《区域行销》课程课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,AREA MARKETING,（,区域行销,）,AREA MARKETING,区域行销,一、区域行销的概念,1、区域行销,：,区域：AREA、范围、单元，而非单指地区,行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,动态,：,在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对,2、区域行销与大量行销有何差异？,Mass Marketing,:大量行销一般指利用大众传播模式的优势，如中央台的,投播，有其大品牌告示的作用，典型案例如“旭日升/,巨人”,环境,：,经济环境、产业环境、地区因素,加速,：,周转率、到达率、使用率、加速度,便利,：,减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润,活动,：,ACTIVTY、展售、推销、广告,Area Marketing,:区域行销主要在弥补大众的不足，以范围内深度沟通为主,要目的精耕细作而达到区域的优势-,通路精耕,AREA MARKETING,区域行销,3、区域的概念：从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小的单元，对单元作针,对性的资源投入。,从企业单位的角度则为：区域、通路、竞争对象等要素,从图形表示基本如下：,产品,通,路,区域,A,B,B,C,C,D,E,X,Y,Z,W,从营业单位的角度则为：通路、产品、区域等要素,AREA MARKETING,行销管理,行销管理的主要步骤,（行销管理的精华）,行销管理是五个基本步骤组成的过程,R-STP-MM-I-C,R,:,Research,研究（市调）：人文变数/市场变数/消费者行为变数,STP,：代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合,S:,Segmentation,区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究既是由人文变数,或消费者行为找出区隔变数,T:,Targeting,订定目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔目标,P:,Positioning,定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能,了解公司与竞争者间的差异,MM,：,Marketing Mix,-4PS:产品、价格、通路、促销,I,：,Implement,执行,C,：,Command,控制：对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控/评估，并改善,STP的策略及MM战术,AREA MARKETING,行销组合,MM：行销组合,产品-经销厂价-批发批价-零售店零售价-消费者,F:特性(内质)B:顾客利益(外象),品牌 信赖度,包装 食欲,口味 好吃(喜欢),新奇 解谗,品质 健康,价值期望的组合,价格价值比,折扣,货款信用条件,特价,赠品,订价习惯,通路,机能利益,应用利益,TP&CP 活动的组合,AREA MARKETING,行销人员WORK,行销人员的工作,:,1、,探讨,市场机会与目标价值（Marketing),2、,发展,价值主张与,建立,品牌,3、发展并运用,市场情报,(Marketing-news),4、设计,行销组合,(MM),5、市场的,三阶段,：争取-保留-培养顾客,（创造-赢取-主导）,6、,设计,/,传递,顾客价值（Store-show),7、,计划,/,组织,有效的行销（PLAN&Doing For Marketing),8、,控制,/,评估,行销绩效（Command&Evaluation),AREA MARKETING,行销分析,What are doing?Why?,（从消费者的接受过程分析，区域企划应如何运作市场？）,*消费者对产品的接受过程,：,市场运作,1、Awarness 听到/看到，尚未引起兴趣 POP/货架陈列/TV&RD,2、Interest 产生兴趣，想知道是什么 广宣/广告披露产品的特性/功能/利益,3、Evaluation判断/评估产品的价值、功利 试吃/展示会,4、Trial 试吃/试用（首次购买）特价/赠品赠送-降低顾客的失败成本,5、Adoption OR Reject 接受/拒绝 产品生动化（顶新三到：看得到/买得到/价格公道,我们做了什么？足够么？如何加把劲？,AREA MARKETING,行销策略概要,行销策略概要：,一,、消费者分析（,产品卖给谁？谁在买？,）,二,、市场分析（,市场特性/市场趋势？,）,三,、竞争分析（,敌我强弱?目标/策略及应急方案?,）,四,、行销方案（,目标/产品/价格/促销/地点,）,五,、综合评估（,目标达成/SP占比,）,AREA MARKETING,区域行销观念,*以行销扩展销售：,1、时代,瞬息,万变,2、时代,竞争,激烈,3、组织,力量,整合,4、持续达成累计,目标,5、高效率/高收益,销售,6、,时间客理,（短期目标）,7、,过程,管理,8、机会损失,最小化,9、,分散获得机会,10、,行销专业化/集中化/重点化,11、,破坏/建设,（Scrap&Build),AREA MARKETING,区域行销观念,*区域行销：,1、-根据,市场资讯,，,确定,目标,区域,与目标/潜,在,消费者,，以最适切的,产品,，集中实施,有效的行销活动,并获得成果；同时从事,顾客满意活动，并持续实践,跟催活动,。,AREA MARKETING,区域行销观念,*区域行销：,2、-攻击区域&市场，,重点化/集中化/差异化,攻击,-排定优先顺序，重点化,收获,-攻击目标，资源集中化,坚守,-确实跟催/维持,AREA MARKETING,区域行销观念,*区域行销：,3、-区域&企业,现地,-依区域个别创造利润与市占率,现实,-各区域有不同的生活形态,现物,-区域不同选定的产品不同,AREA MARKETING,区域行销观念,*区域行销：,4、-区域特性,-,市场,大小与市场成长率不同,-,购买方式,不同,-,售点,的业种/经营形态/规模/密集程度不同,-,竞争,状态（市占率）不同,-自然/风土/文化,条件,不同,-资,讯传递,方式不同,-企业的,经营资源,不同,AREA MARKETING,区域行销观念,*市场架够：,市场力（竞争力）=（人*工具*资讯*时间*组织）*策略系统,1、人：,观念/素质/能力,2、工具：,广宣/推广的道具&媒介,3、资讯：,敌我态势/动态，市场趋势,4、时间：,适时展开,5、组织：,组织的反应与协作能力,6、策略系统：,市场应对/备案,AREA MARKETING 个案项目,区域行销个案分析项目：,4、流通特性：,商业结构,商业据点,商业网络,现有流通力,流通成长力,5、竞争特性：,市占率,敌我态势,事前差距,6、经营资源：,介入市场历史,销售冲击,行业形象倾向,组织经营能力,1、,风土经济社会特性：,历史/自然/风土,人口/家庭,产业结构,经济力/市场力,区域开发计划,2、,生活形态,：,消费者属性,家计收支标准与形态,资产使用形态,生活文化,3、消费者行为：,认知过程,：接触-注意-兴趣-尝试-喜欢-再购买,AREA MARKETING,区域资讯,区域行销定量资讯：,区域市场实态,敌我实态,测量单位,顾客资讯：,1、需求量/需求金额,2、可预期顾客数,3、顾客持有量/使用量,通路资讯：,1、批发点数/交易点数,2、总零售点数,3、店内占有率,品牌别,产品别,区域别,竞争资讯：,1、交易占有率,2、营业额占有率,3、营业活动量,内部资讯：,1、营业量/额,2、营业活动量,3、整体成本/利润,所有数据资讯应有,同期比,/,上期比,AREA MARKETING,区域竞争,区域竞争的,各层面,：,1、区域竞争,步骤,：,市场状况的研究/判断，策略的评估,点的攻略-攻下桥头堡,线的形成-形成战线,点/线结合-战网覆盖,面的确保-战略面,面的扩大-取得胜利,2、区域策略的,展开,：,Small-mass:在细分的市场区域内产品第一,Middle-mass:,在特定区域内，特定产品第一,Big-mass:全区域产品第一,AREA MARKETING,行销计划书,区域行销计划书：-,5,W,2,H,1,SP,WHY,-为何-,市场分析,-内外部环境,-市场规模、成长性,-竞争状况,WHOM,-对谁-,行销对策,-市场细分化,-目标市场,-消费形态,WHAT,-WFTC-,产品特性,-优势,-劣势,-机会,-威胁,WHEN,-何时-,行销时期,-季节/时间/时效,WHERE,-何处-,行销区域,-区域市场,HOW,-如何-,行销策略,-行销方式/方法/手段,HOW MUCH,-多少-,行销预算,-行销目标/预算,-竞争对应,SPARE PLAN,-备案-,应对备案,-因应区域市场变化的备案,AREA MARKETING,区域行销OVER,-TKS！The End!-,