德勤：互联网时尚品牌的立命之本

,1/5/2017,#,互,联,网时尚品,牌,的立命之本,副标题,或,日期,前言,网络零售的飞速开展与实体零售的不断下滑形成了强烈的反差，线上和线下的不同趋势催生了经营模式的 变革以及未来开展模式的思考。服装是在线购物起步最早、规模最大也是开展最为成熟的细分品类之一，服装网购持续高速的增长孕育出了一批知名的互联网时尚品牌企业。在规模的不断扩张下，这些企业已经 逐渐成为细分市场的重要力量，并开始尝试通过独特的经营理念来构建专属生态。为了更好地了解目前国 内时尚品牌企业的开展状况、面临的挑战和开展趋势，德勤对代表性的互联网时尚品牌和国内/国际时尚 品牌进行了比照分析，希望由此得出对行业开展更深层次的见解。,主要发现如下：,数字化和网络化下，消费者已经成为整个行业链条的中心，中产阶级和新一代消费者的崛起和壮大将极 大地影响行业的开展方向和开展进程。消费者群体、行为、偏好都在不断地变化，并且成为了塑造和推 动市场开展的核心力量，对于品质、体验、个性化等的追求都将影响消费者的最终选择。,网络零售爆发式增长下涌现出一批优秀的互联网时尚品牌企业，独特的互联网基因为这些企业的快速崛 起提供了有力的支撑。互联网不仅为这些企业提供了广阔的开展平台，同时也为这些企业直接或间接地 提供了从管理、客户互动、资本市场对接等多方面的有力支持。借助互联网的力量，这些企业有望在资 源整合与利用方面更进一步，形成独特的生态体系。,与国内/国际传统时尚品牌企业相比，互联网品牌企业具有独特的运营模式与管理体系，多方面的差异 导致不同企业的经营状况各不相同。网络化使得互联网品牌企业相对地扁平高效，但是由于快速扩张、费用结构、品牌知名度等一系列原因，互联网品牌企业目前的盈利能力依然较弱，在缺乏稳定的经营性 现金流和资金储藏的支持下，对于外部资金的依赖度较高。,在经历了高速成长后，互联网时尚品牌企业仍将面临一系列开展问题。人口红利的消失、剧烈的同质化 竞争、主力消费人群的变迁、全渠道的困局都将有可能成为影响互联网品牌企业未来开展天花板的重要 因素。,对于互联网时尚品牌企业的未来开展，德勤认为，可以从平台化、细分化和内容化三个方面进行考虑。平台化，构建生态系统，通过规模化和产业链延伸获取进一步增长；小而美，深耕细分市场，通过占据 细分市场的主要份额来稳固企业地位；内容为王，通过 IP 运营吸引流量，通过强有力的品牌、内容建 设占绝消费者内心最重要的位置。,目录,第一章,消,费,者决,定,你,是,谁 千禧一,代,逐渐,成,为消,费主,力 中产阶,级,将引,领,中国,步入,崭新的,消,费时代 科技变,革,重塑,市,场结构,1,1,2,3,第二章 互联网品牌的崛起 互联网时尚品牌快速开展 互联网基因为时尚品牌带来了什么？互联网时尚品牌 vs.外乡传统时尚品牌 互联网时尚品牌 vs.国际传统时尚品牌,5,5,6,10,15,第三章,互,联,网时,尚,品,牌,的天花板,18,第四章,互,联,网时,尚,品,牌,的下一步,21,互,联,网,时尚,品,牌,的,立命,之,本,|,第一章,消,费者决,定,你是谁,1,第一章,消费者决定你是谁,过去 5 年，互联网改变了消费者的购置习惯和购置偏好。网络零售以超过 30%的年均增长率飞速开展，随着智能终端的普及，移动零售渗透率快速提升。大数据技术的开展令消费者与消费品牌之间的互动更加 便利、频繁和直接，影响消费者决策的营销渠道和方式随之发生改变。顺应这一趋势，零售渠道和消费品 牌积极进行全渠道布局，不知不觉中，消费者替代产品/品牌被置于消费生态圈的中心。对于消费品牌而 言，与其问“我是谁、“我要去哪里，不如从问我面对的消费客群是谁开始搭建自己的战略框架。,千禧一代逐渐成为消费主力 不断成熟壮大的千禧一代正成长为消费市场的中流砥柱，据益普索测算，2021 年 80 后、90 后消费者在 消费人群中的占比已经超过 70%，其中 80 后群体不管是在人数上还是在消费金额上都占比较高，而 90 后群体虽然消费金额不高，但是人数占比十清楚显。更高的消费欲望、更强的消费能力以及多样化的消费 需求构成了新一代消费者的主要特征，而这些特征也将成为影响消费市场开展的重要因素。,基于上述特征，结合经济学人与 BCG 数据预测，新世代消费者的消费增长势头仍将延续，并在 2021 年 之前保持 14%的年均增长，高于同期上一代消费者消费增速 7%。,图 1 不同世代消费者 2021-2021 年间的消费增速年均复合增长率,基于多元化和个性化需求的影响，新世代消费能力的提升将无法为消费市场带来普遍的市场增长，即使在 新世代消费者中，不同年龄阶段的消费者对于品牌选择的标准也存在明显的差异。艾瑞咨询的调研数据显 示，与 80 后相比 90 后消费者在品牌选择时更加推崇个性化，偏好和品牌认知的不同将在一定程度上影 响不同消费人群对于品牌的选择。RTG 咨询公司 2021 年的品牌关联度调研也显示，与 Y 世代泛指 80 后、90 初出生人群和 Z 世代消费者90 年代后期、00 初出生人群关联度最高的十大品牌具有明显 的差异。,上一代消费者,来源：经济学人智,库,、,B,CG,7%,5%,0%,14%,1,5,%,新世代消费者80、90后,2,图,2,80,、,9,0,后消费者选择,品,牌的主要考虑因素,来源：艾瑞咨询,图 3 2021 年不同世代消费者最相关品牌,来源：RTG 咨询,新一代消费者崛起的同时，人口老龄化的趋势值得关注。自 2021 年进入老年型社会以来，中国人口的老 龄化速度逐年加快，2021 年 60 岁及以上的人口比重到达了 16.15%，较 2021 年上升了 2.89%；劳 动力人口的比重相应地出现了明显的减少，人口抚养比持续上升，人口红利进一步削弱。根据联合国人口 展望2021的预测，中国人口年龄的中位数将从 37 岁2021 年快速上升至 43.2 岁2030,年，分别比全球平均水平高出 7.4 岁和 10.1 岁，这意味着在未来十五年，中国人口的年龄中位数与老 龄化速度均将远高于世界平均水平，老龄化将是未来重塑中国消费市场的主要因素之一。,中产阶级将引领中国步入崭新的消费时代 中国经济的高速开展为数以亿计的中国消费者带来了快速并且长期的收入增长，瑞信研究院数据显示，2021 年中国中产阶层在总人口中的占比到达了 11%，合计拥有的财富到达了 7.34 万亿美元，拥有的资,产规模仅次于美国和日本的中产阶级；同时在 2000-2021 年间，中国居民的资产总量已经增长了 5 倍，增速居全球首位，伴随着新一代消费者的进一步成长，未来五年中国居民的财富仍将以年均 9.4%的增速,逐年递增，中产阶级的规模也会快速扩大，由此引发的消费升级的需求将极大地影响消费品市场的整体需,求结构。,48,.,60%45,.,30%,40,.,90%,30,.,80%,24,.,80%,51,.,20%,42,.,20%,23,.,80%,33,.,10%,22,.,50%,6,0,%,5,0,%,4,0,%,3,0,%,2,0,%,1,0,%,0%,质量过硬,性价比高,设计个性口碑很好,产品独特,90,后喜欢品牌的主要原因,80,后喜欢品牌的主要原因,互,联,网,时尚,品,牌,的,立命,之,本,|,第一章,消,费者决,定,你是谁,3,国家统,计,局城,镇,居民,人均,消费支,出,数据,显,示，,以文,化娱乐,、,医疗,保,健为,代表,的新兴,消,费在,消,费支,出中,的占 比逐年,上,升，,居,民消,费结,构已经,出,现明,显,变化。,图,4,消费结构的变迁趋势,来源：国家统计局,注释：传统消费包括食品烟酒、衣着、居住、生活用品及效劳；新兴消费包括交通通信、教育文化娱乐、医疗保健以及其他消费支出,从群众产品向高端产品升级也是消费升级的一个重要特征。麦肯锡 2021 年消费者信心调查显示，多种品 类的产品消费都呈现出消费升级的趋势，化装品、食品类消费升级趋势明显，同时超过 50%的消费者声 称将会追求更优质更昂贵的产品，随着中产阶级的不断壮大以及财富积累，消费升级趋势将覆盖更多品 类。,图 5 不同品类商品消费升级与降级趋势,来源：麦肯锡消费,者,调查,科技变,革,重塑市场结构,以互联,网,为代,表,的科,技变,革不仅,为,中国,消,费者,提供,了更加,便,利的,消,费渠,道，,更加多,元,化的,产,品选,择，,同时 也让中,国,消费,者,真正,地获,得了话,语,权，,并,由此,催生,出以消,费,者为,中,心,的,生态,体系，,消,费市,场,传统,的供,需关 系正在,一,步步,被,颠覆。,67,.,91%66,.,86%65,.,88%,32,.,09%,33,.,14%,34,.,12%,3,0,%,5,0,%,7,0,%,2021,2021,2021,传统消费新兴消费,67,.,91%66,.,86%65,.,88%,32,.,09%,33,.,14%,34,.,12%,3,0,%,5,0,%,7,0,%,2021,2021,2021,传统消费,新兴消费,4%,2%,4%,3%,1%,44%,36%,29%,26%,24%,0%,1,0,%,2,0,%,3,0,%,4,0,%,5,0,%,化装品,酒类,牛奶,护发用品,生鲜,降级消费,升级消费,4,图,6,传统零售模式正逐渐被,新,型零售模式替代,厂商,中间商,来源：德勤研究,科技的进步以及市场的快速开展产生了又一个主要问题品牌的泛滥以及过度同质化。对于消费者来 说，产品的选择以及购置的渠道空前繁多，市场的这些特点虽然很好地满足了消费者的个性化需求，但多 样化的选择以及同质化的产品无疑会动摇消费者忠诚度。益普索的调研结果显示，过去两年中国消费者的 品牌忠诚度指数呈现下降趋势，两年之间品牌忠诚度指数从 2021 年的 76.2 下滑到 2021 年的 72，在 这样的竞争环境下，不断地强化品牌的特性、增强品牌与消费者的情感联系以及让品牌保持健康且年轻变 得至关重要。,品牌商 制造商,传统销 售渠道,代理商 经销商 分销商,传统销 售渠道,消费者,零售商,渠道,用户,品牌商 制造商,建站,建站,互 联 网,模 式,+,消费者,供给方向需求方的单向流动,销售渠道 销售模式,产品研发,营销推广,客户关系,消费者对,供,需关系,的,各个环,节,产,生,影响,消费者,消费者,消,费 者 之 间 的 互 动 变 得 更 加 频 繁 和 重 要,传 统 零 售 模 式,互,联,网,时尚,品,牌,的,立命,之,本,|,第二章,互,联网品,牌,的崛起,5,第二章,互联网品牌的崛起,互联网时尚品牌快速开展 过去五年中国零售市场销售增长持续缓慢下行，主要实体零售企业的增速下滑明显。中国商业联合会数据 显示，2021 年全国百家重点大型零售企业销售额增速已接近零点，2021 年百家重点大型零售企业销售,额甚至出现负增长。相反，快速增长的网络零售不仅成为拉动中国零售市场整体向上的重要力量，其作用 力也在不断加强。德勤研究依据国家统计局与中国电子商务研究中心公布的数据进行的测算显示，2021 年网络零售市场的增长奉献了社会消费品零售总额增长的约 34.7%，相比 2021 年网络零售 19.65%的 增长奉献翻了近一番。虽然网络零售在经历了爆发式增长后开始呈现出逐渐放缓的趋势，但未来数年其增,速仍将保持在较高的水平，伴随着市场的逐渐成熟，结构性时机将成为企业未来探索的重要方向。,图 7 网络购物飞速开展,来源：艾瑞咨询,服装是在线购物起步最早、规模最大也是开展最为成熟的细分品类之一，易观智库对于中国 B2C 市场服 装服饰品类交易规模的追踪数据显示，2021 年 B2C 市场服装服饰品类交易规模已经到达 6549.8 亿元，在如此大的体量下，2021 年前两个季度该品类商品的交易规模仍旧保持着约 50%同比增长，远高于同 期网络零售市场的整体增速，市场的持续高速增长对众多品牌企业的成长与壮大具有一定的促进作用。,0%,1,0,0%,2,