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*,广东电信,96169“上网直通车”策划推广方案,庐山山南旅行社上市推广执行方案,1,推广目的,市场背景分析,产品定位,推广策略,宣传策略,媒介策略,五.宣传内容,目录,2,一.推广目的,通过一系列推广行为,力求消除目前市场中的不利因素,包括知 名度,美誉度的营造;,为庐山山南旅游注入新的生命力,以快乐满意的形象亮相,用新形象开辟市场,促进年终销售。,扭转人们对庐山山南的未知性,增加对山南的向往和兴趣。,3,二 市场背景分析,不利因素,1、因为众多的社会因素及客观条件,品牌没有在市场上推广过,使庐山山南旅游线路在社会上的影响几乎为“零”;,2、庐山山南旅游开发的邂逅,使得产品本身的存在价值在消费者中几乎无人认知;,3、虽然庐山山南旅行社业务已在陆续展开,怎样打开知名度,引起社会的注意,还是目前产品自身一个障碍;,4、庐山山南旅行费用对山北来说略微高昂,这点对于产品自身始终是一个不可逾越的障碍;,4,有利因素,1、消费市场具有一定规模和稳定性,销售前景广阔;,2、山南旅游作为新的旅游线路,新鲜感十足,市场上亮相时会吸引相当的瞩目率。,3、对于产品本身来说,山南旅游线路是一种以度假休闲修养为主的景点旅游,能够较大程度的满足这方面市场的需求。,5,旅游市场消费对象的人群特征:,1.个人、家庭消费者描述,典型举例:,消费者心态与珠海、深圳、温泉山庄的旅游者相似。,特征描述:,平均年龄在40岁以上,有一定的经济能力,对生活要求较高,追求舒适安逸的生活,对山水旅游有浓厚兴趣,但不希望进行一种探险性或自助性的旅游,对旅游的要求是找个地方休养身心,舒展情怀;他们生活有规可循,有稳定的工作,其中不乏对山水旅行有基本了解并产生消费需求的待消费者。,消费市场分析,6,2.公司集体消费者描述,典型举例:,消费主要以会议旅游为主,多半以召开行业性会议为由,特征描述:,有发展规模,有相对稳定的公司发展构架,各行业均有需求,该消费市场对产品的需求量一般,可作为部分稳定的开支,对产品的用途主要以公众会议、高峰论坛为主,这类消费群可进行逐个优惠,层层深入的方式进行宣传。,总结,:,有产品需求,对休闲度假旅游有相当的兴趣和关注率的人群。,7,庐山山南旅游作为产品的定位是:,最舒适的休闲度假胜地,广告语,关于广告语,庐山山南,一个以优游、休闲度假为主要诉求的旅游线,只有这样才能明显的和山北区别开来,这是插书市场尖逢的战略,也是面对强势竞争所采取的必然方式。我们既然找到了山南旅游的USP,就应该让它发挥。,广告语强调这里旅游的本质休闲、释放心情。也明确表达了山南之旅的独特性,从语境上和寓意上已经与人山人海的庐山山北旅行有了本质的区别,让受众自然的产生联想,想象桃花源的悠然美景,产生兴趣,发生行动。,心情的假期,悠游的乐趣,庐山山南之旅,8,三.推广策略,采取整体导入的宣传策略,在舒适休闲度假胜,地的主题下,以新颖的诉求为引线,最大程度吸引,市场瞩目率,并不断补充利益点,让产品形象丰满。,手段上以平面广告、INTERNET广告及促销活动为主,要宣传手段,电台广告为辅。,9,推广主题,悠游南山揽胜景,看庐山风景,南山这里好,(一众多的著名新奇的景点,作为硬件支持,提升产品,的具体利益吸引力),来庐山旅游,不能只爬山,,让我们一起赏景赏趣,舒,适的感受旅游的乐趣,庐山山南旅游全新登场,“给您一个真正的休息地”,前期兴奋点引爆,时间:11月中旬,实效促销期,总述回一线多能,快捷便易上,以具体销售手段促销,时间:12月中旬-元月以后,跨越时间三个月左右,第一阶段:,目标:导入新产品概念,将庐山山南旅游线特征概念宣传出去。,第二阶段:,目标:阐述新产品特征,让渴望休闲游的消费群自行对山南线进行选择,宣传手段主要以诱人的事实说话。,10,推广,媒体整合策略,再好的策略,也必须和他的目标发生关系,媒介就是他们的桥梁,,好比两个相爱的人,他们之间当然是了解得越多越好的;但这种相互,了解不是盲目的,面面俱到的。理由很简单,大家都没有太多的时间,和精力去做这样的事情。,怎样用最少的精力和时间,把自己最好的方面让对方了解,就成,为了问题的关键,至此,整合营销也就产生了,说道媒介,有的桥梁耗资巨大且连接的双方都用处不大,有的桥,梁开辟新道直到要腹,且费用低廉;选择建桥的址点和如何建就成了,一门技术,11,A.报纸,宣传面广,受众面层次多样,宣传效果较好,但费用较昂贵。适宜在,重度宣传时间断性采用。,B.杂志,针对性较强,能够直接将信息传达到目标受众,定期出版,时限较强。,C.单张,在各大旅行社服务台上摆放,以供有兴趣的游客观看索取有关资料,,内容详尽,表达清晰,成本较低。,D.INTERNET,具调查,大多旅游者有上网查询资料的习惯,所以在网络页面上张贴,有关广告信息,效果尤为显著,且价格较普通大众媒体便宜。,E.广播,作为辅助宣传,针对该项目年龄层有一定的收听广播的稳定性,广播,广告能够较有效的将信息送达受众,且价格低廉。,媒介分析,12,建议媒体,:,(,以下建议媒体,均由媒介调查资料所得,资料繁琐,在此只做结果性提议),报纸:广州日报(旅游版),杂志:旅游,单张:各大有开设该旅游线路的旅行社营业厅内,INTERNET:,广州视窗,广播:城市之声 广州电台第二台,13,推广计划安排,时间,媒介内容,11.15,11.30,12.1,12.15,12.16,12.25,12.261.15,1.162.1,2.1春节,平面,媒介,杂志广告,报纸广告(以新颖的画面和形式通告线路正式开通),杂志广告,报纸广告(以新颖的画面和形式介绍旅游的真谛舒适休闲游的胜地之旅),杂志广告,报纸广告(以新颖的画面和形式介绍旅游的诱人景点线路,并对圣诞活动进行宣传),杂志广告,报纸广告(以新颖的画面和形式对元旦旅游赏雪庐山进行宣传),杂志广告,报纸广告(以新颖的画面和形式对南山旅游进行介绍,并继续灌输深化休闲旅游胜地的概念),杂志广告,报纸广告(以新颖的画面和形式对春节旅游进行重度宣传),14,时间,媒介内容,11.15,11.30,12.1,12.15,12.16,12.25,12.261.15,1.162.1,2.1春节,活动,圣诞新年庐山山南赏雪有奖游,白雪新春庐山山南送温情活动,网络广告,长期投放,内容根据时机不同而跟随平面变化。,电台,山南旅游好介绍,庐山山南游,春节好风光,15,五、宣传内容,报纸平面广告关于内容:,广告宣传以庐山有为势,必须借这一共有资源的强势,做出自己独有的风格,至于广告主题以宣传庐山吸引关注,之后重点在于对山南:,这里没有人山人海的状况,应当知道旅游休闲就要得到身心的舒展,庐山山南旅游新线路,休闲度假这里好,自然环境保护良好,向来就是休闲度假的宝地,历史上的公馆书院众多,这里风景优美,自然风光胜比山北,游惯了山北人山人海,来山南享受幽静闲适的休闲,16,广播广告(1),(为圣诞元旦旅游高潮做宣传),闹事中,形式像随街采访,A男:,喂,没有人山人海的风景,不用抢位留影,而且XX百元就可以游庐山靓景!你信不信啊?,街男A:,啊?不会吧?,街女A:,怎么可能啊?,街男B:,别乱说啊,这是庐山吗?,A男:,庐山山南,绝佳景点数不胜数,最新线路,名胜古迹保存得好着呢,而且在圣诞元旦期间到各大旅行社报名游山南,还有机会获赠现金回礼,不就等于XX百元去庐山咯!居山观雪,“着数”漫天飞哦,街男A、街女A、街男B:,啦啦声去报名啦,三十六计,游山南系上计!(跑步声),17,广播广告(2),(为春节长假日旅游宣传),鞭炮声、新年歌响起,男声:,过年还是吃妈做的年饭好,!,妈妈:,孩子,过年假里准备去哪玩?,男声:,妈,听说庐山南山不错,桃花源、宋庆龄故居什么的,特适合你和爸度假,累了一年啦,也该休息休息,叹一下啦!,庐山山南环境声,导游小姐殷勤的说:,你们好,欢迎来庐山山南旅游,我们为劳累了一年的母亲们准备了丰富的礼物和活动,妈妈:,面对这样美丽的生活,一年的苦累都没有啦,谢谢(声音激动而感慨),男声:,妈妈。让我们为您送上一袭温暖,谢谢您的关怀爱护,快来各大旅行社报名“慈母家庭游”庐山山南团!,18,活动主题:晓雪时节悠游庐山,活动内容,:,、圣诞节前一个月,开始于主流旅游杂志,及门户网站,,如新浪、搜狐等,发布相关活动的信息:凡是报名参加“庐山晓雪圣诞游”的团友,均可享受“悠游庐山双重优惠”,旅行社在九江或南昌接站的当天,即举行抽奖活动,中奖者即可享受“”减免优惠,可免除与团友同行的任一家眷或朋友的旅游费用,整个活动共抽出一百个中奖名额。,、同时,于旅游途中的黄岩国家森林公园,举行第二重抽奖活动,将会有50名中奖者各获得200元的现金返惠奖,用现金刺激的形式,吸引旅游者的参与。,效用分析:,优惠只借用现有的旅行社资源,不必动用过多的资金,又可使团友得到其所需;优惠2 需花费资金万元。整体成本效益比率比较高。,19,可行性分析:,、南方的天气,一年四季的更替在景观上的表现并不明显,由此产生的差异性旅游资源较为欠缺。鉴此,雪景应当可以对相当的目标群产生吸引力。,、重要的节假日正是消费者出游的最佳时机,消费欲望及消费能力都比较强,各商家必争的黄金档期。而且,圣诞元旦前后,庐山南线开团伊始,正处于市场导入阶段,迫切需要吸引一定量的消费者前来参与,营造出旅游产业特别需要的“人气”。,、通过媒介选择,对目标消费者针对性宣传,加之优惠措施的刺激,应当能产生较大的吸引力。,20,活动内容及可行性分析:,、春节假期是旅游消费的重中之重,消费观念随着生活的改善而发生改变,特别是诸如广州等大城市,有越来越多的人选择春节期间出游,作为一种流行的度假方式。,、春节期间,相当多的为人子女者都会资助自己的长辈出游,庐山南山游以“悠游庐山”为主题,“慈母同行”为切入点,相信可以得到比较广泛的认同。,、春节前一个月,开始于主流旅游杂志,及门户网站,如新浪、搜狐等,发布相关活动的信息:凡是报名参加“慈母同行悠游庐山”的团友,均可享受“舒适伴慈母同行”优惠措施,由旅行社为45岁以上的团友母亲提供全程住宿免费优惠,并在旅游期间专门为团友母亲举行长幼同乐晚会,为辛劳的母亲送上新年的祝福。,春节期间活动主题:慈母同行悠游庐山,21,
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