,令资本折服的高度,CBD,山水别墅巅峰,2005,年,2006,年,2007,年,2008,年,第一阶段：建立客户对话平台,第二阶段：,与客户身份对位,第三阶段：,与客户地位对位,借鉴,1,价值体系下的形象,分阶段递进式，形成完整的客户价值认知体系,50,正式提出,CEO,官邸，圈层形象提升；,在深圳机场兴建“星河地产飞悦机场贵宾厅”，发布会上举行签约仪式，展示星河丹堤业主可以享受到的星河系资源；,与星河丽思卡尔顿酒店、星河劳斯莱斯礼宾车队合作，办卡客户提供免费住宿一晚和车队市内接送一次的尊贵服务；,贴近高端圈层生活方式，嫁接高端形象,客户办卡现场,借鉴,1,价值体系的传播,嫁接高端生活，建立贵族标签,51,立,第二招：,通过,建立新标准,，建立第一豪宅新规则,52,产品申报国家专利，以专利发布会形式，,正式向市场推出项目的产品特点，同时制造稀缺性，变产品力为营销力；,2006.5.21,，星河丹堤专利产品发布会暨银湖山郊野公园捐赠仪式；,“国家专利”,产品标签,借鉴,2,产品规则,创新！并高调被认可！,53,管道木栅栏,外墙砖精心搭配,以色列无敌门锁,久违的露台花池,下水管道精心布置,产品：精选材料和精细做工，带来产品高附加值认知；,精致地下庭院,借鉴,2,产品规则,精细产品！完美细节！,54,精致化包装，尊崇感官体验，提升客户价值预期,湖景现场展示,与项目风格保持一致的外展场装修,精致化包装售楼现场,华贵高雅的样板房,尊贵礼宾式服务,借鉴,3,展示规则,55,高强度！高强度密集推广形成独有的价值标签,借鉴,4,推广规则,户外广告：,梅关高速封锁；,华强北,人流密集区封锁,深圳机场,高端人流密集流动区封锁,福田中心区,高端密集居住区封锁,密集的报版宣传：节点高频次大篇幅，高调宣传！,56,高标准！,借鉴,4,推广规则,57,名人形象嫁接,慈善公益活动,2007.10.27,，无国界的爱与行，星光连心慈善环保音乐会,;,捐赠给李连杰,1,基金,200,万,国际顶级设计大师莅临现场,借助名人效应（李连杰,/,马修连恩），走“慈善环保”推广路线；,2007.12.8,，,11,位国际顶级室内设计大师莅临丹堤，为丹堤留下即兴创作设计稿件；,捐赠,600,万打造银湖山郊野公园，以大事件大推广的方式，为项目增加附加值，充分展示星河实力和理念，给予客户信心的同时迎合环保主题；,音乐会现场,高调！,借鉴,4,推广规则,58,品牌联合方式,丹桂轩、中航健身会、华润万家”,深圳三大顶级配套进驻星河丹堤,品牌嫁接方式,与,VERTU,实现品牌嫁接：,成交客户送,VERTU,手机一部；,与,IPOD,实现品牌嫁接：,向成交客户赠送星河丹堤定制版,IPOD MP4,；,与,中国国家地理,进行品牌链接：,系列书面推广及活动推广；,2007.11.17,，“华灯盛宴三大配套签约仪式”,VERTU,手机展示,高端！,借鉴,4,推广规则,59,2007.12.28-2008.1.7,，,“星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动”，邀请办卡客户、业主及其朋友在项目湖边吃大盆菜,；,2008.1-2008.8,，加大老带新奖励力度，通过,植树、登山等结合项目卖点,，且体验性、参与性强的活动,推动老带新；,植树节,登山节,“家宴大盘菜”活动布置及现场氛围,发展商高层敬酒,业主小孩表演,高参与度！,借鉴,4,推广规则,60,深圳豪宅星河丹堤的价值提升之路，陌生区域营销在于自我中心化，以强势营销实现价值的提升,差异价值树立低密领导者地位,强势营销,强势,产品支撑,自我,中心化,项目整体形象的高端占位,产品品质的顶尖形象,品牌全面嫁接,顶级服务的软性升级,强势产品规划及配套,成功案例总结,61,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,62,投资客户,圆梦,自住客户,度假,居住升级,养老,客户分类：沈阳现阶段别墅购买客户多数以度假为置业目的,63,特点,:,多为私营企业主，具备较强的家庭观念，事业有成，注重生活品质,置业经验：已经具备多次置业经验，甚至已具有别墅购买经历,客户敏感点,关注资源、一定要占有社区内最优质的资源,看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重,关注过程中得到的优越感与尊贵感,1.,度假型：商业精英，强调资源的占有，身份的尊荣,64,特点：炫富、需要外化的东西获得社会地位与认可，经常购买奢侈品，强调资源占有。,资产状况：拥有一套以上房产，但没有别墅居住经历，经济实力不强，资金慢慢积累，对总价敏感,人群分布：以沈阳市市内客户为主体，周边城市，尤其是抚顺客户占有不小比例。,客户敏感点,有天有地的别墅生活,产品空间处理、细节、性价比、品牌,对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号,2.,圆梦型：高调、炫富，注重别墅形式大于内容,65,特点：事业的上升阶段、对生活品质有较高要求,置业目的：改善居住环境，不能忍受原居住小区物业管理混乱，争车位、私搭乱建、安全性差等现象,客户敏感点,品牌、整体社区内部环境、建筑风格等体现小区品质的细节,社区安全性、物业管理、服务等软性措施,社区居住人群素质、文化调性,3.居住升级型：事业上升阶段，关注社区实体细节,66,特点：年龄段在,50,岁以上，成熟稳重，事业有成，对于家庭具有很强的责任感。具备多次置业经验，对于健康、养生极为感兴趣。,置业目的：用作养老用途，作为事业打拼多年犒赏自己的礼物。,客户敏感点,对于产品细节极为关注,强调资源占有，注重社区山水、园林等资源的打造,对于社区生活等基本配套设施的需求明显,4.养老型：事业上升阶段，关注社区实体细节,67,特点：经常往返于多城市间，具有国际视野,对话人群不仅局限在本区域。一线城市和二线城市物业升值潜力对比：二线城市投入成本低，收益大。,置业目的：资产处置，长期持有,付款方式：一次性付款比例较高，与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期较长。,客户敏感点,产品稀缺性、可预见的未来升值潜力,对于社区的整体品质感更为关注,开发商品牌,具备广阔视野及社交圈，对于稀缺资源占有欲望强烈,68,资源要素,养老,度假,产品质素,升值因素,投资,居住,圆梦,强,弱,本项目前期可吸引的主要客户,度假及养老型客户为主力客群，整体表现为对资源的明确指向,69,价值层面,旧式,转型,新式,财富层面,高,中,低,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教）、喜欢清静和人文气息浓的地方,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、在对金钱的看法和使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感,丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理，同时注重生活品质和舒适性,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感,本项目客户,我们的目标客户：较强支付能力的转型,/,新式客户,别墅生活的荣享者！,拥有较为稳定的社交圈，重视,身份！声誉！圈层！,70,逐渐上升到自我实现层次，但仍不舍弃对身份感的追求,71,第一部分：目标分析,项目核心价值梳理,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,低密豪宅领导者,KPI,项目价值挖掘,案例借鉴,客户分析,报告逻辑,72,项目整体发展策略,项目价值：,中央别墅区棋盘山最大的私享湖创新的户型带来的全新的生活理念,1、建立一个值得客户炫耀的鲜明形象,2、建立一个沈阳顶级低密豪宅的规则体系,73,形象定位,中央别墅区,专属城市上流,湖岸别墅,范本,世,界上80%的豪宅临水,而,建，60%的豪宅与湖相依,世界七大湖居富人区：,伦敦富人区之九曲湖,英国湖区之温德米尔湖,瑞士莱芒湖畔名人别墅,美国文学圣地及精神家园瓦尔登湖,比尔盖茨的家华盛顿湖,长岛三湖别墅,瑞士日内瓦湖富人区,安大略湖,解读,湖区,王权的象征,城堡因捍卫王权而建；,每座城堡都专属一个王权；,每座城堡都见证着当代王权的智慧；,每座城堡都,用,无比华丽来显示王权的实力与品味；,解读,城堡,76,享受作为,上流阶层的优待,从别人,艳羡的目光,中得到内心的满足,内,显贵阶层,外,解读,上流阶层,77,国王湖,案名,稀缺、尊贵、专属、,王者风范,78,国王湖王室4大准则：,准则一、价值准则：,建立全新的沈阳低密豪宅价值体系,准则二、展示准则：,打造沈阳首个湖区主题式全景展示,准则三、服务准则：,打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；,准则四、推广准则：,爆破式轰动推广,79,1,价值,说区域价值,非棋盘山价值，而是棋盘山国王湖区域价值,与,政府,合作,，出版系列化,棋盘山国王,湖区域发展白皮书,团泊湖经济发展战略,团泊湖文化发展战略,团泊湖生态环境调查,团泊湖资源保护公约,团泊湖发展建设公约,团泊湖人居规范守则,建立属于,棋盘山国王,湖自己的,全新话语体系,2,价值,非谈景观,，,而是谈资源背景价值,世界 居文明,湖,出书,将国王湖与世界知名湖区做价值链接。,！,说资源,81,价值,非结果说明,，,而是以过程说明产品的设计与精细,说产品,设计师手札,3,2010年5月,与,国际大师,合作,，,出版系列化,国际设计大师国王湖手札,82,准则1：价值准则,国际设计师,国王胡设计手札,20,10.5,世界湖居文明,20,10.5,国王湖区域,发展白皮书,20,10.5,属于,国王,湖自己的全新的话语体系,83,国王湖王室4大准则：,准则一、价值准则：,建立全新的沈阳低密豪宅价值体系,准则二、展示准则：,打造沈阳首个湖区主题式全景展示,准则三、服务准则：,打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；,准则四、推广准则：,爆破式轰动推广,84,元素,亲水,全面展示亲水生活,1,栈道,在湖面打造木栈道,全方位的亲水体验,借鉴广州星河湾的骑江木道,星河湾的骑江木道被称为“天下第一等”。骑江休闲木道沿珠江伸展，,长,1830,米,，,采用进口名贵木材建造，外飘,8,米，据说可经得起,50,年日晒水淋,85,元素,亲水,全面展示亲水生活,1,私家游艇作为展示的一部分,游艇,带领客户游览整个社区,体验私享湖面的专属感受,86,元素,亲水,全面展示亲水生活,1,喷泉,借鉴日内瓦喷泉特色,将水元素展示做到极致,在湖中竖起百米高喷泉,成为团泊的一大看点,87,拍天鹅摄影比赛,项目可以人工养殖天鹅,开展业主与天鹅互动的活动，让业主真正感受到,人与自然的和谐相处,观天鹅活动,元素,全面展示亲水生活,亲水,1,88,元素,园林,做足园林细节，打造别墅符号,2,花钟,借用日内瓦元素,体现生态、艺术理念,打造社区园林亮点,89,元素,园林,做足园林细节，打造别墅符号,2,乔木,社区内种植高大乔木,选用北方常绿植物保证四季常绿的景观效果,90,元素,园林,做足园林细节，打造别墅符号,2,坡地,社区坡地景观,营造起伏的景观效果,做足别墅符号,91,入口喷泉,/,社区导识系统,设置景观停留系统，增加社区景观体验，为客户提供舒适的户外交流空间,独特艺术品位的景观小品,元素,园林,做足园林细节，打造别墅符号,2,92,外立面设计,王者风范,以,高档石材,为主要外檐装饰材料，结合灯光的处理，突出表现材料的质感、光泽；,外檐以暖色调为主，突出低调、奢华的品质感。,注重表现材料的质感、光泽；造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；色彩设计中强调运用鲜艳的颜色、暖色和金属色，造成华美绚烂的视觉印象。,室内空间设计的内敛、精致,楼王,的设计,元素,3,93,铺地的曲线形态；,雪白的水洗沙石令人,想到海边的沙滩；,多材质的组合；,多层次的亲水平台,开阔的景观处理,一层可设置亲水平台,楼王,对湖景资源的利用,元素,3,94,国王湖王室4大准则：,准则一、价值准则：,建立全新的沈阳低密豪宅价值体系,准则二、展示准则：,打造沈阳首个湖区主题式全景展示,准则三、服务准则：,打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；,准则四、推广准则：,爆破式轰动推广,95,入口处的仪仗兵敬礼,车场停车引导员的尽职尽责,售楼处门前的迎宾，随时在那里为你守侯，多数人为少数人服务，在入口第一岗让刚刚进入这里的客户，感受到,最高的礼节,Step1,入口,仪式感打造,售楼处尊贵服务,服务策略,预约看房，礼仪停车，门童迎宾，一切都是最高礼节,96,这里看不到任何的传统销售道具,项目沙盘成为了淘艺品,高尔夫主题、红酒主题、雪茄主题、航海主题的,VIP,房为成功男士所精心设计,物业管家随时恭候,五星级的酒店服务标准是最佳保证,销售中心,高端会所般的服务体验,售楼处尊贵服务,服务策略,售楼处价值逐渐传递，会所般服务体验,97,样板间,家族一般的神圣，演绎未来生活,这里不需要穿上臃肿的鞋套，这里没有“禁止拍照”的距离,这里有的是舒缓的音乐、暖暖的阳光、保洁阿姨轻轻的清扫,仿佛就象回到了自己的家,置业顾问适时出现在您想要提问的那一刻,在这里您感受到的是一个懂得生活的设计师为您演绎的居家幸福,样板间尊贵服务,服务策略,样板间重在演绎家族生活，给客户实际生活体验,98,保洁忙碌在园区的各个角落；,园艺师在修剪着小径边的花花草草；,安全员在园区里列队巡视；,客户未来的生活状态在园区里得到全面的展示和演绎,“这就是您未来的家”，“园艺师、保安、保洁员他们都是为我服务”,未来生活的全景展示，购买冲动油然而生,园区服务展示,服务策略,随时可以看到园艺、保洁，感受有人在照料自己的家,99,国王湖王室4大准则：,准则一、价值准则：,建立全新的沈阳低密豪宅价值体系,准则二、展示准则：,打造沈阳首个湖区主题式全景展示,准则三、服务准则：,打造沈阳首个拟真似尊贵服务体验；,准则四、推广准则：,爆破式轰动推广,100,1,事件,明确角色，做价值对位链接,举办,世界湖区生活,高峰论坛,邀约,纽约中央公园、伦敦海德公园、温德米尔湖区、华盛顿湖区,等世界知名湖区，以及,北京后海、杭州西湖,等相关政府官员、建筑设计师、文化名人,环境保护,文化研究,历史溯源,建筑设计,人居体验,议题,事件,首相与国王的对话,2,举办,邀首相布莱尔看房，为国王湖揭幕,102,事件,国王湖的亮点参与,3,湖中概念游艇中的家宴,1、国王湖的价值对位；,2、体验游艇的奢华；,103,第一部分：目标分析,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,报告逻辑,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,104,2009.12,09.12，2010,年经济工作，中央政府表示仍将“,继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策”,。,2010.01,“稳定房价”基调下，至今,密集出台,了,涉及了土地、行政、税收、金融,等手段。,1.11,中国人民银行发出通知，,上调银行存款准备金率,0.5,个百分点,2010.02,2010.03,2010.04,09.12.9,国务院常务会议决定：个人住房转让,营业税征免时限由,2,年恢复到,5,年,。,09.12.17,五部委出台,关于进一步加强土地出让收支管理的通知,规定开发商在分期付款拿地时，,首次缴纳比例不得低于全部土地出让价款的,50%,，分期缴纳全部土地出让价款的期限原则上不超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清。,2009,年,12,月,14,日，国务院常务会议明确表示“,遏制部分城市房价过快上涨的势头,”，拉开了“抑制性政策”大幕,。,1,月,10,日，国务院办公厅发布,“国11条”,关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,要求,，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套,(,含,),以上住房的家庭,(,包括借款人、配偶及未成年子女,),，,贷款首付款比例不得低于,40%,，贷款利率严格按照风险定价。,1.13,国新办召开的“促进房地产市场平稳健康发展”发布会上,住房和城乡建设部、国家发改委、财政部、国土部、人民银行和银监会六部门负责人分别就,保障房建设、土地供应、房贷政策等问题提出具体措施,以更好地落实,关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,遏制部分城市房价过快上涨、维护房地产市场平稳健康发展。,3.10,，国土资源部发布,关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知,即国,19,条：其内容包括了“,开发商竞买保证金最少两成”、“,1,月内付清地价,50%”,等,19,条土地调控政策,。,3.23,财政部、国家税务总局发布,关于首次购买普通住房有关契税政策的通知,：,对两个或两个以上个人共同购买,90,平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。,3.1,，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知,(,即“粤四条”,),主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，,以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。,此外,，房地产开发企业取得预售许可后，应当在,10,日内一次性公开全部房源对外销售,，并在,公开销售,24,小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价,，加强对房地产市场运行情况的监控。,4月14日召开的国务院常务会议要求：,对购买,首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30;,对贷款,购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50,贷款利率不得低于基准利率的11倍;,对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。,行政手段,金融政策,税收政策,土地政策,105,2010,年,万科兰乔圣菲,保利十二橡树庄园,唯美十方（玖墅）,首创琥珀湾,清韵百园,漫步地中海,中旅国际小镇,2010,年,2011,年,联排：,82,套，,2,万平,1,2,3,4,5,6,7,8,10,11,9,12,独栋：,27,套，,1.22,万平,1,2,3,4,5,6,联排,独栋,独栋：,100,套，,3.3,万平,联排：,128,套，,3.2,万平,龙湖香醍漫步,龙湖滟澜山,联排：一期,4,万平,独栋：一期,80,套，约,3.84,万平,联排：一期,14,万平,独栋：,3,套，,0.21,万平,联排：,240,套，,7.2,万平,联排：一期剩余,45,套，,1.1,万平,独栋：剩余,2,栋,0.094,万平,联排：剩余,105,套,3.2,万平,联排：,200,套,5.4,万平,新希望,首创棋盘山一号,联排：一期,100,套左右，,2.25,万平,独栋：,5,万平,联排：,5,万平,独栋：,60,套，,1.32,万平,联排：一期剩余,90,套，,2.34,万平,未来,供应,2010,年板块内别墅供应量,72.44,万平,板块内在售项目推售产品均接近尾声，,新品上市多集中在,6,月左右；,板块内,2010,年别墅供应总量约,72.44,万平；,龙湖产品近期入市，将对于别墅市场构成一定影响。,106,1、基于政策，推售的应对策略？,2,、基于目标，如何解决前期客户量的问题？,启动期营销命题导出,推售,策略,推售时机,推售批次及数量,基于政策，推售的应对策略,108,各产品类型配比情况,产品类型,套数,面积,（）,绝对值,占比,绝对值,占比,独栋,甲类,2,0.70%,1400,1.88%,乙类,25,8.71%,10000,13.45%,四合院,20,6.97%,7000,9.41%,联排,240,83.62%,55960,75.26%,总计,287,100%,74360,100%,户型,配比,各产品户型配比情况,产品户型（,）,套数,同类占比,总占比,独栋,700,2,7.41%,0.70%,400,25,92.59%,8.71%,四合院,350,20,100%,6.97%,联排,220,138,57.50%,48.08%,240,74,30.83%,25.78%,280,28,11.67%,9.76%,联排,合院,独栋,产品类型：,一期首推产品以联排产品为主，辅以独栋产品，四合院作为创新产品处于试水阶段，推出体量最少；,户型面积,：整体上看，,220,为首期主力户型，占总量的五成。另外，独栋以,400,为主力。,紧凑型联排为首期推售主力,一期首推产品以紧凑型联排为主，舒适型独栋为辅,109,推售,占比,2010年未来供应统计（单位：万平）,物业分类,竞品总供应,泰恒,总供应,泰恒占总供应比,独栋,15,1.84,16.84,10.9%,年内多个项目有独栋产品上市，竞争激烈,2010,年板块内共有,7,个项目有独栋产品上市，推售总量约为,16.84,万平，竞争态势较为严峻；,作为本项目一大卖点的独栋低密产品，仅占,2010,年版块内独栋推售总量的,10.9%,，没有明显优势显现。,110,推售,占比,2010年未来供应统计（单位：万平）,物业分类,竞品总供应,泰恒,总供应,泰恒占总供应比,联排,50,5.6,55.6,10.1%,本案联排年内推售占比总量一成,联排产品目前为别墅市场的主流产品，,2010,年板块内总体供应量约在,55.6,万平；,本项目,2010,年推售联排产品约占板块内联排推售总量的,10.1%,。,111,水系,滨水别墅,户型,配比,滨水别墅配比情况,产品类型,套数,同类占比,总占比,独栋,27,100%,9.41%,四合院,5,25%,1.74%,联排,19,7.92%,6.62%,总计,51,17.77%,总体上来看，临水别墅占总产品量的近,2,成；,其中独栋产品的水资源占有性更强，联排产品为少量端头户型可以看到水景。,近,2,成为滨水别墅，其中独栋水资源占有性更强,112,政策下的推售策略,推售原则,1,：在充分展示完成后推售，湖景区及样板区展示，起到充分引导作用；,推售原则,2,：小步快跑，多频次推盘！,推售原则,3,：良莠产品搭配，利于后期价格实施！,启动期产品,113,推广策略,大手笔动作，扩大影响力,基于目标，如何解决前期客户量的问题,114,重点区域,1,：桃仙机场；户外密集包装，,持续影响,高端客户；,重点区域,2,：五里河区域；高端客户重要消费场所，,持续影响,高端客户；,东陵路或沈旗路设置拦截户外，,抢夺棋盘山板块,客户,在世博东路与沈棋路交汇处，设置路牌，,引导,客户到达项目,户外,高端客户消费密集区域重点突破，主要干道拦截,115,报广,线上高举高打，迅速引爆市场广泛关注,开盘前,（,2010.08-09,）,一期,（,2010.10-2011.04,）,二期,（,2011.04-08,）,三期,（,2010.08-2012,）,沈阳主流报纸媒体：沈阳日报，辽沈晚报、华商晨报,开盘前夕密集投放,后期推广：正常情况保持每月一次的整版曝光率,区域炒作期,项目炒作,产品炒作,炒作滨水小镇生活开启,产品炒作,主打北塘区域规划和概念,开盘前,（,2010.07-08,）,炒作品牌和资源,炒作滨海,+,洋房,+,资源,炒作项目运用的环保科技,生活炒作,一夜倾城！,116,270,度弧形影院,3D,立体宣传片,仅,12,席座位,样板示范区呈现之前的杀手锏,通过,3D,的渲染兑现北中国首席湖居物业的价值,外展场,私人影音室,给客户洗脑,星河湾业主答谢晚宴温馨场面,开盘,豪门夜宴形式,2010,年,11,月,20,日首次开盘活动盛典化，高调活动提升项目调性，制造市场强势声音,200,名客户到场，,豪门盛宴,此刻上演,顶级服务阵容、媒体、渠道集中释放，形成轰动效应,118,第一部分：目标分析,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,报告逻辑,第二部分：项目总体发展策略,第三部分：项目启动期发展策略,第四部分：营销总控及费用分布,119,工程节点,推出节奏,6,.1-,7,.19,10.23-12,开盘,预热登记期,验资办卡期,7,20-,9,.31,持续热销期,10,.01-,11,.,2,0,7,月2