建立品牌联想课件

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,第七讲 建立品牌联想,Contents,何为品牌联想,1,品牌联想的类型和作用,2,品牌联想的特征,3,如何建立品牌联想,4,2,品牌联想：记忆中任何与品牌相联系的东西,初级联想,次级联想,海尔,电器、张瑞敏、服务好等,服务好想到海尔人热情、售后人员服装统一等,品牌知识：消费者记忆中所有关于一个品牌的联想的集合,何为品牌联想,1,3,品牌形象（,Brand Image,）：品牌联想中的某些联想按一定的方式组织起来，这些联想就是品牌形象,.,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,品牌,类别,公司,渠道,使用场景,服务,主观知名度,产品属性,品牌历史,代言人,竞争品牌,使用者,其他,包装,态度,广告,利益,产地,质量,主观流行度,品牌联想类型,2,14,独特性,数量性,有利性,抽象性,强度,品牌联想的特征,品牌联想的特征,品牌联想特征,3,方向性,15,4,3,2,1,差异化,/,定位,品牌联想的作用,4,5,购买的理由,有助于处理,/,获取信息,产生积极的态度,/,感觉,奠定品牌延伸的基础,16,1,、,选择品牌联想,自我分析,要与品牌属性、,品牌认知相一致,竞争分析,塑造差异,目标市场分析,提供购买理由,、附加值,品牌定位,联想,创建品牌联想,5,17,D,B,C,A,起一个暗示性的品牌名字,强有力的广告语,高频率的进行广告陈述,用视觉语言的传达建立联想,请看,案例,2,、创建联想的方法,E,独特包装,请看,案例,18,Thank You!,M,M,巧克力：只溶在口，不溶在手是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了,M&M,巧克力糖衣包装的独特,USP,，又暗示,M&M,巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。百事可乐：新一代的选择在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。大众甲克虫汽车：想想还是小的好,60,年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“,thinksmall”,的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。,麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,