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,*,出版社 艺术分社,广告创意与表现,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,第八章 广告创意的测试与评估,一、广告创意效果测量,广告创意效果测量是指测定广告目标经广告创意活动实践后所实现的程度，对其广告效果进行评估的过程。对广告创意效果的测量是对广告创意效果的科学评估，是在结合广告创意效果特点的基础上，借助一定的方法，对广告创意效果得出的较为准确、客观的结果。,第一节 广告创意效果的概述,1,1,广告创意效果的测量类型,对应广告创意效果的类型，广告创意效果的测量可以分为广告销售效果测量、广告传播效果测量和广告社会效果测量三个类型。,2,广告创意效果的测量原则,受多种因素的影响，广告创意效果的测量具有模糊性，为尽量保证测量结果的有效性和准确性，应遵循以下测量原则：,第一，针对性原则。针对性原则是指广告效果的测量必须针对某一明确、具体的目标进行测量。,2,3,第二，综合性原则。广告活动是一个长期的过程，影响广告效果的因素较为复杂，在测量过程中有些影响因素可以量化、具体，如广告预算、广告播出时间、播放频率等，有些则难以人为控制，如消费者心理、使用习惯、文化差异等（图,8-4,）。,第三，经常性原则。为确保广告效果的准确性，避免偶然性的测量造成的结果误差，对广告效果应定期或不定期地进行测量。,第四，真实性原则，并符合法律道德规范。在测量过程中，应确保每一测量结果的真实性，测量结果要经得起反复验证，这样才有可能取得可靠的测量结果。,4,5,6,3,广告创意效果的测量方法,广告创意效果的测量是一个过程，包括事前、事中、事后评估三个部分，对广告销售效果、传播效果、社会效果测量的方法也不尽相同，以下是常用的几种测量方法：,第一，历史资料分析法。历史资料分析法是针对广告销售效果的测量办法。具体是指销售人员根据同步或滞后的原则，利用最小平方回归法求得企业过去的销售量与企业过去的广告支出二者间关系的一种测量办法。通过对广告费用及企业销售额的费用对比，得出广告对销售状况的影响。,7,第二，直接评价法。直接评价法是针对广告传播效果的测量办法。具体是指企业或广告代理人邀请部分专家或消费者，通过填写问卷对广告直接进行评价的方法。问卷内容包括受众对广告的诸多感受，如吸引力、易读性、说服力等，企业参考评价结果得出广告对传播效果的影响。,第三，专家会议法。专家会议法是较常用在广告社会传播效果上的测量办法。具体是指邀请有关专家对广告的社会效果进行讨论和评价，探讨内容可以涉及广告的社会效果、心理价值的创造能力、精神风貌等各方面，然后综合专家们的意见和观点，对被测量的广告作出综合评价（图,8-5,）。,8,二、广告创意效果的一般特性,广告创意的效果时刻体现在广告运作的进程中，从广告创意的实施之初，直至广告活动结束，它的各个环节无不影响着广告创意的效果。广告创意效果受多方面的影响，使得广告创意效果具有相对复杂的特点。具体而言，广告创意效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性，是广告效果一般特性的重要表现。,9,1,滞后性,滞后性也称迟效性。这是由广告创意效果的时序性决定的，创意效果往往要经由广告投放之后才能显露，并随着不同的时间周期有所变化。创意效果的产生，有的具有即时效应，有的则需要在广告活动进行一段时间之后才能显现。罗贝尔,格兰说：“广告只是表示了想卖的心理，并非卖出去的行动。”除少数,POP,广告有即时性外，大多数广告的效果都明显地带有滞后性。,10,2,复合性,广告是一种综合性的复杂的信息传播活动，不仅涉及心理、经济、政治、文化等专业领域，而且其传播活动也可以通过多种表现方式实现，如通过多种媒体组合传播，或是受到企业其他行销要素组合、行业竞争影响，使广告创意效果具有复合性的特点。发布广告信息主要是为了提升销售业绩和改善经营环境。然而销售额的增长和市场占有率的扩大，既受广告的影响，同时又受到价格、购买力、人员推销、公共关系、营业推广、同类产品竞争等多种要素制约。广告效果绝不是单一的广告活动所为，而是多种营销策略的复合体现（图,8-6,、图,8-7,）。,11,3,累积性,广告活动不仅是短时间的广告投放，更是一种连续、动态的过程，消费者对广告信息的接收也具有动态性、持续性和阶段性。广告创意效果的实现不是一次性完成，而是一个分阶段、分层次的累积过程。因此，大多数广告创意效果的测定都需要较长的周期。广告信息通过广告媒体传播之后，多数情况下不能立竿见影地影响消费者，这就需要反复宣传不断强化，促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识，当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。,12,4,效果两重性,广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时，广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度；当市场疲软或产品进入衰退期时，广告效果则应表现在维持销量或减缓商品销量下降的幅度上；产品上市初期，消费者对此商品毫无认识，不会有任何欲求。此时，广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上。因此，广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后，才能客观地、全面地提出测定标准（图,8-8,）。,13,14,5,竞争性,广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映在广告大战上，广告能借助媒体的威信来抬高自己的地位，成了企业推销产品、树立形象的首选手段。从消费者的角度来讲，他们一般都愿意购买知名的商品，对从未在广告上出现的商品持怀疑态度。调查资料表明：消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因此，扩大市场占有率，提高企业信誉，战胜竞争对手，广告是不可缺少的利器（图,8-9,、图,8-10,）。,15,16,17,6,二次传播性,广告活动一经取得成效，导致最直接的结果就是影响消费者的购买行为、品牌观念等，而消费者经广告宣传及自身体会，会再次向其他人推荐，起到二次传播的作用，也被称作间接性。广告一般都是通过大众媒体发布信息的，广告受众面很广，但直接接受广告信息的消费者却很少，广告传播出现了“听者众，和者寡”的局面。那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们的购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人，这个过程就是广告效果的二次传播（图,8-11,）。,18,19,7,难测定性,广告创意效果的难测定性包含两层意思：其一，广告经投放所产生的效果既有正面效果，也有负面效果，是具有双向性的；其二，相比其他效果评估，广告创意效果较难把握和确定，最终结果具有模糊性和不确定性。广告效果的积累性和滞后性使广告效果处于隐含状态，很难清楚地算出发挥作用的起始时间，不能从质和量上准确测评；广告效果的复合性又说明效果产生的广泛性和分散性，既表现为多种营销效果的交融，又分布在经济、社会、心理行动等多种层次的消费者中，使得准确、及时收集消费者对广告的反应变得困难重重；,20,有关广告效果的测定模式开发了不少，如梅苏林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但这些根据调查结果产生的模式，利用程度都不高。对测定模式信赖程度淡化，回避广告效果测定，是目前我国广告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。,21,8,层次性（丰富性）,广告创意活动的效果是多层面的效果，不仅指对消费者、广告主、企业所带来的具体变化和影响，也指广告本身所含有的作品艺术效果、社会传播效果等（图,8-12,）。,22,23,一、创意测试与评估的指标,1,创意核心元素的测试与评估指标,（,1,）是否与广告目标一致。是否体现并可以帮助实现本次广告活动的目标。,（,2,）是否表达了对目标消费者的承诺。消费者从中看到、感受到利益。,（,3,）是否明确了目标消费者的地位。能够从中看到谁是目标消费者。,（,4,）是否体现了产品的差异化的核心竞争力。,（,5,）是否表达了品牌个性与价值（图,8-13,）。,第二节 广告创意测试与评估,24,25,2,创意表现的接受性测试与评估指标,（,1,）注意度测试与评估,注意度就是引起消费者注意和关注的程度。或者说广告创意在刊播时，被消费者注意的程度，也就是广告创意被消费者注意的程度，包括注目率、阅读率、视听率、精读率等。它是广告创意真实的到达率，而不仅仅是媒介在理论上的一般到达率。测试与评估方法有两种。,26,（,2,）易读性测试与评估,考察广告创意是否能够被消费者所理解以及理解的程度和难度（图,8-14,）。消费者通过广告创意，对品牌的产品与服务的诉求内容是否可以清晰地、正确地认识与理解；能否容易通俗地理解，要在多长时间里才可以理解；消费者是否明白其中的含义，是否有不解或费解之处；理解是否有偏差或造成误解等。也就是说对广告创意中的编码，目标消费者是否可以容易地解码。,27,28,（,3,）认知性测试与评估,考察广告创意对消费者认知的改变程度的评估。这是在消费者已经实际接触、注意到了广告创意的前提下，对广告创意印象的程度评估。例如消费者能够回忆起的广告内容，包括产品名称、诉求口号、功能、利益、企业或品牌、代言人、关键性画面等。消费者对此有什么样的了解，理解与认识上的变化，消费者是否正确地了解，了解增加了多少，是什么样的认识，有多少元素被消费者储存到了记忆里面。前者是质的问题，后者是量的问题。,29,（,4,）记忆度测试与评估,考察消费者在接触到广告创意后，能够记忆多少，记住什么，能在多长时间里保存记忆等。回忆是衡量广告效果的重要因素，如果消费者记不住品牌名称与广告传达的主题信息，要说服消费者去购买，肯定是一厢情愿的。,（,5,）倾向性测试与评估,考察广告创意对促进消费者态度改变程度的评估。或者说是消费者在接受到广告创意之后，在信任度、好感度上的倾向性的变化。这里有质变与量变两种态度的变化，如从不喜欢或不太喜欢到喜爱或非常喜爱，这就是质的变化，从比较喜爱到更加喜爱这是量的变化。,30,（,6,）促销力测试与评估,考察广告创意对消费者购买行为的作用，对销售促进的程度，对利润增长的成效。如果是,D M,广告，广告创意对销售促进的作用很容易评估。其他类型的广告评估广告创意本身的促销效果就十分困难。因为首先评估广告的促销效果就是一件不容易的事，有很大的难度。评估广告本身的促销效果要考虑时间要素的影响，因为广告促销有滞后性；广告对促销的效果与市场营销的众多要素有关。有一种广告效果的检测计算公式，即广告效果指数,AEI,（,Advertising Effectiveness Index,）。,31,（,7,）品牌效果的测试与评估,考察广告创意在刊播后，对品牌的价值的贡献。应该说广告创意对企业的无形资产特别是品牌形象的作用是很大的。评估广告创意对品牌知名度、品牌好感度、品牌忠诚度等的作用，特别是对品牌个性、品牌关系、品牌亲和力、品牌联想等的贡献。,（,8,）广告创意的社会效果的评估,广告创意效果的评估，从广义上讲，还应该包括对社会效果的影响。商业广告是一种经济活动，同时也是一种社会传播行为，它一经刊播就进入了社会生活之中，必然会产生或多或少的社会影响，包括对政治、伦理道德、风俗习惯、文化艺术、法律、审美情趣、生活方式等的影响（图,8-16,）。,32,33,34,二、创意测试和评估的方法,创意的测试与评估可以是针对目标消费者。对目标消费者的测试，是对广告创意的最重要的测试与评估，所以他们的反映是十分有价值的。,1,简单比较法,ABC,将不同的创意方案进行比较排序，如几种广告语、不同的电视广告创意脚本、多个平面广告，让受众从注意力、易读性、认知性、回忆度与说服力方面进行选择排队，最后筛选出最佳的、次佳的、最差的创意方案。,35,2,创意表现的双项选择法,AB/BC/AC,让不同的受众选择两个方案，最后看哪一组是受众最多的，这种测试特别在考察系列性与整合性方面是比较理想的。,3,创意表现的七级评价法,将广告创意作品分为七个级别，让受众对每个作品进行对号入座，给出等级。最好、很好、较好、一般、较差、很
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