营销完整1 (3)

*,第一篇,MARKETING MANAGEMENT,第一篇,认识营销管理,第四篇,计划营销方案,第三篇,开发营销战略,第二篇,分析营销机会,1,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架,市场营销计划与管理,概 述：核心概念及营销观念,市场研究：市场营销环境分析,市场购买行为分析,市场竞争者分析,市场调查与预测,战略研究：市场细分化战略,市场竞争战略,策略研究：产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,2,6,P,理论：,：产品、定价、分销、促销、公共关系和政府权力。,4,P,策略4,C,策略：,1,C(Consumer wants and needs),不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。,2,C(Cost),暂时忘掉定价策略，快去了解消费者，要满足其需要与欲望所需付出的“成本”。（购买成本和使用成本；或货币成本、时间成本、精神成本和体力成本）,3,C(Convenience),忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。,4,C(Communications),请忘掉促销，90年代的正确词汇是“沟通”。,3,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,1、市场,：,P14,它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。,市场,包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示：,市场,人口购买力购买欲望,市场,的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。,2、,需要,：,P10,没有得到某些基本满足的感受状态。,3、,欲望,：,P11,想得到基本需要的具体满足物的愿望。,4、,需求,：,P11,对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,4,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,5、,交换,：,P12,通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。,6、,交易,：,P12,交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。,7、,营销,：,P12,个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由进行交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。,8、,市场营销者,：,希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,9、,市场营销学,：,一门建立在经济科学，行为科学和现代管理理论基础之上的应 用科学。,5,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,1、,生产观念,P18,生产观念认为消费者喜欢那些随处可以买到和价格低廉的产品。其是以生产为导向，企业集中力量追求高生产效率和分销效率，增加产量，降低成本，并且企业生产什么就卖什么。,生产观念是在卖方市场条件下产生的。它的市场特征是物资短缺，市场产品供不应求；工业企业集中精力扩大生产规模，降低生产成本，而忽视市场营销工作。,6,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,2、产品观念,P19,产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客必然会找上门，无需大力推销。（酒香不怕巷子深）。,产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”条件下。工业企业将主要精力放在生产高值产品上，而容易患“市场营销近视症”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要的变化，最终使企业陷入困境。如瑞士的机械表和日本的电子表。,7,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,3、推销观念,P20,其认为，广大消费者一般都不购买非必需的东西，但是，如果企业采取适当的措施，消费者有可能购买更多的产品。因此，企业必须重视和加强促销工作，千方百计使广大消费者对企业的产品发生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率，取得更多的利润。,推销观念产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。它的市场特征是产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈，工业企业通过推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业的产品。,推销观念在现代市场条件下，用于推销非渴求物品，即购买者一般不会想到要购买的产品或服务。,8,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,4、市场营销观念,P21,其认为，要达到组织的目标，关键在于断定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,5、社会市场营销观念,P29,其认为，组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。,9,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,1、,生产观念,2、产品观念,3、推销观念,4、市场营销观念,5、社会市场营销观念,思考题：,请区分以上5种观念哪些是传统的营销观念，哪些是现代营销观念？传统与现代的营销观念的根本区别是什么？,10,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,a,传统营销观念：生产观念、产品观念和推销观念。,现代营销观念：市场营销观念和社会市场营销观念。,出发点,中 心,手 段,终点,传统观念,工 厂,现有产品,推销与促 销,通过扩大销售获得 利 润,现代观念,目标市场,消费者需求,整 合营 销,通过消费者满意而获得利润,现代营销观念的,四个关键概念：目标,市场、需求、整合营,销和满意。,11,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（一）全营销观念,1、营销产品全满意,衡量标准（角度）：,a、,营销产品的使用者和影响者（他人、社会）的满意度,b、,营销产品的有形产品和无形产品的满意度,c、,营销产品的购买成本和使用成本的满意度,2、营销活动全参与：,企业全体员工参与营销活动。,12,第一讲,（一）全营销观念,3、营销职能全组织：,图1：,（各部门职能平等）,生产部 财务部,营销部 人事部,图2：,（营销,部门的重要性）,生产部,财务部,营销部,人事部,财务部,人事部,生产部,营销,部,图3:,（营销部是中心地位）,图4：,（以顾客为中心）,财务部,人事部,生产部,营销部,顾客,图5：,（营销部在顾客和其他部门之间起纽带协调、控制的作用）,生产部,财务部,人事部,营销部,顾客,营销,生产部,营销事,务部,市场,（顾客）,图6：,（以市场为导向，使其他部门真正认识自己与营销的关系，使全员真正参与营销）,13,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（一）全营销观念,4、营销服务全时空：,a、,全时间服务：,全阶段、全过程的服务，即售前、售中、售后的服务,b、,全空间服务,5、营销谋略全方位,6、营销关系全发展,14,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（二）,顾客让渡价值,P38,在现代市场营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。,顾客让渡价值,：顾客总价值（整体顾客价值）与顾客总成本（整体顾客成本）之间的差额。,顾客总价值,：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,15,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,顾客总成本,：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括,货币成本,、,时间成本,、,精神成本,和,体力成本,。,企业为了吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。企业可以从以下两个方面展开工作：,一是,通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；,二是,通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,（二）顾客让渡价值,16,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,1、顾客导向：通过向顾客提供更多的附加价值，提高顾客满意度，进而建立持久的顾客忠诚。,2、全过程、全环节、全系统的营销。,3、全员营销。,4、内部营销：企业领导者要视员工为顾客；企业内部要树立下道工序是上道工序的顾客。,5、全新的成本观念：不但要考虑顾客的购买成本，而且要考虑顾客的使用成本；不仅要考虑内部制造成本，而且要考虑外部社会成本。,（三）价值链营销,P43,17,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（四）品牌营销,美国广告专家莱利莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。,美国品牌专家大卫,A,艾克的品牌资产构架为：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其它资产（专利、商标、品牌的各种关系）,品牌忠诚是品牌资产的核心，它由五级构成：无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者。,18,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架（4大板块）,二、市场营销的几个核心概念（9个概念）,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（四）品牌营销,品牌知名度分为四级：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。,品牌认知度，是指消费者对某一品牌的整体产品的印象。,品牌联想，是指透过品牌而产生的所有联想。它是经过独特销售点（,USP）,传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。,19,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（五）感性营销观念,感性营销，是针对消费者感性消费而提出的，感性消费的消费者要求商品能成为满足其寄托情感、展示个性、愉悦等感性需要的道具。这要求企业把感性策略融入到产品设计、商标商标、包装商标、广告宣传、价格定位等营销活动中。,20,第一讲,第一讲 市场营销导论,一、市场营销学的理论框架,二、市场营销的几个核心概念,三、市场营销观念的变化与发展,四、传统营销观念和现代营销观念的区别,五、现代营销新观念,（六）概念营销观念,概念营销，是指通过某种载体或某种物质形式，来出售一种概念，一种想法。如抽雪茄、喝葡萄酒绝不单纯地满足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。,（七）关系营销观念,关系营销，是