人员促进公关策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十六章,人员推销、销售促进,与,公共关系策略,1,第一节 人员推销策略,一、人员推销的概念及特点,人员推销的概念,企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的促销活动。,人员推销的特点,信息传递双向性；,推销目的双重性；,推销过程灵活性；,友谊、协作长期牲。,2,二、推销人员的任务,(,作用,),与素质要求,推销人员的任务,(,作用,),探寻,:,发现潜在需求；,沟通,:,传递产销信息；,销售,:,促成产品交易；,服务,:,提供销售服务；,调研,:,搜集市场信息；,分配,:,指导资源配置。,3,推销人员的素质要求,态度热忱，勇于进取；,求知欲强，知识广博；,文明礼貌，善于表达；,富于应变，技巧娴熟。,4,三、人员推销的形式、对象和策略,人员推销的基本形式,上门推销：,由推销人员携带产品样品、说 明书、订单等走访顾客，进行产品推销。,柜台推销：,企业设置固定门市，由营业员 接待进入门市的顾客，进行产品推销。,会议推销：,利用各种会议向与会人员宣传 和介绍产品，开展的产品推销活动。,人员推销的推销对象,向消费者推销。,向生产用户推销。,向中间商推销。,5,人员推销的基本策略。,试探性策略：,“,剌激,-,反应,”策略。利用刺激手段引发顾客产生购买行为。,针对性策略：,“,配方,-,成交,”策略。针对性宣传、介绍,引起好感,达到成交。,诱导性策略：,“,诱发,-,满足,”策略。诱发、唤起需求,满足顾客对产品的需求。,6,四、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选,甄选依据：,仪表风度、工作态度、知识广度和 深度、语言表达能力、理解能力、分析能力、应变能力、竞争观念等。,推销人员的来源：企业内部；,企业外部招聘。,甄选推销人员的方法：申报；,笔试；,面试。,7,推销人员的培训。,培训内容：,企业背景知识；,产品知识；,市场竞争知识；,市场营销知识；,政策法规知识。,培训方法：,讲授培训；,模拟培训；,实践培训。,8,五、推销人员的激励制度与考评方法,推销人员的激励制度。,销售定额制度。,将报酬与销售定额的完成 情况挂钩。销售定额的制定有三种观点：,高位定额。,所定数额超过大多数人的销 售能力,有利于销售人员更加努力地工作。,中等定额。,所定数额符合大多数人的销 售能力,有利于销售人员增强销售自信心。,可变定额。,对不同销售能力和销售条件的 人员制定不同的定额，有利于各尽所能。,9,报酬佣金制度。,薪金制。,不考虑销售人员的工作效果,而 按期支付固定的货币报酬。,佣金制。,根据销售人员所完成工作的数 量和质量,而支付其相应的货币报酬。,混合制。,同时采用薪金制和佣金制的报 酬制度。如基本工资加奖金的报酬制度。,10,推销人员的考评方法,考评资料的收集,推销人员销售工作报告；,企分销售记录；,顾客及社会公众评价；,企业内部员工的意见。,11,考评标准的建立,推销人员工作绩效考评的常用指标有：,销售量；,毛利润；,访问率,(,每天、月、季的平均访问次数,),；,访问成功率；,平均订单数目；,销售费用及费用率；,新客户数目。,12,六、推销人员衣着标准,(,美国,),应穿西装或轻便西装。,衣着式样和颜色保持大方稳重。,不要配戴代表个人身份或宗教信仰的标志。,绝对不要穿绿色服装或前卫、时尚服装。,不要戴太阳镜或变色镜,(,让顾客看清眼珠,),。,不要配戴过多的饰品。,适可穿着配戴公司或产品标志的服装。,应带一提包、一高级笔、一精制笔记本。,尽可能不要脱去外套，以免消弱推销员的权威和威严。,13,七、人员推销技巧,1.,自我介绍技巧,-“,推销之前要先推销自己”,仪表、举止要迎合顾客的情感；,态度要诚恳、热情；,面部表情要合情合理（微笑）；,步履要轻盈、快捷，正面走近顾客；,与顾客握手问候时，要热情洋溢、精神饱满、音量适中；,介绍自己时，要掌握分寸，态度谦虚，先从自己的姓名、单位、身份开始，辅之恭谦地递上自己的名片。,14,2.,交谈的技巧,要顾及对方的自尊心,不要说让对方厌恶或忌讳的话；,要注意关注和兼顾对方的利益；,要注意交流互相感兴趣的信息和经验；,要给顾客谈话的机会,;,要直视顾客的脸和眼睛，真诚聆听顾客的谈话；,要注意附和顾客、赞美顾客的观点。,15,3.,应付顾客拒绝的技巧,附和法；,转折法；,回避法；,发问法；,否定法；,举例法。,16,4.,成交的技巧,请求成交法；,假定成交法；,选择成交法；,小点成交法；,从众成交法；,机会成交法；,保证成交法；,异议成交法。,17,第二节 销售促进,(,营业推广,),策略,一、销售促进的概念和特点,销售促进的概念：,又称营业推广,指企业运用各种,短期诱因,鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。,销售促进的特点：,促销效果显著；,有贬低产品之意；,是一种铺助促销方式。,人员推销、广告和公关是常规促销方式。,18,二、销售促进的方式,向消费者推广的方式：,赠送样品；,有奖销售；,赠送代价券,(,代用币,),；,现金折扣；,数量折扣；,提供赠品,(,赠送产品,),；,商品展销；,发送折价卡；,包装兑现金。,19,向中间商推广的方式：,购货折扣；,广告折扣；,资助,(,提供津贴,),；,经销奖励；,提供额外服务。,20,向推销人员推广的方式：,红利提成；,推销竞赛；,提供升职机会；,提供学习机会；,提供旅游、休假机会。,21,三、选择销售促进方式应考虑的因素,销售促进的目标。,产品所处的生命周期阶段。,竞赛环境与促销时机。,促销时期的长短。,促销投入的多少。,22,四、销售促进的控制,选择适当的方式。,确定合理的期限。,禁忌弄虚作假。,注重中后期宣传。,23,第三节 公共关系策略,一、公共关系的概念及特征,公共关系的概念,:,正确处理企业与公众关系,以树立企业形象,促进产品销售的活动。,公共关系的特征：,是企业与其相关社会公众之间的相互关系；,目标是广结良缘，在社会公众中创造良好 的企业形象和社会声誉；,以真诚合作、平等互利、共同发展为准则；,是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；,是一种有计划的、连续的长期话动。,24,二、公共关系的职能,搜集信息，监测环境。,为了准确把握企业 所处环境，应关注并采集以下信息：,产品形象信息；,企业形象信息；,企业内部公众信息；,其他信息。,25,咨询建议，决策参考。,经营决策参考广泛 的信息、合理化建议。公共关系有利于：,决策目标的确立；,决策方案的拟定；,决策方案的实施；,决策效果的反馈；,26,舆论宣传，树立形象。,将企业的有关信息及时、准确、有效地传送给公众，提高企业的知名度和美誉度，以树立良好形象。,交往沟通，协调关系。,通过交往，让企业与外界进行信息的有效沟通，从而使企业与外部各界达到相互协调。,教育引导，服务社会。,通过广泛、细致、耐心的劝服性教育和优惠性、赞助性服务,来诱导公众对企业产生好感。,27,三、公共关系的活动方式和工作程序,公共关系的活动方式。,宣传性公关；征询性公关；,交际性公关；服务性公关；,社会性公关。,公共关系的工作程序。,公共关系调查；公共关系计划；,公共关系实施；公共关系检测。,28,第四节 宣传策略,一、宣传的概念与特点,1.,宣传的概念。,宣传推广就是以非付费的新闻特写形式发布产品或劳务信息。,2.,宣传的特点。,不需支付费用；,客观真实可信；,易为公众接受；,促销效果良好。,29,二、运用宣传策略注意的相关问题,1.,公司的宣传推广工作必须组织得周到、准 确而有序；,2.,必须与传媒建立良好的关系；,3.,必须仔细审视所欲发表的新闻，避免发布 那些意义不大或作用不佳的作品；,4.,要定时对宣传推广的效果进行评估。,30,案例,“BX”,饮料漫“火炉”,“火炉”,N,市,庞大的饮料需求市场引来了实力雄厚的“,BX”,饮料公司。该公司为了进入,N,市饮料市场,该公司做了以下工作：一、调查分析。公司发现：,1.,饮料市场容量大，但每年供过于求。,2.,居民收入略高于全国城镇居民人均收入水平。该市民崇尚高质量的名牌商品，但是对“,BX”,高品质饮料不甚了解。,3.,地域广阔，名胜风景特多，是饮料消费重地。同时，该市大专院校、中小学校、工厂、机关较多，也是饮料的主要消费对象。,31,二、产品策略。仍以原有“,BX”,饮料的品牌与口味推出，但统一采用,1.25,升的塑料瓶装。三、定价策略。每瓶的最终市场零售价比同类饮料的现行零售高出,2,元。四、渠道策略。以副食品综合商店为重点，厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批零兼营业务。五、促销策略。选择,N,市电视台为媒体，年初大造“,BX”,声势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的,10%,以上。同年,9,月底，该公司在,N,市的饮料销售额达到,50,万瓶，受到了消费者的好评。,32,【,问题,】,1.“BX”,在目标市场定位时,主要依据是,(,),。,A.,能比竞争者提供更好的产品或服务,B.,竞争者的产品在质量上没有满足需求,C.,比竞争者拥有更多的资源,D.,所有上述原因,33,2.,公司在产品定价上主要利用了,(,),。,A.,差别定价法,B.“,便宜没好货”心理,C.,渗透定价策略,D.,竞争定价策略,3.,公司的产品定位主要表现在,(,),上。,A.,广义概念,B.,核心含义,C.,形式含义,D.,延伸含义,4.“BX”,在产品生命周期的初始阶段,其采取的 策略主要是,(,),。,A.,密集性渗透策略,B.,双高策略,C.,选择性渗透策略,D.,双低策略,34,5.,公司定位于,N,市的饮料市场,市场细分的主 要依据是,(,),。,A.,供求关系,B.,产品档次与服务水平,C.,消费心理,D.,地理环境,6.“BX”,公司市场定位采用的主要策略是,(,),。,A.,无差异市场策略,B.,差异性市场策略,C.,密集性市场策略,D.,所有上述三者,7.“BX”,公司的促销是一种,(,),。,A.,直接促销,B.,间接促销,C.,促销组合,D.,营业推广,35,8.,公司的分销渠道是以副食品综合商店为重 点,厂家直接送货到店,并鼓励各副食品商 店开展批零经营业务,公司采用的是,(,),。,A.,直销方式,B.,批零兼营,C.,间接销售,D.,独家分销,9.“BX”,能取得,N,市市场的关键在于,(,),。,A.,市场调查,B.,广告声势,C.,市场容量大,D.,目标市场与营销组合策略,10.“BX”,公司能定高价，是由于,(,),。,A.,有竞争实力,B.,想尽早收回资本,C.,城镇居民负担得起,D.A,和,C,36,