第一节CIS概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 公共关系与,CIS,案,例,例1,：,：,麦,麦,当,当,劳,劳,为,为,什,什,么,么,不,不,怕,怕,金,金,融,融,风,风,暴,暴,2008,年,年11,月,月14,日,日,，,，,全,全,球,球,金,金,融,融,危,危,机,机,背,背,景,景,下,下,的,的,东,东,莞,莞,，,，,麦,麦,当,当,劳,劳,在,在,中,中,国,国,的,的,第,第1000,家,家,店,店,如,如,期,期,开,开,业,业,了,了,。,。,从1990年麦,当,当劳在深圳开设,的,的中国第一家餐,厅,厅开始，18年,间,间麦当劳在中国,的,的拓展计划从未,被,被任何因素干扰,或,或打断过包,括,括袭卷全球的国,际,际金融危机。,第一家店和第一,千,千家店看上去也,没,没有什么区别，,一,一样的人海如潮,、,、一样的车水马,龙,龙。,我们不禁要问：,麦,麦当劳是怎么做,到,到的？,麦当劳的经营模,式,式并不像可口可,乐,乐配方那样充满,神,神奇，他们的产,品,品也不像微软视,窗,窗那样具有高科,技,技。,而经营这种被消,费,费者冠以“垃圾,食,食品”称谓的传,统,统行业，却可以,生,生存50多年、,在,在全球拥有31000多家分店,，,，并且能成为美,国,国“美国生活,方,方式”的象征。,您认为麦当劳凭,借,借什么获得了如,此,此巨大的成就？,专家的回答是：,系,系统的、与企业,发,发展战略相匹配,的,的,CIS体系,。,CIS被国际企,业,业普遍采用，,国,国际行家称之为,：,：“赢的策略”,，,，“长期开拓,市,市场的利器”。,大家知道这是什,么,么吗?,这些标志都是社,会,会组织CIS的一部分,CIS,Corporate Identity System,Identity按照牛津现,代,代高级英汉汉英,双,双解词典的解,释,释有两个：,（）同一；绝,对,对相同；完全相,同,同。,（）身份；本,身,身；本体。,因此“识别”一,词,词在这里包含着,两,两层含义：,、统一性：,指,指组织内外以及,相,相关行为方面的,一,一致性。,、独特性：,指,指组织应该具备,区,区别于其他组织,的,的与众不同的地,方,方。,Identity,小知识,Identity在CIS中被,释,释为 识别,CIS：组织识,别,别系统、企业识,别,别体系等，,简称为CI。,CIS,法人的，,组,组织的,识别,系统,CIS是英文,Corporate Identity System,的缩写，直译为,“,“企业形象识别,系,系统”。,CIS是,组织将其理念、,行,行为、视觉形象,及,及一切可感受形,象,象实行的统一化,、,、标准化的科学,管,管理体系。,它是现代企业经,营,营发展的一种重,要,要的战略方法。,一.,CIS,的内涵及构成,第一节,CIS,概 述,1、内涵,2、CIS的构成要素,MI,(Mind Identity)理念识别,BI,(Behaviour Identity)行,为,为识别,VI,(VisionIdentity)视觉识别,CIS的三大构,成,成要素具有紧密,的,的关联 性,MI、BI、VI三者之间的关,系,系,CIS的精神层,面,面,CIS的实践层,面,CIS的表现层,面,面,既有关联性，又有层次性,二、,CIS,的作用与意义,1,、有利于 企业,内,内部管理和增强,凝,凝聚力,3,、有利于 提高,企,企业技术和产品,的,的竞争力,4,、有利于 提高,企,企业的知名度与,美,美誉度,5,、有利于 使企,业,业的基础得以长,期,期稳固,2,、有利于 激励,士,士气并形成良好,的,的工作气氛,二、,CIS,的作用与意义,6,、有利于 统一,设,设计制作并节省,成,成本,8,、有利于 在市,场,场竞争中取胜,9,、有利于 提高,广,广告效果,10,、有利于 赢得,消,消费者,7,、有利于 多元,化,化、集团化、国,际,际化经营,几乎没有一个企,业,业在导入CIS,之,之前不考虑其经,济,济效益问题。,据国际设计协会,统,统计，CIS的,投,投入产出比为1,：,：277倍。,2008年，可,口,口可乐品牌价值666.67亿,美,美元,，IBM品牌价,值,值590.31,亿,亿美元。,国内有关机构评,出,出：国内品牌海,尔,尔品牌价值超过822亿元人民,币,币，若同导入CIS之初相比，,则,则已远远超过400倍以上。,中国第一个导入CIS成功的案,例,例太阳神，5年,后,后其经济效益同,导,导入CIS之前,相,相比增长了500倍。,亚太CI战略研,究,究所为香港爱伊,尔,尔导入CIS，,将,将一把雨伞的单,价,价，由10元左,右,右提升到38元,。,。,国内的康佳、联,想,想、娃哈哈、TCL、格力、科,龙,龙、美的、金利,来,来等，均是导入CIS成效卓著,者,者。,能扩大组织的知,名,名度和美誉度,CIS用户的分,布,布结构,能传达统一信息,CIS战略的实,施,施，,传播了企业独特,、,、鲜明、个性化,的,的统一形象，,加深了消费者的,印,印象。,有利于重建企业,文,文化,案例5：,1966年，意,大,大利最大的两家,电,电力公司爱,迪,迪生公司和曼特,卡,卡吉尼公司合并,，,，成为意大利最,大,大的企业组织,曼特迪生公司,。,。,以后又陆续收买,或,或合并了上百家,企,企业，成为一个,巨,巨大的企业集团,，,，经营范围涉及,化,化学制品、药品,、,、纤维、矿业、,冶,冶金、不动产、,建,建筑、银行、超,市,市、证券及食品,等,等数十种行业。,虽是最具规模，,却,却在合并不久就,陷,陷入困境：,企业内部经营权,严,严重纷争，公司,员,员工士气低落，,缺,缺乏安全感,人才大量外流，,离,离心力的过于强,大,大和向心力的削,弱,弱难以协调。,1971年，杰,菲,菲斯任董事长，,毅,毅然决定导入CIS，统一整合,企,企业的价值系统,和,和行为规范，重,建,建企业文化，曼,特,特迪生由此获得,“,“第二次生命”,。,。,有利于提高企业,的,的竞争力,请看案例6：,CIS通过统一,视,视觉设计，能赋,予,予产品各种形象,，,，从而紧紧抓住,消,消费者的心，使,产,产品增强在市场,上,上的竞争力。,驰名世界的万宝,路,路香烟，原来是,专,专供女士所用，,它,它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly,”,”这句话的每,个,个单词第一个字,母,母的组合。,可由于女性香烟,市,市场小，而且真,正,正抽烟的女士并,不,不抽女士烟，而,是,是抽普通烟。,为了改变形象，,万,万宝路采取了一,个,个崭新大胆改造,万,万宝路香烟形象,的,的计划：推行CIS战略，产品,保,保持不变，主要,改,改变色彩、包装,等,等。,他们以红色为包,装,装，以西部牛仔,硬,硬汉为形象，一,个,个脂粉气十足的,女,女性专用烟成为,了,了显示男性气概,的,的香烟。,结果，万宝路很,快,快占领了市场，,成,成为世界上价值,最,最高的名牌。,我国白酒总产量,从,从、,年高峰期,的,的多万吨,，,，降至如今的,多万吨，降,幅,幅高达以,上,上。,专家预测，随着,人,人们生活水平提,高,高、保健意识加,强,强，白酒替代品,增,增多，我国白酒,产,产销还可能进一,步,步下降，在未来,年内还有可,能,能降至万,吨,吨左右，,市场空间将大为,萎,萎缩，白酒市场,竞,竞争更为激烈，,万多家白酒企,业,业将有不少中小,厂,厂家被淘汰出局,，,，,我国白酒行业将,面,面临新一轮更大,洗,洗牌。,国内市场空间饱,和,和、生存环境进,一,一步恶化，迫使,我,我国白酒企业必,须,须及早寻求、开,辟,辟第二市场。,我国白酒第二市,场,场何在？那就,是,是通常意义的国,际,际市场。,有利于企业走向,国,国际化道路,案例7：,白酒品牌如何面,向,向国际化,2008-06-30 10:06:02,作者：吴勇毅,陈,陈绍华 来,源,源：中国食品产,业,业网,只要我们能拿下,相,相当于国内市场,的,的的国际,市,市场份额，也就,是,是能年外销,万吨白酒,，,，不仅能为国家,创,创汇，更重要的,是,是它将挽救许多,白,白酒企业。,目前我国只有几,家,家白酒龙头企业,和,和个别沿海出口,型,型企业出口白酒,，,，一年不到,吨，,消费对象仅限于,欧,欧美、东南亚、,港,港澳一些国家、,地,地区的华裔聚居,地,地，,而同为,烈,烈性酒,的,的俄罗,斯,斯的伏,特,特加一,年,年对外,出,出口就,有,有、,万吨,因此作,为,为有几,千,千年浓,厚,厚民族,文,文化特,色,色、食,文,文化一,个,个杰出,代,代表的,我,我国白,酒,酒，其,国,国际化,既,既前景,光,光明，,又,又任重,道,道远，,当务之,急,急是我,们,们白酒,企,企业必,须,须开拓,创,创新，,敢,敢想敢,闯,闯，把,国,国际市,场,场当成,自,自己第,二,二生命,之,之源，,努,努力寻,找,找国际,化,化之路,，,，积极,开,开拓国,际,际市场,。,。,那么我,国,国白酒,如,如何走,出,出国门,，,，让洋,人,人认识,，,，如何,实,实现国,际,际化？,首,首先,，,，就必,须,须让企,业,业的VI中的,和品,牌,牌国际,化,化。,作为国,际,际化的,设计,宜,宜简洁,、,、易记,，,，色彩,搭,搭配协,调,调，,且其名,称,称应着,眼,眼于国,际,际化，,忌,忌用已,被,被广泛,采,采用的,名,名字。,目前在,中,中国市,场,场响当,当,当的韩,资,资企业,在,商,商标变,更,更方面,就,就是一,个,个很成,功,功的例,子,子，,它将以,前,前的“GOLDSTAR”,改,改为“,”,之,之后，,不,不但标,识,识简洁,易,易记，,而且,标识,也,也变得,具,具有人,性,性化，,像,像一张,很,很亲切,的,的笑脸,，,，它对,的,成,成功起,了,了很好,的,的作用,。,。,目前我,国,国五粮,液,液、茅,台,台酒、,剑,剑南春,全,全国名,优,优白酒,和名,称,称都以,汉,汉语拼,音,音为标,识,识，,带有明,显,显中国,地,地域特,征,征，较,为,为冗长,晦,晦涩，,难,难得外,国,国人赏,识,识，不,利,利于我,国,国名优,白,白酒走,向,向国际,化,化。,因此及,早,早让我,国,国白酒,企,企业,和,和品牌,名,名称国,际,际化，,是我国,名,名优白,酒,酒走向,国,国际化,的,的第一,步,步。,CIS,作,作为现,代,代企业,的,的形象,识,识别战,略,略，,是人类,社,社会进,入,入工业,化,化时代,，,，,商品经,济,济高度,发,发展，,市场激烈竞,争,争的背景下,逐,逐渐形成的,。,。,其历史不长,，,，,但我们如果,把,把“CIS,”,”广义的理,解,解为一种组,织,织形象的塑,造,造，,那么可以说,它,它由来久，,源,源远流长。,CIS的萌,芽,芽,CIS的鼻,祖,祖可以追溯,到,到公元五世,纪,纪产生的佛,教,教，,它有一套较,为,为完整的宗,教,教组织形象,塑,塑造模式：,其信徒均有,一,一致的思想,理,理念：慈悲,为,为怀，普渡,众,众生；,统一的行为,模,模式：吃斋,、,、礼佛、颂,经,经、戒杀生,；,；,统一的视觉,识,识别模式：,合,合掌、剃度,、,、黄色袈裟,等,等。,共同形成极,其,其鲜明的宗,教,教识别体系,，,，因而推动,了,了佛教的广,泛,泛传播。,自古以来运,用,用CIS最,好,好也最为广,泛,泛的首先是,军,军队。,为了强化军,队,队的凝聚力,与,与向心力，,不,不仅有一套,完,完整军事制,度,度。,而且有一套,明,明显的视觉,识,识别系统，,以,以区别敌我,双,双方,才能在激烈,的,的战斗中，,齐,齐心协力，,共,共同杀敌。,因此，军队,对,对军旗、军,服,服、军号、,军,军歌等易于,识,识别的外在,系,系统，,一般都进行,了,了严格的规,定,定与设计，,从,从而保