广告学 7 广告客体

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告受众与消费者,广 告 客 体,受众与广告受众,受众,传播活动的参与者,传播符号的译码者,信息产品的消费者,传播效果的反响者,广告受众,广告目标受众,消费者与广告产品消费者,消费者,消费者的分类,确定目标消费者,市场细分,广告与消费者行为的关系,广告对消费者行为的作用,1、唤起消费者的潜在需要，产生购置欲望，进而产生购置动机；,2、提供有关商品信息，指导消费；,3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品,影响消费者购置决策行为的相关因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,广告受众,目标消费者,消费者的购置决策过程,问题确认,选择评价,购置决策,购置后反映,收集信息,广告受众的行为特征与心理特征,广告受众的媒介接触行为,选择型注意或接触,选择型理解,选择性记忆,提高记忆的广告策略,利用直观、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆,利用简单易懂的词语高度概括广告的内容,利用信息的适度重复和变化，加强与稳固神经联系的痕迹,设置鲜明的特征,广告内容要单一,引导人们有效的记忆广告的内容,增加感染力，引起消费者的情绪记忆,适当地增加名人在广告中所具有的附加价值,广告受众的心理特征,受众的感知特征感觉、知觉与联想,广告受众的需要与动机特征,广告受众的情感、态度特征,感觉的含义,感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。可分为外部感觉和内部感觉两种。,感觉是低级的反映形式，但它是一切高级复杂心理的根底和前提；感觉还会导致流行,感觉规律的应用有助于提高广告效果,1、适应现象,2、感觉比照,广告与知觉,知觉的特点：选择性、整体性、解释性,影响知觉的因素：刺激物的大小、刺激强度、色彩、位置、知觉对象背景的干扰或过去经验的影响。,广告与联想,接近联想：指人们对在空间或时间上接近的事物形成的联想,类比联想：指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆,比照联想：人们对某一事物的感知，立即引起对与它具有相反特点的事物的联想,关系联想：指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想,广告与态度,态度,1、,态度的特性与功能,2、,态度改变的方式：方向的改变,和强度的改变,态度与广告策略,1、,广告信息必定与消费者的需求有关,2、,广告信息具有较高的可信度,3、,广告给消费者以积极的情感体验,4、,激化广告气氛或情景,态度的特征,：,态度必有对象、态度的习得性、态度具有稳定性,态度的内在性或间接性、态度具有结构,态度的功能,调节功能,自我防卫功能,价值表现功能,知识功能,