第2章_服务营销概述_

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章 服务营销概述,服务营销的概念,服务营销的特点,服务营销组合,教学目的和要求,通过本章学习，使学生了解服务营销的概念，了解服务营销的特点，为进一步学习和研究服务营销打下必要的基础。,教学重点与难点,服务营销的特点,服务营销？,一 服务营销的含义,市场营销,市场营销是个人和集体通过,创造,并同他人,交换,产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,服务营销,服务营销是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排,服务营销组合,，向顾客输出,非有形产品,或者,便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式,的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。,P28,二 服务营销的特点,服务营销与一般有形产品的营销相比，具有以下特点：,1.,产品特点不同。,2.,营销对象复杂多变。,3.,顾客对生产过程的参与。,4.,人是产品的一部分。,5.,服务的消费者需求弹性大。,6.,质量控制难。,7.,产品无法储存。,8.,时间因素重要。,9.,分销渠道不同,10.,顾客评价困难。,P28,7P,服务营销组合,在有关营销组合的诸多观点中，最具影响力的当属,4P,营销组合，即产品,(Product),、定价,(Price),、渠道,(Place),、促销,(Promotion),。这种传统的营销组合，主要适合于制造业。,美国服务营销学家,布姆斯,(B,Booms),和比特纳,(M,Bitner,)(1981),提出了,7P,营销组合，他们建议，对服务组织来说，应在“,4P”,的基础上增加另外三种营销因素，即,人,(People),、,有形展示,(Physical Evidence),和,过程,(Process),。,三 服务营销组合,P34,7P,要素,服务营销,7P,要素所包含的内容,1,服务,产品,(Product),服务,范围；,服务,质量；,服务,档次；,服务,品牌；服务项目；,服务,保证；售后服务,2,服务,定价,(Price),服务收费,的档次；折扣；付款方式；服务的差异收费。,3,服务渠道或网点,(Place),服务网点的位置；顾客进入网点的便利程度；服务分销渠道；服务分销渠道涉及的地区范围。,4,服务沟通或促销,(Promotion),服务广告；人员推销；营业推广；服务业的公共关系,7P,要素,服务营销,7P,要素所包含的内容,5,服务人员,与顾客,(People),服务人员的培训；服务人员的义务和责任；服务人员的激励；服务人员的仪表；服务人员的交际能力；服务态度；,参与服务的顾客行为；顾客参与的程度；顾客与顾客之间的接触,6,服务的有形展示,(Physical,Evidence),服务环境的装潢；服务环境的色彩和氛围；服务环境的布置；服务环境防噪音水平；服务设施和用品；信息沟通、价格等,7,服务过程,(Process),服务运作政策规定；服务程序；服务组织机制；顾客参与的规定；服务过程对顾客的指导；服务活动流程,在美国的空中旅行者印象里，西南航空是一家可靠便捷、充满愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司，这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值,一个由西南航空公司服务营销组合的所有因素强化了的定位。,案例：美国西南航空公司的服务营销组合,30,年来，它稳稳地保持着这个形象，而同时每年都盈利，美国的其他任何一家航空公司都没有接近这个记录。成功来自于各种原因，一是航空公司的低成本结构。它们只运营一种飞机,(,波音,737),，从而由于飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而降低成本。另外，航空公司通过不提供食物、不预先指定座位、并保持较低的员工流动率，也降低了成本。,这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并连续几年在行李处理、准点操作和顾客投诉统计方面的卓越成就而获得三项桂冠，这是其他任何一家航空公司都望尘莫及的荣誉。,研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看出它的营销组合中的所有因素都与它非常成功的市场定位紧密结合，人员、过程、有形展示这三个新的营销组合因素都有力地加强了公司的价值形象。,人员,西南航空非常有效地利用员工与它的顾客沟通稳固其市场定位。员工很团结，尽管为使他们愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。西南航空根据人们的态度来招聘员工，技术技能是可以培训的并且公司对员工进行了培训，他们是美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，而且许多乘客通过和乘务员或相互之间开玩笑，通过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造愉悦的环境气氛。,过程,西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。飞机上不指定座位，所以乘客排队顺序进入飞机找到座位，它也不向其他航空公司的转乘航班移交行李，航班上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的，可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的很大一部分，并积极地发挥他们的作用。,有形展示,与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了它的市场定位。西南航空的飞机为桔黄色或深棕色，突出了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的夏季穿沙滩裤，以增强“乐趣”并突出了公司对其员工履行舒适的承诺。可重复使用的塑料登机卡是说明低成本和对顾客没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形象，乘客并未把缺乏食品当作一个价值减损的因素。,西南航空公司的方便使用的网站是另一种形式的支持航空公司强有力定位，加强其形象的坚固而切实的证据。,应用服务营销组合的一致的市场定位强化了公司在顾客心目中的独特形象，给予西南航空公司一个高价值、低价格的定位，从而吸引了一大批忠诚满意的顾客。,西南航空公司的市场定位是什么？,西南航空公司的服务营销组合因素是如何体现其市场定位的？,讨论,课后思考题,什么是服务营销？,服务营销有哪些特点？,什么是服务营销组合？与传统市场营销组合的区别在哪里？,