深度分销全解

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,深度分销全解,理念、策略和操作,施 炜,2,前 言,深度分销是什么？,它是一种,“,本土,”,化的营销模式,它是一种基于渠道的竞争策略,它是一种渠道管理方法,它是业务人员的行为方式,3,一、深度分销的涵义和特征（,1,）,1,、国内市场的特点,幅员辽阔，人口众多，市场密度大,立体市场：从国际级大城市到欠发达乡村,消费者层次多，相当多的消费者理性程度和知识程度低,4,一、深度分销的涵义和特征（,2,）,零售、分销集中化程度低；流通格局不稳定；渠道素质参差不齐,过度竞争；价格战蔚然成风；,“,破坏,”,性竞争层出不穷,几乎所有领域都有众多品牌，产业集中度较低；杂牌此伏彼起,5,一、深度分销的涵义和特征（,3,）,市场秩序混乱；厂商均存在不规范运作,广告轰炸，信息密集，事件营销丰富多彩，卖场,“,秀,”,如火如荼,终端争夺激烈；终端建设步步升级；终端投入,产品,“,概念,”,切换迅速，行业模仿效应较大,6,一、深度分销的涵义和特征（,4,）,2,、市场特征对营销模式的要求,对,“,拉力,”,和,“,推力,”,双重关注,有效地管理通路；维护市场秩序和利益格局；提高通路的积极性,通路及传播延伸至三、四级市场,掌控销售终端，提高终端竞争力，确保,“,小闸口,”,有效出水,对企业而言，需掌握下游资源，扎根基层，形成渠道竞争力,密集式传播；深入互动；深化与顾客的关系；引导和影响顾客,7,一、深度分销的涵义和特征（,5,）,3,、分销的定义,狭义分销,制造商,分销（批发）,零售商,用户,8,一、深度分销的涵义和特征（,6,）,广义分销,一组概念辨析：分销,/,批发；代理,/,经销；分销,/,分货,分销,制造商,分销（批发）,用户,零售商,9,一、深度分销的涵义和特征（,7,）,流通价值链,流通价值链演变趋势,价值链越来越,”,短,”,价值链一体化,价值链利益分布均衡,各种要素流动更快（商流、物流、信息流）,制造商,内部价值链,分销商,内部价值链,零售商,内部价值链,用户,内部价值链,10,一、深度分销的涵义和特征（,8,）,4,、深度分销的涵义,几种流通模式：直销、直营和分销,分销的几种形态：,大分销和小分销,开放式分销和封闭式分销,独占式分销、选择式分销和密集式分销,介入式分销和非介入式分销,11,一、深度分销的涵义和特征（,9,）,深度分销的归属,小区域分销,小区域内独占或选择式分销,小区域内封闭式或半封闭式分销,小区域内介入式分销,12,一、深度分销的涵义和特征（,10,）,深度分销的内容,划分小分销区域：适度的,“,小,”,扁平通路长度,策略性地确定渠道组合：分销、零售两个层面,服务零售商；管理零售终端,合理安排物流、商流、信息流的组合,动态调节各环节渠道的利益；维护利益格局；规范市场秩序,13,一、深度分销的涵义和特征（,11,）,深化与渠道的关系，形成渠道壁垒,运用政策杠杆,”,吸款压货,”,，驱动渠道行为,深度分销的本质,严格、细致的市场管理（精细化）,人员较多的,”,劳动密集型,”,营销,通路的可控性,与消费者对接,14,二、深度分销中业务人员定位（,1,）,1,、业务人员的角色,市场的管理者,策略师：智慧性地提出渠道解决方案,指挥员：提出目标，对目标实现过程进行指挥和组织,裁判员：严格执法，维护市场规则,传教士：传播企业文化,15,二、深度分销中业务人员定位（,2,）,培训师：充当客户顾问，对渠道伙伴进行培训,救火员：处置特发情况，解决疑难问题,市场管理者的简单素质模型,策略思维能力,协调组织能力,执行力和行动力,传播影响能力,16,二、深度分销中业务人员定位（,3,）,2,、业务人员的宗旨和行动准则,宗旨和基本理念,为顾客创造价值,精耕细作,执行，落实到细节和实处,敬业勤奋，长期目标，不急功近利,行为准则,基于信息的营销,基于分析的营销,基于管理的营销,17,三、构建渠道组合（,1,）,1,、不同流通模式的组合,直营面的宽度,现有零售商结构,现有分销商状况,自有资源和能力,区域市场的地位和自身的战略任务、竞争策略,18,三、构建渠道组合（,2,）,两个体系之间的平衡,价格体系的平衡：最终零售价和供货价,产品结构的平衡,市场推广资源的平衡,管理及人力资源投入的平衡,解决不同流通模式冲突的方法,顾客细分及产品细分,利益杠杆,价格及货物流向管制,19,三、构建渠道组合（,3,）,2,、零售商结构优化,“,扫街,”,及零售商一览,零售商组合方案：层次，重点，各零售商的战略定位,关注零售业态及趋势，平衡不同业态之间的关系,合理确定零售商宽度（铺货率），避免掉入,“,陷阱,”,20,确定宽度的依据：市场零售业格局，价格稳定性，零售商边际毛利率及满足度，自身的任务和支持,三、构建渠道组合（,4,）,零售商,利益,销售规模,21,三、构建渠道组合（,5,）,对零售商进行分类管理：重点，次重点，和非重点,零售商组合与战略,“,攻,”,、,“,防,”,的关系,3,、分销商组合,分销商组合的原则,分销商的多与少以及空间的大小,分销商的产品分布和空间分布,物流结构安排,22,三、构建渠道组合（,6,）,4,、渠道体系评估,渠道质量,优秀代理商占有（平均质量）,零售商合理覆盖,零售商主推,优秀零售商覆盖,优秀零售商主推,23,三、构建渠道组合（,7,）,渠道可控性和协同性,价格体系的可控性,窜货出现的频度和程度,市场运作的协同性,物流的配合度,信息流的整合程度,渠道弹性,零售结构的均衡性,分销商的可替换程度,备选物流商情况,24,四、分销商,（代理,/,经销）,的选择与开发（,1,）,1,、分销商评价,4,维评价系统,能力基础,行业地位,软性因素,合作意愿,资金,仓库及设备,运输能力,位置,辐射半径,人员数量,经营品牌,经营规模,毛利水平,运作效率,下属网点的数量、质量,价值理念,经营习惯,服务内涵,管理水平,人员素质,诚信度,成长空间,本品牌的意义和地位,预期可能配置的资源,25,四、分销商,（代理,/,经销）,的选择与开发（,2,）,双方,“,交集,”,测定,分销商的相对评估,理念交集,资源和能力的互补性,运作模式的一致性,26,四、分销商,（代理,/,经销）,的选择与开发（,3,）,2,、分销商的选择,选择现在，还是未来,Aa,Ba,Ca,Ab,Bb,Cb,Ac,Bc,Cc,理念素质,实力规模,大,小,高,低,27,四、分销商,（代理,/,经销）,的选择与开发（,4,）,区隔还是渗透,强势区隔,弱势渗透,弱势区隔,3,、分销商的定位,营销职能在制造商和分销商之间的拆分,服务,辅助,全能,信赖,28,五、分销商,（代理,/,经销）,管理与服务（,1,）,1,、合作规则,规则 预期 信任 行动,渠道利益政策设计：几种模式,底价制,基准价,+,顺价规定,+,返利,基准价,+,返利,返利的几种做法：明返,/,暗返；事前返,/,事后返；现金返,/,实物返,29,五、分销商,（代理,/,经销）,管理与服务（,2,）,2,、销售任务和政策驱动,大周期政策和短期政策：囤货法（灌水法）与常流法,连环政策,“,抢钱,”,3,、分销商满意度,利益机制,产品销售效率,毛利空间,利益实现方式,30,五、分销商,（代理,/,经销）,管理与服务（,3,）,到货准确率（品种、时间）,产品质量及售后服务率,品牌效应和连带效应（溢出价值）,文化机制,管理输出，培训辅导，企业文化传播,问题解决速度和程度,承诺兑现,沟通与互动,情感交融程度,31,五、分销商,（代理,/,经销）,管理与服务（,4,）,4,、分销商管理主要事项,基础工作：流程制定，合同准备，客户档案管理，信息网络建设等,业务运行：下达目标，政策宣讲，回款管理，物流安排，库存管理,客户服务：培训辅导，资金帮助等,问题处理：各种具体问题的解决,客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动,32,五、分销商,（代理,/,经销）,管理与服务（,5,）,5,、业务人员分销商拜访要点,目的、任务,频次,拜访时间安排,拜访过程管理,拜访中的行为规范,拜访总结与交流,33,六、零售商的选择与开发（,1,）,1,、零售商评估,4,维评价系统,能力基础,行业地位,软性因素,合作意愿,店数及面积,位置及辐射半径,资金,人员数量,经营品种,经营品牌,经营规模,零售价格,顾客结构,运作效率,市场份额,价值理念,经营习惯,服务水平,管理水平,人员素质,诚信度,合作规划,成长空间,本品牌的意义和地位,重视程度和支持程度,谈判地位,34,策略性评估：多重关系下的相对评估,六、零售商的选择与开发（,2,）,评估对象,评估者,竞争对手,其他商家,35,六、零售商的选择与开发（,3,）,2,、零售商的选择,几种可能性,选择时应注意的问题,“,点,”,对,“,面,”,的影响,短期效应和长期效应,多重战略意义的考虑,中心,边缘,强势,弱势,36,七、零售商管理与服务（,1,）,1,、与零售商相关的产品管理,产品的差异化分布：提高效率，区隔通路,考虑各零售场所的顾客及经营特点,依据自身对各零售商的战略定位,库存和助销管理,动态监测,“,水位,”,灵活、快速地调控和助销,产品销售结构优化与零售渠道建设的互动,37,七、零售商管理与服务（,2,）,2,、零售价格管理,不同业态之间的价格水平,价格体系的稳定,“,控价,”,管理以及,“,乱价,”,制止,38,七、零售商管理与服务（,3,）,3,、业态的分类管理,不同业态的生存空间和走势,对不同业态的定位以及引导,业态之间的利益平衡和调节,一级市场,二级市场,三级市场,四级市场,业,态,分,布,39,七、零售商管理与服务（,4,）,4,、与零售商的策略联盟,由浅入深的合作关系,普通经销,特约经销,专营,专卖店、准专卖店,加盟合作,40,七、零售商管理与服务（,5,）,5,、如何与零售巨头打交道,基本原则,规范合作，策略定位,把握平衡，保持底线,扩大销售，深化客情,合理利润，服务到位,策略框架,长期,短期,治本,治标,41,双层对接,总部之间定框架、定规范、定目标,分部之间沟通、协调，协同运作，解决问题和冲突,七、零售商管理与服务（,6,）,总部,总部,分部,分部,供应商,零售商,42,七、零售商管理与服务（,7,）,6,、零售商满意度,利益机制,产品销售效率,产品品牌影响力和市场基础,产品品质及服务保障,产品毛利空间和利益实现方式,配送保证,与零售商战略目标、定位的契合度,终端资源和促销活动,43,七、零售商管理与服务（,8,）,文化机制,管理输出，培训辅导，企业文化传播,问题解决速度和程度,承诺兑现,沟通与互动,情感交融程度,44,七、零售商管理与服务（,9,）,7,、零售商管理主要事项,基础工作：流程制定，合同准备，客户档案管理等,业务运行：目标管理，库存管理，回款管理，助销方案制定与实施，现场推广管理，物流安排等,客户服务：信用管理，培训辅导等,问题处理：各种具体问题的解决,客户沟通：多层次拜访，多种沟通方式，有关联谊活动，策略性公关,45,七、零售商管理与服务（,10,）,8,、零售终端管理,终端的构成要素,位置，面积，装修，物料，人员,位置选择：两个参照,人流,竞争品牌分类及各自的位置,终端的活性化：反应和创意,终端活动的类型,46,七、零售商管理与服务（,11,）,终端人员的管理,任职资格管理,结构化测试,素质、技能开发：知识训练，情景模拟训练,行为规范,“,关键时刻,”,管理,考评与激励,47,结语,深度分销成功的关键是什么？,团队的价值观，勤奋态度和敬业精神,策略性思维以及执行能力,强有力的管理体系和规则维护,精耕细作，做,“,农民,”,资源投放和销量增长的良性互动,